基于改进的SWOT技术在房地产企业发展战略中应用分析

马飞

摘要：伴随我国现代商品经济发展得有聲有色，我国的房地行业发展水平也逐渐达到国际先进水平，我国自从改革开放以来，城市化发展也在快速进行中，这更加的让房地产业得到相应的发展。同时人们对房屋建设方面的要求也是慢慢的变高。目前，国家对房地产业进行调控。中央在坚持房住不炒的大背景下，随着监管政策的不断出台和变化，有的企业在激烈的市场竞争中会出现资金断裂问题从而申请破产。随着各大城市限购政策的不断收紧，要想在日益激烈的房地产市场中占有一席之地，赢得客户的认可，增加市场份额，品牌营销就成为了各大房地产企业必须依靠的销售手段。本文基于改进的SWOT技术研究角度出发，选取上海CJ房地产公司作为研究对象。同时以CJ房地产在对品牌方面的营销策略进行了分析，对企业品牌营销策略进行深层次的研究，提出一些CJ房地产品牌营销策略存在的一些问题及解决措施，并得出结论与启示。

关键词：房地产;发展;改进的SWOT技术

1 引言

市场经济的发展，现在的房地产业已经基本达到了饱和的状况。消费者在市场供需关系中的地位发生了变化，成为了买方市场。消费者在选择和购买房屋方面更加理性和专业[1]。人们越来越关注楼盘的品牌、形象和声誉，这更增加了房屋的出售难度。就质量，价格，服务，声誉和形象而言，对于现在而言的房地产市场的竞争方面还是存在变化的，从最开始的质量以及价格方面的竞争，逐渐转化成了品牌方面的竞争。消费者对房地产品牌的认识很重要，对房地产企业的发展过程是必不可少的[2]。房地产行业竞争的聚焦点越来越体现在品牌方面，一个拥有良好品牌形象的企业相对而言在各方面都拥有更高的话语权，项目溢价能力强，客户黏度高，更加富有竞争力。品牌营销策略可以帮助房地产企业建立客户群，保持良好的销售动态，增加市场份额和业务规模以及在激烈的市场竞争中保持实力。品牌营销策略的重要主要体现在三个方面：消费者，房地产商和市场竞争。从消费者的角度来看，该品牌对消费者具有极大的吸引力，并在其顾客心目中享有很高的声誉，因此该品牌有市场。住宅等级也是消费者生活质量以及地位的代表，消费者才会选择品牌的原因[3]。从房地产商的方面看，品牌营销策略在打开市场和增加市场份额方面发挥着重要作用。房地产商一方面可以依靠品牌效应来快速产生销售效应并缩短销售周期，从而减少利息支出和成本。同时，把销售周期控制在较短的时间内，能够在良好应对各种潜在风险的前提下，实现了资金的快速回笼以及再投资，对销售规模和利润的增长起到非常积极的作用。从当前的市场竞争的角度来看，纯粹的价格竞争不再能打动客户。只有树立良好的品牌形象并以质量取胜，才能在市场中取得一席之地。建立良好的品牌形象将增加价格支持力度，不必受在价格战中与竞争对手进行过多的竞争从而致使利润空间减少的影响。

2 改进SWOT分析法思路

利用SWOT分析法对企业竞争战略分析时会对企业所处环境中的优势、劣势、机会、威胁这四种要素的所有因素会尽可能全面的把一切影响企业发展的要素都搜集起来，搜集的要素越多越全面对企业战略的分析制定越有利，但越全面就意味着大量的因素需要处理，然而实际上并不是所有的因素对企业的发展都是至关重要的，其中肯定还是有部分因素对企业战略影响较小，在全面搜集要素的基础上尽量要识别并保留关键要素同时剔除那些非关键因素，为保证其科学性和说服力，这一切的实现最好是能以定量分析为依据[4-5]。

3 CJ房地产品牌营销策略及环境SWOT分析

3.1 优势分析

CJ公司是隶属上海国资的全资子公司，拥有房产开发一级资质，曾获评中国房地产百强企业“百强之星”、位列中国房地产百强企业第68位、上海市房地产开发50强企业第12位，中国房地产企业责任地产10强，品牌价值TOP10。

（1）品牌优势

CJ公司以“瑞仕”、“瑞和”两大住宅类品牌和“瑞仕国际”、“瑞仕城际”、“瑞智”三大写字楼、商业、工业、服务业或住宅综合产品类品牌为主的完整品牌运营体系，不断实践和占据自身在不同房产品领域的市场主导地位。其中，“瑞仕”，寓意“祥瑞之地高尚人仕”，主打高端类住宅产品;“瑞和”，寓意“祥瑞之地和谐生活”，主打中端类住宅产品;“瑞仕国际”，寓意“祥瑞之地创赢世界”，主打地处市中心的5A级以上高端类办公楼产品;“瑞仕城际”，寓意“祥瑞之地驭领未来”，主打5A级以下集住宅、商业、办公于一体的高端综合类产品;“瑞智”，寓意“祥瑞之地智享未来”，主打中端类商业办公等产品。

（2）产业一体化优势

CJ房产公司母公司为具备集建筑规划设计、投资、建设及运营为一体的集团化公司，使得CJ房产公司在工程建设各个环节相较于纯房产开发而言拥有更多的优势。通过集成全产业链资源，能够为项目提供高品质精细化管理，在项目安全、质量、工期及成本管理等方面均具备一定的优势。

（3）资金优势

CJ房产公司的资金情况也是比较好的，具有扎实稳定的国企背景，在项目融资层面有一定的优势。

3.2 劣势分析

尽管CJ已在地产行业有着不错的排名，但房地产在销售，土地资源等方面依然存在一定的劣势。

（1）销售劣势

与同行业中的其他竞争对手相比，CJ在销售方面表现不佳，也没有获得主要优势。销售渠道资源并不是很丰富，战术上非常重视，但是战略上依旧忽视，在销售方面一直是甲方思维，对销售资源的整合能力不尽如人意，销售去化周期较长。

（2）土地资源劣势

土地资源储备主要集中在上海市，并且储备规模有限，对后期的经营发展造成较大的压力，土地获取竞争强度居高不下，同头部房产开发公司相比，在拿地环节因CJ房产公司评分较低，难于在一个起跑线上参与竞争，这无疑更加提高了CJ公司获取土地储备的难度。

3.3 机会分析

CJ房产公司在城市化与人口结构，居民生活水平提高，行业管理等方面存在机会。

（1）城市化与人口结构机会

城市化进程依然处于逐年提高的过程中。同时在城市生活的人口数量也是越来越多了，这就让房地产方面得以发展，人们在住房方面的需求升高。在对于考虑中国人口的家庭和年龄结构，中国房地产市场的发展还是可观的，CJ房产公司同时也是有很大的市场。

（2）居民生活水平

人们收入不断升高，生活方面也开始提高，这为房价上涨提供了一定的空间。同时，随着居民收入的增长，中国的中产阶级继续增长，在住房市场上形成了强大的购买力，房地产具有很高的发展潜力，特别是高品质的住房需求潜力巨大。

（3）行业管理机会

中央在各重要场合多次提及房住不炒的理念，出台了三道红线用于防控大型房产开发公司的盲目扩张，降低系统性金融风险，使得市场竞争格局发生了较大变化，头部房产开发公司不再能够通过大量举债实现快速扩张的目的，给中小房产公司一定的喘息空间，在顶层设计不发生大变化的前提下，这种竞争态势将会延续下去。

3.4 威胁分析

CJ房产公司存在三方面的威胁，分别为行业竞争威胁，政府严控威胁，绿色家居威胁。

（1）行业竞争威胁

随着多年来房产市场的持续发展，虽然市场规模仍在增长，但增长速度呈现下降趋势，行业规模已经基本饱和，增长压力变大，在僧多粥少的背景下，头部房产开发公司凭借着强大的品牌影响力、土地储备丰富、开发能力强、销售能力过硬等优势，在有限的市场份额中，拥有越来越强的竞争优势，使得类似CJ房产开发公司等中小开发公司在竞争中面临极大的压力。

（2）政府严控威胁

现在政府持续对房地产发展进行了控制，同时也进行了相关的新政策发布，如一些重点城市开始实施两集中工地，加大了对CJ房产公司适应外界环境变化的考验，并提高了对CJ房地产管理的需求。另一方面，近年来政府对于房价的管控颁布的限购政策，对于CJ房产公司也造成一定程度上的威胁。

（3）绿色家居威胁

如今居民对美好生活的要求越来越高，对身边所居住的环境方面也开始进行较高水平的追求。新兴的房地产企业致力于通过开发将节能，环保，健康和智能作为家庭环境之一的房地产产品，使人们的生活更健康，更环保，更舒适，更智能成为大势所趋，和人们的需求相呼应，对CJ房产公司等傳统房地产企业提供的产品是一种威胁。

4 CJ房地产品牌营销策略相关建议

4.1 深化企业文化建设

企业文化是CJ房产公司地产品牌在建设和发展过程中形成的基本价值，是对企业社会的一种认知。企业文化是一种无形的力量。正确的企业文化可以提升员工的获得感和荣誉感，促进企业持续健康发展。企业文化从外部展现了企业组织和员工的心理状态，企业文化对CJ产品，都有很多层次的深远影响，企业文化其实就是对企业在社会地位的一种认知。企业文化能够在无形中影响企业发展。企业文化发展好，能够提升企业职工的凝聚力和归属感，能够让企业更好的发展。企业文化能够改变企业职工对企业的责任心，在企业内部增强了企业的凝聚力，在企业的发展壮大中发挥着重要作用，也是构建企业品牌文化的核心内容。因此，CJ在企业文化方面需要得到更好的优化政策，建立有效的奖赏制度，同时把企业文化进行各方面的多元化发展，在一定程度上把企业文化以及品牌营销两者强强进行结合发展，从传播到完美的企业文化建设整个过程。同时，通过增加对企业图书馆，员工培训中心，学校和其他机构的合作，企业的文化品牌能够提高员工品牌营销行为，并通过文化移植提高对企业员工行为模式的无形的指引，并不断提升员工综合素质;通过结合政治和社会因素，企业文化可以通过充分展示企业社交活动的文化利益来推动CJ房地产品牌建设。通过将企业文化和品牌营销整合到重要事件的推广和执行中，例如组织文化设计，组织理念，组织程序以及品牌营销中高级人物的推广，企业文化与品牌营销两者进行结合。CJ房地产品牌营销的进行将会更加有效，使CJ品牌营销策略得以更好的发展。

4.2 加强危机管理

CJ房地产企业在对品牌经营方面了解仍有待进一步提升，管理体系存在优化空间，需提高公司员工的危机意识，相应的预警，评估和监控系统仍需进一步加强。CJ需要提高对危机管理的认识，一是在销售过程中多积累渠道，加强销售基层中介人员的培训。二是以城市（地区）为单位，完善供需双方的考核评估指标体系，建立CJ房地产品牌声誉，品牌执行进度和品牌营销的综合考核指标体系。通过设置品牌危机管理的预警指标，确定适当的预警限制，及时进行预警预测并消除它们，将CJ面向房地产市场的领先品牌整合进来。

4.3 提升品牌差异化

CJ房地产品牌需要在概念和质量两个方面加强创新，并塑造CJ产品的差异性，以进一步提高CJ品牌在同质市场中的形象。 一方面，创新理念在房地产项目总体规划阶段，即考虑以客户需求为导向，在充分调研客户需求的基础上，除实现基本需求外，还应超预期地让客户有更好的实体体验，同时，引入质量创新，使用先进技术对住房质量进行改进，使用健康，绿色的新工艺和新材料，使产品质量有所提升，形成行业精装房的标杆，使消费者的居住更加智能便捷。提升品牌差异化不仅仅是在产品方面，同时还要提高服务和品牌形象的差异化，这对CJ房地产而言是同样重要的。

5 结论

在对CJ房地产品牌营销策略的研究过程中得到一些启示。在目前市场基本饱和高度竞争的格局中，房地产企业应首先提升自己的产品竞争力，实现低价高质，在市场竞争中占据主动，更重要的是，随着行业集中度越来越高，企业品牌的影响越发重要，良好的品牌，可以增加客户的信赖感和黏性，获得更高的产品溢价并实现快速去化，能够实现企业运营的良好态势，提高综合竞争力并实现企业更高层次的发展。

参考文献

[1]胡盈.Y房地产项目的营销策略研究[D].南昌大学，2019.

[2]曹永军.浅论房地产营销及其理念创新[J].商业经济，2018（10）：62-63.

[3]韩成文，许华.房地产营销策略与消费者心理互动探析[J].现代营销（下旬刊），2017（08）：77-78.

[4]张弛，刘敏榕.基于AHP改进的SWOT企业专利战略规划研究[J].情报科学，2016，34（02）：104-109.

[5]聂相田，丁一桐，杨淇，等.一种基于模糊层次分析法的SWOT改进模型[J].数学的实践与认识，2018，48（03）：279-284.

（上海城建置业发展有限公司  上海  200030）