报业新媒体融合策略

孟宇光

内容提要：随着互联网、科学技术的迅猛发展，微信、微博等社交媒体日益繁荣，致使传统媒体格局发生了变革，尤其是报业所受沖击极为严重，读者减少，广告收入下降等问题直接危及到报业的生存与发展。在新媒体时代报业只有融合变革才能继续前行。本文从理念、内容、运营模式等几方面入手，对报业新媒体融合策略作了探讨。

关键词：新媒体；报业；融合；互联网思维；跨媒体；跨区域

1983年，美国普尔在《自由的技术》一书中首次提出媒体融合的概念。如今它已经成为互联网时代传播变革的关键词语。近几年在新技术的冲击下，为了自身的生存与发展，无论是新媒体还是传统媒体都积极进行变革，各大传统媒体致力于建立自己的app，《人民日报》、新华社的客户端于2014年6月纷纷上线，新媒体网站为了自己的内容产品高薪聘请传统报业大佬为自己把关。但事实上他们都致力于打造以自身为中心的媒体融合，只是在内容渠道和受众等方面进行了简单的叠加或切换，因此，中国媒介融合的成功案例还不多，究其本质还在于没能深刻理解“互联网思维。”

一、报业新媒体融合的特点

（一）跨媒体成为报业融合的第一战略。在报业变革的大浪潮中，与新媒体融合发展是众多报业的共识，而跨媒体即成为报业融合的第一大战略。中国传统报业领头羊——《人民日报》为代表，在融合的进程中，建立了自己的网站、app、创建了微信微博账号，与各种新媒体交互运用。

（二）信息资源上，以自身为中心全方位吸收。在互联网时代，人人都是传播者，人人都可以成为信息源，传统媒体在信息资源来源方面自然有着无法比拟的优势，在新媒体时代，海量的信息无时无刻不在传递，使得传统报业的信息来源渠道更加广泛，除了自身的原本信息源外，还通过各种渠道探索新的所谓“公民新闻”，逐步形成以本身资源为中心的全方位信息吸收形式。

（三）人员调配上，力求实现一人多能。在新媒体环境下，报业的传统采编形式早已跟不上时代的潮流，这就对新闻从业人员提出了新的要求，即传统采编人员要掌握专业报纸语言、网站传播与社交媒体语言的多种形式的综合运用。以适应报业新媒体融合的战略。但是由于受到政策环境、经济实力、人员主观认识和技术能力等因素的影响，目前的报业新媒体融合形势尚不容乐观。

二、报业新媒体融合策略

（一）报业内容优势与新技术优势强强联合。在新媒体的冲击下，传统纸媒的发行量、广告收入急剧下降，面临前所未有的生存危机，然而传统报业的冬天真的来了吗？答案当然是否定的，即使在媒体变革的今天，传统报业仍然具有其核心竞争力，即内容生产有着不可替代的地位。传统报纸信息内容的权威性不容小觑。《人民日报》客户端、“新华社发布”即为典型的走“内容为王”的战略路线，强大的内容生产团队是他们的优势和亮点，以新技术进行的融合，不仅使其区别于其他新闻客户端，而且更容易抢占社交媒体高地。将传统媒体的内容优势与新媒体的技术优势形成强强联合，逐步打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，是报业新媒体融合策略之一。

（二）优化人力资源配置。麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”，认为媒介的发展水平影响着社会的发展，但真正重要的更应该是媒介的使用者——人，媒介技术不过是工具而已，而人才是媒介技术的真正使用者和掌控者，所以人对媒介的使用才是媒介发展的关键，社会发展的动力。

传统报业采编人员的工作以撰写文字和采集图片为主，这与新媒体的制作方式和表现形式上有很大不同，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，除了传统媒体所强调的采编评等专业技能之外，还需要掌握基本的新技术技能。

（三）运营管理模式向集约化、专业化、跨区域、跨媒体、跨行业转变。我国党报等主流报纸为主的报社实行“事业单位，企业管理”的运作模式，既然实行“企业管理”，就应当具有企业化运营手段、企业化运作思维，在经营上以市场为导向，持续的内容（产品）生产为支撑，不断地探索适于自身生存与发展的运营模式，以适应新媒体融合大势。

以《南都》全媒体转型为例，它的成功即在于探索到了合适的运营模式，《南都》以市场占有量为基础、以品牌认同度为起点、以价值观传播为核心、以资源吸附力为枢纽，实施跨区域、跨媒体、跨行业三大战略，不但做大了现有的盘子，也不同程度地带来了业务增量，实现南都全媒体集群价值。

（四）强化媒体融合思维，强化“互联网思维”。在报业新媒体融合的战场上，传统主流报业机构积极开发app产品、微博微信账号，但是大都只将新技术、新媒体视为其信息内容传播工具和供应地，将其视为传统媒体的附属，这种思想是束缚报业新媒体融合的首要障碍。

报业新媒体融合的关键问题不在于是“新媒体融合传统报业”还是“传统报业融合新媒体”，而在于如何实现优势互补，共同完成质的转变。这就要求传统报业要放下以往的高姿态，同时，要尊重新媒体的内容生产及经营方式，将之真正作为一个媒体来对待。为此，传统报业与新媒体都要创新思维、开拓眼界。

“互联网思维”的本质即用户思维，在媒体融合的道路上，各大传统报业机构都将用户作为媒介融合考虑的重要因素，“我参故我看”的用户体验方式激发了受众的需求，这给报业新媒体融合提出了又一大课题。在报业新媒体融合的道路上，关注受众的需求应列为重要的变革参考量。“使用与满足”理论告诫我们，受众接触媒介是为了满足自己的某种需求，所以报业新媒体融合时要注重考虑它们能够、可以满足受众的什么需求，并积极探索这种分众需求。但值得注意的是，满足用户需求要有一定的限度，一定的原则。传统主流媒体，尤其是我国作为一个发展中国家，我们的传统主流媒体的主要任务仍然是引导舆论、培养受众，以达到整合社会，凝聚中国人民、中国力量，致力于社会主义现代化建设和中华民族的伟大复兴。

综上所述，报业新媒体融合并不是单纯的传播技术手段、形式的变革，而是一场理念和灵魂深处的革命。我们媒体人应深刻理解“互联网思维”，承担起社会责任，在改革的大浪中走稳、走快、走好。

参考文献：

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（作者单位：河北日报报业集团）