跨媒体平台中广告设计平面元素的动态化视觉形态研究

摘要：我国的政治、经济、文化都在飞速发展，随之激发了数字技术的潜能。数字技术的进步与发展，也为广告行业带来了巨大的升值空间，催生了多媒体广告的出现。在多媒体广告迅猛发展的劲头下，传统平面广告行业开始出现了萎缩态势，独有平面广告中的设计元素却得以在多媒体广告中独存，以全新方式呈现在消费者眼前。本文以当代多媒体广告为背景，从平面设计元素为切入点，结合传统平面设计语言，对传统平面广告及多媒体广告进行了客观分析。本文概括了多媒体广告与传统平面广告之间的不同，且二者相互融合了传统设计元素及审美要素，突破旧有无交互的模式;同时还对当今传统平面广告、跨媒体平台动态设计进行现状分析，并结合新媒体的特点，归纳平面设计在跨媒体平台上所遵循的全新形式美法则。以期为广告设计带来新设计思维源泉，使跨媒体平台下的动态设计能够实现最大化传播，使其完美融入现代数字媒体行业且适应消费者的审美需求。

关键词：多媒体广告;跨媒体;平面设计元素;视觉形态

新媒体技术的迅猛发展，让人们的生活有了翻天覆地的变化，大众获取信息的媒介日益多元化，使得广告以各种形式渗透在人们生活之中。从传统类别的报刊、杂志、招贴，发展为当下的各种移动传媒载体，形式愈加趋于多样化。基于新媒体日新月异的当下，跨媒体平台中平面动态化的表现也纷繁呈现。眼下电视媒介中众多广告都采用点、线、面元素进行组合设计，在跨媒体平台中的画面呈现也特具强烈的运动、秩序感，且视觉形象的展示也缤纷。平面动态化的各类元素在跨媒体平台中持续运动，搭配声音将展示氛围渲染的更加浓郁，也赋予媒体平台动态良性的生命感染力，为观者带来视听及心理上的环绕体验。旧有传统媒体设计的视觉表现为静态，且大多是单向传递信息，而跨媒体设计的视觉表现为动态双向的，在传递信息的同时还可吸引观者主动来获取信息，具有很强烈的互动性。因此，在运用多媒体技术时需要吸取、借鉴传统平面元素的精华之，合理安排点线面元素间的关系，提高相应的传播效率，以求呈现震撼视觉效果及艺术感染力。通过对平面设计元素在跨媒体平台动态设计中的视觉形态研究，总结出具有视觉美感的表现规律，进而更好地指导实践。

1 跨媒体广告的缘起

媒体源于拉丁文“media”，译为媒介，意为两者之间。从某种程度上来说，就是人们用来传递、获取信息的媒介载体。而跨媒体广告则为一种利用了多媒体所产生的特殊视觉广告形式，那么跨媒体广告作为一种多元性的广告形式，势必会伴随社会经济、审美需求的发展而升级演化。从广告设计表现面向下来看，跨媒体平面设计更多是将传统二维静态转向三维动态的表现形式，其设计流程是将设计符号重新排列，并将其与新媒体技术结合的过程。跨媒体广告正是融合了现有新媒介来传播有关商品、品牌或其他信息的广告的总称。

1.1兴起

在社会政治、经济、文化极速变化的当下，传统广告早无法满足时代需求，于是乎出现了纷繁的广告形式。早在中国古代起，广告就已出现在人们生活之中，如古代酒馆所挂的幡旗。广告发展到唐宋为盛行时代，再到北宋时期，由现代人们于考古发现的“刘家功夫针铺”的雕刻铜板，可谓世界上最早的印刷广告文物，而元明清时期广告的形式都得到了不同程度的发展。到了清末鸦片战争后，闭关锁国的我们被迫开放，使得中国广告行业如井喷式发展，如老上海涌现出一批杰出的月份牌广告大师，但抗日战争与解放战争的爆发又导致了原本蓬勃发展的广告业受到了重创。新中国建立后才得以恢复，经历了文革政治冲刷和改革开放经济复苏后，广告行业再次重新迅猛发展。眼下身处信息爆炸的时代之中，数字技术的发展让人们的日常生活发生了巨大变化。无论是购物、出行及工作方式都有了翻天覆地的变化，跨媒体广告多方位的依托于多媒体，相应地丰富了自身的表现力;其内容适应用户的需求，让广告自身能够得到大收益;同时能够与消费者之间产生良性互动，只要在wifi的地方就可通过各种无线终端设备接收到新媒体广告。

1.2发展

跨媒体广告本身就是基于传统四大媒体（电视广播、报纸、杂志及移动应用）上做的广告，眼下顺应时代的发展潮流，其覆盖范围广。在我国的跨媒体广告主要出现在以下面向发展：其一大街小巷中户内外的LED显示器，与传统灯箱广告、喷绘广告相对比来说，其传播介质不同、安置便捷，同时赋予广告鲜艳色彩及多变表达形式，并对消费者造成更大的吸引力。其二基于互联网的高速发展，早在1994年10月14日第一則互联网广告诞生于美国起，虽然我国发展到97年才相应的形式，但是并未影响相应的发展。其表现形式多变，有横幅式、本文式、弹出式、视频及邮件形式等。因为互联网本身为当下人们最频繁了解信息的媒介，同时就成为广告传播的优秀媒介。其三手机等移动终端设备，目前我国移动终端上网的使用率高达85%多。作为新的广告承载体，它具有便携、及时及互动性，也是未来具有发展力的媒体形式。与当今的多媒体技术结合，形成特具表现力的多媒体广告。

1.3跨媒体广告与传统平面广告间的关系

二者都是广告的传播或表现形式，关系是和而不同的。首先不同的传播方式，传统平面广告中，依赖旧有印刷媒体来传播信息，而新媒体广告则以互联网、移动终端设备等为媒介来传播。传统平面广告缺失互动性，而跨媒体广告对消费者来说更具视觉张力;其次不同的创意表现，因为创意为广告之魂。传统平面广告的呈现方式具有局限性，会让部分创意无法在创作中得到体现。而跨媒体广告早已不再拘泥于传统的表现形式，其将声音、视频及平面等设计元素巧妙融合，赋予其更多的创意空间实现的可能性。再次诉求方式的改变，传统平面广告中的表达方式多为“说服”或“述说”，很难让消费者快速地从心理上认同商品而购买。在跨媒体广告中通常主打“感情牌”，主动与消费者沟通，便于达成购买诉求;最后为成本和能效上，跨媒体广告更具有价格及影响力上的优势，低能耗便能达到比传统平面广告更好的宣传力度。

2 平面设计构成要素

2.1点线面

平面设计基本的构成元素主要为点、线、面三大要素，如著名荷兰画家蒙德里安的作品《红黄蓝的构成》中，线与面搭配色彩的运用可谓完美比例，特具生动简洁的秩序感。在传统的平面设计中，基础元素为创意素材的来源，设计师们运用点线面创作出了众多优秀作品。

点——从几何学上讲是相对于位置而言的，无大小之分形态之别，其平面设计中作为重要构成因素，被赋予了具体的形态。但其在画面中的面积要适度，不然容易失去视觉美感，且稍有不慎就成为了面。如画面中若出现一个点，便可集中观众视线成为视觉中心;而多个点按照规律排列，则会产生平稳的方向感;若未遵循规律排列的多个点，会从在形状及距离上产生变化，使整个画面富于变化且律动感十足。由此可见，跨媒体平台动态设计中可充分运用点的特性，来营造不同的视觉效果迎合受众审美。线——从几何学上讲为点的移动轨迹，具有位置、长度、宽度及面积。直线会给人以稳定的方向感，富有阳刚之力;曲线柔和更具动感及韧性;折线则富有波动性，会给人心理上造成紧张感。线的形态在媒体平台动态设计中，利用自身的千变万化营造不同的氛围。面——其形成为点的扩大或线的移动面积，依据形状的不同表达不同的情感。其既可构成平面图形又可构建空间图形，留给观者无尽遐想的空间。

2.2文字

文字本身就为重要的符号语言，其在平面设计中的应用本身就是必不可少的。因为文字自身具有客观、真实性，其在画面中出现并与其他元素杂糅，不仅能精确的传递信息，更能赋予画面极佳的说服力。当下随着视觉语言不断丰富的演化，字体在跨媒体平台动态设计中的运用越来越多。在现代平面设计元素中，字体设计占据不可替代的一席之地，自身经过变形可直接作为标志使用，还能作为图形化的语言运用在广告、展示之中。而字体的运用并不是无章法可言，需要恰当地反映眼下的主题并配合整体画面来进行版面。在跨媒体平台下字体若想更好地传播内容，在设计上不仅保持简洁且富有创意，这样在传播中才能吸引到消费者的眼球。

2.3 色彩

色彩是平面设计元素中不可或缺的重要组成部分，且随着历史发展被赋予了不同的情感象征。如红色象征着热情奔放，黄色象征着积极乐观，绿色象征着清新健康等等，不同的颜色为大家带来了独树一帜的情感体系，合理运用色彩可以引发观者的强烈情感共鸣。通过颜色自身的色相、明度、纯度变化，互相调配融合，能形成不同的设计风格，从而把握平面设计基调;在色相、明度、纯度等方面进行对比，就能增强艺术表现力，激发观者全新的感受。笔者认为色调搭配必须要重视对比调和、比例、节奏及韵律间的关系，才能构建出和谐美观的视觉效果，同时能够准确突出创作主题。在跨媒体平台动态设计中应该深入推敲色彩情感内涵，以此增强传播作用;且在面对不同受众群体时，颜色运用也要有倾向化，最大面向地吸引观者注意力，从而达到广泛传播的目的。

3 平面设计元素在跨媒体广告设计中的应用

3.1平面元素

其一是点线面的运动变化，在传统广告设计中平面设计元素多为静态形式展示，即便如此还是能够给观者深切感受到元素自身的独有魅力。由此可见在静态形式中都能为观者留下深刻印象，那么元素动态化就更加吸引观者注意力了，且在运动过程中还能激发丰富的联想，因此在画面视觉空间中动态形式就更加变幻莫测的引人注目。平面设计元素的动态形式较为丰富，同时还蕴含丰富的节奏感，其中有单体元素变异或多个元素聚合等变化形式，巧妙结合后塑造出不同凡响的视觉效果。而这些运动变化主要表现在形态、空间位置及速度变化三个方面。如若画面是由多个点组成的，在变化中逐渐由点延伸成线，随着线的旋转生长为面，整个过程富有流动美感，更好地延伸了视觉空间且具生命力。

其二是色彩的运动变化，在跨媒体平台动态设计中的色彩和平面设计中色彩在视觉审美之处是相同的，务必要了解到色彩的象征与情感的表达是否符合主题。跨媒体平台动态设计中色彩的优势是可随点线面的形态变化，而不断地产生相应的色彩变化，使画面更有层次、空间感，既可在瞬间幻化样式;又能通过背景颜色变化来衬托出元素动效，让色彩赋有动感活力十足的变化，使画面情感饱满。由此可见色调的和谐均衡、色彩的变化统一都是跨媒体平台设计中必须深入研究的课题。掌握色彩知识与调和方式，不但能为跨媒体设计增添活力，同时更能引发观者情感共鸣，留下深刻印象。任何优秀的完整跨媒体平台设计作品肯定是将各种变化杂糅在一起，综合利用不同元素之间的变化。因此该据传播内容的不同，决定如何应用多种变化，以期达到形式与主题相融，从而追求更好的媒体平台传播。

3.2审美研究

伴随广告行业的发展，人们多少会对旧有的广告形式产生审美疲劳，那么在眼下的跨媒体广告设计中，不仅要借鉴传统平面广告中的设计元素及表现方式，同时要对传统形式美法则进行更新，才能从审美需求上满足消费者。首先寻求视觉上的稳定美，遵循对称与均衡的形式美法则，只有这样跨媒体广告中才会有视觉上的稳定感。在跨媒体广告中动静相结合的表现形式中，其根本就是要注重其中元素所应处的位置及运动轨迹，才能构建更好的视觉上的稳定美。其次营造视觉上的秩序美，平面元素的罗列与有秩序、规则的移动，能够使跨媒体广告充满有秩序感的韵律美。再次为视觉上的变化美，变化是要通过对比来实现的，可使画面具有变化美感。于是乎在跨媒体广告设计中，平面元素不但需要有大小或远近变化，同时也要有冷暖色调或虚实等对比关系来实现画面美感。

3.3交互性

跨媒体广告设计比传统媒体广告最大的优势所在，就是让交互性出现广告设计之中。传统平面广告设计是很难实现交互性诉求的，而跨媒体之所以能成为当今广告行业的首选媒介，就是因为这一特性的存在。与传统平面广告中的信息单向传播不同，跨媒体广告可通过自身与消费者进行沟通、交流，其交互应用主要体现在其中蕴含的趣味性。跨媒体广告能够充分调动消费者购买欲望，对商品产生主动了解、购买或使用的积极性。随着社会发展跨媒体广告设计行业深知，若只单纯让消费者点击屏幕或赞赏创意思维是不够的，广告本就是融合自身思维的产物，更应该让观者自身能够参与其中。

4 结语

本文试图脱离传统单一只对平面设计元素在跨媒体平台中动态设计研究的模式，更多的是倾向以跨媒体广告为线索，从设计多维度分析多媒体广告设计中各个因素及需遵循的形态审美需求、及互动性的研究。详细阐述了跨媒体广告缘起，以及其与传统平面广告之间的关系，系统总结了平面设计元素该如何在跨媒体广告中的应用。眼下跨媒体广告已经成为继传统广告之后对人们影响最深的一种广告形式，而基于此研究跨媒体广告中的视觉形态是有必要的，因跨媒体广告打破了传统单一的广告传播方式，并结合了如今新媒体技术的综合应用。其中的交互设计为跨媒体广告自身亮点，而平面设计元素在多媒体广告中的创新与使用在于对传统平面广告的自我更新。虽然二者在传播方式上有了本质的差别，但其最终目的都是为了吸引消费者。跨媒体广告的交互性发展为广告行业的自身发展注入新鲜活力，使广告不再是单纯图像、声音的传播，成为可为观者带来丰富视觉体验和互动体验的跨媒体广告，且提高了广告的传播效率和传播价值。

随着科学技术持续发展，跨媒体平台自身也会需创新发展，会变得更加蕴含趣味、人性化及明确的目的性;而与此同时，行业中的设计师们更需不断加深自我文化底蕴，以适应未来多媒体广告行业的变革，因为只有这样所创作出的跨媒体广告作品才能蕴含更加深厚的生命力。

参考文献

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[2]赵梦华.解读数字多媒体艺术中的平面构成元素.當代艺术.2012.

[3]张亚冬.浅谈点、线、面三元素在现代平面设计中的运用 设计艺术 （山东工艺美术学院学报） .2011.

[4]杜宇.多媒体设计在视觉传达领域的应用研究 沈阳航空航天大学.2013.

作者简介：

宗玮，1987.3 女 汉族 安徽淮南人，平顶山职业技术学院，美术系专职教师，职称：助教 研究方向：环境艺术设计。