企业市场营销中的法律风险问题探析

刘佳

国内市场经济在当前的时代背景下，其发展速度与规模都产生了较大变化，连同企业运营与发展等方面也受到不同程度的影响。为在当前的时代背景与市场环境中，确保企业的经营与市场营销等业务能够获得较好发展，并且能够及时发现市场营销中的法律风险问题，并采取措施进行有效规避，使其企业的运营能力 、风险防范 能力与内部管理能力等方面能够获得较好提升。企业在开展市场营销活动时，也要关注法律政策变动，预测可能出现的法律风险问题，最大程度上降低给企业造成的损失。

一、引言

企业市场营销的各个环节，都存在一定的法律风险。产品、价格、渠道、促销是企业生产经营的重要环节，对于企业运营与内部管理而言，需要分别从上述几个方面制定合适的管控措施，确保能够抵御多种风险因素的干扰。提前做好防范应对措施，确保企业的顺利生产经营。本文主要从企业市场营销中法律风险内涵、风险管控价值方面展开分析，探究企业法律风险问题的相关对策。

二、企业市场营销中的法律风险分析

企业在生产经营过程中会受到内部环境与外部环境的影响，前者的变化容易给企业带来有利或者有害的影响，尤其是在市场销售行为和实际产生的结果发生异化时，其也容已承担该部分因素造成的法律风险，造成企业发生运营上的损失，进而造成经济上的损失。企业在经营中面临的外部环境有社会大环境、国家法律和政策环境、市场经济环境等，这些环境因素对于 企业而言属于难以把控的因素类型，企业在该方面因素的风险应对措施上，通常只能通过制定应对方案抵御该方面带来的风险影响;企业的内部环境主要受企业管理流程、经营理念、营销策略等影响，这种影响是可控的。如果企业经营者能从自身出发，在营销方式和经营环节上提前做好预估和防范，树立正确的经营理念，能有效避免企业在激烈的市场环境中遭受法律风险。此外，企业的管理人员也需要加强杆自身的综合素质要求，即养成较好的法律观念、风险防范观念等，为企业 提供较好的经济利润保障。

企业的市场营销活动涉及的项目与产品较多，其衍生出的风险问题也主要集中在产品与项目上，如产品价格、产品自身及其交易合同等方面。第一，產品风险。该方面的风险形成的原因在企业对于市场的调查出现了失误，导致产品没有满足市场的基本需求，不仅仅指有形产品，也包括无形产品，如果企业不能按照市场的需求生产出适合的产品，消费者就不会替产品买单，导致企业产品面临风险;第二是价格风险。企业的产品定价策略要考虑到市场需求、消费者经济承受能力、企业的成本利润等多种因素，如果不能有效定价，对企业的影响是巨大的;第三，合同风险。合同在企业业务发展、合作以及拓展外包业务等方面上，起到明细职责、强调合法性以及利益分配等方面的作用。对于企业的市场营销业务 而言，需要加强该方面签订管理工作，避免不必要的合同风险发生。

三、企业市场营销中运行法律风险管控的社会价值

国外部分学者在企业的市场经营方面提出了提出著名的4P理论，即产品、价格、渠道、促销是影响企业效益的主要因素，笔者从这四个角度入手，阐述企业法律风险管控的价值。

（一）产品

产品作为企业经营获利的一种 重要手段，在经营管理方面需要对其引起重视，在正式投放进市场销售之前，需要做好全方位的评估与销售计划制定，使其能够基于市场的基本需求进行设计、生产与销售，最终为企业实现较好的经济利润。其次，企业需要注意质量不佳的产品管控，以及产品标识与市场要求存在出入等情况，这些都会导致企业在产品质量方面存在法律风险。企业要完善内部风险管控体系，按照市场要求准则和法律法规行事，保障企业的市场经营与产品销售等方面也无能够具备较好的质量。

（二）价格

企业在市场营销中的定价策略也影响到自身的经营效益，若在产品 与业务方面在正式定价之前，没有进行全面的市场调研，则容易出现价格定位与市场的需求存在不匹配的情况，进而影响企业的预期可实现利润。企业在产品的价格定位方面，还会面临来自竞争者的产品价格竞争，通市场同类或者功能相近的产品，若一方的价格更加便宜，并且企业还没形成较好的品牌印象或者号召力，则容易失去产品方面的价格竞争力，从而造成销售利润的降低。此外，对于政府明确禁止收费的项目，需要引起企业的重视，避免出现市场价格混乱的情况。

（三）销售渠道

销售渠道是企业实现预期利润的重要保障，也是与消费者建立联系的主要途径。该途径涉及的环节项目较多，比如批发商、中间商、零售商与相关商业服务组织等。在销售渠道的管理工作上，企业方需要结合自身产品销售的基本情况以及各个销售环节的运营情况等，若某个环节出现违法或者管理缺失的情况，可以通过及时检测与整改的形式进行销售风险管控，以此在一定程度上实现较好的销售渠道管理。

（四）促销

促销机制提高企业产品销售水平和效率的重要环节。消费者希望买到物美价廉的商品，企业借助一定的促销方案把产品销售出去，双方都获得一定的效益，有利于市场的良好发展。但在实际的促销活动中，存在少数商家通过低廉的产品价格诱导消费者，使其购买质量不达标的产品，这对于企业的市场营销业务与品牌形象而言，容易造成不良影。

四、企业市场营销中应对法律风险问题的策略探究

企业在生产经营过程中要制定企业的风险管控方案，规范风险管控流程和体系，从产品、价格、渠道、促销四个方面入手，使企业能够在法律风险的应对策略上具备较为完善的认知。

（一）提高法律控制水平

归根结底，企业的核心竞争力在于产品，在该方面的法律风险应对以及防范过程中，应基于产品方面的管控工作进行改善，如在法律条文的规范下合法生产，同时要不断提高产品的质量，确保能够符合国内该类型产品生产的质量要求，并及时进行发明专利的申请、商标的注册等， 以此更好保护企业的合法权益，及时制止一些不合法不合规的行为，运用法律武器维护自身利益。企业内部也要建立相关的产品质量监督和管理体系，如规定企业产品需要定期由专人实施质量的检测共工作，确保产品质量符合国家规定，才能流通到市场上，有效规避产品环节可能出现的法律风险问题。

（二）提高价格的法律监督水平

针对当前产品销售市场的发展情况与竞争情况，企业在定价策略的工作开展过程中，一方面需要保证企业的预期可实现利润，另一方面需要保证产品的价格定位具备较好的市场效益。所以企业要重视定价。企业定价时要有完善的商业管理流程和体系，确保整个定价策略的科学性和合理性，要充分考虑当前市场环境和消费者经济承受能力，符合基本的定价原则，杜绝使用伪造商标;其次，需要根据国内的相关规定，确保产品的定价具有合法性，在法律法规内有效定价。比如有的法律条文规定以特殊形式打折让利的行为要经过相关部门的批准和备案，才能避免承担法律责任;另外，除了定价管理外，还要完善价格监督机制，企业定价过高或者过低都是不合理的，要维持在较为平衡的价格项目体系中，遇到定价相关问题要采取具体措施，确保定价水平和处理法律法规效果最优化;最后，还要规避价格歧视现象出现，企业内部管理人员要及时监测市场的价格变化，使企业的产品价格与成本价格之间能够实现利润的收益，才能有效避免价格歧视可能带来的法律风险。

（三）加强对企业销售渠道的管理控制

商品要借助销售渠道从生产者流向消费者，对于企业而言，这属于实现预期收益利润的主要途径，在市场化快速發展的今天，企业的销售渠道存在很大变数。制造商要想快速收回成本，企业的生产效率就要加快，把某些商品直接流向终端消费者手中。大多数情况下，企业关于产品的销售模式主要采取分销的形式，在采用该种销售模式的过程中，需要确保中间环节能够得到有效管理，在满足分销商的基本利益基础上，制定科学的产品促销手段，使企业能够更好实现产品的销售。企业在选择流通渠道时，要有一定的原则和标准，要给中间商一定的利润空间，保证销售渠道的合理合法化，使企业的产品销售流程能够具有稳定性，实现企业长期发展的目标。

（四）加强对企业促销手段的监督

常见的企业促销手段有广告、推销等，在互联网销售平台发展迅速的背景下，企业可选取的产品促销、推广途径得到进一步拓展，但因为现代互联网促销模式还缺乏较为完善的管理办法，会导致一些违法违规的促销现象发生，扰乱市场环境，损害消费者的合法权益。因此要针对市场营销的促销机制建立起强有力的监督和管理机制，在管理条例和法律条文方面，制定统一化的促销标准和要求，基于国内该方面的管理规定与要求，为市场环境的稳定运行与消费者的基本权益提供较好保障。针对一些非法促销行为，相关管理部门要给予一定的法律处罚，避免违法乱纪行为在市场蔓延，破坏市场稳定和谐。

（五）提高企业对法律风险的管控水平

从企业运营与产品销售的市场发展上看，随着追逐利润的竞争者增多，部分企业为在市场的竞争中占据主导地位，通常越过法律规定的相关内容进行运营，虽然这在短期内能够占据一定市场先机，但也使企业承担了法律方面的风险，不利于企业的长远发展。关于商标管理和注册，我国《商标法》也作出了明确的规定，针对部分企业的违法竞争行径，提出了相应的管理办法与处罚措施，该规定对于一些正当经营的企业是保护措施，相反，对于通过违法竞争手段谋取利益的企业，主要起到制裁与管理的作用。

五、结语

综上，为了防范市场营销法律风险，使企业能够在市场营销方面能够得到更好的业务 拓展 ，其产品销售过程中的相关风险需要进行全面、详细与合理的管控，比如在产品、价格、渠道以及促销等环节上，通过风险管控的层层加强，确保企业能够在当前的市场运营环境与企业竞争中，具备较好的风险管控能力、分析能力与转嫁能力等。

（作者单位：南昌理工学院）