保健食品“自身硬”才能更好助力全民健康

徐兴利 黄家伟

近年来，关于保健食品行业的言论此起彼伏，其中，既有快速发展的“破空声”，也有乱象滋生的“杂音”。经过几十年的规范和发展，保健食品行业逐渐步入正轨，目前已经发展成为市场秩序相对规范、发展前景广阔的行业。

纵观行业发展

20世纪80年代，中国保健品市场逐渐兴起。20世纪90年代，随着生活水平逐步提高，人们对健康关注度日益提升，全球健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。

有资料显示，20世纪80年代末至90年代中期是保健食品行业的第一个高速发展时期。1995至 1998年保健食品企业数量和销售额大面积萎缩。业内人士表示，随着中国整体经济形势的好转，大量新型保健食品不断涌现，逐渐规范的市场促使消费者购买信心逐步恢复。自2005年起，中国保健食品行业进入新的成长期，企业促销及消费者的消费行为趋于理智，消费者选择产品更注重质量、品牌等。

回顾过往，保健食品行业之所以能够蓬勃发展，很大程度上是由于人民生活水平明显提高以及生活方式发生改变，这也成为保健食品行业发展的重要契机。人们对于健康产品的巨大需求为保健食品行业提供了广阔的发展空间。

保健食品行业在几十年发展历程中，经历了高峰与低谷，行业自身从中總结经验、吸取教训，从而不断发展。伴随人们健康意识逐渐觉醒，保健食品市场潜力被不断激发，市场前景较为广阔。

希望与人气并存

经历了新冠肺炎疫情后，人们的健康意识大幅提高，对健康产品的需求到达又一个高峰，保健食品的市场规模进一步扩大。

5月19日，2021中国保健食品行业“正能量行动”暨倡议设立中国保健食品行业公众服务日发布会在京举行。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在会上表示，健康产业是健康服务供给的主要载体，保健食品是健康服务业的支撑产业。

“在健康产业市场规模快速扩容的大潮中，众多企业竞相争流，能否用产品和服务满足人民的健康需求，能否出现越来越多让国家放心、让人民群众信赖的企业和品牌，来助力健康中国行动各项指标的实现，这是保健食品产业的发展机遇，也是考验。”徐华锋表示，没有人能阻挡经济社会进步带来的健康需求，保健食品行业有相对完善的法律法规，有明确的监管制度，有一批成熟的优秀企业，可以说是最有希望、最具人气的正能量产业。希望更多的企业加入进来，共同努力，用实际行动贯彻落实“健康中国”战略，引导消费者自觉形成合理膳食、控烟限酒、适量运动、心理健康的生活方式，用正能量来潜移默化地提高国民健康素养。

受关注度高、市场需求大、企业日渐成熟、法律法规日趋完善……这一系列发展优势都凸显出保健食品行业广阔的发展空间和巨大的市场潜力。

疫情中的担当与发展

目前，新冠肺炎疫情防控已经步入常态化阶段，人们的生活工作逐渐回归正轨。而在新冠肺炎疫情暴发初期，物资供给、运输、销售等均受到了一定程度的影响。此时，大量有担当的企业挺身而出，捐款捐物、保障供给，为疫情防控做出贡献，保健食品企业便是其中一员。

“疫情期间，保健食品行业里涌现出众多积极履行企业社会责任的代表，他们通过开展捐资赠物等形式帮助全国各地医疗人员和群众共同抗击疫情。一些保健品企业积极有序复工复产，转产抗疫，将生产线迅速改造，生产口罩、消毒液，缓解防疫物资供应短缺的压力。”新华网副总裁杨庆兵说。

“经历了2019最严监管年以及2020年新冠肺炎疫情后，保健食品行业在调整中复苏，迎来了行业发展的新增长期。”杨庆兵说，在严格的监管政策下，保健品行业形象和消费者信任度在逐渐恢复。在新冠肺炎疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，保健食品市场需求猛增。膳食补充、慢病康养、增强免疫、中药调理成为受到消费者欢迎的产品品类。

根据中国营养保健食品协会发布的《2020年中国国产保健食品备案的初步分析》，2020年度国家及地方市场监管部门共计抽检保健食品8640批次，合格率为99.35%。保健食品安全监管，助推了企业产品创新，为行业带来了发展良机，为整个行业复苏和新发展释放出了积极信号。

中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋表示，新冠肺炎疫情在改变人们工作、生活方式的同时，也使人们更加关注自身和家庭成员的营养健康。在这种背景下，营养健康食品的需求呈现多元化增长，增强免疫力、改善胃肠道功能产品受到关注；同时，由于消费习惯改变，传统的消费形式受到冲击，促使整个行业都在思考新消费模式如何快速发展，如何和消费者进行对话，做好市场宣传。大部分企业都能够及时调整自己的布局和运营模式，来满足中国市场快速的发展。高质量、高科技的产品更受市场青睐，公众对于营养健康的认知度也出现了明显的提升。

消费需求决定市场发展

京东健康副总裁杨叶表示，中国医药市场规模到2024年预估可以达到4560亿，从2019年到2024年年复合增长率为34.2%，其中保健食品年复合增长率为32.2%。保健品行业稳步增长，空间可期。

产品需求与市场规模、行业发展息息相关。活动期间，新华网食品频道观察员王玮发布了题为《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》的报告（以下简称《报告》）。《报告》显示，中国保健食品市场是仅次于美国的全球第二大市场，且消费者收入提高、消费观念转变等因素促进市场规模不断扩大。互联网时代，消费者需求的转变也促进了行业在产品、宣传、销售等方面的快速迭代，催生保健食品行业变革。

《报告》显示，传统消费者呈现出“看广告不看疗效”“老年群体为主”“热衷线下渠道购买”等特点。随着消费群体的年轻化，人们更加注重品牌效果，青睐线上消费方式，更加接受互联网营销环境。保健食品消费者呈现年轻化趋势，39%的消费者年龄分布在25-40岁。

从消费者收入分析来看，保健食品消费者近八成是中高收入人群，这类人群对保健养生的意识较强，且对保健食品的认可度较高。《报告》还提出，男性消费者主要以明目减压、运动营养为目的，且个人消费者较多，女性消费者则更偏向于零食形态的产品，如酵素果冻、褪黑素软糖等，同时女性消费者对美容抗衰、传统滋补品较为青睐，家庭消费较多。

从地域分布来看，我国一线、新一线以及二线城市所在省份的人群均有较强的保健养生意识，保健食品消费已趋于大众化，消费比例较高；其余地区保健食品市场尚有较大发展空间，保健意识待提高。

通过对消费者观念的调查可以看出，保健食品使用场景正在逐渐日常化，产品形态零食化、轻量化，固体饮料、代餐奶昔、酵素果冻、蛋白棒、多维软糖、褪黑素喷雾等成为市场上受欢迎的产品类型。

随着产品形态和需求的变化，消费者对保健食品的了解和获取渠道也发生了改变。目前，线上销售渠道逐渐升温，淘宝等大型电商平台、小红书等社区平台、抖音等短视频平台、微信微商小程序等成为主要的电商渠道，抖音短视频和Keep成为大家获取保健食品信息的主要方式。

有需求就有市场，但如何让需求与消费对接，从而产生价值，这就需要品牌建设和用户引导。“近4年京东健康营养保健的销售增长一方面来源于用户数的增长，一方面来源于用户消费水平提升。京东健康研究院的数据显示，一二线城市、高学历、26-45岁的已婚女性用户是保健品的主要消费者，他们偏爱为父母、孩子及亲戚购买；41岁以上用户偏好为老伴购买，同时也会关心同事的健康需求；25岁以下年轻用户偏爱为自己、为朋友购买。”杨叶表示。

“消费者对保健品不了解，导致购买门槛高，同时对保健品的效果存疑，缺乏品类认同，导致并未购买保健品。品类认知的改变仍然是重中之重，可通过专业营养师建议指导、公众号科普文章教育宣导，激发用户需求。” 杨叶坦言，现在很多用户通过直接搜索“成分”寻找商品，仅30%搜索词包含品牌。挑选保健品时，用户对品牌和产品功效关注度最高，对具体产品，则更关注活动力度，其次关注正品保障与服务保障。

为公众带来健康的同时自身更要“强身健体”

“安全可靠、功效明確，以科技为支撑、以消费者为核心其实就是行业正能量，把劲儿使在打擦边球、概念炒作夸大宣传、忽悠消费者就成了负能量。”徐华锋坦言，行业要想有进步就需要正能量压倒负能量，让正能量成为主流。

保健食品行业经历了几十年的发展历程，在提高全民健康素养、减少医疗支出、增加税收、促进就业等方面做出了瞩目成就，但在消费层面还存在让监管部门、媒体和消费者不放心的地方。比如，虚假夸大宣传、食品充当保健食品、保健食品混同药品、诱导老年人大单购买等问题。近年来，随着监管力度的加强，这种现象越来越少，但并没有绝迹。

保健食品行业存在的“痼疾”，既不是一朝一夕形成的，也非短时间内能够根除的。在今后的发展过程中，这些问题可能会衍生出新的分支，产生恶劣影响。要想从根本上解决这些问题，必须从监督管理和行业、企业自律等方面入手。“保健食品市场整治活动正式开展以来，行业自律对所有保健食品企业在市场宣传、消费者销售环节提出了更高的要求。”厉梁秋说，伴随着行业政策红利，目前保健食品备案双轨制正在持续加快深化改革，新功能、新原料探讨逐步提上日程，保健食品需求呈现多元化增长。

发展速度过快往往会出现这样或那样的问题，基础不稳固、市场秩序不规范等问题的解决需要监管、行业、企业多方共同协力，企业的社会责任感和自律意识在其中起到至关重要的作用。中国营养学会副理事长常翠青表示，2021年，我国的保健食品行业迎来新一轮发展机遇，虽然新的行业洗牌不可避免，但可以肯定的是，行业中一批具有社会责任感、正能量、诚信规范经营的企业会随之脱颖而出。整个保健食品行业而言，如何齐心协力重建行业信心、市场信心，如何构建自己的核心竞争力，是当前迫在眉睫的首要任务。

保健食品知多少

为了帮助广大消费者购买到满足自身需求的保健食品，记者查阅了相关资料，为大家整理了保健食品的相关信息。

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

消费者在购买保健食品时，首先要明确一点：保健食品不是药品，仅可以调理生理功能，用来进行辅助治疗。国家对保健食品的功能规定有27种，包括：1.增强免疫力功能；2.辅助降血脂功能；3.辅助降血糖功能；4.抗氧化功能；5.辅助改善记忆功能；6.缓解视疲劳功能；7.促进排铅功能；8.清咽功能；9.辅助降血压功能；10.改善睡眠功能；11.促进泌乳功能；12.缓解体力疲劳功能；13.提高缺氧耐受力功能；14.对辐射危害有辅助保护功能；15.减肥功能；16.改善生长发育功能；17.增加骨密度功能；18.改善营养性贫血功能；19.对化学肝损伤有辅助保护功能；20.祛痤疮功能；21.去黄褐斑功能；22.改善皮肤水份功能；23.改善皮肤油份功能；24.调节肠道菌群功能；25.促进消化功能；26.通便功能；27.对胃黏膜损伤有辅助保护功能。同时，在保健食品包装标签上不能含有或暗示具有治疗作用。凡是超过上述27种保健功能范围的宣传都是违法的。

保健食品不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效；禁止宣传改善和增强性功能的作用；广告上须附有明显统一的天蓝色标志，其报刊印刷品广告中的保健食品标志直径不得小于1厘米；县级以上卫生行政部门抽检不合格的将暂停其在辖区内发布广告，经原抽检部门或上级部门再次抽查合格后，方可发布；印刷品广告须要以工商部门审批内容发布，不得擅自修改、增加广告内容，须注明印刷品审批号。另外，保健食品包装必须注明：名称、净含量及固形物含量、配料、功效成分、保健作用、适宜人群、食用方法、日期标示（生产日期及保质期）、储藏方法、执行标准、保健食品生产企业名称及地址、卫生许可证号等信息。

消费者应尽量通过正规渠道购买保健食品，并查看相关产品标识，也可以登录相关网站对所购买的保健食品进行查询核实，以免权益受到侵害。