初探generation z群体和非遗产品的链接方式——以美容护肤产品消费方向为例

苏勃文

南京外国语学校仙林分校

引言：generation z群体（以下简称“z世代”）指在1995年至2010年间出生的一代人，即95后和00后人群，他们是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱及日常生活的一部分，与技术革命相生的是其群体气质的改变，z世代更加自我独立，关注体验感，愿意尝试新鲜事物，善于挖掘更好的价值与服务。据国家数据统计局数据，我国的z世代规模将近2亿，占全国总人口的比重超过1/8，目前逐步成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

与此同时，在文化层面，2009年联合国教科文组织颁布《保护非物质文化遗产公约》，2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》出台，相关文化活动呈现一片繁荣，z世代正是在这个时间节点下成长起来，但接触非遗的方式是多元和开放的，非遗在商业层面利用新媒体推广非遗文化，例如网购、虚拟现实、非遗游戏化、直播、快闪店等形式，z世代理所当然被期待为消费非遗产品和传承非遗文化的中坚力量和主要群体之一。

然而非遗商业模式更迭迅速频繁，整体处于上升趋势，z 时代对非遗产品的消费行为和习惯值得提前初探及预判，

一、方法

依据《2020 z 时代消费态度洞察调查报告》，“国潮跨界”是五大消费态度之一，z时代青睐国潮产品的直接态度表达，喜欢跨界联名产品，对于国风的认同感较为强烈，其中服装、运动鞋的跨界是触达年轻人的有效途径，蕴含非遗元素的美容护肤品牌也倍受喜爱。

“花西子”品牌成立于 2017 年，成立伊始，便以“东方彩妆”为其品牌定位，提出了“东方彩妆，以花养妆”的产品理念。这样的品牌定位与其他国货品牌追求与国际品牌步调一致的定位是非常大相径庭的。至今，该品牌不断探索中国古方养颜智慧，坚持传承东方美学，萃取自然花卉中的精华，运用现代制造工艺打造适合东方女性的彩妆产品。如产品外观上，花西子把中国微雕艺术搬到了口红上，方寸之间，展现锦绣河山的恢弘与壮丽，展现出东方低调却奢华的魅力，大受消费者的喜爱。

从不同年龄平均客单价来看，70后为214元；80后为230元；90后为235元，从用户数性别区分来说，女性对于非遗产品的购买能力要大大高于男性，比例为女性77.9%比男性22.1%，而人均消费金额女性也略高于男性，比例为女性257元比男性191元。从2018年唯品会数据来看，一二线城市对于非遗产品消费热情高于三四线城市，尤其是经济比较发达的城市，但我们也可以明显看出三四线城市消费潜力巨大，用户比例不断提升。

非遗产品具体是通过哪些属性链接到z 时代？大致可分为产品本身、包装设计、服务设计和品牌设计三个层面，以美容护肤产品为例，以下将对这三个层面进行分类细分。

1.产品本身。指该产品本身就是包含非遗技艺或传统材料，例如传统国货品牌百雀羚包含传统医药工艺。

百雀羚是百年老字号护肤品生产公司。它的安全护肤理念是东方护肤的根本之道，从《本草纲目》、《神农本草经》等中医圣典中，探寻现代本草工坊手艺。1978年随着世界先进科技与中国传统医学相结合的子品牌“凤凰”诞生，百雀羚公司获得荣誉无数。

2.包装设计。指在产品的外包装及视觉传达设计上体现非遗元素，如护肤品上的瓶盖、盒子、海报、说明书、周边辅助产品等体现非遗元素，如传统国货品牌设计的粉饼盒。

花西子民族印象产品，挖掘中华民族丰富多彩的民族文化，复兴逐渐失传的民族工艺。苗族银饰是苗族地区重要首饰品和婚嫁用品。银饰也贯穿着苗族人生命中的每个重要节点。一代代银匠们耗费毕生心血传承苗族银饰传统工艺。

花西子与苗族银饰锻造技艺传承人，以苗族元素作为设计灵感，将传统工艺融入时尚彩妆，共同创造出苗族印象高定系列彩妆产品。

3.服务设计和品牌设计。即将非遗产品上升为知识型和赋能型，融入品牌营销的理念，串联起生产、制作、销售、售后等各个环节，线上与线下联动。

唯爱工坊发挥自身电商平台的优势，通过唤醒、激活、赋能、服务“四步曲”，以“产学研售秀”打通“非遗新经济”全链条，实现非遗的传承与活化，为非遗的二次创作、商业化价值转化提供了切实可行的平台和出路；将传统手工艺融入现代生活，成为时尚产品，实现对非遗的创造性转化和创新性打造。

二、结果

随着居民生活水平和收入水平不断提升，人们对美好生活的内涵和外延不断拓展。随着民族自信的提高，越来越多的人开始关注及认同中国传统文化之美，将传统与潮流结合的产品和服务越来越受到z世代消费者的喜爱。加上宣传渠道的多样化、现代化和全球化，更多的传统元素用新时代的方式来表达，更容易被年轻人和外国人所注意和喜爱。