平台经济驱动下电商C2M模式的 发展：创新、困境及策略选择

刘思彤

【摘要】在数字经济背景下， 为满足消费者个性化需求和节约企业成本， 一种直连消费者和生产商的新商业模式——C2M模式应运而生。 而平台经济的崛起为C2M模式提供了可靠的信息交流途径， 可形成以平台经济为核心的电商C2M模式。 由此提出推动电商C2M模式高质量发展的策略选择： 继续扩大平台电商规模， 不断增加平台参与者数量， 解决生产商制造成本及市场供求问题; 加强对平台电商模式的合规监管， 防止因平台过度垄断而对社会公共利益造成损害。

【关键词】平台经济;电商;C2M模式;技术赋能

【中图分类号】 F713     【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2021）12-0143-5

一、问题的提出

电商C2M（Customer-to-Manufactory）模式是指在工业互联网背景下， 使用大数据、云计算、人工智能等现代技术， 通过生产过程的智能化、个性化、柔性化及节能化， 缩短从产品制造到流通的过程， 因此也称作“短路经济”模式。 与传统经济模式不同， 电商C2M模式消除了制造商和消费者之间的信息边界， 借助智能设备、计算机系统、互联网等硬件、软件设备实现信息的实时交互功能， 最大限度地满足消费者需求， 其本质为一种个性化及定制化服务模式[1] 。 电商C2M模式的价值在于解决传统经济模式下C端与M端的痛点： 在消费端层层加价， 个性化服务难以满足; 生产端的制造流程冗长， 在缺乏良好协同机制的前提下生产效率低下。 电商C2M模式的特征表现为： 第一， 缩短经济价值创造流程， 去除冗长中间环节， 通过以信息技术为内核的发展模式实现生产者与消费者之间的直接沟通， 提升产业链效率。 第二， 数据分析技术的深入应用可满足消费者的个性化需求。 大数据和云计算的深入应用既可搜集用户行为数据， 分析其基本需求， 也可深入挖掘潜在价值， 更好地明确消费者需求， 从而更准确地为消费者生产“有用产品”。 第三， 电商C2M模式下企业在技术指引下具有更好的整合能力， 使生产、仓储及运输环节之间衔接得更紧密， 可实现低成本、高效率的经济发展模式。

然而， 电商C2M模式在实际应用中表现出诸多发展难题： 第一， 消费者和生产者的信息沟通效率低下， 预售时间较长。 对于消费者的个性化和定制化产品需求而言， 其中的许多个人需求都具有即兴特征， 经过一段时间后消费者对产品的偏爱程度会下降， 因此个性化或定制化产品对制造到流通的时间约束较强。 而在传统B2C模式下， 消费者的最终选择往往是货比三家所做出的， 因此其使用性更强。 C2M模式虽削减了中间商环节， 降低了产品成本， 但提高了消费者售后及维权成本。 第二， 理论上C2M模式下可生产各种个性化产品， 最大限度地满足消费者需求。 但实际上生产企业很难重新开辟新的生产流水线， 尤其是在需求普遍不足的环境下， 生产成本更高， 具体表现在C2M模式下的商品数量和种类严重不足， 即使消费者有某些个性化需求， 生产者在技术约束下也难以实现。 因此， 从目前C2M模式发展状况来看， 只有服装产业发展最为迅猛。 但从严格意义上来讲， 服装产业的C2M模式仍是按照传统服装生产模式进行的， 并没有进行真正意义上的个性化定制， 消费者的需求选择仍受生产厂家的技术约束范围限制[2] 。 第三， C2M模式的价格优势并不突出， 甚至有部分产品的价格还高于传统生产模式。 根据市场理论， 产品价格与市场供需相关。 在传统工业化批量生产模式下， 即使存在中间商， 但由于生产规模大， 生产者可以更低价格出售给销售商。 但在C2M模式下， 由于生产者的订单是个体化或小集体化的， 不能达到生产规模效应， 即使没有中间商的层层加价， 其最终产品的价格也不会大幅度降低， 甚至在某些具有显著规模效应的产业中还存在价格增长问题。

综上， C2M模式发展的最大困境在于订单数量问题， 关键要解决产品预售期内的订单集中爆发问题， 若订单数量不足， 生产企业势必会亏损， 就必然会有一部分亏损转嫁给消费者。 而平台经济模式一方面具有社会资源集聚功能， 大量社会闲散资源可在平台中重新组成产业链， 根据系统分配调度实现资源的再分配[3] ; 另一方面具有龐大粘性客户和前端沉淀数据， 可在短期内汇集大量市场需求。 因此， 在平台经济赋能下， 电商C2M模式具有新的发展机遇。

二、平台经济特征及对电商C2M模式赋能

1. 平台经济特征。 平台经济作为一种新的经济发展理念， 是一切基于网络的经济活动关系的总和。 尤其是在大数据、云计算、人工智能、物联网及区块链等技术和应用方兴未艾的推动下， 平台经济模式具备了更为强劲的发展动能和经济发展推动力[4] 。 与传统经济模式相比， 平台经济模式不仅代表更高的生产力水平， 而且也是一种新的社会组织形式和生产方式。 互联网数字经济时代下的平台经济具有显著且有别于传统工业技术的一些特征。

（1）可有效连接市场供需， 具有网络效应。 平台经济发展基础依托于市场扩张， 因此平台经济天生具备资源集聚和连接市场供需的功能， 能够在技术筛选下进行高质量的价值交换活动。 根据梅特卡夫定律， 平台经济的价值创造能力会随着用户节点的增加而呈现平方级增长， 其平台价值也会随之呈现指数级增长。

（2）具有独立的价格机制和运行机制自主权， 对保持平台经济高效发展具有重要意义。 依据埃尔文·罗斯的观点， 随着市场参与交易人数的增多， 势必造成市场信息搜索和匹配成本的提升。 因此， 当平台的无限扩张内在机制发展到一定阶段时势必产生低效率问题。 对此， 平台经济可根据自身发展阶段制定不同的交易规则， 如利用大数据进行倾斜定价机制或合理补贴等策略， 以保证平台用户的活跃度和交易的频繁性。

（3）具有完善的交易保障机制以及高粘性的社群。 与传统线下交易模式相比， 线上交易的最大障碍在于消费者无法实际看到或感触到具体商品， 存在明显的“缺场”问题。 但在平台经济模式下， 平台会利用自身的权利， 如制定准入标准、交纳保证金、明确交易规则和纠纷解决机制等， 且规模越大影响力越大， 兼具企业组织和市场组织功能， 有助于构建良好市场环境， 吸引高粘性社群。

2. 平台经济对电商C2M模式的赋能。 从理论上来看， C2M模式的核心是生产者和消费者直接相連， 通过缩短供应链提质增效。 但C2M模式两端参与者的商业模式的运转仍需一个具有双方高度信任的中间信息传递平台为其提供服务。 随着平台经济的兴起， 以淘宝、京东等为代表的一批具有平台经济特征的电子商务平台快速发展， 为C2M的高质量运转提供了可靠的信息交流途径， 即平台经济模式对电商C2M具有赋能作用， 具体表现在：

（1）大型电商平台具有独立且稳定的技术支撑， 不仅可搜集海量的消费数据， 还能对数据进行深层次价值精准分析与挖掘， 锁定新产品设计方向和功能， 直接利用大数据和云计算等技术对消费者偏好进行分析， 有助于生产商精准获取消费者需求并迅速开发产品和占领市场。 此外， 数据分析也有助于企业及时发现现有产品的不足和缺陷并及时弥补， 推动生产者提升创新频率和增强创新意识， 打造高质量、高效率的消费市场。

（2）平台经济资源集聚功能强大， 可构建更成熟的产业链条和打造稳定的产业生态圈。 虽然C2M模式是依靠去中间化、削减中间商的形式降低产品价格， 但在现行的工业生产体系下， 任何产品的制造都离不开上下游企业的支持。 因此， C2M模式并不是脱离产业链， 而是让原有产业链之间联系得更为紧密， 资源流动效率更高。 目前， 我国大型平台电商已经具备重塑制造产业链形式的能力， 可通过自建、自营或外包等方式为平台用户提供包括金融、物流、营销及管理等各类服务， 其效率更高、成本更低。 此外， C2M模式并不意味着没有一点库存， 流水线生产模式仍然会生产小部分库存商品， 而目前的大型平台电商在全国各地也有仓库， 可在一定程度上缓解企业的仓储压力。

（3）从C2M实际发展状况和市场需求角度来看， 当前市场对C2M模式的需求者主要是低消费人群。 因此， 如果生产企业想要盈利就只能通过提高销售量实现。 而传统大型平台电商已经积累了大量用户和渠道资源， 在创造流量的同时也能开拓下沉市场， 从真正意义上为长尾理论末端人群服务。 例如， 在农业销售领域， 由于目前我国农村信息建设和物流仍不完善， 因此农产品销售困难重重。 而大型平台电商普遍已经实施了农村电商战略， 可直接与农户进行信息互通。 一方面， 可根据线上订单情况直接委托企业生产; 另一方面， 可依托大数据分析消费者喜好和市场变化趋势， 帮助企业生产适合市场需求的农产品及其相关加工制品。 此外， 平台电商与农户的直接联系压缩了中间环节， 在降低产品价格的同时， 可真正让农户实现增收。

三、电商C2M模式创新及发展困境

1. 电商C2M模式创新。

（1）电商C2M模式创新逻辑。 电商C2M模式作为一种用户驱动力生产的反向生产模式， 以人为本的个性化、定制化生产是其商业模式的内核。 与传统制造产业生产流程“洞察消费者—产品研发—采购—生产—营销”的逻辑不同， 电商C2M模式是在电商平台所构建的生态圈内下单， 并由平台分析和分配后， 由生产商按照设计、采购、生产和发货的流程运转。 因此， 电商C2M模式的创新逻辑应当为“实时洞察消费者—技术驱动产品研发—自动化采购—柔性化生产—直接运输”。 其中， 在洞察消费者、产品研发、采购和生产环节方面， 电商C2M模式是传统制造生产的智能化升级过程， 其目的是降低生产成本， 提升生产效率。 而最大的改变在于末端环节， 传统制造业需要花费大量成本进行营销， 电商C2M模式只待制成品直接运输到消费场景末端。 具体转变流程及升级逻辑见图1。

此外， 需要强调的是， 目前电商C2M模式所开展的个性化、定制化生产与传统意义上的高端定制的内涵完全不同， 电商C2M模式的个性化、定制化服务是为社会大部分消费者提供的服务， 是在成本、质量和效率三要素之间关系的再平衡过程。 从产业链角度来看， 电商C2M模式摒弃了传统制造产业链中的经销商和零售商主体， 转而由平台全权负责。 例如， 在营销环节， 传统制造产业链需要对产品进行仓储、运营、运输到实体店面并最终通过销售获利。 而在电商C2M模式下， 电商平台直接提供供应链管理， 根据商品数量在制造产地提供最小仓储量以保证低成本。 在零售环节， 传统制造产业链同样需要仓储、运营、运输并最终通过销售获得收益， 其运营逻辑与经销商基本一致， 而重复的商业行为势必产生资源浪费并提高成本， 最终只能由消费者承担。 但在电商C2M模式下， 电商平台可提供一站式服务， 包括营销推广和最终销售， 以极短的产业链消除非必要中间环节， 既让生产商获得收益， 也让消费者购买到高性价比产品。

（2）电商C2M模式创新的实现路径。 电商C2M模式运营理念的核心是直接连接消费者和生产者。 因此， 电商C2M模式的创新实现路径可从两方面入手： 一是拥有足够多的消费者， 扩大市场需求; 二是找到足够多的合适生产商， 满足市场需求。 大型电商平台已经普遍具备足够多的粘性客户， 因此电商C2M模式的关键是如何吸纳足够多的合适的生产商。 第一， 电商平台依靠数据分析能力找出可满足市场需求的生产商， 并根据企业特征合理划分其经营范围; 第二， 采取不同的经营策略， 既可借用平台资源渠道开展直营模式， 也可入驻平台开展联营模式， 具体流程见图2。

电商C2M商业模式（见图3）在经营环节方面包括： 第一， 消费者在平台按需选择产品制定参数并完成下单; 第二， 平台根据大数据技术分析消费者需求， 对相同或相似订单开展并单处理后， 一起分发到相应生产商; 第三， 生产商根据需求生产商品， 并在规定的制造周期内交付产品; 第四， 平台依据数据分析不断挖掘消费者潜在需求， 并根据分析结果指导生产商对生产线进行升级改造， 以不断丰富产品的可定制化程度。

2. 电商C2M模式发展困境。

（1）在平台经济法律不完善的背景下， 平台电商主导的C2M模式弱化了平台参与者， 包括生产者和消费者的基本权益， 二者的利益难以保障。 首先， 虽然在制造产业链中生产商是商品的制造者和提供者， 属于源头企业， 但从严格意义上来看， 生产商与平台之间存在雇佣关系。 因为一旦产生纠纷， 平台就可对生产商进行处罚， 包括资金罚款、扣除保证金、不再为其提供订单甚至强行让其退出市场。 然而， 电商平台一直不承认其与生产商之间的雇佣关系， 因此生产商的基本权益无法保障[5] 。 其次， 平台可随时搜集和分析消费者行为数据， 挖掘潜在价值， 但随着平台数据量的增加， 其内部安全问题逐渐成为隐患。 尤其是平台存有消费者许多敏感性数据， 一旦泄露将造成不可估量的损失。 即使消费者在使用平台服务时已经和平台签订了相关合同， 但大部分消费者是被动同意， 否则就无法获得服务。 此外， 平台还可以多次修改合同条款， 而消费者作为弱势群体只能接受， 二者之间存在非对称议价问题。 最后， 电商平台中存在许多侵权假冒、虚假宣传及售后无保障甚至欺诈行为， 并日益呈现出网络化、虚拟化、跨区域和跨产业特征， 但消费者取证较难， 且维权的时间和资金成本较高。

（2）电商C2M模式具有非线性收益特征， 网络效应将加速市场垄断。 梅特卡夫定律表明， 随着网络中参与节点的增加， 其网络价值将呈现级数增长。 因此， 电商平台为获取网络效应， 一切经营手段和策略的目的都是扩大市场规模， 即获得非线性收益。 同时， 数字经济时代下的竞争模式与传统工业经济时代的竞争模式有较大不同。 在传统工业经济时代， 企业之间的竞争主要是通过技术创新， 并通过获得消费者认可而占据市场。 但在数字经济时代， 电商平台之间的竞争存在“赢者通吃”现象， 最终一定会形成垄断或寡头。 因此， 平台经济模式下的竞争是劣势竞争。 例如， 对于传统企业而言， 平台普遍采取收购策略， 以价格竞争方式挤压传统企业的生存空间。 对于技术型企业而言， 平台有两种策略： 一是针对可模仿性技术， 平台会直接模仿利用; 二是若具有专利性技术， 平台会采取收购或合并策略。 其目的并不是进一步创新和发展， 而是为了消除潜在的市场竞争对手， 保持自身垄断地位。

（3）电商C2M模式并未从真正意义上为生产商和消费者增加福利， 仍存在市场供需矛盾。 电商C2M模式的精髓在于直接连接消费者和生产商， 生产商根据消费者需求进行产品的生产制造。 但在实际生产过程中， 生产商很难专门为消费者开设一条新的柔性生产线。 因此， 现行的电商C2M模式实质上是生产商在现有的生产约束下， 通过与消费者的沟通而制造商品， 并未从真正意义上实现消费者的完全个性化和定制化生产。 此外， 具有个性化生产条件的生产商往往都是代工厂， 已经与品牌商签订相关合约， 并不能在线上定制和出售此类产品[6] 。 因此， 電商C2M的定制化产品只能是已经存在的产品， 个性化产品相对较缺乏。 对于消费者而言， 虽然电商C2M模式缩减了中间商， 在一定程度上降低了成本， 但从市场供求角度而言， 若定制产品较少或差异性较大， 生产商就无法大批量生产， 导致其只有两种解决路径： 一是等订单达到一定数量后再生产， 这会导致延期交付产品; 二是以更高的价格出售产品以保证获得收益。 而无论哪种策略都不利于消费者， 其购买价格甚至会高于传统经济模式下的商品， 失去了C2M模式的意义。

四、推动电商C2M模式高质量发展的策略选择

1. 继续扩大平台电商规模， 不断增加平台参与者数量， 解决生产商制造成本高及市场供求问题。

（1）加速传统制造商的平台化转型， 根据自身业务经营特征， 选择合理的平台经济发展模式。 例如： 对于已拥有网络技术能力的生产商， 可进行自营模式， 依据自身业务发展特征， 不断开拓线上业务; 对于无网络技术的生产商， 可依托平台一站式供应链服务， 将线下生产服务转移到线上， 同时利用平台的流量资源实现平台化转型， 不断丰富和壮大C2M模式参与主体。 在转型过程中， 制造商需注重企业内部组织结构调整， 构建符合平台化发展的扁平化组织模式， 改变传统制造业上下科层式结构体系， 解决信息数据和业务协调效率低下问题。 对此， 建议构建独立的单元化组织机构， 以协调和协同为基本理念， 增强各部门的独立发展能力。

（2）提升传统制造商的定制服务技术能力， 加大与第三方服务企业合作力度。 C2M模式之所以长时间未能得到实质性发展， 最大的核心问题在于现实缺乏足够的技术支撑， 无法满足消费者的不同需求。 从C2M模式的本质角度来看， 要满足C端的跨地域、跨平台及高度离散特征需求， 必须有大数据、云计算及人工智能等技术的支撑。 而对于M端的需求， 生产商也必须有强大的柔性生产能力， 以满足小批量和个性化产品所带来的成本增加问题。 而技术的开发需要投入大量研究资源， 需要依靠国家政策的支撑， 帮助生产商提高技术水平。 还可通过与技术企业合作或购买相关技术等手段保证中短期内的技术提升。

（3）大型电商平台应肩负起C2M模式的发展重任， 通过完善产业链方式打造新生态圈， 不断吸引中小型企业加入。 例如， 电商平台不断增加技术研发投入， 通过不断提升自我能力的方式替代传统制造产业链的上下游企业功能， 并根据数字经济时代发展需求衍生出更多功能， 为制造商提供一站式服务。 利用大数据、云计算等技术合理分配C2M产业利益， 打造具有良性竞争的新经济模式。 同时， 尽可能向市场外部延伸， 吸纳其他产业类型， 通过不同类别资源的集聚和再分配过程不断创造新业态， 增强经济发展活力。

2. 加强对电商平台C2M模式的合规监管， 防止因平台过度垄断而对社会公共利益造成损害。

（1）充分发挥政府监管职能， 强化对平台经济参与者的权益保护。 在传统生产模式下， 市场监管主体是生产者。 而在电商C2M模式下， 生产者也需要保护。 目前我国还未出台相关法律规范， 因此仍需进一步完善电商C2M模式监管方面的法律规范。 同时， 现行的《消费者权益保护法》不能完全适应电商C2M模式， 突出表现在商品质量鉴定方面。 例如， 2013年修订的《消费者权益保护法》明确， 若产生有关耐用商品纠纷， 采用举证责任倒置机制， 即由经营者承担相关法律责任。 但电商C2M模式主要是非耐用品， 尤其是价值不高的小件品， 存在质量鉴定合规问题及纠纷产生后的法律处置滞后等问题。

（2）强化平台信息披露， 创建与完善电商平台信用评价机制。 当前， 我国电商平台销售假冒伪劣产品问题严重， 一方面是因为平台无法实地考察供货商的资质， 另一方面是因为平台缺乏内部监管。 因此， 需要通过法律手段加强平台对售卖产品的信息披露， 为消费者提供多维度的参考指标。 此外， 还要发挥社会大众的监管能力， 构建多元化社会监管体系。 例如， 重视消费者购买后评价， 并将其作为平台评估的重要指标。 但同时也要防止恶意刷单与恶意评价等行为， 对此类行为要加大处罚力度， 包括警告、罚分、处罚以及强制退出市场等。

（3）简化电商C2M模式纠纷索赔程序， 降低消费者维权成本。 现行《消费者权益保护法》明确， 若消费者买到假冒伪劣产品后想要退货或者要求三倍赔偿， 在商家不同意的情况下， 消费者只能向法院起诉维权。 正是因为程序的繁琐， 大部分消费者普遍会放弃维权。 而电商C2M模式所售的商品又是小件且价值较低， 因此极易产生质量纠纷问题。 对此， 建议进一步完善相关法律内容。 例如， 若消费者通过指定鉴定机构发现产品存在质量问题后， 应由平台先行赔偿， 尽快弥补消费者损失， 隨后由平台和生产者协商解决。

（4）提升监管部门的科技监管能力， 尤其是利用大数据和云计算等技术构建新型科技监管体系， 实时对电商平台的经营行为进行监管， 尤其要注重平台对用户数据的搜集和使用情况， 并做好电子监管数据的存储， 以便对风险来源进行精准溯源， 充分保障平台经济参与者的基本权益和数据安全。

【 主 要 参 考 文 献 】

[1] 李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[ J].中国工业经济，2013（5）：83 ～ 95.

[2] 徐晋，张祥建.平台经济学初探[ J].中国工业经济， 2006 （5）：40 ～ 47.

[3] 刘祎，王玮.工业大数据时代技术示能性研究综述与未来展望[ J].科技进步与对策， 2019（20）：154 ～ 160.

[4] 张波.平台经济视野下众筹观影模式的运行机制与商业创新：以大象点映为例[ J].新闻与传播评论，2020（5）：68 ～ 78.

[5] 李文，邢肖涵，梅蕾等.网络经济背景下零售平台企业商业模式创新路径研究[ J].商业经济研究，2018（16）：105 ～ 107.

[6] 刘重阳，曲创.平台垄断、劣币现象与信息监管——基于搜索引擎市场的研究[ J].经济与管理研究，2018（7）：92 ～ 107.