丽水汤沐园森林温泉旅游形象感知与体验研究

张建国，宋楠楠，张明如

(1.湖州师范学院 经济管理学院,浙江 湖州 313000； 2.浙江农林大学 风景园林与建筑学院，旅游与健康学院,浙江 临安 311300)

森林温泉是利用森林环境有规划地将温泉产品及相关基础设施分布在森林各个位置，为游客提供良好的生态环境、优美的森林景观和舒心的泡汤体验[1].随着经济社会的发展，人们在旅游过程中更加重视生态和文化的体验.森林温泉与传统温泉相比，无疑更符合这一趋势.因此，研究森林温泉旅游形象感知能全面地了解温泉产业的发展走向，且具有一定的应用价值.

旅游目的地形象是游客对目的地体验后的认知与评价，体现了信任、意见、印象和期望.自20世纪70年代Hunt提出该概念后[2]，相关的研究与讨论日益增多.国外学者早期研究目的地形象是从心理与行为[3]、主客关联因素与互动[4]、目的地特征、竞争力与人群规律等[5]方面进行的，并印证了游客的情感、体验、社会关系、观念、思维方式等因素是旅游目的地形象感知所隐藏的投射[6].近几年，相关的研究内容与方法呈现多样化发展趋势，并折射出不同行业运用目的地形象探索所需的发展因素，以期推动旅游业发展.如：一些研究从构建数据、图像等模型着手分析旅游目的地形象及其本质要素[7]；一些研究从游客对旅游地的情感、意愿、满意度等视角分析两者之间的关系，通过游客与旅游目的地的互动研究目的地形象，如Moon等通过目的地形象的调节作用探讨旅游体验质量、游客的满意度与忠诚度之间的关系[8]；旅游照片也是研究目的地形象的重要手段，如Garay、Huang将目的地场所锁定为目标图片，通过游客的反馈分析场所透出的形象特征[9-10].

国内研究始于1998年李蕾蕾的旅游目的地形象设计研究[11].此后，从多种角度探讨旅游目的地形象的相关研究逐渐增多，其研究内容主要集中于旅游目的地形象的维度与要素结构[12-13]、特征与影响因素[14]、形成与演变[15]、品牌形象[16]等方面.在研究方法上，早期定性研究较多，近几年运用定量方法测评游客对旅游目的地形象感知的研究较多.在“互联网+”时代的发展背景下，越来越多的学者开始运用互联网技术研究公众(潜在和现实的游客)对旅游目的地现状的看法和态度倾向.网络文本研究法是目前国内使用较多的研究方法，其研究对象从具体景点的平遥古城[17]到市域范围的嘉峪关市[18],甚至环青海湖地区[19]等.国内借助图片信息分析旅游目的地形象的研究虽然较少，但还是有一些研究成果的.如：邓宁等利用网络图片研究不同来源地游客对北京旅游形象的感知[20]；王燕等利用网络照片以供给侧的管理方形象投射与需求侧的游览者形象感知为研究视角，分析洛阳隋唐遗址植物园的主题形象建设[21].还有利用计算机技术从数字足迹中探寻旅游目的地形象的研究，如葛扬等通过网络照片拍摄足迹和GIS技术分析安吉竹子博览园门户网站投射形象与游客感知形象的异同[22].近年来，随着旅游市场的扩张和温泉资源开发技术的日渐成熟，温泉旅游呈现出大众化趋势，行业竞争渐趋激烈.森林温泉既有温泉资源特色，又有森林生态优势，自然与人文有机结合，深受游客青睐.本文采用网络文本分析法和IPA分析法研究游客对丽水汤沐园森林温泉的形象感知，为森林温泉的开发与管理提供借鉴.

1 研究对象与方法

1.1 研究对象概况

汤沐园森林温泉是国家3A级景区，位于浙江省丽水市遂昌大拓镇大田村，地处遂昌南尖岩、飞石岭、神龙谷、金矿景区的黄金线，距县城22 km，是亚洲第一家建于森林中的冬夏温泉.园区建在金山山坡上，整个山坡覆盖有150年树龄的阔叶树林，古木参天，云蒸霞蔚，林中负氧离子含量高于国家标准.温泉水源100%纯天然，偏硅酸优质温泉水，富含钠、钾、钙、铁、锌等微量元素，是难得的优质岩层温泉.园中设有49个温泉体验池，有鱼疗池、中药池、多功能水疗池，以及1 000 m2室内温泉大池等，配有酒店、水上乐园等设施.汤沐园森林温泉是集休闲、温泉、养生、度假为一体的综合型温泉旅游区.

1.2 研究数据获取

以携程网、同程旅游、去哪儿网和马蜂窝网的文本信息为研究数据.在网络平台上输入“汤沐园森林温泉”，时间限定在2010年1月1日至2018年12月31日，共搜索到相关短评583条，经整理筛选，剔除与景区评价无关的、重复无效的、仅有图片或单纯介绍景区景点的信息，得到可供参考的评论553条，其中携程网61条、同程旅游428条、去哪儿网53条、马蜂窝网11条.将选取的网络文本信息文字复制到文本文档(txt)中进行内容处理与分析.

1.3 研究方法

首先运用ROST Content Mining软件对文本文档(txt)进行高频词处理，构建社会语义网络；其次根据文本内容对其进行编码打分，建立汤沐园森林温泉旅游形象感知与体验要素结构；最后运用IPA分析法对汤沐园森林温泉旅游的形象感知与体验质量进行评价.

1.3.1 内容分析法

内容分析法是对研究数据进行客观、系统、量化地分析，将定性数据转换成定量数据，从而有效获得内容本质的一种分析方法.内容分析法被广泛运用于各行各业[23].ROST Content Mining软件是一款针对网络信息文本进行词频统计分析和语义及社会网络分析处理的内容挖掘软件[23].

本研究首先在参照相关文献的基础上对评论要素依次编码[24]，将旅游形象感知与体验要素分为两大属性，即认知形象A和情感形象B，并从1开始编序，归纳和总结汤沐园森林温泉旅游形象感知与体验要素；再根据网络文本信息对汤沐园森林温泉评论要素进行二次编码，制定游客对不同要素的评价等级，即a～e评价等级，等级赋值分别为5、4、3、2、1分，分别表示“非常好”“好”“一般”“差”“非常差”.编码过程由2名专业人员同时对评论要素逐条编码，每完成一条评论编码进行对比，意见不同时经讨论后重新对此条评论进行编码，达成一致意见后增加新的体验要素编码或删除评论信息中没有出现的要素编码，最终得到汤沐园森林温泉旅游的形象感知和体验要素结构.

1.3.2 IPA分析法

IPA分析法(Importance-Performance Analysis)即重要性—表现性分析法，由Martilla和James于1977年提出，是目前游客对旅游活动和服务的重要性感知和满意度测评的工具[25].IPA分析法的具体做法是：以重要性(I)为横轴、表现性(P)为纵轴；以均值、中位数值、尺度中点等为横纵轴的切割点，形成四个象限的空间网络，其中第一象限为继续保持区(keep up the good work)；第二象限为优势发展区(possible overkill)；第三象限为次要发展区(low priority)；第四象限为重点改进区(concentrate here).汤沐园森林温泉旅游形象感知和体验要素的频率用重要性指标(I)表示，等级评价用表现性指标(P)表示.根据汤沐园森林温泉旅游形象感知和体验要素结构确定评分值，首先运用式(1)计算每个认知形象A属性要素的重要性和表现性指标值；其次确定重要性(I)轴和表现性(P)轴的交叉点，绘制四象限图；最后进行旅游体验质量可视化分析.

(1)

其中：In为旅游形象感知和体验要素n的重要性指标值；Pn为旅游形象感知和体验要素n的表现性指标值；Xn为旅游形象感知和体验要素n的频数；M为旅游形象感知和体验要素的总频数；Bn为旅游形象感知和体验要素n的评分总数.

2 结果分析

2.1 文本信息

2.1.1 高频词特征

将整理好的网络文本(txt文档)导入ROST Content Mining软件，合并具有重复意义的词，如“儿子”“女儿”“孩子”“小孩子”统一替换为“小孩”，删除一些无意义的词，提取前100个有关汤沐园森林温泉旅游形象感知和体验的网络评价高频词(表1).从表1可以看出，高频词主要以与“景点”“景物”“地理环境”“活动对象”相关的名词为主，如“温泉”“景区”“环境”“设施”“水质”“森林”等；然后是能体现游客对景点切身感受的形容词，如“开心”“舒服”“干净”“刺激”“惬意”“满意”等；再是能反映游客体验活动的动词，如“游玩”“排队”“沐浴”“泡泡”“预订”等.

表1 汤沐园森林温泉高频词频数

“温泉”“温泉池”“环境”“服务”“水上”“游乐园”“设施”等词排名靠前，表明游客对汤沐园森林温泉的印象深刻，高度关注温泉的配套服务设施和环境等.“小孩”一词排在第二名，说明温泉类活动对亲子游有很大的吸引力.“方便”“好玩”“开心”“舒服”“值得”“干净”等词排名相对靠前，虽然不能充分说明游客的积极情感，但总体上可以看出游客对森林温泉体验活动较为满意.经统计，积极情感词占84%，消极情感词占16%，说明游客对汤沐园森林温泉的初步印象较好.“门票”“免费”“一元”“优惠”等词反映出温泉门票价格的浮动是吸引客流量的重要因素.“下次”“还要”“有待”“提高”“二次”等词表明游客对汤沐园森林温泉的后续发展有所期待.“风景”“森林”“山上”“空气”等词排名不是很靠前，表明游客整体认可森林温泉所处的森林生态环境，但关注度不是很高，既说明景区对这方面的宣传力度不够，也说明游客对森林温泉的外部环境认识不足.“温度”“冬天”“夏天”“天气”等词表明气候因素对森林温泉，尤其是室外环境的活动影响较大.

2.1.2 语义网络特征

采用ROST软件对高频词进行共性分析，得到汤沐园森林温泉语义网络分析图(图1).图1中，点代表与温泉相关的位置、设施活动和景区环境等游客感知元素；线代表各感知元素之间的联系，其整体结构呈发散状，直线所经之处互相关联，呈现出1个核心圈、n个次核心圈、1个外围圈的结构特征.核心圈位置为“温泉”，评论多以此展开，这是汤沐园森林温泉景区功能和性质的直接体现，也是游客感知最深刻的印象.“小孩”“项目”“水上”“环境”等次核心圈是高频词的具体体现，多数为主要的旅游吸引物，反映了游客对森林温泉旅游形象的深刻记忆.“风景”“第一次”“冬天”“特色”“农家乐”“室外”等外围圈是对核心圈和次核心圈的进一步拓展和丰富，多数是与游客旅游体验要素有关的词.

图1 汤沐园森林温泉语义网络特征图Fig.1 Characteristic map of the semantic network of Tangmuyuan forest hot spring

2.2 旅游形象感知与体验要素结构

2.2.1 基本结构

对预处理的网络文本内容和高频词进行分类处理，整理出汤沐园森林温泉旅游形象感知和体验要素基本结构表(表2).认知形象、情感形象为一级属性，其中认知形象包含4个二级属性、26个三级属性；情感形象包含3个二级属性、6个三级属性.一般而言，旅游形象感知和体验要素属性是游客提及较多的有关旅游目的地印象的特征事物，是游客对此目的地感知形象较为突出的一种表现[26].由表2可以看出，在游客对汤沐园森林温泉形象感知上，温泉资源AI被提及得最为频繁，频次最高，占总频次的52.80%；管理服务AIII受关注度最低，仅占9.18%；基础设施AII和森林环境AIV分别占21.93%和16.09%.由此可见，汤沐园森林温泉在温泉资源、基础设施和森林环境方面给游客留下了深刻印象.另外，以森林温泉为旅游吸引物的汤沐园，在评论中多次被提及，如：“是个美丽的地方，而且风景很好.去的时候刚好下雨，更有一种烟雨蒙蒙的美感……整个景区依山而筑，环境清新，与自然景观融合较好……”说明汤沐园在运营森林温泉方面具有一定特色，但相较于游客整体的认知并不是特别突出.在情感、体验成本和满意度方面，正面情感因素高于负面因素，表明游客在情感上对汤沐园森林温泉较为满意.

表2 汤沐园森林温泉旅游形象感知与体验要素基本结构

表2 (续)

2.2.2 属性

(1) 认知形象分析.由表2可知，在认知方面，游客高度关注“温泉资源”；在三级属性方面，游客较高关注温泉项目的多样性和质量、温泉水质、康体娱乐活动的多样性和合理性，以及公共服务设施与管理、生态环境等，这与高频特征词(表1)、语义网络图(图1)高度吻合，表明游客对森林温泉旅游更倾向体验性较强的游玩设施、完善的公共设施和良好的生态环境.

在温泉资源方面，“温泉文化氛围”被游客提及最少，说明汤沐园在温泉文化方面营造较少；“温泉水质”“温泉池特色”“温泉疗效”“温泉环境”被游客提及较多，说明游客更多地关注温泉的体验质量.多样的温泉项目和康体娱乐活动是游客最为关注的体验活动.其原因是：一方面，温泉项目的多样性能使游客享受到不同特色的温泉池和泡汤活动；另一方面，在夏季，康体娱乐的水上活动对亲子游是一项体验性最高的活动.

在基础设施方面，“公共服务设施与管理”被游客提及最多，多数是关于温泉更衣室的设施和服务，如“设备陈旧……刚进更衣间找不到管理员，浴袍找不到，拖鞋很脏……”说明汤沐园的公共设施与管理欠缺，给游客留下了负面印象；大多数游客为自驾游，且外部交通局限性也不大，因此游客对票务服务较满意；“停车条件”被游客提及最少，特色餐饮和住宿体验也被游客提及较少，说明汤沐园的运营生态链不够完善，在满足游客泡汤需求后，缺少延伸服务.因此需要加大力度改善公共服务设施，以满足不同人群的体验需求.

在管理服务方面，“服务质量”和“工作人员服务态度”被游客提及较多，说明多数游客对工作人员的服务态度较为满意，但也有游客认为服务效率低、服务质量偏差，缺少对汤沐园有关温泉专业知识的讲解.

在森林环境方面，“生态环境”被游客提及最多，并且大多数游客对汤沐园的空气质量、自然景观、气候舒适度等赞扬有加，说明汤沐园对森林温泉环境的营造较为成功，给游客留下了深刻印象.但汤沐园还需在植被资源、景区安全和景区布局上加大改善力度.

(2) 情感形象分析.游客对汤沐园森林温泉的情感显示出积极情感趋势，与高频词“开心”“好玩”“方便”等一致，说明游客在汤沐园的情感体验中表现得较为兴奋，一方面与多数游客以家庭、朋友的方式游玩有关；另一方面与水上乐园活动体验项目有关.消极情感基本与管理、服务、设施等不到位有关.在体验成本上，多数游客认为在温泉体验中耗费的精力、金钱和时间是物有所值的，这与高频词“值得”“实惠”“时间”“便宜”等表达的含义类似.整体看，虽然景区内部的餐饮消费较高，但温泉特色池、水上乐园等项目不再另收费用，而且票价在旅游网站上有优惠，这为游客节省了一笔费用，由此提高了游客的体验感.游客对森林温泉有较高的正面情感和较低的体验成本，使得游客对景区较为满意.但在超出个人期望值的情况下，也反映出不同游客对汤沐园森林温泉体验前后的印象差别，虽然总体达到期望值，但仍低于先前的期望值.出现这种情况的原因，一方面是景区宣传画册与现实体验有差距；另一方面是旅客对景区的内部设施和服务质量等有负面情感，从而导致游客满意度降低.

2.3 旅游形象感知与体验质量评价

通过式(1)对认知形象A26个属性要素的重要性(I值)和表现性(P值)进行计算，评价游客对汤沐园森林温泉的形象感知.结果显示，I值均值为5.44，P值均值为3.13.将重要性和表现性的垂直交叉点定位在中位值(6.00，3.00),形成IPA四象限可视化分析图(图2).其中，第一、第二、第三、第四象限分别包括3个、13个、8个、2个属性要素.从整体看，属性要素基本集中在优势发展区，占全部属性要素的一半，重点改进区的数量最少.

图2 汤沐园森林温泉认知形象属性IPA分析图Fig.2 IPA analysis chart of Tangmuyuan forest hot spring cognitive image attribute

汤沐园森林温泉景区温泉项目的多样性和质量(3.14)、康体娱乐活动的多样性和合理性(3.44)、生态环境(4.23)落入第一象限，体现出汤沐园作为森林温泉景区，主要是以娱乐性与多样性相结合的温泉活动，以及怡人的生态环境吸引游客，也基本达到游客期望.对景区而言，应继续保持这种优势，在森林环境开发可承载的范围内，针对不同游客积极开发不同类型的生态旅游产品，尤其是休闲类娱乐产品.

落入第二象限的有13个属性要素，其中包含植被资源(5.0)、空气质量(4.57)、停车条件(3.67)、温泉专业知识和技能(3.5)、温泉文化氛围(3.33)和餐饮质量与价格(3.35).相对来说，其整体重要性偏低.因此，景区在今后的发展中应适当重视游客在这方面的需求.自然景观(4.56)、温泉疗效(4.0)、温泉池特色(3.64)、外部交通便捷性(3.51)、气候舒适度(3.45)、工作人员服务态度(3.36)和票价(3.16)获得了游客的肯定，并具有积极的情感趋势.因此,景区可进一步挖掘优势，并加大力度将这种潜在的优势转化为景区的竞争优势.

分布在第三象限内的重视程度和表现程度偏低，其8个属性要素都是次级发展对象，游客对其暂无过高期望，虽然目前不需要景区重点发展,但也是景区未来发展的考虑范围.相对来说，在景区资源有限的情况下，住宿条件和价格(2.88)、服务质量(2.85)和温泉水温(2.83)应优先发展，因游客对这三方面的体验不是很满意带来了负面影响，所以需要景区重视和改进；温泉环境(2.88)、布局和周边环境(1.88)、温泉水量(1.6)、景区安全性(1.0)和咨询投诉服务(1.0)可随着旅游市场的需求变化，把握时机推进景区周边环境和温泉环境的改造升级；公共服务设施与管理(2.38)、温泉水质(2.07)受到游客的高度重视，景区在这方面表现得差强人意，落入了第四象限，但还需进一步重视和改进.

汤沐园森林温泉景区公共卫生环境是游客对景区最直接的印象，服务设施的完善是决定景区能否留得住游客的重要手段.当今社会提倡生态旅游、自由行和深度旅游，而景区的管理服务质量明显不达标，多人长时间使用温泉池导致水质浑浊，以及更衣间无人管理和设施陈旧等引发游客出现反感情绪.因此,应加强景区室内外环境的清洁服务，及时更换服务设备，从而全面提升景区的旅游体验质量.

3 结论与建议

3.1 研究结论

(1) 游客对汤沐园森林温泉的印象深刻，对森林温泉体验活动较为满意；游客较多关注温泉项目的质量、温泉水质、康体娱乐活动的多样性和合理性、公共服务设施和管理，以及生态环境等；游客更倾向体验性较强的游玩设施、完善的公共设施和良好的生态环境.

(2) 多样的温泉项目和康体娱乐活动是游客最为关注的体验活动，其温泉项目的多样性能使游客享受到不同特色的温泉池与泡汤活动，尤其在夏季，康体娱乐的水上活动对亲子游是一项体验性最高的活动.

(3) 汤沐园森林温泉景区对森林温泉外部的生态环境营造较为成功，主题特色建设效果良好.大多数游客对温泉所处的森林生态环境和空气质量、自然景观、气候舒适度等赞扬有加.

(4) 汤沐园森林温泉景区门票价格的浮动是吸引客流量的重要因素，多数游客认为体验成本物有所值；虽然景区内部餐饮消费较高，但温泉特色池、水上乐园等项目不再另收费用，而且票价在旅游网站上有优惠，这为游客节省了一笔费用，由此提高了游客的体验感.

(5) 汤沐园森林温泉景区的公共设施与服务管理有所欠缺，多人长时间使用温泉池导致泡汤池水质浑浊，以及更衣间无人管理的脏乱和设施陈旧等引发游客出现反感情绪，给游客留下了负面印象.

(6) 大多数游客对汤沐园森林温泉景区工作人员的服务态度较为满意.但也有人认为其服务效率低，服务质量不高，且对汤沐园森林温泉的专业知识讲解不到位.

(7) 汤沐园森林温泉景区在温泉文化方面的营造较少，游客对其关注度和满意度较低.

(8) 汤沐园森林温泉景区的运营产业链不完善，在满足游客泡汤需求的同时没有相应的延伸服务.

3.2 改进建议

3.2.1 持续强化主题特色，保持优势竞争力

汤沐园森林温泉景区的核心竞争力是“森林中的温泉”，良好的森林生态环境和多样化的温泉项目是发展的基石.在发展中应继续保持温泉项目和康体娱乐项目的多样性优势，不断推陈出新，给游客新鲜感；加强景区的管理水平，定期检查设备故障和景区环境，保证游客和景区的安全.现阶段游客对温泉旅游倾向于休闲娱乐，喜欢娱乐体验性活动，对温泉文化知识了解不够.因此，景区在今后的改造过程中要适当增加体验性文化产品和人文景观建设，加强对景区服务人员的专业知识培训，提升其对森林温泉知识的讲解水平；景区要加强森林生态环境保护，增设森林环境监测播报等电子设备，使游客能更深切地感受良好的生态环境；景区要增加植物的多样性，丰富植物景观，陶冶游客情操，利用植物围栏增加森林温泉池的私密性.

3.2.2 完善配套服务设施，提升服务质量

景区的公共服务设施和服务管理水平是汤沐园森林温泉景区需要重点改进的方面，景区要及时淘汰陈旧的服务设施和破损设备，重新布置符合游客需求的设施.如将更衣室内的储存柜更换成可供游客方便存取、不易掉钥匙的存储设备；浴袍、拖鞋等用品要及时清洁消毒或提供一次性用品，以减少游客的心理抵触情绪.加强景区管理水平，提高服务质量，搞好更衣室等公共休息场所的卫生，及时对游客使用过的设施与用品进行清洗和消毒，以防病菌的传播.增设水质、水温和水量的在线监测设备，提升游客对温泉池水质的满意度.由于森林温泉冬季较冷、夏季有虫，景区要增设室内外冬季的取暖设备和夏季的防蚊设备.对景区内餐饮价格较高、住宿条件较差等问题，景区不仅要适当调整价格，还要增加餐饮品种的多样性，提高酒店服务能力，完善住宿设施，以提高游客的体验质量.景区还应注重游客的反馈意见，增加咨询与投诉服务专线，对游客的投诉要及时处理.

3.2.3 突出康养旅游主题，丰富景区体验内涵

在健康中国的时代背景下，游客更为关注旅游活动的健康促进效应.从差异化、特色化发展视角看，汤沐园森林温泉景区应着重围绕“康养”主题发挥“温泉”内涵，充分体现“森林”特色.温泉作为传统的养生旅游载体，更要充分挖掘温泉养生文化，开发更为丰富的温泉康养体验项目，并结合丽水生态绿谷丰富的中草药资源和独特的畲药资源，对接温泉旅游产业链，借鉴国内外研究和行业实践成果，发挥“本草+温泉”的康养旅游产品内涵.与其它地方温泉不同的是，汤沐园处于森林生态环境之中，形成了良好的温泉与森林有机融合的特色.因此,在发展中要逐步调整和优化外部森林植被结构，构建不同类型的循证康养保健植物群落，将温泉疗效与森林康养有机结合，形成差异化显著的旅游竞争力;结合后端食、宿、购等产业链的延伸，开发养生膳食和具有康养特色的旅游商品，强化健康旅游主题，全面提升景区的康养旅游内涵.