基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素分析

谭竹

长沙环境保护职业技术学院

引言：互联网时代实现了世界范围内的沟通互联，而企业利用网络直播营销则可以实现几乎零距离的对于互联网用户进行营销推广。颠覆了传统营销模式的网络直播营销模式，很大程度上节约了企业营销推广的人力资源、物料资源以及经费成本。但互联网中企业之间的营销竞争也极为激烈，只有运用具体的策略解决网络直播营销中出现的各种问题，才能实现企业网络品牌的建立以及变现。

一、网络购物直播与消费者冲动性购买行为相关概念

直播营销是指利用移动网络、智能设备随着直播进行、发展进程同时制作并播出，观看者在直播过程中进行购买的营销方式。以直播平台为载体，进行产品销售活动，从而获得利润，提高产品知名度。网站与消费者的互动会影响消费者产生冲动购买行为。冲动购买相对的是理性购买即计划性购买。冲动购买或冲动消费是指购买产品或服务为非计划的决定，消费者没有意识、无计划的自发性购买行为。在直播中，商品价格折扣越高，消费者越容易发生冲动性购买行为。改善和增强消费者的可视性，可增加消费者浏览的时间，刺激消费者的积极情绪[1]。

刺激―机体―反应（Stimulus-Organism-Response）模型（简称 SOR 模型），是心理学领域的重要理论模型之一。SOR 模型在消费者行为领域的应用主要是从消费者视角研究在线购物的影响因素，故适用于本文的研究。SOR 模型认为，环境作为一种外在刺激（具体表现为人与外在环境交互过程中所接触到的因素）会影响个体的内在状态（包括情感状态和认知状态），进而导致其行为反应[2]。

网络直播作为新兴的购物模式，其特征会显著影响消费者购买行为。直播互动性、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等会对消费者产生影响。也就是说，在购物之前对此商品没有购买计划，但是经过主播或者销售人员的介绍后却产生不自主的购买行为[3]。

二、网络购物直播中消费者冲动性购买行为影响因素

（一）商品选款

不论是线下实体贸易还是线上的电子商务，归根结底，是一种商业交换，平衡供需关系的行为。在网络购物直播情境中，消费者冲动性的购买行为仍建立在商业交换的基础上。故此，网络企业作为供应方，所提供进行销售的商品就尤为重要。如果选中款式的商品自身不够实用、不够美观、不够创意，那么这件商品本身就没有呈现一件商品应表现的价值。这样的商品即使进行网络直播营销的推广运作，也没有成为爆款、为品牌积攒口碑的潜质。而在网络购物直播营销模式中，直播间观众的互动与评价也会很大程度影响潜在客户的购买意愿，优质产品积累的口碑有利于直播间观众从众心理进行冲动性消费的转化，故此商品的选款在网络购物直播整体营销模式中是消费者冲动性购买行为重要的前置条件。

（二）网红运营

随着社会发展，人民群众生活日渐富足，人们对于娱乐享受的需求逐渐多了起来。网络直播营销中的网红运营即是运用明星效益，通过与现有网红达成战略合作关系，或者自身培养网红打造人设进行推广宣传，形成一种正向反馈机制，通过塑造“意见领袖”的人设来实现直播转化。在网络购物直播营销环境下，网红运营在直播间内进行产品介绍以及引导购买能够有效提高直播间用户冲动性购买的妆化率，其本质是利用明星效益，通过网红的知名度，来进行商品的营销，通过网红效应进行营销带货，以达到开拓市场，增加销量，提高品牌知名度的目的。在网络购物直播的情境下，网红的宣传推广更能够激发消费者冲动性购买行为的热情，将明星效益通过网络购物直播变现。

（三）活动推广

在网络购物值直播情境下，由于人类具有社会属性和好奇心理，所以各类的活动总是令人喜闻乐见。而在网络直播营销模式当中进行活动推广就是利用了人的好奇心理和从众心理，通过活动的形式吸引潜在消费者的目光，将流量引入活动当中，并且通过话术来对商品进行推广，通过限时秒杀、限量销售、购买赠送等营销手段来对商品的自身属性进行模糊，让活动参与的潜在消费者只看到优惠、折扣和赠品，在活动氛围中产生从众心理，见到出现交易之后也会跟着进行冲动性购买，就实现了商家出售商品的目的。

（四）知名度变现

不论是活动推广还是网红运营，在出售商品足够优质的前提下，都能够逐渐积累品牌的知名度。而品牌知名度到达一定程度之后，会对消费者的消费习惯产生影响。例如，脑白金电视广告，曾承包各大电视台晚间黄金时段的脑白金电视广告，有一句标志性的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，此句洗脑的广告语在风靡了大江南北之后，带来的是基数极大的潜在消费者。在消费者购买中老年人营养品的过程当中，脑海中可能就冒出这么一句广告语，导致消费者的购买行为从同类其他中老年营养品就转向了脑白金这一产品。在网络购物直播环境下，以美妆类“意见领袖”主播李佳琦为例，通过直播间经典的“OMG0买它买它买它”的口头禅掀起了网络热潮，形成了非常可观的知名度，并且通过网络购物直播产生了高效率的变现。所以说在网络购物直播情境下，品牌知名度也能够促进消费者的冲动性购买行为，即品牌的知名度是能够变现的。

三、基于网络购物直播促进线上消费行为的营销建议

（一）引入互联网观念，多线平台推广

网络购物直播情境下，当代各大企业网络直播营销促进消费工作者应当将现有的网络直播营销促进消费形式推陈出新，引入互联网观念，打造网红人设。企业的网络直播营销促进消费工作应跳脱出传统的网商推广模式，尝试互联网新兴平台，通过抖音、微博、微信公众号、知乎、百度贴吧、小红书、百度知道等多种平台，运营各大企业网络直播营销促进消费的账号，通过各类短视频、有声读物、搞笑图片、测评软文等多媒体形式对网络直播营销促进消费工作进行引流。而网络直播营销促进消费工作，有了持续的流量引入，才算真正的开始了网络直播营销之路，通过自身网红人设的打造，将公域流量逐渐转化为企业品牌自身的私域流量，实现流量在企业网络直播营销推广的各品牌之间内部流动，更好的增大用户粘性，保障企业网络品牌在互联网市场中的占有率稳定持续增长。

（二）搜集大数据信息，分析用户需求

企业的网络直播营销促进消费过程中应勇于尝试新兴技术分析用户需求、大胆开拓细分市场种类。在日新月异的互联网时代浪潮中，企业只有紧抓自身营销推广工作，同时大胆开辟新兴领域，结合自身线下企业基础，跟随时代浪潮，才能在竞争激烈的大环境下站稳脚跟。企业在网络直播营销促进消费中应当重视APP的数据搜集，要实现用户能通过企业APP使用时进行的具体操作都尽行搜集分析，例如：用户在APP中孕婴用品直播间浏览了33分钟，对于相关商品进行了2次点击，其中1种产品被加入购物车，浏览相关产品的价格区间在315元至618元之间，用户的这些操作数据都可以用于分析用户需求，对用户的定位以及消费层次进行分类，以便进行精准的网络直播营销促进消费。同时，企业的网络直播营销促进消费工作也应当结合外部数据。当然，对于大数据的搜集要在用户阅读数据采集协议并同意后，在合乎法律法规的前提下对用户进行大数据的搜集和分析。以便于网络直播营销促进消费提高自身推广精确度，定位用户需求来增大用户的粘性，有效提高直播营销转化率。

（三）发掘营销潜力股，培养孵化人才

企业应在现有网络直播营销人员基础上进行内部培训指导，如针对主播、运营人员、选品人员、摄影摄像人员的专业知识进行强化培训。并定期外聘相关专业导师进行指导，为优秀人才提供晋升机会，加网络直播营销促进消费人员的专业素养。结合多种手段，以孵化出能够在网络直播营销促进消费工作中能够结合互联网理念对用户需求进行精准掌握的营销专业人才。根据此措施，才能令网络直播营销促进消费人员跟上互联网时代发展的步伐，通过专业知识应对网络直播营销促进消费中出现的问题，充分发挥网络直播营销促进消费人员的职能作用，形成对网络直播营销促进消费高效精准投放到用户的重要保障，进而使得企业在网络直播营销中占据主动地位，加快互联网市场占有率增长速度，进而获得互联网市场中的核心竞争力。

（四）合理制定商品价格，促进直播消费转化

当下网络购物直播情境下，针对消费者冲动性购买行为应采用需求导向定价法和竞争导向定价法结合的产品以及服务价格定制策略。市场营销理论中的需求导向定价法，即区分客户需求按照地理位置、时间基础、产品种类以及客户群体来进行产品或者服务的价格定制。而竞争导向定价法，则是以市场竞争形式为导向进行价格定制，譬如随行就市定价法，按照行业平均现有价格水平进行定价、密封投标定价法，通过不公开价格投标的方式进行定价。满足客户需求的同时，合理应对竞争，运用好市场营销理论，并结合实际市场态势来进行自身产品以及服务价格的定制，才能更好的促进网络购物直播中消费者冲动性购买行为的转化率。

结束语：综上所述，互联网时代应运而生的网络直播营销模式，极大的拉近了企业与用户的距离，能够实现传统营销模式无法达到的营销成果。在日新月异的互联网环境中，网络用户的需求也是不断产生的变化，只有在不断变通的同时运用具体的策略解决网络直播营销中出现的各种问题，深入剖析影响消费者冲动性购买行为的因素，才能实现企业在互联网环境中占据一席之地，以图未来发展。