电子商务环境下的消费者行为研究分析

何仲懿

中国人民大学

随着互联网技术的深入化应用，电子商务模式得到了良好的发展契机，并开始逐渐改变人们传统的线下购物模式，通过更加便利和快捷的线上平台为广大消费者带来更好的购物体验。也正因为如此，电子商务模式正在转变传统的消费模式，同时也在转变消费者行为，成为现如今广泛且普遍的一种全新的购物与消费模式[1]。

一、电子商务环境下的消费发展现状

电子商务作为一种新的消费模式，整体呈现非常快速的发展趋势。根据2019年CNNIC公布的《中国电子商务应用信息发展状况统计报告》显示，现如今我国电子商务的应用普及率已经高达67.5%，而且用户规模已经突破8亿人，表明全国半数以上的消费群体都开始使用电子商务平台来完成线上购物。同时电子商务的市场交易规模在2019年也达到了25万亿，同比2018年有着11.1%增长，而且对于我国经济消费的总贡献比例也9.5%。各方面数据都表明了我国电子商务整体发展态势较好，并已经发展成为更加成熟的一种消费模式，在深入与广度方面都取得了长足的进步，开始引领一种全新的消费潮流[2]。

而电子商务有着如此辉煌的发展成果，这与广大消费者的喜欢与支持是密不可分的。而基于何种原因使越来越多的消费者选择了电子商务这种模式，电子商务环境下消费者行为又呈现出怎样的趋势与特点，这是需要深入探讨的问题。

二、电子商务环境下的消费者行为分析

基于对电子商务环境下的消费现状可知，相较于传统的线下实体商超消费，电子商务确实为消费者提供了更多的便利与更多的选择，有着较为显著的优势。而在电子商务环境下，消费者的主要行为特征则表现在以下几个方面：

（一）从众消费和盲目消费

从众性和盲目性是电子商务环境下消费者的主要行为特征。互联网所主导的电子商务平台虽然为广大消费者的购物提供了更加便利的渠道，但同时利用互联网的信息资源也会为消费者带来更多的消费引导与营销刺激[3]。

这样基于电子商务环境下，消费者很容易受到环境及氛围的影响，比如全网都在推荐的畅销商品，又或者网红美食，这些都会对消费者产生购物引导，并很容易产生从众消费。而从众消费所购买的很多商品并不是消费者所真正需要的，很多只是为了尝试或体验，这样的从众消费又会进一步升级为盲目消费，因为基于电子商务环境下的这些消费行为是缺乏计划性，只是受到网络宣传与推广的而而盲目进行的消费决策，也可以概括为是冲动型的消费行为。

（二）情感消费与情绪化消费

现如今随着生活节奏的加快，人们的工作日益繁忙，这样因为忙碌的工作生活没有时间购物放松的消费者群体，只能通过手机在电子商务平台浏览一些商品。而不同于实体店的线下购物模式，当时如果反复犹豫没有选择购买，离开了实体店可能也就意味着此次购物结束了。但是以手机为媒介的电子商务购物，消费者会将自己中意的商品加入购物车，不管当时是因为何种原因没有选择购买，但是每次打开购物界面，每次翻看购物车记录，都会反复看到自己所心仪的商品，这样就会潜移默化为消费者传达一种情感，使消费者逐渐对想要购买的意向商品产生更多的依恋和喜欢，并最终在情感的引导作用下完成消费。

所以电子商务环境下由于为广大消费者提供了时时浏览商品的渠道和氛围，这样就会刺激消费者的情感，并由情感因素引导消费者完成情绪化消费。

（三）超前消费和负债消费

由于电子商务采用的是电子支付方式，所以消费者并不会有以前那样强烈的花钱购物的痛感，而对于大多数消费者而言，完成一次消费只意味着银行卡数字的一次变动。而且随着信用卡、借呗、花呗等形式的出现，也为消费者的线上购物提供了更多的消费可能性。

因而在电子商务环境下，消费者的消费意愿相对超前，会更加积极主动的可开展消费行为，而且由于对金钱增减敏感度的减弱，消费者电子商务环境下不仅会选择超前消费行为，对于一些昂贵的商品，还会通过分期或借贷的方式来进行负债消费行为，只追求消费过程中为自己带来的愉快体验，而不考虑消费水平是否超出了实际需求或家庭地支付能力[4]。

三、电子商务环境下消费者行为的影响因素

电子商务环境下消费者更多的表现出一些非理性的消费行为，而影响消费者行为的主要影响因素表现在以下三个方面：

（一）自我意识更为显著

线下的实体商超购物，虽然购物的主动权在消费者手中，但是每个柜台，每个展柜旁边都有着展销人员，只要看到消费者上前，这些营销人员就会主动推荐相关商品，而这种反复推介的营销模式还是会对很多消费者产生影响，使消费者的整个购物体验缺乏自我意识，而且还会有部分消费者在引导与推介下购买的商品并不是自己真正想要的。

但是电子商务环境下的线上购物模式，消费者购物的全过程都由自己主导，完全凭自身喜好来选择或购买喜欢的商品，不会出现被他人干扰或影响的情况。所以基于电子商务这样的环境与氛围，消费者的自我意识会更加突出，从购物中获得的满足感也会更加强烈。

（二）购物的选择呈现多样化、丰富化的趋势

线下的购物模式有着明显的局限性，即便是市区内最大的综合商超，其能够收录并展示的商品也有着一定范围，主要还是会根据当地消费的大数据或趋势上新一些畅销商品，而一些销量较低的商品或者会放置在不起眼的角落，又或者根本不会上架。而一些小型商超展列的商品在种类的多样性与丰富性方面就更为不如，所以永远不可能满足所有消费者所呈现出的多样化需求。

但是电子商务平台由于允许各类不同的商家同时上线，这样通过电子商务平台就能够展示各式各样、形式丰富的商品，不会受到地域、时间以及空间的限制。即便是一些不常见、不畅销的商品，也总有商家会专项特卖。所以电子商务环境为广大消费者提供了更加多样化、丰富化的购物选择，能够满足不同消费者的购物需求。

（三）电子支付成为主流的支付方式

现如今电子支付逐渐取代货币支付成为主流的支付方式，而这一过程中电子商务所引导的全新消费模式起到了重要作用。正是由于电子商务的快速发展与应用普及，基于电子商务环境下为了能够给广大消费者提供更加高效和快捷的支付体验，积极推广支付宝、微信、银网通这样的电子支付模式。而后电子支付的应用又进一步从电子商务交易扩展到工作、生活的各个方面，实现了支付领域深刻的变革[5]。

由此可见电子商务的发展为消费者的购物提供了更多的便利，因为相较于线下购物，通过电子商务平台进行购物不仅省时省力，而且电子商务门户网站上所罗列的商品种类更是丰富和多样，能够为消费者提供更多的选择。所以正是因为这些优势影响因素，使电子商务成为广大消费者热力追捧的全新消费模式，这也是越来越多的消费者选择电子商务的主要原因。

四、电子商务环境下消费者行为的合理化建议

基于上述分析可知，电子商务所引导的消费已经成为社会的主流趋势，但是一方面是电子商务平台日益增长的营业额，另一方面又表现为消费者盲目、从众、负债等非理性消费行为，所以为了更好的引导电子商务环境下消费者的理性消费，并促进电子商务平台的规范健康发展，应分别从电子商务平台和消费者两个方面提出合理化建议。

（一）电子商务平台的规范发展建议

电子商务平台作为消费者未来的主要购物媒介，必须进一步规范其制度模式，并对广大消费者做出正确合理的消费引导：

首先，电子商务平台应该加强对入驻商家的选举，所有入驻平台的商家都必须具备良好的信誉与经营资质，能够为广大消费者度提供优质的商品，要最大限度的保障消费者购物的基本权益，为消费者提供性价比较高的商品；

其次，电子商务平台各商家所开展的促销推广活动要真正为消费者提供实惠，而不是为了吸引消费者而随意搞出的宣传噱头，不能让消费者在消费过程中得到不好的购物体验，要注重电子商务消费的口碑与品质；

最后，电子商务平台所开通的线上支付渠道，未来可以多支持资金余额的实质性消费，而避免通过花呗、借呗所进行的超前消费，这样能够在消费过程中为广大消费者进行一定的提醒，要根据自身资金额度理性消费，不能为了消费而过度举债，保持一个理性健康的消费。

（二）电子商务环境下消费者行为的合理引导建议

电子商务环境虽然为消费者提供了更加多样，更加便利的购物体验，但是消费者一定要规范自身消费行为，在电子商务环境下树立正确的价值观和消费观，以正确的消费观为指引，引导自身开展理性的消费行为。

首先，消费者应量入为出，适度消费。电子商务环境的消费只是为消费者提供了一个全新的购物场所，但是消费购物的目的没有改变。所以消费者必须要明确自己在电子商务环境下浏览与选购商品的真实意图，购买自己真正需要的商品，同时所选购的商品也一定要在自己经济承受范围之内，既不要克制消费，也不应该超前与过度消费；

其次，消费者要避免盲目从众，避免情绪化消费。消费者在电子商务环境下应该有理性的认知，要能够抵制电子商务环境所带来的更加丰富多样的购物选择，也要避免一些过度宣传与营销带来的消费刺激，要结合自身实际需求来理性消费，不要盲目从众、感情用事选购一些自己并不需要的商品；

最后，消费者的购物行为一定要有自己的主见，要根据自己的需求购买，避免造成不必要的浪费。电子商务环境为消费者提供的只是一种相对便利和快捷的购物途径，消费者所有的购物都要有一个清晰合理的计划，要根据日常开销和实际需要来理性购买商品，不能在电子商务环境下迷失，而出现盲目消费造成不必要的浪费。

五、结束语

综上所述可知，电子商务为消费者提供了更加便捷、多样的消费环境，而这种环境下的消费者行为也会更加复杂多样，可能出现从众消费、盲目消费、情绪化消费、负债消费等一些非理性的消费行为。这样虽然电子商务的出现为广大消费者的购物提供了便利，但同时也会影响消费者正常的生活。所以基于电子商务环境下，消费者要正确认识电子商务平台存在的意义和价值，树立正确的价值观与消费观，理性消费，合理消费，制定良好的消费计划，不要迷失在电子商务带来的消费陷阱中，这样才能更好的规范自身消费行为，并促进电子商务更加规范健康的长远发展。