奢侈品网络营销影响因素研究——基于年轻消费群体的实证分析

史 伟,于婷婷

(湖州师范学院 经济管理学院，浙江 湖州 313000)

0 引 言

据世界奢侈品协会公布的报告显示，2020年中国境内奢侈品销售额额已达到3 460亿元.愈来愈多的奢侈品生产企业进驻中国市场，中国已成为奢侈品品牌激烈“厮杀”的舞台.奢侈品品牌管理及发展战略研究已迫在眉睫.此外，我国奢侈品消费群体日趋年轻化,“90后”消费群体已具有一定的消费能力，其消费观念日趋前卫，敢于接受新鲜事物，追求时尚与个性，他们已成为奢侈品市场最庞大的消费群体.

目前学界已从多个角度对奢侈品网络营销策略展开了研究.赵娟等针对年轻消费群体的奢侈品消费能力和记录进行市场调查，并总结了奢侈品品牌稳定中国市场的关键因素[1]；谢佳丽以恩格尔模型和霍金斯模型为基础，构建服饰类奢侈品网络购买行为模型[2]；梁莹等研究了奢侈品品牌潜在互联网市场的开发问题[3]；李玮基于4P理论分析了我国奢侈品电子商务营销策略的几个问题[4]；罗阿玲等对新零售背景下的奢侈品品牌电商化发展作了具体分析，并取得了一定成果[5]；也有学者分析了奢侈品网络营销的必然性和面临的挑战，并提出了奢侈品网络营销策略的研究方向[6-7].

在年轻消费群体的消费心理、特点、现状及影响因素方面，杨婉俪对“90后”消费群体的奢侈品消费动机进行分析，认为个人性导向动机对“90后”消费群体的消费意愿有显著的正向影响[8]；王思雨等研究发现，“90后”消费群体的消费心理虽然在一定程度上受外在因素的影响，但其产生冲动消费的行为多出于自身原因[9].数字时代的用户行为消费模型SICAS为：sense(商家和消费者之间的互相感知)、interest & interactive(产生兴趣，形成互动)、connect & communicate(建立连接，交互沟通)、action(行动购买)、share(分享).侯雯婕通过建立SICAS模型分析大学生的消费行为，并针对该群体提出了相应的营销建议[10]；李慧等对影响“90后”消费群体轻奢品购买意愿的因素进行分析，并提出了相应建议[11].这些研究为我们提供了不同的研究角度和方法.但目前很少有文献从单一消费群体(年轻消费群体)的角度研究奢侈品网络营销问题，以及结合销售者和消费者两个维度开展相应的量化分析.本文根据国内外学者对奢侈品网络营销现状和品牌营销策略的研究成果，结合年轻消费群体的消费特点和消费心理，以CCDVTP模型为基础，并结合SICAS模型，通过问卷调查和数据分析，探究奢侈品品牌网络营销的影响因素，提出奢侈品品牌面向年轻消费群体的网络营销策略及管理启示.

1 研究模型与假设

菲利浦·科特勒在《迈向品牌与全球化之路》的重要演讲中提出CCDVTP营销新模式：创新(create)、沟通(communicate)、价值传递(deliver value)、目标市场(target)和获利(profit).该模式不是传统的4P营销，而是针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递实现赢利，阐述品牌与营销的全新关系.奢侈品面向年轻消费群体的网络营销与多种因素有关，如网络安全、产品因素、消费者自身等.如果将这些因素综合考虑，信息量非常庞大，研究结果也会很复杂.因此，为突出年轻消费群体的特征，本文选取“90后”消费群体为代表，根据其消费特点及行为模式，在CCDVTP模型的基础上结合SICAS模型，针对“90后”消费群体增加“分享”这一影响因子.

(1) 定义关键变量的名称，如表1所示.

表1 变量定义

(2) 构建CCDVTP模型，如图1所示.

图1 新建CCDVTP模型Fig.1 New CCDVTP model

(3) 综合文献综述及各因素之间的关系，基于CCDVTP模型提出以下研究假设：

H1：奢侈品营销与奢侈品品牌的目标客户呈相关关系；

H2：奢侈品营销与奢侈品品牌的产品创新呈相关关系；

H3：奢侈品营销与奢侈品品牌同用户间的沟通呈相关关系；

H4：奢侈品营销与奢侈品品牌的价值传递呈相关关系；

H5：奢侈品营销效果与用户间的交流分享呈相关关系；

H5a：用户间的交流分享对沟通起调节作用；

H5b：用户间的交流分享对价值传递起调节作用.

2 问卷设计与实证分析

2.1 问卷设计

本研究的调查问卷分两部分：第一部分为消费者的基本信息，包含年龄、性别、月收入等；第二部运用李克特式量法对奢侈品网络营销影响“90后”消费群体购买意愿的因素，即目标市场、创新、沟通服务、价值传递、分享5个变量进行扩展设计.样本的选取采用随机抽样的方法，问卷的发放和收集通过线上(问卷星)与线下相结合的方式，共发放问卷711份，删除答题时间少于40 s及答案完全相同等无效问卷，最终回收有效问卷693份，问卷有效回收率为97.5%.数据分析采用SPSS软件，问卷测量项如表2所示.

表2 问卷测量项

2.2 信度分析

信度，又称可靠性，是指问卷的可信程度.Cronbach的α值是最常用的信度检验方法.众多研究结果显示，可靠性系数在0.9以上表明可靠性很好；可靠性系数在0.8～0.9之间表明可靠性可以接受；可靠性系数在0.7～0.8之间表明有些题目需要修订；可靠性系数在0.7以下表明需要抛弃某些题目[17].由表3和表4可知，本研究问卷的整体可靠性系数α为0.920，对比可靠性区间的定义，可以得出问卷具有较好的可靠性，可进行下一步的分析.

表3 信度统计量

表4 单个变量Cronbach的α

2.3 效度分析

效度是指问卷设计的有效性和准确程度.根据Kaiser研究，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值在0.9及以上表明效度非常好；KMO值在0.8以上表明效度良好；KMO值在0.7以上表明效度一般；KMO值在0.6以上表明效度较差.由表5可知，本研究问卷的KMO值大于0.7，且Sig(显著性)小于0.05，说明问卷具有良好的有效性，可以进行因子分析.

表5 总体KMO和Bartlett的查验

2.4 拟合度分析

模型拟合度的高低是数据分析可靠性高低的判定条件.Bagozzi等提出拟合度值若大于0.8表明拟合度较好[18].本研究采用chi-square/df、GFI、AGFI等衡量标准检验模型的拟合度，结果如表6所示.

表6 拟合度结果

由表6可知，本模型的拟合度都在评价标准范围内，表明模型的拟合度较好，但其中规范性目标还没达到期望标准，所以需对模型进行验证修改.

因子分析是用于检查基本结构如何影响需要测量变量结果的方法集合.由表7可知，因子分析的结果是有效的.

表7 公因子方差分析结果

表7 (续)

因子贡献率如表8所示，前3个因子的特征值大于1，且特征值之和占总特征值的74.088%.故提取前3个因子作为主因子.

表8 因子贡献率

在主轴因素法中，公共因素的方差贡献等于该因素对应的特征根的值,可通过直接观察特征根的变化来决定因素数，即根据倾斜度的大小判断因子贡献率.由图2可以看出，前3个因子倾斜度较大，且大于1，说明前3个因子的贡献率较高.尤其是第1个因子——“目标市场”的贡献率极高.因此选择前3个因子作为主因子.

注：1～12依次表示因子MB1、MB2、CX1、CX2、GT1、GT2、PP1、PP2、FX1、FX2、FX3、FX4.图2 因子贡献率Fig.2 Factor contribution rate

由表9可以看出，第1个因子与“沟通服务”指标的相关性最强，可以理解为“沟通服务”对年轻消费者选择奢侈品品牌的影响程度最大；第2个因子与“创新”指标相关性最强，可以理解为品牌创新力对年轻消费者选择奢侈品品牌的影响程度最大；第3个因子与“分享”指标的相关性最强，可以理解为年轻消费群体之间的分享对其奢侈品品牌选择的影响程度最大.

表9 因子评分系数矩阵

3 模型验证与结果

本文主要研究了奢侈品品牌对“90后”消费群体的网络营销影响因素，若直接衡量这些因素还存一定困难.本文采用瑞典统计学家Karl Gorleston提出的结构方程模型(SEM)作为一个剖析用具.该模型可以提供可观察和解决的方案，并可以将错误并入模型.变量具有一定的测量误差，潜变量又存在一对多的衡量规范，这在结构方程中是允许的.采用amos软件进行SEM分析的结果如图4所示.

图3中，实线代表因素之间呈正相关关系，虚线代表因素之间无正相关关系.在显著性水平为0.05的情况下，可以看出创新、沟通、用户分享对企业获利的影响呈正相关关系.假设H2、H3、H5得到支持，说明用户分享在沟通、价值传递方面对年轻消费者购买奢侈品意愿影响中的中介作用显著.目标客户定位对年轻消费者购买奢侈品品牌意愿的影响作用不显著，价值传递对企业获利的调节作用不显著，表明假设H1和H4不通过.

图3 模型检验结果Fig.3 Model test results

假设验证结果如表10所示.

表10 假设验证结果

研究发现,创新、沟通、用户分享与消费者购买意愿呈正相关关系.因此,奢侈品营销不仅要有明确的用户群体，还要有创新性产品，应抓住消费者之间的分享交流，充分展现品牌的独特性，从而达到吸引年轻消费者购买的目的.研究还发现，消费者之间的分享交流在品牌沟通和价值传递等方面对年轻消费者购买意愿影响中的调节作用显著.本文认为，消费者之间的沟通交流存在主观因素，经消费者分享交流的调节，消费者接受分享后再判断产品或服务的特征，从而决定购买.

4 结 论

本文在CCDVTP模型的基础上，将SICAS模型中的分享因子引入研究模型，并对其调节效应进行分析，研究奢侈品网络营销对年轻消费群体的影响.本研究有助于奢侈品品牌和互联网平台了解年轻消费者接受奢侈品网络营销时的购买意愿，从而推动奢侈品行业的发展.根据研究结论，本文提出以下3点管理启示：

(1) 创新产品，提高产品吸引力.在具体的营销过程中需要通过产品创新和宣传创新，呈现与众不同的、符合消费者的、最新颖的产品，才能让年轻消费者有意愿去了解和认识，最终促成购买，形成一种长期稳定的买卖关系.

(2) 注重与消费者的沟通交流.本研究发现沟通行为与年轻消费群体的奢侈品购买意愿呈正相关关系.因此在奢侈品品牌的网络营销过程中要关注消费者的心理和情感需求，加深年轻消费者对产品和品牌的认知和好感，从而使其转化为购买.

(3) 通过关系营销提升品牌口碑，扩大市场规模.年轻消费者会根据互联网平台的客户评价或亲朋好友的分享交流认识品牌，从而将对品牌的认同转化为购买意愿.因此应该更多地关注年轻消费群体的用户反映，通过各种手段让客户为产品做推广宣传.