标志设计在产品营销上的价值分析

方云

一、标志设计

（一）标志设计

标志的概念来源于两个英语单词，symbol 和logo。标志symbol是指视觉上易于辨别于识别，并且是精心设计的符号记号。logo 一词实际起源于图腾，指设计的独特的视觉符号，这个符号既有指代意义，也具有视觉辨别作用。

标志设计是一种象征艺术，具有特殊意义的视觉传达的符号，代表着特定的事物。标志作为视觉图形，有强烈传达功能，容易被人们理解、沟通和使用，这种语言能跨越国界的范围，使人看到之后心领神会其中的含义。标志根据功能和分类有许多用途，主要包括商标、徽标和公共标识。它们分别是标志设计不同的内容。本文主要谈商标这一分类，标是企业用来区分其他企业的品牌的标示符号，商标是法律保护下的，是其他的企业不可侵犯、模仿的符号。标志以特定而明确的设计来表示企业的品牌，标志不仅成为独特的视觉符号，还综合体现了其行业特征、品牌性质、精神与文化、服务与主张等。

（二）标志设计的价值

1.符号价值

首先，我们处于一个充满符号的世界，符号最基本的价值就是使用价值，人们利用符号进行生产和生活。其次，符号具有极易识别的特性，将需要用文字语句才能表达的事物简化，建立企业的视觉形象能概括所要传达的信息，并且有利于信息的传播，比文字的描述更加直观。最后，小小的符号可以用来区分消费的层级、定位消费的市场、消费者的身份、地位以及消费者的口味、个性、认同感等。消费级别显示品牌符号的价值。如某知名手表品牌，小小的手表价值千万，表盘不过4 厘米却和千万豪宅别墅价值相同，此时手表的指针读的是成就感，将不同人的身份地位彰显得淋漓尽致。

2.美学价值

标志的美，首先有一种秩序美。在一个简单的视觉造型里表现符合视觉规律的秩序，如比例、节奏、层次、韵律。秩序感如同音乐，使繁杂的事物变得和谐统一美观的视觉法则。如某汽车品牌的标志设计中蓝白相间图案，代表着蓝天、白云、螺旋桨。经设计者巧妙的安排，能明显地看出的标志设计透露着协调的秩序美。

标志的美，其次为一种风格之美。风格是设计成熟趋于稳定的一种表现，建立在标志设计形简意赅的基础之上，体现出设计的风格。如，极简风格，写实风格，立体风格、扁平的风格等。标志的风格之美还反映在时代感之上。不同时代的设计师设计的标志具有不同时代的感觉。比如复古风格、孟非斯风格、波普的风格等就是时代的产物。风格之美体现在于清晰的表达，不同风格的表现形式，能很好地诠释标志的独特以及审美。

标志深层的美即为文化之美。标志实际上是一种文化的现象，标志设计并不是孤立存在的产物，而是与特定时代、特定文化密切关联。设计有文化的标志需要有较强的文化底蕴，把握传统文化、情感、时代理念和审美观点相结合。标志设计体现文化之美需做到即是本土的文化，又与时代审美结合，让标志设计好懂、好看、好记又好用。如陈汉民先生为中国银行设计的标志，以中国古代铜钱和“中”字为基础进行的圆形方孔的设计，符合国人固有的“天圆地方”的辩证思维观念。设计不仅体现出中国文化又与时代审美相结合，还体现出陈先生的设计理念，中国风格、民族情感和时代审美，使内容和形式相结合、高雅与通俗相结合、传统与现代相结合。标志设计的文化之美是以弘扬文化、发挥文化力量和结合时代审美作设计的标志，亦是设计的国际共识。

3.商业价值

谈到标志设计的商业价值，首先，应该分析标志设计的特性。标志设计具有可记忆性。无论是品牌标志中的图案、色彩还是文字，都会给人们留下或多或少的印象和记忆，并能够让人们与其他品牌进行区别，因此可以利用标志设计的这个优势，赋予品牌独特的标志设计，加深人们对于品牌的记忆与识别。

其次，品牌标志设计的有形性。品牌标志是一个集合图案、色彩、文字三方面的设计，与品牌的命名、文化、精神等方面比起来，是品牌的具象化，更容易为消费者的识别、理解、记忆，也就更有利于品牌的传播。

再次，品牌标志设计的可转移性。随着经济的不断发展，很多品牌打入了各个国家的市场，然而，由于地域文化的不同，语言并不能迅速的为消费者所接受，然而品牌的标志设计却能够做到，这有利于品牌在其他市场内的传播。比如，麦当劳公司在全球多个国家开设了快餐厅，最初传入我国时它的品牌名称只有英文，不利于记忆，虽然后来进行了汉化，取名为“麦当劳”，但它的品牌标志早已为人们所熟悉，进入我国市场后也不需更改。这就说明品牌标志在某种程度上就是一种语言，能够让不同国家都读懂的语言。

4.体验价值

标志设计的体验价值有视觉体验、文化体验和氛围体验等。好的设计是用来体验的，赏心悦目是最基本的视觉体验。文化体验是在标志设计之中感受到品牌文化的魅力。氛围体验是感受到标志设计所传达的价值，比如，运动会的形象设计在视觉符号、色彩空间都致力于营造热闹的赛事氛围。有些品牌也许不能直接使用到它们的产品，但是至少能从它的符号、视觉、氛围得到品牌体验的价值。

二、标志设计在产品营销上的价值体现

（一）产品营销中的符号价值

标志设计充斥着人们的生活，展示着他们自身的力量价值。标志设计为产品营销服务，它体现产品的存在、价值以及符号的代表。标志设计可以提供规模化经济效益的原因是利用符号标准化。标志设计标准化可以规范企业品牌形象，为产品营销带来稳固的产品营销环境。标准化生产可以节约成本实现扩张，而产品营销想要获得销量就必定建立在标准化体系下。统一的标志设计是企业形象必不可少的一项。如可口可乐强大企业形象的奥秘之一就在于符号的标准化，强调标志设计标准化理念，规范标志设计设置喷绘指南，确保标志设计在任何一个地方都维持着它的本原。想要获得营销成果在于要每件事都要保持始终如一，这样人们才会产生信任。对于标志设计也是如此。标志设计的质感、精神、文化与层次都代表着企业，表现企业产品的价值，这也是强化标志设计在产品营销中的符号价值。

（二）产品营销中的美学文化价值

标志设计的美学是时代产物。每个时代的生活水平的不同，人们的审美和文化意识亦不相同，流行审美文化也不相同。标志设计在产品营销上体现的美学文化，是为大众所喜闻乐见的。文化的出现才让复杂的事物能够表达的清晰明了。视觉元素中透着文化的气息，使人联想到的也是产品的文化。以农夫山泉的标志为例，来阐述标志设计中含有文化的价值。农夫山泉的标志设计将青山绿水飞鸟的自然景象融为一体，表达的是企业自然的文化理念。显眼的用色，表明的是企业的热情与追求。加之该企业在产品营销所进行的广告宣传，皆围绕标志设计营造的自然氛围。标志设计中的连绵的山脉，甘甜的泉水、飞翔的鸟儿、会使人浮想联翩，让人仿佛置身于大自然之中，进而使消费者对企业产生信任好感，作出消费决策。

人类对于美是向往的，美是秩序、稳定、成熟。清晰的风格的标志设计，会让人耳目一新。在农夫山泉的标志中体现了清晰的风格，也承载着清晰的文化诉求，向人们表达了清晰的诉求即自然健康才是最好的。这是标志设计美学文化促使消费者进行购买行为所发挥的力量。

（三）产品营销中的标志设计的商业价值

产品营销中的标志设计的商业价值应该从宏观和微观两个方面来说。宏观也就是在产品营销的全局发挥的作用来看，微观则是在标志设计本身存在的商业价值来看。首先从营销过程宏观上看，标志设计在营销过程中的创造价值、获取价值和保持价值都发挥着相应的作用。

在营销过程中就创造价值方面来说，标志设计为产品和服务定位以及推广方面贡献了它的价值。首先，标志设计是企业产品识别系统中的关键的形象，它与企业产品的名称密切相关。其次，标志设计为产品树立形象，提供足够的信誉保证，同时便于受众与商品之间的交流与传播，从而利于商品在营销市场上竞争与推广。此外，标志设计的价值融于产品与服务之中被量化成价格。这是标志设计在创造价值的层面实现的商业价值。

在获取价值的层面上，标志设计作为一个品牌形象，出现在消费者的眼前，此时标志设计的商业价值就是某企业产品的价值。在产品营销中，消费者获得的体验是产品与标志所带来的。人性化的设计，有内涵的文化，让人对产品好感全部凝结在了标志之上，使之对品牌产生记忆联想，最后获取价值。整个流程都是标志设计与产品的结合所发挥的作用。除了产品营销之外，一些互联网企业一样热衷于利用标志去营销迎合大众潮流，这种行为目的是为了提高标志设计的商业价值，进而获取价值。类似的企业如网易云、微信、京东等企业。

在保持价值的层面上，标志设计将蕴含产品和企业的相关信息传达给客户，获取客户的信任，完成营销行为获得利润。为了保持价值持续获得利润，必然需要维系客户。在最新的市场营销观念上表明，维系客户等同于企业在进行营销品牌的行为。因为维系客户的服务可以直接获得客户对品牌产品产生良好坚固的印象，有利于促进客户的再次购物买行为以及为品牌形象做出的一定的宣传作用。而品牌形象和标志设计具有直接的联系。一般的情况下，标志的形象就是企业品牌形象。这是保持价值的层面上，标志设计的本身就是维持着商业价值的支撑。

从微观上分析，标志设计本身是企业的无形的资产，是商业价值体现的一个方面。标志设计可以是一种文化、潮流或时尚的代表，作用于产品营销。在产品营销的过程中，标志设计通过融合文化传播而获得商业价值。

以可口可乐为例，自从融入中国，从标志名称到设计标志，都抓住了中国的文化特征，利用文化的传播获得中国消费者。往根源处分析是利用中国人乐于使用吉利祥和的字眼。标志设计注入本土文化元素特征。中文的标志设计可口可乐的设计是由中国香港设计师陈幼坚设计的，全新流线型中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调。设计师成功的揉合东方文化和西方美学。利用东方文化传播产品价值。可口可乐给予受众的，已超越了一瓶汽水的价值。传递的是标志设计中的文化以及艺术给受众。这里体现标志设计在产品营销中的文化传播的商业价值。

在产品营销之中，标志设计价值远不止于此。标志设计的存在可以使原本一个成本并不高的产品，获得更高的收益。这就是标志设计的附加值的价值。在今年八月的新闻热点中，有关于女性使用的蝴蝶结发带，价格一度竞拍到接近万元，皆因为产品标志设计的附加值的原因。

在产品营销中标志设计还具有划分消费层级的价值，而是富人彰显身份地位的象征。这也是标志设计发展的主流作用。这里前面有提到过。但究其根本，标志设计的最终目的是引导受众，促进受众完成购买行为。标志设计要发挥它的作用，必须由表及里，从内到外都要做到精致。不论是表明视觉冲击力、个性，充分体现出商品的优势，而且标志设计的文化内涵更不可马虎。只有这样才能发挥标志设计在产品营销中真正的作用。

三、标志设计与产品营销的协同发展价值启示

（一）标志设计对于中国部分企业的重要性

分析国内企业的标志品牌建设现状和存在的问题，主要在于企业使用标志设计混乱的问题。标志的设计发展不成熟。虽然也有一些优秀的企业品牌标志运用得当，强调标志设计的标准化。但总体上中国的品牌标志现状呈现乱、慢、小、弱、的迹象，缺乏利用标志设计发展产品营销的经验。国内部分企业对于标志设计认知还不够成熟。标志设计对产品营销的重要性，许多企业并没有意识到，它所产生的价值也未得到重视到。

由于全球经济发展迅速，许多企业面临产业转型升级。在国际贸易中的电子商务公司注册要求早已表明，每家公司都要有自己的品牌名称和品牌标志。实际上对于中国大多数制造商出身的企业，对标志设计的作用价值还很陌生。但根据全球化的发展趋势来看，企业营销和标志设计标准化运用协同发展是一个合理的选择。忽视品牌标志设计，代工制造的局面就不会改变，走不出同类同质产品的价格圈子。打破的方法只有赋予品牌标志以文化生命力，利用标志设计推广产品，让大众了解自己，提高产品附加值，产品溢价。加之，努力提升产品品质，营造文化理念，使之更具价值。滞后发展标志设计失去的是市场的积累与机遇。大众接受标志品牌需要时间，与其发展滞后，不如一开始就将标志设计融入市场，打破制造的局面，把握趋势，迎接未来。这对于企业做大做强也是一个明智的选择。

（二）新产品营销模式中标志设计的趋势

新产品营销模式是由于时代的更迭速度加快，产品营销做出的应对方式。比如，抖音营销、微博营销以及各种网络营销带货的模式就是新产品营销模式。而标志设计也发生了转变。从前的标志只要符合企业角度建立即可，如今应对新产品的模式，不仅要符合潮流、跟上潮流、还要超越潮流，保证质感与质量。保持引领潮流就涉及了新的消费文化。新型消费文化追求功能性与精神性消费的统一，追求感性消费和绿色消费的结合，追求个性化和服务性消费的协和。标志虽小，力量却大。既要符合大众的喜爱，却不能肤浅。既要彰显产品的优势，却不能失了文化的内涵。既是为了应对新型消费文化而产生，就不能被动而生，而是主动探究发挥标志更多重的价值。所以，标志设计在新产品营销模式之中的趋势若是想引领潮流，以创新性的表现方式体现出在新产品营销模式中的主导地位，就必须赢在“质”上。

三、总结

本文阐述的标志设计在产品营销中的价值研究，实际上是为了分析出标志设计在商业中真正体现的价值。为了表明标志设计对于企业产品营销的主动作用，将产品营销中所发挥的标志设计的符号、美学文化、商业、体验价值作用梳理清晰。阐明标志设计在产品营销过程中宏观和微观的商业价值体现，并且就标志设计在中国部分企业的重视不够的现状，对标志设计在新产品营销模式下发展的趋势进行分析研究。说明标志设计在新产品营销模式发展的趋势，应当是以质量引领潮流的姿态发挥它的价值。以此表明标志设计既是为产品营销服务的角色，也是产品营销必不可少的价值体现。