旅游目的地营销视角下地方美食形象传播研究——以粤港澳大湾区的江门为例

□刘月芳，王 也，陈淑贞

(1.广东南方职业学院，广东 江门 529000;2.大理大学，云南 大理 671000)

关于本地美食的想法和形象越来越多地嵌入旅游目的地的营销宣传资料中。当地美食是游客体验的重要组成部分，增加了目的地旅游的价值[1]。目的地管理者都十分重视在宣传旅游目的地的宣传材料(例如旅游指南、小册子、官方网站和公众号)中呈现当地美食的图片和文字描述。近年来，专门致力于烹饪与美食的电视节目和电视频道的发展非常迅猛，例如舌尖上的中国、老广的味道、美食中国以及中华美食频道等。

位于珠江西岸和南海沿岸的江门是广东省的米袋子和菜篮子，是珠三角都市群及港澳地区重要的农副产品供应基地，是广东省第一个粤台农业合作试验区。作为素有“中国第一侨乡”美誉的江门有着悠久的历史积淀和深厚的文化底蕴。江门又称五邑，有山有海，食材丰富，不仅农产品多，而且健康无污染。如新会陈皮、开平腐乳、台山咸虾酱等调味品让人惊叹，因之促进了各种类型的烹饪方法出现。江门五邑地区是名副其实的美食之都。

江门市文化广电旅游体育局发布的江门市国际特色旅游目的地全域旅游发展规划，专门提到将加强地方美食品牌活动策划。江门市文化广电旅游体育局组织了一系列的侨乡美食年度促销活动，如棠下牛肉节、侨乡美食文化购物节、中国(江门)国际食品博览会、古井烧鹅美食节、新会崖门古兜甜水萝卜文化节、杜阮凉瓜美食文化旅游节等。显然，美食已成为江门目的地营销中非常重要的组成部分。江门目的地管理者投入了大量资金，旨在将当地的美食打造为江门名片，强化游客体验。

1 地方美食与旅游目的地形象

对于许多旅行者来说，品尝能够代表地方特色的当地美食是旅行体验中不可或缺的一部分。地方特色饮食在城市旅游形象的形成和发展中起着至关重要的作用，在当前城市形象特质逐渐趋同的情况下，只有地方特色饮食才能保留并彰显独特的城市个性与魅力[2]。可以将当地的农产品和美食视为地方发展的一部分，通过这种地方特色展示塑造独特的目的地形象。美食是突出城市特色和文化创意的重要元素。联合国教科文组织推行的“全球创意城市网络”之“美食之都”，作为最容易与本土特色紧密融合的创意城市类型，愈来愈受到人们重视。目前，全球已有8座城市被联合国教科文组织授予了“美食之都”称号，其中中国就有4个，分别是成都、顺德、澳门和扬州。此类活动为国内城市发展尤其是小城市和后发型城市的转型发展提供了方向[3]。法国、意大利和西班牙等西欧国家的独特美食在世界享有盛誉，对游客很有吸引力。成功启发了包括泰国、日本、韩国、新加坡和越南等在内的亚洲国家将其地方美食作为其独特文化的一部分进行融合与推广。因此，利用本地美食作为目的地形象的一部分，以之丰富产品和体验，有助于增强旅游目的地的特色和竞争力。同时，中国美食有助于唤起海外华人对家乡的美好回忆，在心理上也可以得到类似归属感的满足，同时也有助于增强海外华人的文化认同感[4]。作为中国第一侨乡的江门，有400多万五邑籍侨胞遍布全球107个国家和地区，这是一个重要的市场。

郭璟睿(2013)对游客前往贵州凯里的动机进行了研究，发现品尝当地风味美食是游客前往凯里的主要动机[5]。人们对当地美食有了新的认识和需求，它提供了当地的历史背景和当地的故事，游客愿意去体验。因此，通过将当地美食与文化、历史背景联系起来，充分利用美食故事，是目的地营销策略中一个重要的考虑因素。在许多目的地营销策略的制定中，注入文化和减少当地美食体验的障碍被视为关键所在。吴茂英等(2018)指出，既可以通过文本内容又可以通过图片、视频、电视和电影等形式多样的视觉材料传递目的地形象[6]。因此，使用原真性的当地美食和烹饪图片、视频等传递目的地美食形象很重要。

在将饮食文化视为动力时，可以重振因吸引力下降和随之而来的游客到访率下降的旅游目的地的活力。例如，隆多尼奥(Londono,2011)发现西班牙加泰罗尼亚旅游局创建了美食俱乐部和美食平台，为有兴趣品尝当地美食和美食相关产品的游客提供美食旅游路线，这两种策略都成功地突出了地方特色，游客可以在这里品尝、购买和享受加泰罗尼亚各个地区的产品[7]。实际上，许多目的地和餐饮企业都在通过推广典型和传统的当地美食来推销目的地[2]。

成都之所以成为亚洲第一个获得联合国教科文组织授予的“国际美食之都”称号的城市，与其鲜明的地方餐饮文化和雄厚的餐饮基础密不可分。成都的美食和旅游业之间有着紧密的联系，因为这两者具有互惠互利的关系，通过美食之都来树立成都的城市品牌形象，反过来又促进了餐饮、旅游等相关产业的发展[8]。地方管理者可以根据本地特色推出美食之旅项目，以吸引游客来体验当地美食，丰富游客体验。

地方美食作为地方多元文化表征的一部分，可以将美食文化融合作为目的地美食旅游的主题。但是，与广东省其他地区或者粤港澳大湾区其他具有先发优势的饮食文化相比，江门美食缺乏个性，有些美食具有与省内其他地方相似的烹饪特点，所以想要让游客轻易识别和定义江门当地美食就显得更加困难。

2 数据来源与研究方法

该样本包括2019年8月和2020年3月收集的地方管理者或媒体推动与支持制作的江门美食视频资源(美食中国之品味江门、舌尖上的中国第六集、千城百味恩平篇)。此外，还分析了5个相关政府网站(江门市人民政府网、江门开平市人民政府网、江门恩平市人民政府网、台山市人民政府网、鹤山市人民政府网)和4个公众号(江门文旅、江门市旅游发展促进会、开平文广旅体之声、台山文旅)上近五年有关江门美食的图片和文字。

内容分析是用来研究代表文化或地方特色营销材料的最常用方法。它是对内容所包含的信息量及其变化的分析，即从具有代表性、有意义的词句中推断出确切含义的过程。通过这种分析，研究人员可以探索概念和理论问题，以增强对数据的理解[9]，而且内容是基于上下文来构建的。

为了研究分析江门美食，本文对上述样本中的视频、图片和文字材料进行内容分析。共有708张图片被编码，首先描述图片所描绘的内容，然后将其分配到一个最能代表该图片的类别中，从这个分析中得出了7个主要的类别，分类结果见下页图1。逐个逐行研究视频、政府网站和公众号中的文本材料，以统计描述江门美食词汇的频率，总共确定了1522个相关描述词语，并将其分为9类，结果见下页表1。

图1 江门美食在官方网站和公众号中图片类别的频数

表1 江门美食描述词汇分类汇总表

3 图片与文本分析及结果

3.1 图片分析

分析结果表明，江门目的地管理者在官方网站和公众号中使用的图片中，第一常见的是美食特写类图片，占总数的50.14%(见图1)。这些图片描绘了简单的餐具上各种美食的特写。营销人员知道撇开文化不说，完整的菜肴本身就足以引起人们对美食的兴趣，进而对目的地产生兴趣。最终照片定格在做好的美食上，意味着观看者的注意力仅集中在食物上，并且没有其他听觉噪音来转移读者的注意力。照片有助于呈现美食造型，能够通过形状、颜色和纹理传达食物的美学价值及其特征。这些照片希望给游客传递未来在品尝江门各种美食时会产生的美食感官体验。每顿特写餐中新鲜食材与调味品和佐餐的相互作用，通过蔬菜上一系列的色调组合来强调，以激发游客对江门美食的向往与食欲。例如，新会陈皮无论是作为菜肴配料，还是制成的各种食品，抑或是作为装饰品，陈皮都有锦上添花之效。这都充分地说明了陈皮在当地美食中具有重要作用。

第二常见的是本土食材类图片，例如新鲜的杜阮凉瓜、艾草、鸡屎藤、簕菜、慈姑藤和辣椒叶等各种蔬菜，出现在90张照片中，占总数的12.71%，由此可见，江门美食中使用的各种新鲜农产品也很有特色。第三常见的是获取新鲜食品的江海(捕捞鱼虾等)、瓜果蔬菜基地、蔬菜市场和水果市场等食材来源地的照片，包括现场捕捞和采摘的照片，出现在84张照片中，占总数的11.88%，这些照片突出了食材的新鲜和天然有机等特性。特色的当地食材是江门美食与众不同的重要元素。同时本地水果出现在35张照片中，占总数的4.94%。有趣的是，有10张照片是关于本土新奇美食，例如一些本地人爱吃的禾虫和竹鼠，这很可能是为了吸引那些寻求冒险饮食体验的旅游者的注意力。

除了着重于食物的独特性外，营销资料还提供了多种江门美食的就餐环境。因此，美食公众号和官方网站中都包含了小吃摊、美食节以及特定餐馆的照片。作为营销工作的一部分，就餐场所和就餐场景的展示有助于激发游客对江门美食体验的热情。此类照片有58张，占图片总数的8.19%，代表着浪漫、团聚、社交和家的感觉，同时游客的品尝与评价也增加了观看者对美食的欲望。向来自不同地方的人展示江门美食，将读者与该地的地方文化认同联系起来。

美食制作示范，可以生动地将游客与当地美食烹饪联系在一起，发现有76张现场烹饪制作的照片，占总数的10.73%。食物制作是最受欢迎的主题。有些照片显示厨师在厨房里烹饪食物，有些照片显示厨师在准备食材。这可以被视为一个学习当地美食烹饪方法和如何准备食材的“教科书”。如前所述，许多与美食相关的节目，包括各种烹饪节目、烹饪比赛以及电视上的美食和旅游纪录片，都有助于将美食与潜在美食体验者联系起来，吸引他们来江门体验美食。比如中央电视台与中共江门市委宣传部联合制作的《美食中国 品味江门》就是一档很有代表性的江门美食节目。食材的准备与美食的制作方法特别能打动并吸引游客[1]。同时，参与烹饪制作表达了一种更积极的旅游心态，游客不仅仅是消费美食，还参与了美食的制作。

3.2 文本分析

在对视频、网站和公众号的文本进行内容分析之后，确定了9个类别。通过分析可以看出，江门美食的营销使用了各种各样的理念和概念，包括感官吸引力、健康养生、新奇性、饮食文化传统、认可度、情怀、激发欲望、价格和冒险性。表1总结了这些类别以及找到的相关词语。与健康养生(18.99%)和新奇性(12.61%)类词语相比，感官吸引力类词语频率最高，占比为22.08%。

清、鲜、爽、嫩、滑等词的出现表明，江门美食注重原汁原味和食材本味的保持。此外，还加入了象征当地美食新奇性的词语，来表达游客在品尝江门美食时的感受。认知的概念充分体现了所描述的当地美食与地方性有很强的联系。如前所述，美食可以用来展示目的地的地方特色并吸引游客。突出某一特定地区的地方特色菜肴是用来吸引游客注意力的营销手段之一。因此，像受欢迎的、著名的、最受喜爱的和正宗等词语被频繁使用。例如：

水步镇的另一著名特色美食，是起源于此的台山黄鳝饭，可谓是享誉粤港澳，成为普罗大众追捧的广东美食之一。(台山文旅微信公众号，2019-05-09)

江门新会陈皮天下闻名，江门人巧手匠心，把陈皮和各种食材搭配起来，让陈皮从点睛之笔的佐料，成为大放异彩的主角，成就了千变万化的陈皮宴。(《美食中国 品味江门》第四集《岁月留香》)

为了激发游客体验当地美食的欲望，还使用了诸如美味的、令人垂涎的和令人愉悦的等词语，它们间接地激发了游客对当地美食的渴望。江门美食可以激发人们前往目的地品尝食物的欲望。

有些概念在营销宣传中不太常见。 尽管江门是以侨乡文化为主的具有多元文化的地区，但与感官吸引力相比，这些方面并未得到高度重视。有些习俗可能难以传递，或者人们认为旅游目的地文化的这些方面可能对许多游客没有吸引力。

大量提及了食用江门美食对健康的益处，发现了许多反映健康的词语。结果显示，新鲜、自制、有机、天然、有益、药效等词语在描述江门食物和菜肴时，重复使用次数最多，排在前三名。对健康有益的说法大多与原材料、配料、新鲜度和烹饪方法有关，正如营销宣传材料上提到的：

……台山青蟹算得上乘蟹品，蟹体大个，蟹膏饱满，同时含有大量的硒，而含硒高的食物可以提高人体免疫力，还能起到预防肿瘤、抗癌的功效，这是其他地方的螃蟹无法比拟的……(江门市人民政府网，2019-10-30)

鸡屎藤饼在五邑地区，是“三月三”必备的过节小吃，……吃鸡屎藤既能让人大饱口福，又有祛湿、散雾毒、清热气、补中气之药效，总之是对身体好！(江门文旅公众号，2020-03-11)

马岗鹅是开平马岗有名的土特产，已有百多年的饲养史。本地芋仔与远近闻名的马岗鹅，经独特烹制，味道鲜美，有健脾益元、开胃消食之功效。(江门文旅公众号，2019-10-25)

同样，很少有文本传达出价格实惠。鉴于有些人将高价格与高质量等同起来，目的地管理者可能不想强调其物美价廉，以便游客可以更好地享受当地美食的品质。然而，实惠、便宜和价格合理等价格类词语传达了江门美食的积极内涵，即物有所值。

与其他类别的词语相比，通过五邑味道、食在五邑和美食天堂等词语来营销江门是目的地管理者为该地游客提供定位的一项举措。将自己与国际美食之都顺德相比较，这可能是另一种营销策略，将自己比附在大家耳熟能详的美食之都之下，不但展示了地方美食和旅游业之间的关键联系，而且除了侨、楼、泉、海之外，还把美食作为宣传主题之一。地方美食不仅要作为旅游体验的一部分，还必须将其定位为目的地形象和宣传主题的重要组成部分[10]。

4 江门地方美食旅游目的地形象的打造与传播

研究探讨江门美食在江门目的地营销宣传中的呈现，是江门成为粤港澳大湾区文化旅游目的地推广的一部分内容。相关目的地管理机构的网站、公众号和视频可以帮助旅游者更好地了解江门美食的呈现方式。同时，可以更好地理解当地美食营销策略。对视频、照片和文字的内容分析表明，江门不仅以侨、楼、泉、海而闻名，而且也以由此而产生的美食而闻名。那么,在粤港澳大湾区中,江门的地方美食旅游目的地形象该如何打造与传播是我们要探讨的问题。

4.1 江门地方美食旅游目的地形象的打造

4.1.1 突破世界美食之都、中国厨师之乡——顺德的光环，彰显江门地方美食形象

江门要想在粤港澳大湾区强势的美食旅游区内异军突起,呈现美食旅游的后发优势,就必须要树立鲜明的地方美食形象,突出自身独特的个性,努力在游客心目中留下深刻的印象,吸引美食旅游者的到来。

《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出：“支持香港、澳门、广州、佛山(顺德)弘扬特色饮食文化，共建世界美食之都。”江门作为粤港澳大湾区的重要一员，江门美食尽管没有广州、香港、澳门、顺德美食那么集中、那么丰富，尤其是与江门文化距离和地理距离都很近的顺德，其已经被评为“世界美食之都”“中国厨师之乡”，江门美食要正面突围，难度不言而喻。因而必须想办法挖掘与塑造独特的地方美食形象，一方面江门可以突出自己的地方特色，五邑美食突出的是味道，以五邑风情、农家风味和乡村风味为特色，以此来吸引那些对乡村美食感兴趣的美食爱好者。另一方面，江门的美食发展要突破顺德“世界美食之都”阴影必须要有聚焦人们眼球的强势美食。根据江门目前现状，要想大力发展美食旅游，必须在政府的全力扶持下培育江门美食的新亮点。比如，被列入广东省非物质文化遗产名录且被批准为“国家地理标志保护产品”和“国家地理标志认证商标”的江门著名特产新会陈皮，除了陈皮本身之外，大力推广以饮食文化为主题的陈皮饮食产品，如陈皮美食、陈皮茶、柑普茶、陈皮酒、陈皮凉果、陈皮深加工产品等，积极打造陈皮饮食养生文化新亮点。

4.1.2 借力“开平碉楼”等特色旅游标识，突显江门地方美食形象

“开平碉楼与古村落”作为广东省首个世界文化遗产项目、国家5A级景区，吸引了大量海内外游客。但除了碉楼本身之外，旅游六要素“吃、住、行、游、娱、购”中的其他要素尤其是排在第一位的吃这一要素开发的深度还不够，游客还停留在——到碉楼拍拍照、看看风景。开平有不少已经有一定知名度的地方特色美食，除了主推开平本地美食外，还可以引进五邑其他地区的招牌特色美食，将开平赤坎古镇打造成五邑侨乡美食聚集地，将美食聚集地打造具有烟火市井氛围的“侨乡味道”。比如通过特色老建筑(骑楼)、霓虹灯招牌、侨胞在外打拼的场景、复古生活场景等“80后”“90后”熟悉的旧街小巷的独特风格，不仅可以吸引追求复古潮流的年轻人，还可以吸引亲子游游客，家长们带着孩子体验属于他们的孩童回忆。在了解完开平的碉楼文化后，就可以体验“一站式”汇集江门本土独特风味的舌尖之旅。

同时，可以将饮食与侨胞在外打拼的拼搏文化融合起来。通过系列展览展示与互动项目，让游客在美食聚集地不仅可以吃饭拍照，还可以看侨胞自强不息、奋力拼搏精神文化的展览，甚至是请归国华侨与游客互动，更好地将美食与拼搏文化结合起来。通过多角度、全方位地突显江门地方美食形象，从而增强游客体验，留住过夜游客。

当然，无论是陈皮饮食文化，还是侨乡饮食文化，最重要的是要讲好饮食品牌故事，将美食特性或者制作过程与华侨外出拼搏精神融合起来，世世代代将这种文化精神传承下去。总之，江门要真正做到人无我有、人有我独，摆脱周边强势美食旅游区形象的影响，打造粤港澳大湾区、全国乃至世界的美食旅游目的地形象。

4.2 江门地方美食旅游目的地形象的传播

从文本分析来看，在江门目的地管理者的营销宣传资料中，大部分都重复使用了鲜香无比、鲜甜爽口、清香的、原汁原味等特定的词语，传达着感官上的吸引力。同样，也有大量的词语，如美味的、令人垂涎的、诱人的，经常被用来描述游客在江门旅游时想要体验当地美食的愿望。此类视频、照片及文字描述的目的是吸引潜在旅游者到江门旅游，提升当地的旅游品质。更重要的是，它有助于提高人们对江门美食特色的认识，并有助于塑造品牌旅游目的地。

通过对视频、照片和文字的内容分析，我们发现江门目的地管理者非常注重选择清晰的视频、照片和合适的文字来表达当地美食背后的思想。这对于该地建立一个清晰而独特的美食形象至关重要，尤其是在与粤港澳大湾区其他优势地区竞争的情况下，这些地区的烹饪风格有相似之处。因此，参与规划和制定相关美食营销计划的相关目的地管理机构应确定目的地的特色[11]。例如，图片分析发现，强调食物丰富的搭配不仅可以传达美食思想和创意，而且可以为潜在的游客提供有关江门美食独特性的深层信息。这可以通过在大量菜品中使用同样的配料如陈皮等来体现。此外，它将引导潜在游客想象并预测他们在江门旅行期间将尝试的美食体验类型。

对视频和图片的整体分析还发现，江门目的地管理者通过美食制作过程、美食特写镜头、当地食材和当地水果的视频、照片不仅展示了人们对江门美食的感官特征，同时也展示了当地社区的生活方式，如亲朋好友聚会和共享美食的幸福瞬间，更重要的是这些视频和图片提高了江门作为美食旅游目的地的知名度。这些视频和照片有利于吸引游客尝试当地美食，拉近与当地社区居民的距离，从而丰富旅游者在江门的旅游体验。

视频、网站和公众号中的分析文本提供了对某些词语作用的理解，这些词语可能会影响游客体验江门美食。感官吸引力和健康养生在江门美食营销中很重要。随着城市居民生活水平不断提高以及工作压力的不断增大，人们对健康养生越来越关注[12]。此外，最受喜爱的、正宗的、著名的、本土的、最受欢迎的等形容词，也能反映出某种当地美食在某地区或场所的知名度和可获得性。江门目的地管理者可以通过针对不同细分市场的需求来完善营销策略。例如，冒险美食者可以获得某个特定旅游目的地的具体美食信息。这样可以提高营销资源利用的有效性。

熟悉是和积极、好的方面相关的。熟悉的东西可能更容易得到正面认知，熟悉度会影响人们的行为选择。因为美食是地方最有亲和力的标识，通过本土美食可以让更多的人认识和爱上这个地方。所以江门目的地管理者在通过文本、视频、图片等形式进行美食文化传播的时候，要考虑目标顾客的认知度与接受度，让更广泛的国内外游客认识并熟悉江门美食，进而来体验江门美食。当然，美食旅游目的地想要以可持续、健康的方式发展，除了要重视美食传播外，更重要的是，目的地管理者和美食经营者都需要关注目的地的长远发展而非眼前利益。