少数民族旅游城市宣传的媒介融合与转型

王岚 彭英

内容摘要：近些年来，由于国家对媒介融合和转型的重视与大力支持，使其成为中国传媒业的流行词，媒介融合与转型发展是利用多媒体进行旅游宣传的有效且全新的途径，这是一条机会与挑战并存的道路。大多数传统媒体在转型的过程中缺少互联网意识与思考，使得传统的城市宣传思路和方式不能完全适应新媒体的工作机制。本文从媒介融合与转型的角度着手，试图通过对少数民族旅游城市恩施宣传的路径进行调查研究，从而挖掘短视频在宣传恩施这一著名少数民族旅游城市中的独特价值，并使这种价值最大化，以进一步推动恩施旅游经济发展，带动周边产业协同发展，并为此提供一些具有参考价值的可行性建议。

关键词：媒介融合 媒介转型 少数民族 城市形象 旅游

在全媒体传播发展背景下，媒体融合及转型成为当下媒体发展的新态势，全媒体传播同时席卷了旅游城市宣传与地理标志营销上，层出不穷的热点视频及话题，超高点击率与流量带来的是巨大的“网红打卡地”附加值，大到城市形象的深入人心，小到市井烟火气的独特视角，全媒体传播方式给城市旅游带来了具体发展机遇的同时，也加大了对城市宣传媒体融合与转型质量的要求。为避免因媒体水平非对称发展，导致宣传效果的代际差距，旅游城市对各自媒体宣传策略及宣传手段的更新迫在眉睫，旅游城市对媒体宣传本身有较大的依赖性，因此，重视媒体融合，旅游城市宣传营销的媒介转型已成为必然之举。

一.短视频效应对旅游城市的宣传机理

英国学者麦奎尔认为，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释”。[1]受众并不是消极被动的信息接受者，而是积极主动的大众传播参与者。在此基础上，传播者、传播机构或传播组织都应该尽最大可能尊重不同类型及种类的受众多种多样的需求，照顾受众积极参与的心愿、需求和行动。在这种状况下，对受众的精准管理显而易见成为了未来可持续发展中的重中之重。这其中，既要解决大数据管理中的用户精准洞察与把握（包含其社会特征、生活状态、价值观念、社会交往、行为方式等），另外还要考虑与解决作为传播者，自身提供的内容与服务在同受众连接时可能会产生的一系列问题与新情况。

大数据通过对海量数据进行分析，获得有巨大数据价值的产品和服务，或深刻的事件洞察，感知社会，理解内在动因，预知趋势，最终形成变革与创新之力，[2]它与互联网时代发展密切相关。对于传媒领域来说，大数据带来的变革和挑战是颠覆性的。短视频有其独特的信息传播优势，如门槛低、碎片化、丰富化等特点，短视频内容生产需适应媒介特征，坚持“内容为王”，建构协同化、一体化、集约化生产流程。[3]完成对互联网海量数据的抓取、处理、分析，洞悉事物的发展规律和趋势[3]，促进更加精准的新闻采集。通过内容生产与技术辅助，可以大幅度提升新闻生产的时效，降低相关工作人员的任务量，提升工作效率，压缩内容生产成本。根据预先准备好的数据模型，算法可实现自动抓取关键信息，促进高时效高速率的新闻生成。随着新技术的更新升级，对用户反馈的捕捉，将会更加深入与全面，内容场景会更加多元化，尝试编辑把关与算法推荐结合的新闻分发方式，变“平面呈现”为“信息流”呈现，节约时间精力，掌握更高效的新闻分发方式。

二.少数民族旅游城市宣传与媒介融合趋势

我们已经由web1.0时代发展至web2.0时代，正在逐步向web3.0时代迈进。现如今随着移动互联网技术和智能移动终端的不断升级发展，各媒体之间都在不断发展融合，任何信息的发布、传播都不再局限于一种媒体平台，而是在多种媒体平台进行。对于少数民族旅游城市而言，过去单一的口口相传、登报等传统的城市形象宣传方式早已不能满足现代化信息时代需求，要紧跟时代脚步，不断创新城市形象宣传方式，才能取得更好的宣传效果。

媒体融合也在不断转化升级，由媒体间的相互互动逐步升级为媒体整合，即媒体之间的组织结构性融合，最终走向媒体大融合。[4]它们并不完全是先后承接的关系，而更多的是在同时发生、各自推进。而最终的媒介大融合仍然只是一种对未来的设想。

在媒体不断发展融合的过程中，媒体融合的形式也随着时代的发展及技术的改革创新不断转化升级，对于少数民族城市形象宣传而言，宣传方式也要随着媒体融合形式不断发展变化，紧跟媒体融合发展变化的脚步。

而新媒体不断发展崛起，传播阵地也有所发展转移，更趋向集中于新媒体平台，少数民族城市形象的宣传也随之转移了阵地。以抖音为例，截止2020年1月5日为止，抖音日活跃用户数已超4亿，内容丰富，涉及领域广，影响力巨大。被抖音带火的“网红”——西安、重庆等城市，其城市形象也得到了进一步宣传，带来了旅游人次的爆发式增长。

在新的媒介环境下，少数民族城市形象宣传应该更加重视短视频的技术优化升级、个性价值挖掘、内容延伸、用户习惯、社群文化等生产模式，搭建出自身特殊的文化特色。

三.少数民族旅游城市宣传的媒介转型

（一）组织架构（平台化）：统一平台、统一采制

现大多数媒体组织在媒体融合上只是单纯的组合，只在原有部门的基础上新设立了新媒體部门以来应对媒介快速融合发展情况下的需求。而两部门之间却是独立运作，新媒体只负责网络部分，原有部门继续负责之前的业务范围，两者完全被割裂开来，丝毫没有融合迹象。

真正的融合是需要从组织架构方面入手，在组织结构上进行根本性质的改革，将之前垂直化结构向扁平化转变，实现一体化组织架构。在进行结构性融合时，需要对其进行各层次、部门的融合改革，统一平台、统一采制，实现一体化运作，信息的采集、处理，内容策划、制作等各个环节都进行统一处理。

超级互联网平台现在已经成为数字化社会及信息社会的基础设施，其中不少平台拥有较强的信息传播属性及社交媒体属性：互联网平台通过提供基础服务能力，设计参与规则，完善平衡相关机制，构造优质的场景和空间，连接生产者与消费者，进而形成了市场，又与平台参与方或利益相关者如政府、行业、大众等平台参与方共同组成了生态，最后通过对个人生活的深度嵌入和与国家、市场、社会的连接互动营造了一个平台社会。融合图景下，整合媒介传播渠道，渠道相融促成传播变化，主流媒体的平台同步更新有利于形成内外协同传播的媒体矩阵，多平台传播，扩大媒体的覆盖力、传播力和影响力。推动“定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的现代传播体系和舆论引导新布局”的构建。[5]

（二）多元呈现：统一调度

多种媒体并存环境下，可供选择的媒体多种多样，可供选择的媒体输出形式也逐渐丰富起来，有传统的文字、图片、音频、视频，也有较为新颖的VR新闻、传感器新闻等，如何选择媒体、如何选择媒体输出形式也是十分重要的。

对结构进行改革后，实现一体化媒体组织结构，有了统一的采编平台，但要防止输出同质的标准化产品。在找准恩施少数民族城市形象的定位后，要结合不同的媒体特征创造出符合其传播介质的产品，比如在传统纸媒是靠文字和图片来吸引用户，而在抖音这种快速浏览环境下用静态文字和图片显然不能让用户停下脚步;VR新闻的真实感、新奇感就很适合用于旅游的宣传，新奇的形式更能够激发用户观看的欲望，设身处地的真实感也能带来更好的传播效果，而这正为少数民族旅游城市的宣传带来了新的契机。

（三）主要转型内容：强时效、求全面、讲深度

媒介融合背景下趋于同质化的内容越来越多，大多都是见风使舵，看见热点便一哄而上，没有依据自身特色制作私人订制化的内容，而是肆意跟风，内容几乎如出一辙，没有丝毫新意和特点。

想要真正脱颖而出，就必须形成差异化竞争。差异化内容并不是意味着输出与其他媒体完全不同的内容，在事件本质上它们是有一定相似性的，只是在输出的形式、内容方面有所侧重，要强时效、求全面、讲深度。强时效是要做到全网首发，首先在网络上推送抢占先机。求全面是指接下来对其进行全面的要点、资料、背景等的全面挖掘，进一步完善其背后的信息。讲深度是指在全面了解之后对其进行深度解读、全面剖析，然后再发表进一步的深层次信息。由此形成一个反应迅速而又不失全面深度的系列内容，既抢占了先机也与其他媒体的无脑转发区别开来，形成了特色。因此，想要实现媒体融合和转型，正需要少数民族旅游城市找到宣传核心特色。

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.《受众分析》[M].北京：中国人民大学出版社.

[2]蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019，96（01）：10-11.

[3]王月.抖音“网红城市”的形成机理及传播效果刍议——以西安，重庆为例[J].西部学刊，2019，000（002）：103-106.

[4]许颖.互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次[J].国际新闻界，2006（07）：32-36.

[5]《新闻学概论》[M].北京：高教出版社.

[6]李晨芳.基于短視频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究——以抖音App为例[J].现代交际，2019，000（009）：64-65.

[7]魏静，佟静.抖音短视频软件对旅游的影响研究[J].电子商务，2019，233（05）：7-8+10.

基金项目：本文系湖北民族大学国家级大学生创新训练计划项目“‘抖音如何呈现恩施——少数民族旅游城市的新媒体发展路径”（编号：202010517012）成果。

（作者单位：湖北民族大学外国语学院）