老字号：潮头竞风流

骆晓昀

一百岁的五芳斋与王者荣耀推出合作款，并且于植选礼盒中将植物肉融入粽子;德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉，不仅携手“国漫”IP还推出新的甜辣口味;六神出了雞尾酒，大白兔唇有了唇膏……中国老字号品牌“潮”上了时代浪尖。

消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

2021年的“618”，天猫首次为老字号设置了专属会场，短短几天，整体成交额突破10亿元，其中61个老字号品牌实现单日营收100万元。

老字号销量提振的背后，既是传统文化的传承与发扬，也是电商平台持续为老字号注入创新力和活力的“数字贡献”。

“那么老又这么新”

杭州运河祈利酒店位于京杭大运河畔，2021年6月8日，天猫选择于此宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿元，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

这里有“预谋”的巧合——起承中华民族数千年的商业文化，那些曾经的繁荣和璀璨，至今一直闪耀。

很长一段时期内，中国古代经济重心位于黄河流域;魏晋南北朝400余年战乱，严重冲击了北方经济，此时南方却获得迅猛发展，成为全国经济重心。

隋统一全国，定都长安，与富庶经济区的联系日益重要，南方的粮食物资开始通过京杭大运河源源不断供应北方。会馆、河埠、码头、桥梁、船闸及漕运衙门遍布运河沿岸，运河城市、运河商业由之兴盛。

多少中国老字号于百年商河中萌芽，他们各自经历了艰苦奋斗的发家史，最终成为所属行业中的佼佼者。商务部分别于2006年、2011年认定两批共1128家“中华老字号”，其中四分之一以上拥有150年以上的历史，5%的企业发展史可追溯到明朝之前。

在天猫老字号拓新计划启动仪式上，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》（以下简称《报告》）显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比2019年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。

《报告》指出，目前老字号的发展呈现出七大特点：行业集中分布于食品餐饮类;发达地区老字号数量占优势;电商平台成交规模稳速增长;直播带货模式发展潜力较大;粉丝量稳增满意度整体提升;新品表现活跃品牌关注度高;产品复购率认可度双双提升。

新契机就在眼前

党的十九届五中全会提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这为老字号创新发展提供了大好良机，同时也提出了更高要求。

胡庆余堂位于吴山北麓大井巷，以药店古建筑为基础建成;同治十三年，胡雪岩开始筹建庆余堂药号，光绪四年大井巷店屋落成并正式营业;1999年胡庆余堂顺利完成了国企改革，成为杭州胡庆余堂药业有限公司。

近几年，这家历史超过150年的老药号发展迅猛，尤其在互联网销售上的表现更优异于线下门店，它不仅开发出网红爆款黑芝麻丸，如今还正式进入美妆界。

浙江省老字号企业协会会长、杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊告诉《瞭望东方周刊》：“我们做化妆品是有原因的，1874年我们老东家胡雪岩收集了江南所有名中医处方，其中有三四张与美容有关。所以四年前，我们挖掘出这些处方，重新做成产品，形成美妆产品线雏形。”

老字号是中国商业历史的一部分，也是中国故事的鲜活案例。在刘俊看来，所有的老字号都有自己的企业文化故事，“今天有人喜欢我们的品牌，是因为我们的前辈一代代积累下来的文化底蕴和品牌价值。”

浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏告诉《瞭望东方周刊》一个案例：20年前，某老字号企业招聘100人，只有2人报名;现在这家企业建立博物馆需要招聘2名讲解员，却有100人来应聘。老字号最好的时代，正在到来。

拥抱互联网

《报告》显示：2020年，疫情对以传统经营方式为主的老字号企业造成了冲击，受疫情影响较大的餐饮住宿和商业行业中，中华老字号企业有542 家，占总数48%。

2021年春天，天猫小二组成老字号调研团队，沿着京杭大运河，走访了6个省市40多家老字号品牌。在挖掘老字号商业价值的同时，他们重点关注了老字号发展中的困难。

消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识以及地域品牌限制，是老字号当前亟待解决的问题。

2017年，山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸从澳洲留学归来，一头扎进生产车间，子承父业学习制作鸡肉料理。一年后，在崔宸的推动下，德州扒鸡入驻天猫，2020年品牌全渠道销售额迅速突破2000万元。

崔宸告诉《瞭望东方周刊》：“所有老字号的创立都是适应当时历史发展需要。到了21世纪，在移动互联网时代，就看产品是否能适应新需求。产品需要创新，而不是仅仅将它和品牌放在博物馆里。”

创新肯定包含着血与泪，需要勇气，需要自信，还需要敢于失败。

丁惠敏告诉本刊记者：“政府在扶持各产业园时有‘允许失败的理念。早在天猫未成立时，我们就与淘宝系合作了‘特色中国IP，组织一大批老字号拥抱互联网，拥抱现在的传统电商。”

敢于与新的消费者时代、新的互联网工具以及年轻人交流，是如今老字号的标签。当中国经济发展到现今阶段，当移动互联网进入5G时代，宏观环境对于老字号的未来而言，发展重点不再是三五年，而是下一个一百年会产生怎样的影响。

阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪告诉《瞭望东方周刊》：“这不是阿里巴巴从销售额角度考虑的项目，其本身是传统中国文化自信与互联网最先进业态的融合。”

京杭大运河最早开掘于春秋，完成于隋，繁荣于唐宋，取直于元，疏通于明清。2021年，船影帆帆中的大运河遇到了一股创新的力量。而拥抱互联网的老字号，就如这千年的运河，正迎接希望与挑战并存的新历程。