从包装的基本要素解读化妆品包装设计中的人性化

赵海霞

在这个充斥着令人眼花缭乱的产品的物质世界中，包装设计自然已成为影响产品销售的重要因素。好的包装可以起到无声的销售员的作用，直接影响顾客的主观判断。因此，目前的包装市场竞争非常激烈，这也促使包装设计的发展变得更加成熟和完善。包装不再仅仅只看重它的运输功能，图案设计、色彩设计、结构设计、文本布局、材料选择等变得愈发讲究、精良，包装设计也变得越来越人性化。所谓的“人性化”设计是以人为本的。在保证了设计产品结构合理并且具备物质功能的基础上，使产品设计能够考虑人的道德的、心理的，情感的以及文化的因素，从而使设计不仅满足了人们的基本需求，同时还带给人们愉快、舒适、温暖和亲切的情感体验。包装构成常见的基本要素包括结构、材料、颜色和版式编排，这些都可以作为包装人性化设计的切入点。本文就从包装设计的基本的这些元素的设计上来分析化妆品包装中人性化设计的具体展现：

一、人性化的包装结构设计

包装的结构设计是包装设计的关键。新颖独特的造型设计很容易使包装脱颖而出，但如果加入人性化的设计就更容易让消费者产生情感共鸣和赞叹，增加对企业专业精神的好感度。

目前，许多化妆品包装结构采用按压式设计，充分体现了“以人为本”的设计理念。按压式结构设计不仅可以有效保护产品，而且在节省产品使用量方面也起着一定的作用，对于消费者而言，也是一种有效的人性化解决方案。如图1 所示，韩国化妆品包装的结构采用螺旋式的拧盖开口设计，通过按压的方式可以把化妆品吸取出来，这种结构的设计精彩之处在于：首先，开口很小，可以防止液体流出而造成不必要的浪费。其次，通过按压吸出化妆品液体来减少手的触碰，从而手不会因触及瓶中的液体而造成产品污染。再次，通过吸管吸取可以掌握好化妆品的用量，起到节约的效果。所以，优秀的、专业的、令人叹服的包装设计都是从消费者的角度考虑，从使用产品的舒适性上到对产品的品质保护上都能做到面面俱到。

图1 韩国化妆品包装

此外，在包装设计中使用人体工程学原理以及在产品用完后转移到其他用途，也证明了包装的人性化设计。由日本设计公司ADK 设计的HOYU3210 美容产品包装获得了2010 年Pentawards 国际设计大奖（如图2）。HOYU3210 的包装造型暗示其产品可以在几秒钟内为消费者提供最完美的发型解决方案。同时，瓶子的设计非常符合人体工程学，其尺寸和弯曲形状恰好与我们的手形一致，独特而舒适。瓶子有三种颜色可供选择：白色、黑色和透明。瓶子的曲线优美，颜色简单，产品用完后，可以将瓶子作为装饰或其他用途存放。根据人体工程学设计包装造型，并考虑到以后的使用，是化妆品的人性化设计值得参考的地方。

图2 HOYU3210美容产品包装

二、人性化的包装色彩设计

现在的化妆品市场上商品品类繁多，同一种类的产品就有好几家品牌商在竞争。产品的自身的品质是商业竞争中的硬件，其次是厂商的有力推广和有效的商业营销策略，但产品包装也是不可忽视的很重要的一部分。在众多商品中可以快速引起消费者注意力的最直接的因素就是包装的颜色。如今，许多高质量的包装在营销策略规划中都会充分考虑面向产品的消费群体以及消费群体的总体特征和消费心理，并有针对性地设置包装颜色。

SK-II 是日本顶级护肤品牌，男士护肤产品的包装色彩沉稳冷峻，而女士护肤产品的包装颜色则柔和，高贵而优雅。从包装的颜色差异中，我们可以快速区分护肤产品的“性别”。通过色彩来区分产品的“性别”是在对色彩的象征意义和人类消费心理研究的基础上所做的设计，是包装设计中“人性化的色彩”。除了根据性别差异选择不同的颜色外，还可以根据消费者的年龄选择包装色调。针对18-30 岁的年轻女性的护肤品多选择较轻盈、粉嫩的颜色做包装主色调，如粉色、浅紫色、浅蓝色、浅绿色等；针对30 或35 岁以上的女性则多选择象征成熟、稳重、高贵的颜色做包装主色调，常用的颜色有金色、暗红色等。化妆品包装的色彩从消费群体对色彩的偏向出发进行选择和设计，是包装人性化设计的表现之一。

梦妆是韩国著名的护肤品牌之一，它于2005 年在中国推出。其化妆品定位是为追求自我的当代女性设计。不同年龄段的化妆品有不同的系列。梦妆花萃透亮净白调理系列专为年轻肌肤设计，其颜色主要是柔和的珍珠粉，浅色可以满足年轻女性的审美需求。山茶凝时素颜淡纹系列，专门针对有细纹的年龄相对较大的女性群体设计，所以颜色选择了沉稳的深红，符合中年女性的审美特点。

在研究色彩心理及色彩消费心理的基础上，把包装颜色跟消费群体的年龄、性别及产品成分等很好地结合起来，会让色彩发挥它在化妆品包装设计中的“颜面”作用，给我们带来多姿多彩的包装设计。

三、包装材料的人性化

众多化妆品包装都会进行内外包装或者套盒包装的设计，外包装一般多用纸材的包装盒，而内部包装盒的材质选择相对丰富些，如晶莹剔透的玻璃瓶、轻薄的塑料瓶，还有密封性较好的真空瓶，有些包装还会加入软管的设计。随着加工技术的进步和发展以及人们环保意识的增强，当前的许多化妆品包装会选择使用塑料材料。塑料材料不仅具有重量轻，不易碎，高阻隔性和耐化学性的特性，而且还可以制成珠光、有色、磁白、透明等效果。玻璃材料可以制成特殊形状，光泽度好，但易碎，携带不便，因此，塑料瓶在一定程度上可以代替玻璃瓶。塑料瓶最常用的材料是PP，PE 和PET。其中，PET 材料由于其可降解性和二次使用的可回收性，也被广泛用作环保材料之一。这种材料被广泛用于啫哩水的包装。尽管材料的降解仍然需要一定的条件，并且尚未实现生物降解，但是，包装行业正在逐步用环保材料替代非环保材料，对环保包装材料研究的努力也充分反映了人类对绿色环保的重视。

四、人性化的图案和文字编排

除了从包装结构、材料和颜色上的人性化设计之外，一些包装图案和文本布局也可以看到其进步。包装图案和版式的人性化设计主要体现在根据人们的视觉习惯对包装图案和文字进行合理的布局。图案的象征意义清晰，内容设置合理，文本的主次关系突出，读者一目了然。

相宜本草是国内化妆品中的大众品牌，在其包装设计中，包装主展示面上的图片用的是手绘植物图片，消费者通过图片可以直观地看到商品的主要构成成分。包装背面关于该产品的详细的文字说明，让消费者可以更全面的了解商品具体信息。一方面，这种设计是为了满足质量检查部门的质量检查需要；另一方面，这也是企业人性化设计的表现。通过合理布局文字信息和图像，消费者可以快速了解到该商品的成分构成，生产日期，制造商和生产地点等信息。如果设计不合理，消费者可能需要花费更多的时间和渠道来理解，这在一定程度上增加了消费者的负担，对产品而言可能会失去很多潜在的客户。

所以，图像的设计，文字的排版也是有消费者心理可循的，设计者合乎人性的设计就是好的设计。

五、结论

物质文明的发展驱动着精神文明的发展，无论最终要为人们服务的设计是什么，设计是否人性化是衡量设计好坏的标准之一。包装完成保护商品的原始功能后，必须满足人们的更高层次的需求。现代包装不仅必须具有美学价值，而且还必须使消费者在使用过程中，尽可能地感到舒适和方便，拥有良好的情感体验和消费体验，因此，包装的人性化设计是包装发展的必然趋势。

设计师应注意商品包装的每个细节的设计，例如，从包装的结构入手，使结构设计新颖、合理、方便；从色彩的角度出发，有必要深入研究消费者的心理，对商品的消费群体有一个准确的了解。根据消费目标进行色彩定位；从包装的材料上考量，充分掌握材料的特性，把环保材料作为包装材料的首选。这是为商品和消费者考虑的，也是基于人类整体生态发展的需求，并且能够致力于研究更环保的包装材料供人类使用；从图案和文字的编排上，了解消费群体的年龄和文化水平，以他们的审美和阅读习惯为出发点，设计图片和文字的布局，可沉稳可活泼，以适应其消费心理需求。包装设计的人性化体现在包装设计的每个细节中。