用户体验因素和类型影响品牌资产机理探讨——来自“用户企业”蔚来汽车用户体验数据的实证研究

杨一翁 丁梦悦 纪雪洪

一、引言

企业着力改善用户体验的主要目的是提升品牌资产。如今企业越来越重视用户体验，中国蔚来汽车甚至于近些年来直接以“用户企业”冠名于世；与此相对应，学术界也在逐步一一厘清并深入探讨有关用户体验与品牌资产关系的基本问题。关于用户体验因素问题，有学者探索了产品(刘静和孙向红，2011[1])与服务(Tzafilkou等，2017[2])对用户体验的影响；有学者进一步认为，在当前数字时代，品牌与用户的连接越来越多是通过数字平台的各种数字触点，用户通过大量数字触点与品牌互动可能影响用户体验形成(Lemon和Verhoef，2016[3])；同时，新时代用户越来越重视超越产品与服务的品牌价值观(王琳琳等，2017[4]；朱良杰等，2018[5])，品牌价值观也可能对用户体验形成有重要影响。然而,目前尚无有关数字触点设计与品牌价值观影响用户体验形成方面的研究成果,也缺乏分析产品设计、服务设计、数字触点设计和品牌价值观对用户形成功能体验与情感体验不同影响的学术成果。对于用户体验类型，有学者将其划分为功能体验和情感体验两种类型(Chang等，2014[6]；Pinochet等，2018[7]；陈晔等，2014[8])；有学者已指出现有文献中涉及的“用户体验”多为功能体验(张晓亮和Thorstensen，2020[9])，且功能体验容易被复制，难以实现差异化，情感体验对最终提升品牌资产的作用日益重要(Pina和Dias，2021[10]；蔺娜和姜冰，2011[11])。但是目前缺乏将企业用户的功能体验与情感体验综合起来分析二者对提升品牌资产作用方面的深入探讨。虽然已有少量研究成果论及用户体验能够影响品牌资产(Lee等，2018[12]；Mishra和Dash，2014[13])，但是还没有学者对用户体验因素和类型如何影响品牌资产机理问题给予专业解释和实证研究。有鉴于此，笔者基于使用与满足理论、期望确认理论和品牌资产理论，构建用户体验因素和类型对品牌资产影响的研究模型，以“用户企业”蔚来汽车用户体验调查数据，实证用户体验影响因素(产品设计、服务设计、数字触点设计、品牌价值观)和用户体验类型(功能体验、情感体验)影响品牌资产的机理。

二、文献综述与研究假设

(一)影响用户功能与情感体验形成的因素

用户体验指：“用户对产品、系统或服务等的使用所产生的感知与反应”(ISO，2008[14]；Law等，2009[15])。用户体验与顾客体验及品牌体验是不同的(Lee等，2018[12])，用户指已经使用与体验过产品的人，而顾客不仅包括现有顾客还包括尚未使用产品的潜在顾客；顾客可能只是购买了产品而没有使用产品，而用户则是产品的实际使用者(汪吉和汪豪，2020[16])。根据用户对体验中实用性与情感性成分的重视程度的不同，用户体验可细分为功能体验与情感体验两种类型(Chang等，2014[6]；Pinochet等，2018[7]；陈晔等，2014[8])。关于用户体验形成的影响因素，学者们主要关注产品与服务对整体体验的影响。已有学者研究了产品属性(Sheng和Teo，2012[17])与产品设计(杨自营，2012[18])等对顾客/品牌体验的影响；还有学者研究了服务界面(Verhoef等，2009[19])、服务环境(朱洪军和徐玖平，2008[20])、服务氛围(张计划，2016[21])、服务质量(李华敏和张雪晶，2009[22])、服务便利性(Srivastava和Kaul，2014[23])和感知服务公平(Kim等，2018[24])等对顾客/品牌体验的影响。此外，学者们还研究了不同类型的接触点(Aoki等，2019[25])、顾客旅程触点(Roggeveen，2020[26])和品牌接触点(罗选荣和韩顺平，2013[27]；赵忠奇，2015[28])等对顾客/品牌体验的影响。在当前数字时代下，除了产品与服务之外，连接用户与品牌的数字触点(Lemon和Verhoef，2016[3]；张晓亮和Thorstensen，2020[9])以及品牌价值观(王琳琳等，2017[4]；朱良杰等，2018[5])对用户体验形成的影响越来越大。然而,目前尚无有关数字触点设计与品牌价值观影响用户体验形成方面的研究成果,也缺乏分析产品设计、服务设计、数字触点设计和品牌价值观对用户形成功能体验与情感体验不同影响的学术意见。

首先，好的产品设计可能提升用户的功能体验。产品是用户体验的“地基”，产品的属性与设计等可能影响相应的功能体验。以本文的研究情境为例，汽车的安全配置影响车主驾车时的安全体验。其次，优质的服务可能同时提升用户的功能与情感体验。与用户使用产品有关的所有服务、围绕用户的全程服务都可能影响用户体验。与产品不同，在服务过程中，用户与品牌、员工有很多交互，因此服务设计不仅会影响功能体验，还可能影响情感体验。例如，维修人员的技能可能影响用户的功能体验，而维修人员的态度则可能影响用户的情感体验。再次，连接用户与品牌的数字触点设计可能同时影响用户的功能与情感体验。在数字时代，用户通过数字平台在购买前、购买中和购买后的整个历程中的无数触点与品牌的所有交互都可能影响用户功能与情感体验。例如，用户通过品牌App呼叫维修服务可能影响功能体验，而用户通过品牌App报名、参与和分享品牌发起的线下亲子体验活动则可能影响情感体验。最后，品牌价值观可能影响用户的情感体验。当前，用户越来越在乎拥有品牌的象征意味，越来越重视品牌传播的价值观与自身的价值观是否一致，这可能影响用户情感体验。基于以上分析，笔者提出假设1与假设2：

H1：产品设计(a)、服务设计(b)和数字触点设计(c)对功能体验有显著影响。

H2：服务设计(a)、数字触点设计(b)和品牌价值观(c)对情感体验有显著影响。

(二)功能与情感体验两种类型的用户体验对提升品牌资产的影响

Aaker(2013)[29]的品牌资产五维度理论与Keller(2014)[30]的基于顾客的品牌资产理论是研究品牌资产的基础理论。学者们以它们为基础研究了品牌资产提升问题(Keller，2014[30]；李逸和买忆媛，2016[31]；杨一翁等，2020[32])，然而至今尚无探索如何从用户体验出发提升品牌资产的研究成果。只有少量文献研究了用户体验对品牌资产的影响。Mishra和Dash(2014)[13]试图在用户体验与基于消费者的品牌资产之间建立联系。该研究提出用户体验的三个维度为：可用性(功能价值)、社会价值和使用中的乐趣(享乐价值)，这三个维度对品牌资产的不同维度(品牌联想、感知价值、品牌信任度和品牌忠诚度)有不同的影响。该研究根据消费者价值法(Mathwick等，2001[33])将用户体验分为功能、社会和享乐价值三个维度的观点有待商榷，毕竟体验价值与用户体验本身是不一样的(Kim等，2019[34])。Lee等(2018)[12]认为用户体验、顾客体验和品牌体验是不同的，该研究将用户体验作为一种体验的条件，将顾客体验视为一种体验的过程，而将品牌体验作为一种体验的结果，据此构建了连接用户体验、顾客体验和品牌体验的结构模型，该研究发现三种用户体验(可用性、情感和用户价值)首先影响顾客体验(感官、情感、思考、行动和关联)，进而影响品牌资产(品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想)。有待进一步探讨的问题是，可用性(如智能手机的高效性、信息性、易学性和简约性)可能是用户体验的影响因素，而不是用户体验本身；此外，用户体验与顾客体验是两个相似的概念，两者是否存在因果关系值得进一步讨论。更多的研究集中于品牌体验(Ding和Tseng，2015[35]；Pina和Dias，2021[10])与顾客体验(Biedenbach和Marell，2010[36]；Yang等，2015[37])对品牌资产的影响。然而如前所述，用户体验与顾客体验及品牌体验是不同的(Lee等，2018[12])，用户体验可细分为功能体验与情感体验两种类型(Chang等，2014[6]；Pinochet等，2018[7]；陈晔等，2014[8])。现有文献中论及的“用户体验”多为功能体验(张晓亮和Thorstensen，2020[9])，而相对忽视了情感体验。近来产品与服务变得越来越相似，功能体验难以实现差异化，消费者的选择越来越受到情感体验的影响(Pina和Dias，2021[10]；蔺娜和姜冰，2011[11])。也有学者研究了品牌功能性(Mohan等，2017[38])与情感品牌依恋(Dwivedi等，2019[39])等相关构念对品牌资产的影响，然而目前尚无学者将用户功能体验与情感体验综合起来分析其对提升品牌资产的影响。好的功能体验提升用户的实用与功能价值，因此能提升品牌资产；而好的情感体验提升用户的享乐与情感价值，因此也能提升品牌资产(Kim等，2019[34]；Lin等，2018[40])。基于此，笔者提出假设3：

H3：功能体验(a)与情感体验(b)对品牌资产有显著影响。

(三)用户体验与提升品牌资产之间关系的中间路径

虽然现有文献已有少量相关用户体验影响品牌资产方面的研究成果，但是却无针对用户体验究竟如何提升品牌资产的论证,用户体验与提升品牌资产两者之间关系的中间路径问题也有待进一步探讨。企业重视用户体验的原因是想以用户作为品牌运营与传播的中心来提升品牌资产，因此研究用户体验形成之后的态度与行为对探明上述中间路径非常重要。笔者基于使用与满足理论(uses and gratifications theory)、期望确认理论(expectation-confirmation theory)和品牌资产理论(brand equity theory)分析这一问题。使用与满足理论认为，个体在需求的驱动下寻找、选择和使用各种媒介(Katz,1974[41])，需求是否得到满足会影响个体接下来的态度与行为(Kamboj，2020[42])。学者们基于使用与满足理论分别研究了各种需求的满足对用户满意度(甘春梅等，2018[43])、口碑(Kamboj，2020[42])和品牌资产(Zollo等，2020[44])的影响，然而还没有学者在用户体验形成之后的态度(用户满意度)、行为(口碑推荐)和品牌资产三者之间建立联系。以本文的研究情境为例，基于使用与满足理论，在实用与享乐需求(Dugan等，2021[45])的驱动下，消费者购买与使用蔚来汽车，如果消费者使用蔚来汽车的功能与情感体验满足了消费者的实用与享乐需求，那么消费者就会对蔚来品牌形成满意的态度，从而产生主动口碑推荐的行为(Duarte等，2018[46])，而正面的口碑有助于蔚来汽车建立广泛的品牌知名度，树立差异化的品牌形象(Murtiasih等，2013[47])；基于品牌资产理论，这将提升品牌资产(Aaker，2013[29]；Keller，2014[30])。期望-确认理论的框架如下：首先，消费者在购买特定产品与服务之前就形成了最初的期望；其次，消费者接受、使用产品或服务，经过一段时间的消费体验，消费者形成对其绩效的感知；再次，消费者根据他/她们最初的期望来评估其感知绩效，并决定他/她们的期望被确认的程度；然后，消费者基于他/她们的确认程度以及该确认所基于的期望，形成一种满意或情感；最后，满意/不满意的消费者有不同的行为(意向)(Bhattacherjee，2001[48])。基于期望确认理论，学者们已经研究了满意/不满意对正面/负面口碑(Nam等，2020[49]；Nam等，2020[50])的影响，但还没有进一步研究口碑推荐对品牌资产的影响。以本文的研究情境为例，基于期望确认理论，首先，消费者在购买蔚来汽车之前就形成了对蔚来汽车在产品、服务、数字触点和品牌价值观诸方面的期望；其次，使用蔚来汽车一段时间后，消费者形成对蔚来汽车的功能与情感体验；再次，消费者根据他/她们最初的期望来评估其功能与情感体验，并决定其期望确认程度；然后，消费者的期望确认程度影响其满意度；最后，如果满意，那么消费者将主动进行口碑推荐(Duarte等，2018[46])，这将帮助蔚来汽车打响品牌知名度，塑造良好的品牌形象(Murtiasih等，2013[47])；根据品牌资产理论，这将提升品牌资产(Aaker，2013[29]；Keller，2014[30])。基于以上推论，笔者提出假设4与假设5：

H4：用户满意度在功能体验(a)与情感体验(b)对口碑推荐的影响关系中起中介作用。

H5：口碑推荐在用户满意度对品牌资产的影响关系中起中介作用。

综上所述，笔者构建用户体验因素和类型对品牌资产影响的研究模型，如图1所示。

图1 用户体验因素和类型对品牌资产影响的研究模型

三、研究方法

(一)研究对象

蔚来汽车成立于2014年11月，是新能源汽车发展过程中涌现出的一批中国造车新势力的代表性企业。蔚来汽车创始人李斌提出蔚来要成为一家“用户企业”。根据蔚来汽车高管的讲话以及对蔚来员工的访谈，用户企业是：“以用户体验与用户满意度作为最重要决策标准的企业。”用户企业与常说的“以顾客为中心”的企业的区别主要有三点：一是相比于发展新用户，用户企业更重视老用户；二是相比于盈利，用户企业更重视用户体验与用户满意度；三是用户企业从用户体验出发打造品牌。蔚来汽车一开始就选择主流高端市场，以用户体验为核心，在成立短短几年时间内就打造出一个备受消费者青睐与各界瞩目的豪华汽车品牌，市值一度超过奔驰、宝马，成为中国车企市值第一、全球前十的汽车品牌，这在中国汽车品牌，甚至是在所有中国品牌中都是罕见的。

笔者赴蔚来中心、蔚来空间和快闪店等地对蔚来汽车的管理者、员工和用户进行访谈；收集网络上蔚来汽车的创始人、高管和专家的演讲、讲话和访谈的文本与视频资料；收集线上、线下各类媒体与机构关于蔚来汽车的报道及研究报告；收集蔚来APP、抖音短视频蔚来蓝V和蔚来、李斌新浪微博等平台上的帖子、短视频和评论数据。笔者对主要通过以上方式收集到的数据进行整理与分析，归纳出蔚来汽车在用户体验与品牌打造上的做法，如下所示。

蔚来汽车不仅重视用户的功能体验，更关注用户的情感体验。李斌指出：“用户体验，更需要关注的是功能体验以上的情感需求。变革体验，就是在创新技术对行业带来重大变革的方面，着力于情感体验的部分。”蔚来汽车用强关联的创新技术带给用户差异化的情感体验，触动了用户内心，与用户结成了紧密的、非凡的品牌关系。

蔚来汽车从车本身、服务、数字触点和生活方式四个方面打造用户体验。李斌提出：“汽车的用户体验会被重新定义，车、服务、数字触点、生活方式四方面的全程体验会构成新的体验认知。”一是车本身。汽车质量是用户体验的地基，地基必须打牢。蔚来致力于提供高性能电动汽车，在外观、内饰、安全配置、续航里程、加速和自动驾驶等方面不断提升产品质量，体现自身特色。据全球知名调查公司J.D.Power公布的2020年品牌新车质量排行榜，蔚来在纯电动汽车市场排名第一，超过了特斯拉。二是服务。蔚来汽车用最新的移动互联网技术带给用户超越期望的服务。蔚来通过“一键呼叫，服务无忧”与“一键加电，能量无忧”两大特色方案提供与用车有关的所有服务，包括维修、保险、保养、加电和救援等。蔚来的服务被誉为汽车行业的“海底捞式”服务。三是数字触点。蔚来汽车力求在每一个连接用户的数字触点上都做到既方便使用，又代表品味追求，带给用户超越期待的汽车拥有体验。用户拥有汽车的所有操作(购车、用车、服务、生活和社交等)几乎都能在蔚来App中完成；相比之下，其他很多车企的App功能单一、体验不佳、用户使用较少，没有真正与用户互联。据2020年中国汽车客户之声研讨会发布的中国智能车联App排行榜，蔚来App排名第一。四是生活方式。蔚来的企业使命是：为用户创造愉悦的生活方式。用户购买了蔚来汽车，就像购买了加入一个由价值观相近的人群组成的愉快俱乐部的门票。蔚来设有专门的生活方式部门(NIO Life)，该部门负责人刘婕说：“我们的价值观是，给用户创造很好的东西，大家都是愉悦的。”蔚来APP、NIO Life和积分体系构成属于蔚来的“超越汽车的生活方式”。例如，在蔚来App与NIO Life小程序中，用户可以购买与蔚来所倡导的生活方式相关的、由蔚来原创设计的商品，可以说是蔚来版的“网易严选”。目前NIO Life品牌销量已超过200万件，已独立实现盈利。根据蔚来汽车创始人与高管的演讲整理，影响用户功能体验与情感体验形成的因素是不同的，车本身主要带给用户功能体验；超越汽车的生活方式主要带给用户情感体验；服务与数字触点同时带给用户功能与情感体验。在四方面影响因素中，相比于车本身与服务带来的用户体验，通过其他车企忽视的数字触点与生活方式(尤其是生活方式)带给用户的差异化体验是蔚来的竞争优势。蔚来总裁秦力洪指出：“数字触点、车以外的生活方式，才是蔚来品牌真正的软实力。”

蔚来汽车通过用户体验提升品牌资产。首先，蔚来汽车通过提供极致用户体验获得极高的用户满意度。蔚来的愿景是成为全世界用户满意度最高的公司。蔚来试图通过提供极致用户体验来实现这一愿景。蔚来汽车围绕车本身、服务、数字触点和生活方式四方面极力打造用户功能与情感体验，从而获得了极高的用户满意度。据中国质量协会发布的2020年中国新能源汽车行业用户满意度指数，蔚来汽车旗下的ES6车型位居用户满意度第一位。更进一步，蔚来汽车以高度满意的用户为核心运营与传播品牌，提升品牌资产。蔚来使用“涟漪模式”进行用户与品牌运营。根据秦力洪的演讲与蔚来汽车用户数字产品部高级总监张羿迪的讲话，涟漪模式的逻辑为高度满意的核心车主成为蔚来汽车的代言人，主动通过自己的各种朋友圈积极传播正面口碑，就像一滴水落到湖里面，不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈，正面口碑会逐圈“波及”蔚来汽车的车主、向往者和关注者。据蔚来官方数据，2020年前8个月蔚来的用户净推荐率高达53.64%，超过一半的用户是老用户推荐过来的。向往者与关注者成为蔚来汽车的销售线索，其中一部分通过传统的“漏斗模式”逐步转化为蔚来汽车的新用户。蔚来汽车通过提供极致用户体验使这些新用户也成为高度满意的用户，从而开始新一轮的良性循环。结合应用涟漪模式与漏斗模式，蔚来汽车迅速扩大了用户数量，并建立起广泛的品牌知名度，提升了品牌资产。2021年4月，蔚来汽车第10万台量产车下线，经历约35个月，创下了同价位高端SUV细分市场的最快纪录。在著名品牌评估机构Brand Finance发布的2020全球最有价值的100个汽车品牌排行榜中，蔚来汽车首次进入榜单，位列第65位，是入围的中国品牌中最年轻的品牌。

小结以上，蔚来汽车在用户体验与品牌打造上的做法为：一是同时关注功能体验与情感体验这两种类型的用户体验；二是围绕车本身、服务、数字触点和生活方式四种因素打造用户体验；三是从用户体验出发创建与提升品牌资产。以上为我们的研究主题提供了很好的案例素材，因此笔者以“用户企业”蔚来汽车的用户体验与品牌打造的经历为样本，实证检验用户体验因素和类型影响品牌资产的机理。用户在本文中指蔚来汽车的车主，笔者采用问卷调查法，以蔚来汽车车主作为调查对象收集数据。

(二)问卷设计

首先，在问卷开头设置一道筛选题：“请问您是否是蔚来车主？”若回答“是”，继续；若回答“否”，则问卷调查直接结束。笔者参考现有量表，设计各个构念的问项。一是产品设计，从外观、内饰材料和安全配置等方面对蔚来汽车的产品进行评价(杨晓菊，2013[51])。二是服务设计，从服务人员、加电服务和交付服务等方面对蔚来的服务进行评价(Andaleeb和Basu，1994[52]；朱杰和聂文龙，2006[53])。三是数字触点设计，主要对蔚来App的使用频率、易用性和有用性进行评价(Ieva和Ziliani，2018[54]；张晓亮和Thorstensen，2020[9])。四是品牌价值观，使用“对我来说，蔚来不只是一辆汽车，它还代表了一种愉悦的生活方式”等测项(陈立巍和叶强，2009[55])。五是功能体验，使用“蔚来汽车安全性高，开着放心”等测项(Pinochet等，2018[7]；张晓亮和Thorstensen，2020[9])。六是情感体验，包括“我对蔚来有强烈的情感”等问项(Brakus等，2009[56])。七是用户满意度，笔者研究的是整体用户满意度，而不是用户满意度的特定方面，所以用一个测项来测量整体满意度是更合适、更便捷和更具包容性的，也是有效的(Baroudi和Orlikowski，1988[57])，分值在1～10分之间。八是口碑推荐，使用应用广泛的净推荐值(NPS值)，用一个测项：“您向朋友或同事推荐蔚来汽车的可能性有多大？”(Reichheld，2003[58])，得分在0～10分之间。九是品牌资产，包括“蔚来有广泛的知名度”与“蔚来有好的品牌形象”等测项(Baldauf等,2009[59])。除了用户满意度与口碑推荐两个构念之外，以上构念均使用5分量表进行测量。最后，测量蔚来车主的人口统计特征：性别、年龄、家庭年收入和学历。

问卷经过了两轮修订。首先，笔者对汽车行业的专家与资深从业者进行了访谈，根据他/她们的意见与建议对问卷进行了第一轮修订；随后，笔者对蔚来的61位车主进行了预调查，根据预调查的结果对问卷进行了第二轮修订，从而形成正式问卷。

(三)数据收集与样本特征

问卷调查在2020年10月至11月进行。采用线上与线下调查相结合的方式。线上调查具体为：首先，在问卷星中设计好问卷；其次，通过蔚来汽车车主QQ群添加蔚来车主好友，逐个发送问卷链接；最后，经蔚来的管理者与车主群负责人同意后，在蔚来的“NIO碳粉俱乐部”等微信车主群中发放问卷链接。线下调查具体为：在蔚来中心、蔚来空间和蔚来换电站等地对到访的蔚来车主进行调查。通过线上线下两种方式共回收问卷472份，经过卷首的筛选题筛选出蔚来车主的问卷446份。接着，笔者参考筛选有效问卷的方法(Malhotra，2009[60])，剔除同一个IP地址的问卷；剔除答题时间少于1分钟的问卷；剔除连续10个问项选择同样分数的选项的问卷；设置反向测项，剔除回答明显自相矛盾的问卷。最终得到有效问卷276份，有效问卷回收率为58.5%。样本特征如表1所示。

表1 样本特征

由表1可知，蔚来汽车的车主以男性为主(占比为82.6%)；年龄集中在30～39岁(占比为51.8%)，以中青年的80后为主；家庭年收入大多数达30万及以上(合计占比为69.2%)，为中高收入阶级；学历大多数为大学与研究生(合计占比为87.7%)。这与蔚来汽车高端豪华汽车品牌的市场定位，以及蔚来创始人李斌与蔚来总裁秦力洪所描绘的蔚来汽车车主画像(“年轻爸爸”“35岁左右以80后、90后为主力”“家庭条件不错”“素养高”)基本一致，可见样本具有代表性，数据质量高。

(四)统计分析方法

笔者构建的研究模型较复杂，共包括9个构念(见图1)；偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)在处理复杂的结构模型时独具优势(Hair等，2014[61])。此外，用户满意度与口碑推荐两个构念均只有一个测项，而PLS-SEM对最少问项数量没有要求。基于以上两点考虑，笔者使用SmartPLS v.3.2.7统计软件进行数据分析。在研究模型中，功能体验、情感体验和品牌资产这三个构念均被3个箭头指到，为所有构念中最多(见图1)。为了在α=5%的显著性水平下检验出最小0.10的R2值，最小的样本量要求为124个(Hair等，2014[61])。本文的有效样本量为276个，满足要求。

四、数据分析

(一)测量模型(外模型)

笔者运用SmartPLS v.3.2.7软件进行信度与收敛效度检验，结果如表2所示。

表2 信度与收敛效度检验

1.信度检验。

第一，因子载荷。各个测项的因子载荷应该大于0.7的门槛(Hair等，2014[61])。结果显示：产品设计构念的一个测项P4、功能体验构念的一个测项FE4，它们的因子载荷小于0.4。根据文献的建议，直接删除这两个测项(Hair等，2014[61])。其他测项的因子载荷均大于0.7(见表2)。

第二，内部一致性。各个构念的组成信度(CR值)应大于0.7的门槛(Hair等，2014[61])。结果显示：各个构念的CR值均大于0.7(见表2)，这表明内部一致性良好。

以上表明量表具有良好的信度。

2.效度检验。

第一，内容效度。测项来源于现有量表，且经过了两轮修订，内容效度较高。

第二，收敛效度。各个构念的平均变异萃取值(AVE值)应大于0.5的门槛(Hair等，2014[61])。结果显示，各个构念的AVE值均大于0.5的门槛(见表2)，这表明收敛效度良好。

第三，区别效度。每个构念的AVE的平方根值应大于它与其他构念的相关系数(Hair等，2014[61])。笔者运用SmartPLS v.3.2.7软件进行区别效度检验，结果如表3所示。

表3 区别效度检验

由表3可见，各个构念的AVE的平方根值均大于它与其他构念的相关系数，这表明区别效度良好。

以上表明量表具有良好的效度。

3.数据同源偏差检验。

笔者参考现有文献的做法(Podsakoff等，2003[62]；黄敏学等，2015[63]；杨一翁等，2020[32])，进行数据同源偏差检验。

第一，设置反向测项。例如，笔者在测量功能体验时，设置了一道反向测项“开蔚来汽车时，我常有里程焦虑”。笔者通过反向测项来剔除那些回答明显自相矛盾的样本。

第二，Harman单因子检验法。对全部构念的测项进行探索性因子分析，没有旋转之前的第一个因子的方差解释率应小于50%。笔者运用SPSS20.0.0统计软件进行分析，结果表明：第一个因子的方差解释率为36.586%，小于50%。

第三，构念之间的相关系数分析。构念之间的相关系数应小于0.9。由表3可见，构念之间的相关系数的最大者为0.663，小于0.9。

由以上可知，本研究的数据同源偏差问题不严重。

4.多重共线性检验。

第一，方差膨胀因子(VIF值)应小于5(Hair等，2014[61])。结果显示，构念之间的VIF值的最大者为1.672，小于5。

第二，所有测项的外部权重应在α=5%的显著性水平上显著(Hair等，2014[61])。笔者采用Bootstrapping抽样5 000次，结果显示所有测项的外部权重均在α=5%的显著性水平上显著。

由以上可知，变量之间的多重共线性问题不严重。

最后，PLS-SEM无需检验模型的拟合度。

以上表明，测量模型(外模型)良好，可进一步进行假设检验。

(二)结构模型(内模型)

1.路径系数及其显著性检验。

笔者采用Bootstrapping抽样5 000次，得到路径系数与路径系数的显著性检验结果如表4所示。

表4 路径系数及其显著性检验

由表4可知，产品、服务和数字触点设计均显著地正向影响功能体验，H1a、H1b和H1c均得到支持；服务与数字触点设计对情感体验的正向影响不显著，H2a与H2b没有得到支持，品牌价值观显著地正向影响情感体验，H2c得到支持；功能与情感体验均显著地正向影响品牌资产，H3a与H3b均得到支持；功能体验与情感体验均显著地正向影响用户满意度，用户满意度对口碑推荐的正向影响是显著的，口碑推荐显著地正向影响品牌资产，下面进一步进行中介效应检验。

2.中介效应检验。

笔者采用Sobel、Aroian和Goodman检验进行中介效应检验，结果如表5所示。

表5 中介效应检验

由表5可知，用户满意度对功能体验与口碑推荐之间关系的中介作用是显著的，H4a得到支持；用户满意度对情感体验与口碑推荐之间关系的中介作用是显著的，H4b得到支持；口碑推荐对用户满意度与品牌资产之间关系的中介作用是显著的，H5得到支持。

3.总效应检验。

各个构念对品牌资产的总效应检验结果如表6所示。

表6 总效应检验

由表6可知，所有构念对用户满意度的总效应都是显著的，它们的总效应大小依次为：功能体验(0.401)>情感体验(0.334)>口碑推荐(0.221)>品牌价值观(0.190)>数字触点设计(0.163)>产品设计(0.145)>用户满意度(0.142)>服务设计(0.071)。在用户体验的四个影响因素中，品牌价值观对品牌资产的总效应最大；功能体验比情感体验对品牌资产的总效应略大。

4.解释力检验。

根据本研究的主题，R2值应大于0.20(Hair等，2014[61])。功能体验、情感体验、用户满意度、口碑推荐和品牌资产的R2值分别为：0.437、0.452、0.381、0.415、0.496，均大于0.20，表明模型的解释力良好。

五、研究结论与展望

(一)研究结论

当前，以“用户企业”蔚来汽车为代表的越来越多的企业试图以用户体验为切入点来创建与提升品牌资产。然而，用户体验因素和类型对品牌资产的影响机理仍不清晰。本研究基于品牌资产理论、使用与满足理论和期望确认理论，采用问卷调查法收集了蔚来汽车车主用户体验数据，运用偏最小二乘结构方程模型分析数据，分析了产品设计、服务设计、数字触点设计和品牌价值观四种因素对用户功能体验与情感体验形成的影响，探索了功能与情感体验两种类型的用户体验对提升品牌资产的作用，实证检验了用户体验通过用户满意度与口碑推荐影响品牌资产提升的机制，获得以下研究结论。

第一，企业从用户体验出发提升品牌资产的路径为：提供满足甚至超越用户需求与期望的用户体验→满意的用户→用户主动传播正面口碑→品牌资产提升。研究发现，用户满意度对用户功能与情感体验对口碑推荐的影响关系起中介作用；口碑推荐在用户满意度与品牌资产的影响关系中起中介作用。这表明存在如下链式中介影响路径：用户体验→用户满意度→口碑推荐→品牌资产。过往的研究已证实用户体验影响品牌资产，然而用户体验究竟如何影响品牌资产还不清楚，用户体验与提升品牌资产两者关系之间的中间路径是怎样的也不明朗。在数字时代下，每一位用户都是自媒体，虽然已经有研究提出企业可借助用户在社会化媒体上的口碑推荐来创建与提升品牌资产，但是如何驱动用户主动传播正面口碑进而提升品牌资产还有待深入讨论。本研究借鉴蔚来汽车在用户体验与品牌打造上的实践，并基于品牌资产理论、使用与满足理论和期望确认理论，从用户使用产品及体验形成后的态度与行为角度进一步分析了上述问题，证实了满足甚至超越用户需求与期望的体验会提高用户满意度(态度)，驱动用户进行口碑推荐(行为)，从而提升品牌资产。研究结论在用户体验与品牌资产提升路径之间搭建了桥梁，为企业创建与提升品牌资产提供了新的思路和方向。

第二，同时从功能体验与情感体验两种类型的用户体验入手来最终提升品牌资产。研究发现，功能与情感体验对品牌资产的总效应都是显著的，功能体验对品牌资产的总效应略强于情感体验。过往的文献主要研究了品牌体验与顾客体验对品牌资产的影响，也有少量文献探索了用户体验对品牌资产的影响。用户体验与品牌体验及顾客体验是不一样的，用户体验可细分为功能体验与情感体验两种类型。当前功能体验日趋同质化，且好的功能体验容易被竞争对手复制，情感体验正变得越来越重要。过往文献中涉及的用户体验多指功能体验，然而还没有文献综合分析功能与情感体验对品牌资产的影响，特别是过往的文献忽视了情感体验在创建与提升品牌资产上的作用。与之不同，本研究结果表明，虽然用户功能体验对提升品牌资产的影响依旧很重要，但是即使对于汽车这类功能性很强的产品而言，用户情感体验对最终提升品牌资产的作用也不容忽视，彰显出“以情动人”对于提升品牌资产的重要性，为企业的品牌创新提供了更广阔的思考空间。

第三，产品、服务和数字触点设计是用户形成功能体验的主导因素，品牌价值观是用户形成情感体验的主导因素，它们最终影响品牌资产提升。研究发现，产品、服务和数字触点设计均显著地正向影响功能体验；品牌价值观显著地正向影响情感体验；四种影响因素中品牌价值观对品牌资产的总效应最强。过往的文献主要研究了产品与服务对品牌及顾客体验的影响。在当前数字时代下，用户与品牌的接触与互动越来越多地是通过数字平台上的数字触点进行；且当前技术创新的步伐越来越快，企业通过产品、服务甚至是数字触点带给用户的功能体验越发难以实现差异化，由品牌价值观带来的差异化的情感体验日益受到用户重视。然而过往的文献还没有研究数字触点设计与品牌价值观对用户体验的影响，也没有区分产品设计、服务设计、数字触点设计和品牌价值观对用户功能与情感体验的不同影响。本研究结果表明，用户功能与情感体验的影响因素是不同的，这为企业高效利用资源打造不同类型的用户体验提供了理论依据；此外，过往文献所忽视的品牌价值观在四个影响因素中对最终提升品牌资产的作用最大，这突出了基于品牌价值观带给用户差异化的情感体验进而提升品牌资产的重要性，启发企业超越产品与服务视野，围绕品牌价值观打造品牌软实力，获取差异化竞争优势。

(二)管理启示

第一，以用户体验为中心创建与提升品牌资产。从用户体验出发依次按照如下四个步骤来创建与提升品牌资产：首先，真心对老用户好，不仅是在购买过程中，而是在购前、购中和购后的整个用户旅程中与用户共同创造美好体验；其次，通过提供满足甚至超越用户需求与期望的体验来提升用户满意度，成为用户高度满意的品牌，与用户结成紧密的关系；再次，以高度满意的用户作为品牌传播与运营的中心，使他/她们主动成为品牌代言人，积极通过自己的各种朋友圈向亲朋好友与同事推荐品牌；最后，通过口碑营销吸引新的潜在用户，不断扩大用户数量，建立广泛的、深厚的品牌知名度，树立独特、清晰的品牌形象，提升品牌资产，并开始新一轮的良性循环。

第二，功能体验与情感体验并重。当前，虽然越来越多的品牌开始重视用户体验，但大多数品牌主要关注用户的功能体验，聚焦于不断迭代优化产品、服务和数字触点设计，以提升用户的功能体验，而忽视了情感体验。虽然功能体验对提升品牌资产的作用依旧重要，但在产品日趋同质化的今天，想要实现功能体验的突破性创新日益困难，而情感体验正越来越成为最重要的部分。品牌应该用创新技术真正打动用户内心，让用户感觉到品牌对自己的尊重与认可，只有这些超越技术的、关系人性的情感体验，才能经受住技术浪潮冲击。品牌可建立能够带给用户强烈归属感的线下体验中心，通过品牌App与用户生活的方方面面紧密连接，通过线下的丰富多彩的价值共创活动为用户创造愉悦的生活方式，通过这些彰显品牌价值观的活动带给用户差异化的情感体验，从而提升品牌资产。

第三，传播独特、清晰、与用户价值观一致的品牌价值观。虽然当前越来越多的企业重视用户体验，但大多数企业主要从产品与服务方面进行体验创新，少数企业做到了数字触点层面，例如汽车行业的特斯拉，但很少有企业围绕品牌价值观与用户共创体验。本研究发现品牌价值观才是影响用户情感体验形成的主导因素。建议向用户传播超越产品的、得到用户认同的品牌价值观；很多时候企业卖的不仅仅是产品，更是一种理念、一种精神。建议企业成立专门的“品牌价值观”部门，围绕品牌App、积分体系和自有品牌商品等构建专属于用户的“超越产品的生活方式”。建议品牌官方组织丰富多彩的线下活动，也鼓励并赞助用户自发组织各类活动，这些活动不仅包括围绕产品使用场景的活动，例如车友自驾游等；还可组织产品之外的活动，例如：亲子活动、体育运动和美食活动等。

(三)研究展望

第一，探索用户体验对品牌的短期和长期绩效影响。本研究探索了用户体验对基于顾客视角的品牌资产(Keller，2014[31])的影响机理。从用户体验出发提升品牌资产的关键是提供满足甚至超越用户需求与预期的用户体验，并获得很高的用户满意度，想要实现两者必然伴随着高昂的成本，采用这种战略的企业是否能实现盈利？如何实现盈利？未来的研究可继续探索用户体验对品牌的短期与长期绩效(基于财务视角的品牌资产)的影响机理。

第二，继续探讨本文研究结论的外部效度。本研究以蔚来汽车在用户体验上的做法为例，探索了用户体验形成的影响因素，发现产品设计、服务设计和数字触点设计影响用户功能体验形成，品牌价值观影响用户情感体验形成。蔚来是一个定位于高端的豪华汽车品牌，其用户群体较年轻、收入高、学历高(见表1)，这些用户特别关注品牌价值观所带来的差异化情感体验，对价格相对不在意。而其他一些看重用户体验的品牌，如小米，它们更重视性价比，这些品牌如何以情动人？未来的研究可继续探索中低端品牌的用户体验的影响因素与高端品牌的用户体验的影响因素的异同。