社交媒体本土化营销资讯对用户互动的影响

张婷婷 张涛

摘 要：[目的/意義]本研究以国际高端品牌社交媒体平台官方账号发布的本土化营销资讯为例，探讨社交媒体平台本土化营销资讯对平台用户互动的影响。[方法/过程]基于VBA爬虫数据，本研究对30个国际高端品牌官方账号2010—2020年1月发布在新浪微博平台的资讯进行分类，结合本土化营销资讯与国际高端品牌独特性的社会身份，阐释了国际高端品牌官方账号发布的不同类型本土化营销资讯对平台用户互动的影响差异。[结果/结论]结果表明，国际高端品牌官方账号发布的本土化名人和娱乐活动资讯占比越高，平台用户的互动越多;而本土化产品资讯占比越高，则对国际高端品牌的社会身份形成冲击，从而降低平台用户的互动。本研究为国际高端品牌如何利用不同类型的本土化营销资讯在社交媒体平台提高平台用户活跃度和粘性提供了实证依据。

关键词：社交媒体;用户互动;本土化名人资讯;本土化娱乐活动资讯;本土化产品资讯;国际高端品牌

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.012

〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）07-0121-10

The Influence of Localized Marketing Information in

Social Media on Platform Users Interaction

——An Analysis on Global High-end Brands

Zhang Tingting Zhang Tao*

（School of Business，China University of Political Science and Law，Beijing 102249，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Based on the localized marketing information posted by official accounts of global high-end brands in social media，this study examines the influence of localized marketing information on platform users interaction.[Method/Process]Using VBA web crawler data of 30 global high-end brands between 2010 and January 2020 in Weibo，this study brought in the uniqueness of the global high-end brands and explored the effects of three types of localized marketing information posted by official accounts of the brands on platform users interactions.[Result/Conclusion]The results showed that the larger the of localized celebrities and entertainment information posted by global high-end brands was，the more interactions of platform users would be.However，the larger the share of localized product information was，the fewer interactions of platform users would be，because the social identity of global high-end brands would be challenged.This study provides empirical evidence for global high-end brands on how to use different types of localized marketing information to increase platform users interactions and stickiness.

Key words：social media;platform users interaction;localized celebrities information;localized entertainment information;localized product information;global high-end brand

社交媒体平台以信息量大、互动性强、个性化、可共享等特征优势吸引了大量年轻用户。凭借这些年轻化的用户流量，社交媒体平台成为众多国际高端品牌愈发重视的价值潜在聚集地。《2020微博用户发展报告》显示，截至2020年12月，新浪微博的月活跃个人用户达到5.21亿，用户年龄分布呈现年轻化的特征，90后用户占48%，00后用户占30%。这些年龄段的平台用户是中国内地互联网的“原住民”（Digital Natives），也是内地市场消费国际高端品牌的主力军。社交媒体平台为国际高端品牌打造了“品牌相关资讯—粉丝—用户—价值变现”商业生态链。许多国际高端品牌密切把握“品牌相关资讯”环节，通过社交媒体平台官方账号扩大本土化营销资讯的比例，希望通过本土化资讯引起平台用户的共鸣[1]，从而建立良好的客户关系。例如，许多国际高端品牌发布以内地当红明星作为形象代言的资讯;或以民族的传统节日为契机，运用品牌本土化娱乐活动资讯吸引更多的平台用户关注并参与到品牌活动中[2-3];此外，还有国际高端品牌通过社交媒体平台宣传本土化产品设计。然而，对于具有奢侈品属性的国际高端品牌而言，发布较高比例的本土化营销资讯可能对其已经形成的独特性社会身份造成冲击。国际高端品牌在社交媒体平台发布较高比例的不同类型本土化资讯是否能够提高平台用户的活跃度，增强用户粘性尚无定论。本研究将通过新浪微博平台国际高端品牌官方账号发布的各类本土化资讯检验社交媒体平台本土化营销资讯对平台用户互动的影响。

1 文献综述

社交媒体平台作为重要的数字化传播渠道，已成为品牌与广大平台用户交流必不可少的工具[4]。关于平台用户互动的研究，一方面从平台用户的角度出发，关注用户的不同特征和偏好对个体用户以及用户群体互动的影响[5]。一部分研究认为，社会个体将与自身拥有相同特征的个体视为同类群体，通过对比和寻找所属群体的比较优势，与其他社会群体加以区分，从而获得自我认同、地位、利益和归属感[6]。当社会个体或组织拥有相同的地缘、性别、民族、文化与传统特征时，社会个体或组织容易获得更高的社会认同[7-8]。社会个体与具有相同特征的同类个体或组织更容易产生交流与互动，从而强化和巩固自我认同和归属感。因此，拥有相同特征的个人平台用户更容易在社交媒体平台自愿发起互动。例如，由女性用户在社交媒体平台自愿发起的“MeToo”（反性骚扰运动）便是如此[9]。張静等[10]发现微博个体用户通过与拥有相同属性的群体开展积极的互动确定并强化自我认同。另一部分学者认为，社会个体通常因具备多元化的社会群体特征而拥有多重身份。当这些社会身份彼此冲突时，个体可能采取不同，甚至截然相反的行为[11]。胡仙等[12]学者研究发现，个体在社交媒体平台的互动是自我效能和自我呈现的体现：即个体会对自己形成预期标准，当个体的（互动）行为能够帮助个体实现自己的预期时，个体会更积极地采取这类行为，而不受外部强化的影响。

另一方面，以往研究也关注社交媒体平台的特征对用户互动的影响。李亚婷[13]研究发现，平台的技术支持和平台运营状况对平台用户互动有正向影响。还有学者研究发现，社交媒体平台的信息质量对用户互动会产生正向的影响[14]。然而，以往研究很少关注社交媒体平台机构用户发布的不同类型资讯对平台用户互动行为的影响。根据Kwon K H等学者最新研究发现，本土化资讯对提高社交媒体平台个人用户的信任具有重要作用。个体平台用户运用本土化资讯作为社交手段，通过交换本土化资讯增强所在社区成员之间的信任和线下交流[15]。本研究将拓展以往关于社交媒体平台本土化资讯的研究，以国际高端品牌社交媒体平台官方账号发布的本土化资讯作为分析对象，进一步结合国际高端品牌独特性的社会身份，探讨其社交媒体平台官方账号发布的不同类型本土化营销资讯对平台用户互动产生怎样的影响。

2 研究假设

国际高端品牌使用社交媒体平台作为传递品牌资讯的重要途径出于以下几个原因：首先，社交媒体平台降低了信息获得的门槛和壁垒，帮助平台用户更便捷地了解品牌最新资讯，随时随地吸引潜在消费者关注，而不会冲击高端品牌的稀缺性和独特性[16-17]。因此，社交媒体平台加快了国际高端品牌在更广的范围内发掘潜在消费者，帮助国际高端品牌在平台用户心中树立品牌意识，从而增强潜在消费者对高端品牌的购买意愿[18]。其次，社交媒体平台信息传播的自发性强[19]，活跃的平台用户便是品牌资讯的外部传播者。活跃的平台用户不仅有助于平台信息的扩散，还能增强平台信息的可信度，从而帮助品牌树立正面的形象[20]。最后，国际高端品牌通过平台官方账号发布特定用户——关键意见领袖（KOL）——使用或代言本品牌的相关资讯，吸引平台用户的关注与互动。因此，国际高端品牌通过社交媒体平台可以与平台用户建立良好的互动关系，激发用户了解品牌特性，提高购买品牌产品/服务的动力[21]。例如，社交媒体平台话题热度较高的博文能够引导平台用户进一步关注品牌并购买该品牌的产品。

国际高端品牌为了提高东道国社交媒体平台用户对品牌的关注和认同，通常会结合当地文化传统，在平台发布具有本土文化特征的各类资讯[22]。本研究将关注以下3类本土化营销资讯，本土化名人资讯、娱乐活动资讯和产品资讯对平台用户互动的影响。总体而言，当官方账号发布对国际高端品牌社会身份不构成冲击的本土化名人和娱乐活动资讯时，平台用户将该品牌视为与自己享有共同文化背景的同类社会群体，或因该品牌具有较高的娱乐性而提高对品牌的认同。然而，当官方账号发布带有本土传统文化要素的本土化产品资讯时，其依托于标准化产品设计的独特性社会身份将受到根本性冲击。国内平台用户对国际高端品牌独特性社会身份已形成既定预期，通过与国际高端品牌标准化产品资讯构建互动关联，实现社会认同的自我强化，而不会对国际高端品牌本土化的产品设计产生积极反应。

2.1 本土化名人资讯与平台用户互动

本土化名人是体现本土文化及社会价值的缩影，容易获得国内平台用户的高度认同和关注。国际高端品牌官方账号发布国内名人代言品牌的资讯能够将品牌的独特性和个性化主张具象化，便于同平台用户的沟通[23]。因本土名人拥有较高的社会认同，平台用户通过点赞、转发、评价等互动能够与名人建立单边联系（One-sided Connection），将自己与其他群体进行区分，从而获得更强的归属感和自我认同[24-25]。近些年，随着互联网及社交媒体的普及和发展，国际高端品牌增强了与本土化名人的合作，邀请内地名人作为国内市场的品牌代言，并通过官方账号将本土化名人代言的资讯投放到社交媒体平台[26]。当平台用户看到社交媒体平台官方账号发布大量以内地名人为代言的品牌资讯时，更容易将国际高端品牌视为拥有相同特征的本土成员[27]，进而更积极地开展互动。Yu S等[28]研究发现，越来越多的国际高端品牌在内地社交媒体平台发布本土化名人代言广告，从而获得更好的销售业绩。因此，本研究提出以下假设：

H1：社交媒体平台发布的本土化名人的资讯占比越高，用户的互动会越多。

2.2 本土化娱乐活动资讯与平台用户互动

娱乐性感知是人们使用社交媒体平台的重要动机[29-30]。社交媒体平台用户通常是娱乐感的追寻者[31]。Tsai W H S等[32]通过对比发现，国内社交媒体平台的品牌官方账号与海外社交媒体平台相比更注重发布消息的趣味性和关系性。国际高端品牌发布的娱乐性资讯具有软广告（Blind Advertising）的属性，能吸引更多平台用户关注浏览官方账号。平台用户通过搜寻和分享具有娱乐性质的资讯，增强所属社会群体成员之间的联系，进而提高群体成员的归属感和社会认同。Maria Soares A等[33]研究发现，社交媒体平台用户从平台信息中感受到的娱乐性越高，对这类信息的社会认同也就越高，也更愿意将这类信息进行分享和传播。

国际高端品牌结合国内市场消费者的娱乐偏好开展线上线下品牌活动。例如，一些品牌在中华民族传统节日来临之际或大型文体活动开始之前会推出配套的优惠活动，或针对国内消费者推出文娱活动。一方面，平台用户因这类资讯的有趣性和娱乐性增加转发、评论和点赞等互动行为，强化对所属社会群体的高度认同;另一方面，这些具有娱乐性质的资讯是推动社会群体成员之间交流的有趣谈资。平台用户可以通过互动行为加强与同类社会群体成员之间的联系，从而更好地融入社会群体。因此，国际高端品牌发布的本土化娱乐活动资讯占比越高，平台用户在社交媒体平台上的活跃度和互动量将越高。本研究提出第二个假设：

H2：社交媒体平台发布的本土化娱乐活动的资讯占比越高，用户的互动会越多。

2.3 本土化产品资讯与平台用户互动

为迎合国内消费者的传统习俗和审美偏好，国际高端品牌还不断设计推出带有本土传统文化要素的本土化产品。例如，一些国际高端品牌会在春节和七夕等中华民族传统节日前夕推出带有传统文化元素的产品设计并在社交媒体平台发布这类产品的相关资讯。与普通商品不同的是，国际高端品牌拥有独特性、稀缺性和与众不同的社会身份，其标准化设计承载着原产国的传统与文化，是其获得全球消费者美誉和青睐的文化根基。袁胜军等[34]发现，国际品牌的原产国显著影响了消费者对品牌的评价和态度。然而，这类本土化资讯对国际高端品牌的独特性和与众不同形成冲击[35]。平台用户面对较高比例的本土化产品资讯很难将国际高端品牌独特性社会身份与国内其他产品普通的社会身份进行区分。平台用户一旦同该国际高端品牌产生互动关联，将无法满足与众不同的价值体验[36]。因此，平台用户对国际高端品牌官方账号发布的大量本土化产品资讯不会做出积极的互动。基于以上分析，本研究提出第三个假设：

H3：社交媒体平台发布的本土化产品资讯占比越高，用户对国际高端品牌的互动会越少。

3 实证研究

3.1 数据采集

根据Business Insider 2019年全球高端品牌价值排名和Bain & Co.2019年中国高端品牌数字化程度排名，本研究筛选了30个品牌价值排名最靠前的国际高端品牌，经营类目包括服装、珠宝首饰、手表、包袋等。以这些品牌新浪微博官方账号发布的博文资讯作为分析对象。30个国际高端品牌中21个品牌在2012年之前开通新浪微博官方账号。这些品牌中既包括拥有百年历史的传统国际高端品牌，也包括新兴的国际高端品牌。

新浪微博是内地最受欢迎的社交媒体平台之一，集社交和传媒功能于一體。不同于Twitter、Facebook和Instagram等平台上用户的多元文化背景，新浪微博绝大部分用户是使用中文的华人，文化背景具有较高的同质性[37]。此外，中国内地市场国际高端品牌的消费主力集中在18～24岁年龄段[38]，该年龄段人群又恰好是新浪微博平台活跃度最高的用户，热衷于通过平台获取和分享信息。因此，本研究选择新浪微博平台作为数据源具有代表性。

通过VBA（Visual Basic for Applications）数据爬虫，最终获得30个国际高端品牌新浪微博官方账号在2010—2020年1月期间发布的所有博文，共计83 678条。本研究选取2020年1月之前的微博博文，以便排除因新冠肺炎疫情冲击造成的娱乐活动及名人代言活动资讯的骤减。剔除评论和转发内容与官方账号博文不相关的异常互动，并对同一用户重复转发、评论和点赞进行了去重处理后，最终获得有效微博博文82 067条。

3.2 变量测量

依据以往关于平台用户互动研究的分类[39-40]，本研究以品牌官方账号微博博文的转发总量、简体中文评论总量和点赞总量作为因变量，反应平台用户互动水平。

本研究将国际高端品牌官方账号发布的微博博文分为本土化和标准化，将本土化资讯赋值为1，标准化资讯赋值为0。随后构建了本土化营销资讯占比，即本土化相关营销博文数占总博文数的比值。此外，研究将包含本土化名人资讯的博文赋值为1，否则为0;对包含传统节日及品牌在内地举办的文娱活动博文命名为本土化娱乐活动资讯，赋值为1，否则为0;对包含本土化产品设计的博文命名为本土化产品资讯，赋值为1，否则为0。最后，进一步构建本研究的3个自变量：即用本土化营销资讯占比分别乘以3类本土化营销资讯哑变量作为自变量，并分别命名为本土化名人资讯占比、本土化娱乐活动资讯占比和本土化产品资讯占比。

研究分析还控制了各品牌相关因素，包括品牌年龄、各品牌进入内地市场的年数、官方账号开设年数、官方账号微博博文数、各年各品牌全球价值排名、品牌国别哑变量。此外，还控制了微博月活跃用户数、国内FDI流入量（取自然对数）、城镇居民工资总额（取自然对数）等控制变量。最后，分析加入年份哑变量和品牌哑变量，以控制时间和品牌固定效应。

3.3 数据分析

为避免内生性问题对研究估计带来的偏差，本研究采用工具变量二阶段最小二乘法（2SLS）验证假设。根据伍德里奇关于工具变量二阶段最小二乘法的解释[41]，本研究构建了一个外生工具变量，命名为工具变量。若博文发布在2018年之前，则该变量为0;若博文发布在2018年之后，则该变量为1。构建该工具变量的原因在于，自2018年起，以李宁为代表的一大批民族品牌推出了“国潮”时尚，引起国内时尚消费者的广泛共鸣，得到大批年轻人的青睐。自2018年起，社交媒体平台关于“国潮”及“传统文化”的话题资讯激增，导致许多国际高端品牌跟随国内时尚行业企业的宣传趋势，突然增加本土化营销资讯的发布。将该工具变量加入分析，可以避免国际高端品牌官方账号与互联网平台国内时尚类品牌因增发本土化营销资讯产生的内生交互作用。研究根据以下联立方程模型进行数据分析：

其中，Y代表平台用户对国际高端品牌i本土化资讯博文转发、评价和点赞3种互动行为中的一种。X代表国际高端品牌i微博资讯中本土化营销资讯占所有博文资讯的比重。Z代表国际高端品牌i发布的3类不同本土化营销资讯中的一类。M代表控制变量向量。ei和μi代表误差项。IV代表工具变量。

3.4 假设检验

分析结果显示，当本土化营销资讯中本土化名人资讯占比较高时，平台用户的互动更多（如表3所示，模型1～模型3中β3=35.81***;β3=30.16***;β3=24.68***）。因此，假设1得到验证。当本土化营销资讯中本土化娱乐活动资讯占比较高时，平台用户的互动越多（如表3所示，模型4～模型6中β3=75.46***;β3=60.02***;β3=11.24***）。因此，假设2得到验证。然而，当本土化营销资讯中本土化产品资讯占比较高时，平台用户的互动将显著减少（如表3所示，模型7～模型9中β3=-20.63***;β3=-18.24***;β3=-11.41***），假设3得到实证支持。根据以上分析结果，研究生成了图2a、图2b和图2c，分别展示了在本土化营销资讯占比取均值±两个标准差（mean±2σ）的值域内，3类本土化营销资讯对平台用户转发量的影响。当国际高端品牌官方账号发布本土化名人资讯占比较高时，相较于非本土化名人资讯，平台用户对前一类资讯的转发量更多，如图2a所示。当国际高端品牌官方账号发布本土化娱乐活动资讯占比较高时，相较于非本土化娱乐活动资讯，平台用户对前一类资讯的转发量更多，如图2b所示。然而，当国际高端品牌官方账号发布本土化产品资讯占比较高时，平台用户对本土化产品资讯的转发量将下降，如图2c所示。

4 结果分析与讨论

本研究探讨了国际高端品牌微博官方账号发布的3类本土化营销资讯对平台用户互动的影响。结果发现，本土化名人资讯占比越高，平台用户的互动便越高。该结论与已有关于国际高端品牌运用本土化名人效应增强营销效果的研究结论相一致[28]。本土化名人代言能够为品牌带来正向的社会认同。平台用户因对内地名人的较高社会认同，期待通过互动行为与名人建立单边联系，实现自我认同的强化[24-25]。此外，本研究还发现社交媒体平台用户对娱乐性较强的本土化“软广告”接受程度较高[32]。国际高端品牌针对国内市场开展的各类娱乐活动资讯能够有效地吸引平台用户关注，从而提高平台用户的互动[37]。根据GWI公布的《2020社交媒体趋势报告》，娱乐性已成为平台用户持续使用社交媒体平台的重要原因[42]。已有研究认为，感知娱乐性能够提高平台用户持续使用该社交媒体平台的意愿[43]。本研究拓展了以往关于社交媒體平台感知娱乐性的研究结论，发现国际高端品牌作为本土化娱乐活动资讯发布的主体，亦可通过提高社交媒体平台本土化娱乐性资讯占比，提高平台用户与品牌官方账号的互动，从而增强平台用户对该品牌的粘性。

然而，本研究发现本土化产品资讯对平台用户互动将产生负向影响。该结果表明，国内平台用户对国际高端品牌标准化的产品设计持有较高的认同，平台用户期望通过互动行为与国际高端品牌的独特性的社会身份建立联系，从而强化对独特性与个性化追求的认同[36]。而国际高端品牌改变标准化设计，引入本土化文化要素可能对品牌的独特性带来冲击。平台用户为强化对于“与众不同”的社会认同，将降低对本土化产品资讯的转发、评论和点赞等互动行为。有学者认为运用新媒体不会降低大众对国际高端品牌稀缺性和独特性的感知[16，18]。本研究的发现进一步完善了该结论的适用情境。研究结果强调，本土化产品营销资讯可能冲击国际高端品牌在社交媒体平台用户心中的独特性社会身份，而标准化产品设计是国际高端品牌吸引平台用户互动的重要前提。

5 研究启示

为迎合平台用户的文化背景与审美偏好，发挥用户流量价值，扩大潜在消费者储备，各大国际高端品牌通过新浪等国内社交媒体平台发布的营销资讯逐渐从标准化向本土化倾斜。本研究结论强调了本土化营销资讯对来自海外的国际高端品牌赢得平台用户互动和增强用户粘性的重要作用。

首先，以往讨论社交媒体平台用户互动的研究主要关注平台用户的自身特征、平台的技术特征和平台信息质量等要素的影响。然而，本研究以国际高端品牌发布的本土化营销资讯为例，明确指出社交媒体平台的本土化VS标准化信息类型对平台用户的互动行为会产生不同的影响。

其次，本研究明确了不同类别的本土化营销资讯对平台用户互动的影响。以往研究认为，国际高端品牌秉持着原产国的文化与传统，其独特性和个性主张已成为大众将其与本土商品区别的重要依据。平台用户之所以关注国际高端品牌官方账号，是因为自身对稀缺性、独特性和个性彰显等特质的追求与向往。然而，本研究发现当国际高端品牌发布较高比例的本土化名人资讯和本土化娱乐活动资讯时，名人效应和娱乐性为平台用户带来更高的互动动力。仅当本土化产品资讯占比较高时，平台用户互动行为减少。该发现表明，国际高端品牌独特性和个性主张通常附着于品牌标准化设计的产品中。而本土化的产品设计从根本上颠覆了国际高端品牌的原产国优势和已形成的独特性社会身份。国际高端品牌官方账号发布本土化产品资讯的比例越高，越难满足平台用户追求与众不同的价值需求。

本研究结论为国际高端品牌在国内社交媒体平台的运营也提供了重要的实践启示。国际高端品牌应充分利用国内主要社交媒体平台的用户流量，发掘内地平台用户关心和感兴趣的本土名人，推出本土化娱乐活动，并通过社交媒体平台发布这些类型的资讯。此外，国际高端品牌通过社交媒体平台发布的产品资讯应坚持其全球化标准，秉持品牌的传统与个性主张。

最后，本研究结论还为社交媒体平台构建商业生态提供了实践启示。国内主要社交媒体平台作为各类资讯的传媒渠道不仅发挥信息集散的作用，更是各类平台用户挖掘用户流量价值、实现商业价值提升的载体。在为平台用户打造经济与社会价值的过程中，社交媒体平台打造的“品牌相关资讯—粉丝—用户—价值变现”商业生态应保持资讯的多样性，兼容本土与国际双重资讯。保证社交媒体平台资讯的多元化与多样性能够维持较高的平台用户活跃度，从而为机构用户带来巨大的价值变现潜力。

6 研究局限

本研究存在以下几方面的局限。首先，本研究未检验平台用户的购买行为。这是因为新浪微博平台目前还不支持销售与支付功能，无法通过平台直接抓取用户的实际购买特征。其次，本研究关注的国际高端品牌经营范围不包含酒、家具、汽车和乐器等具有金融属性的类目品牌。未来研究可进一步探讨经营金融属性商品的国际高端品牌发布不同类型的本土化营销资讯，对平台用户互动将带来怎样的影响。最后，本研究得到的结论仅限于开放数据端口的社交媒体平台。未来研究可进一步讨论未开放数据端口的社交媒体平台官方账号（如微信公众号）发布的不同类型本土化营销资讯对平台用户的实际互动产生怎样的影响。

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（责任编辑：郭沫含）