在线社群结构特征对企业双元创新的影响研究

许 彤，朱 瑾

（山东师范大学商学院，山东济南 250238）

在线社群作为一种快速迭代、指数级增长的互联网组织，以其强大的交互功能，将资源、信息与知识进行了迅速的整合，其体现的顾客价值为企业创新带来了重要的外部贡献。相关数据显示，中国在线社群的数量已远超300 万，在线社群用户更是超过了2.7 亿人次［1］。“在线社群”正是这一新模式大展拳脚的载体，它汇聚了拥有共同兴趣、爱好或需求的个体［2］，突破了地理约束与时间限制，打破了难以集中现实用户的桎梏，通过链接企业与顾客，实现品牌与顾客之间的单项价值传递到双向价值协同的转化，拓宽企业创新来源［3-4］，成为企业创新的重要协同主体，具有强大活力和巨大潜力。大疆无人机、乐高积木社区、海尔HOPE 社区、太平洋电脑网论坛等等成为企业和用户之间协同创新的最主要桥梁。

现有研究从社群氛围、社群认同等角度证实了在线社群对于企业创新的积极影响作用，但少有从社群组织特征角度进行研究。企业研究发现组织结构能够影响企业创新［5］，其中组织结构的正式化、集权化和复杂化是组织结构的主要特征［6］。在线社群具有典型的非正式组织特性，其结构在上述3 个维度表现为社群的非正式化、以意见领袖为核心的集权化和成员构成的复杂化等特征。为了推动在线社群对创新的影响作用，亟待从社群特有的结构特征角度对成员创新的影响进行研究，从而为企业创新和社群运营找到关键抓手。近年来，探索式创新和利用式创新构成的双元创新的研究和实践都如火如荼，但研究主要是从企业战略角度展开，视角集中于企业内部，且双元创新悖论的争论一直存在，迫使我们从外部，尤其是从在线社群（即顾客群体）角度进行研究，从而为企业双元创新找到在线社群的实现路径。

本文尝试解决以下问题：（1）在线社群的组织结构特征是否会对成员的企业创新产生影响？（2）在线社群结构特征如何影响成员的双元创新？为了解决这些问题，本文依托社群组织结构的特征，构建了在线社群影响双元创新的理论模型，利用验证性因子分析检验通过问卷调查所获数据的信度和效度，并用结构方程模型，对提出的假设进行检验。

1 文献综述

1.1 组织结构

组织结构理论起源于20 世纪初的古典管理理论。Drucker《公司的概念》一书的出版，将组织结构的研究推向高潮，使其成为了管理学研究中的热门问题。近年来，随着企业经营环境的巨大变革，组织结构的理论和实践都成为新的研究热点。陈建军等［5］人指出：组织结构是组织成员在管理实践中进行分工和协调以实现组织目标而形成的一种权责范围体系。自20 世纪60 年代开始，学者们的研究重心转向了组织结构维度，通过定性和定量的方法得到了13 种以上不同的维度，例如自治度、差异化、权力分配、职业化、人员比例等［7-9］，现阶段使用比较广泛的划分维度是：集权性、规范性和复杂性［5，10］，从权力分配情况（集权化与分权化）、规范程度（正式化与非正式化）和复杂程度（复杂化与简单化）衡量在线社群的组织结构。

组织结构对于企业有着重要的影响，尤其是在企业运营与发展、企业战略实施等层面［5，11］。Dekoulou 等［12］指出组织结构影响创新绩效，知识集成能力在两者间起中介作用。Wilden 等［10］的研究认为无边界化、扁平化的组织结构对企业绩效有着正向促进作用。Fang 等［13］发现企业的正式化有利于企业双边资源的整合，形成较强的市场竞争力。冯蛟等［14］的研究指出在移动互联时代，技术创新、用户需求和员工发展成为驱动企业组织变革的重要因素。根据已有研究不难看出，对于组织结构的探索，多立足于企业这类正式的组织中，在线社群已经成为企业为进行创新活动开辟的新战场，随着在线社群的迭代发展，其组织结构的力量正发挥着日益强大的作用，弄清在线社群组织结构特征对企业创新的影响机理能够为企业创新赋能提供有利的支持。

1.2 双元创新

双元创新起源于上世纪末期，学者Duncan［15］在研究中提出了双元概念，学者March［16］在组织学习领域研究中提出了探索与利用概念，后经创新领域学者们的研究补充，探索、利用范式被广泛应用于企业技术创新领域。Benner 等［17］将企业的创新活动划分为探索式创新和利用式创新，正式开启了学界对于企业双元创新模式的相关研究。

王庆金等［18］认为探索式创新是指企业不断寻找新事物的结果，包括对于技术方法、业务流程、产品研发和组织惯例的寻找；利用式创新是指企业对现有能力和知识的改进、延伸与加强。由于双元悖论的原因，学者们在研究初期更加倾向于关注企业探索式或者利用式的创新活动［19-20］。但是由于企业外部环境充满了动荡性和竞争性，单一的创新活动无法帮助企业应对冲击，所以近来研究更多集中于双元创新的平衡交互［21-23］。Benner 等［17］认为，企业一方面需要通过探索式创新获取新知识、发展新产品和开辟新的细分市场，另一方面需要通过利用式创新完善现有技术、改进现有产品和拓展现有市场。刘人怀等［24］研究发现，企业的互补性资产越多越有利于企业同时进行探索式创新和利用式创新。王文华等［25］认为，我国经济进入转型发展时期，企业可以通过实施差异化战略进一步促进其探索式创新和利用式创新。也有学者指出，对于成熟期企业而言，冗余资源的价值辨识、效能重组、协同共创有利于提高双元创新能力，实现创新追赶［26］。上述研究显示，虽然企业双元创新的研究和实践都如火如荼，但尚未从外部，尤其是在线社群角度为研究企业双元创新机理开展研究。

1.3 在线社群

在线社群起源于社会学中的社区，最早是由社会学家Tönnies 在1887 年提出的，进而成为了当时社会学和哲学领域的热门问题。社群是基于社区发展而来，与社区相比，更加强调群体与个体间的交互关系。1993 年Rheingold［27］提出了“虚拟社区”概念，首次将社区与网络相结合，而虚拟社区的提出，突破了原有社区的时空限制，为后来在线社群的提出奠定了理论基础。

学者Jang 等［28］将在线社群定义为由一群参与线上互动的个人即社群成员将开发的内容进行整合而形成的虚拟空间。还有学者认为，在线社群是其成员通过有意的行为和持续的交流过程创建的由计算机技术主导的社会空间［29］。学者Plant［30］更加具体化描述了在线社群，认为在线社群是由社交技术（社交媒体）推动的社会群体网络，它包括一系列的论坛、市场、拍卖网站、公告板、社交网站、博客、游戏和兴趣共享网站等。

近年来，学者们指出在线社群能够协同企业和顾客价值共创、最终提高顾客价值和企业效益［31-32］，并发现社群氛围、成员心理契约、社群认同［33-34］在其中扮演着重要的影响作用。除此之外，在线社群也是企业提高差异化和竞争地位的必要平台［35］，让社群成员也参与到产品的共同创造中［36-37］。综合上述研究，我们发现在线社群能够让企业与其消费者建立具有结构化的社会关系，因此洞察其结构特征的影响机理就成为重中之重。

2 相关假设

2.1 在线社群正式化特征与双元创新

组织结构之于企业，无论是在运营还是在发展，亦或是其他各个层面，都有着重要且深刻的影响［5］。较多研究指出，组织结构是影响企业创新的重要前因变量，但学者们对于正式化是否正向影响创新的观点却不一致。认为正式化不利于创新的学者认为，组织非正式化可以通过影响知识转移渠道、知识吸收能力和组织创新氛围来影响组织创新。组织正式化程度越高，组织的机械化程度就越高［38］，导致信息传递迟滞，不利于组织创新活动的开展［39］。Dekoulou 等［12］发现组织结构非正式化会通过正向影响知识集成能力进而正向影响组织创新。由于组织正式化带来的较多组织规则，会阻碍组织的学习和知识的创新，从而阻碍创新行为［40］。但Ashkenas等［41］却有不同意见，他指出组织正式化可以加速利用式创新向组织绩效的转化。

根据已有研究对于组织结构规范性维度的定义，可以将其理解为组织中的管理与控制的规范程度［7］。而在线社群研究中，通常用“控制性氛围”体现社群内部严格的管理和控制，用“支持性氛围”体现社群内部的自由、支持与自治［34］。如果在线社群处于控制性氛围下，那么社群内部的信息流动将会迟滞，沟通交流变弱［39］，这大大减少了社群成员间的资源共享和信息传输的机会，难以促成利用式创新的进行；除此之外，控制性氛围下，成员容易遵照既定的行为模式和思维方式，从而很难打破常规脱离现有思路［42］，如此一来便会抑制创意的产生，不利于探索性创新活动的开展。已有研究发现，用僵硬的组织管理体制和条条框框的文字文件来约束社群成员，不利于创新氛围的形成，而支持性氛围更有利于创新行为的产生［34］。据此作出以下假设：

H1a：在线社群的非正式化对探索式创新行为有正向影响。

H1b：在线社群的非正式化对利用式创新行为有正向影响。

多数研究认为，组织集权对于组织创新是不利的，这是因为组织集权带来了组织决策的过度集中化［6］，成员自主决策行为的困难度提高［5］等问题。但是在线社群这种非正式组织中，非活跃者占绝大多数，他们并不参与社群活动［43］。创新与扩散理论认为，成功的创新来自于少数狂热分子，在创新过程中，仅当小部分人认知和验证了创新的有效性后，大部分人才会接纳并加入［44］。如此一来，在线社群内如想要进行创新活动，就需要意见领袖的存在。且组织行为学中的高阶理论认为，组织变革时，高阶层个体影响更大。这里高阶层个体是指拥有一定权力的组织核心人物。可以想见，如意见领袖能够集聚较多的权力（在线社群中体现为感召权和专长权），就能够更好的影响并带动起其他成员，从而推动创新活动的开展。如此看来，在线社群呈现出以几个意见领袖为核心的组织型态，而意见领袖对其他成员影响权力的相对集中，无论对于探索性创新或者是利用式创新，似乎都更有利。

具体而言，Flynnt 等［45］也早就在其研究中证明意见领袖在创新扩散中的重要作用。在信任机制下，意见领袖对他人决策与行为的影响力同样可以带动整个社群的创新活动。意见领袖具备更多专业知识与丰富资源，在资源基础理论下意见领袖更容易利用现有资源进行利用式创新；交互性使得在线社群中的意见领袖与其他群体建立紧密联系，具有较高的网络中心度，便于探索、搜寻出更多新知识、新事物，从而激发探索式创新行为。故此作出以下假设：

H2a：在线社群的集权化对探索式创新行为有正向影响。

H2b：在线社群的集权化对利用式创新行为有正向影响。

2.2 在线社群的集权化特征的中介作用

在线社群因其具有非正式组织的特征［2］，其成员一般不会受到正式权力和责任的硬性约束，所以创新行为多取决于个体本身。而个体行为又受到个体所处环境的影响。如前所述，在线社群组织结构的非正式化，给社群成员营造了支持与鼓励的社群环境，一定程度上有利于调动起个体的创新意愿从而推动创新活动的开展。同时，这种社群赋予的相对开放的社群环境，也有利于意见领袖在社群内地位的巩固，从而提高自身的感召权力，使得在线社群的权力分配趋向集中。这是因为对于在线社群而言，没有站在法定权力中心的管理人员的存在，有的是通过自身知识、能力和魅力来感召大家的意见领袖。他们善于社交、乐于与他人进行信息交流［46］，他们具有较高的社会威望和感召能力，性格外向，具有较强的大众影响力［47］。在支持、自由的社群环境下，他们可以直接、高效的汇集其他成员的意见，作为社群网络中沟通的桥梁［48］，通过获取和反馈知识、信息等资源，获得社群成员的认可与支持，从而促进社群成员进行创新活动。如此看来，再次印证了在线社群中的集权化并非有害于组织的发展和进步，反而更有利于组织创新。据此作出以下假设：

H3a：在线社群的集权化在非正式化和探索式创新之间起中介作用。

H3b：在线社群的集权化在非正式化和利用式创新之间起中介作用。

2.3 在线社群的复杂化特征的调节作用

组织结构复杂程度反映了组织内部子系统（部门单元）及其相应正式活动的数量［8］。但是在线社群不同于一般组织，其子系统不是部门单元而是个人单元即社群成员。在线社群组织结构的集权化，有利于意见领袖在社群中地位的巩固和作用的发挥。这些社群中的意见领袖，不仅仅起到了网络社会关系的桥梁作用，也承载着资源的交互与耦合。本文将意见领袖在资源层面的作用发挥理解为在线社群资源流动站，即社群中的意见领袖能够接收到来自于其他成员的资源，通过自身加工或者直接分配后，流向社群内有资源需求的其他成员。在线社群成员来自于各行各业，虽然因为一个共同的目标或者承诺聚集在一起，但是各自有着截然不同的知识与信息储备，从资源角度看，这使得在线社群充满了异质化的资源。

异质化的资源对于企业、组织都是非常重要的。Barney 的资源基础观认为，企业内部独特的资源是企业竞争优势的重要来源，组织成员异质性的资源禀赋非常重要。梁强等［49］经过文献梳理总结异质性的独特资源为创业期企业竞争优势的获取及隔离机制下企业创新价值的实现提供了资源保障。对于成熟期企业而言，对冗余资源的价值辨识、效能重组、协同共创有利于提高双元创新能力实现创新追赶［26］。在线社群作为互联时代企业与用户的关系纽带，其网络内部占据不同生态位节点成员的创新行为将产生联动协同效应，推进企业创新力提升与绩效获取。马闻远等［50］基于AMO 理论模型验证了在线品牌社群成员的资源禀赋对组织探索式创新、利用式创新均有正向促进作用，并对社群承诺的中介调节机制进行探析。如此看来，在线社群组织结构的复杂化带来的资源异质性有利于意见领袖更好的发挥资源流动站的作用，实现资源互补，为社群成员进行双元创新活动增添动力。综上作出以下假设：

H4a：在线社群的复杂化在集权化和探索式创新之间起正向调节效应。

H4b：在线社群的复杂化在集权化和利用式创新之间起正向调节效应。

图1 假设模型

3 研究设计

3.1 数据采集

课题组采用问卷星进行线上问卷设计和发放，通过滚雪球方式在品牌社群、微信群、QQ 群等在线社群进行发放，并在问卷开始部分就在线社群等构念进行了介绍和重点类型的举例，以此使被测试者能够深入理解并以正确的角色定位来回答相关问题。经过一轮预调研，正式调研时间为2019 年12 月12日至12 月26 日，收集有效问卷共454 份。

被调研者中，男性197，占43.4%，女性257 人，占56.7%；在样本年龄结构方面，18 岁及以下的被调查者占6.4%，19～24 岁的占42.7%，25～35 岁的占28.0%，36～45 岁的占17.2%，46 岁及以上的占5.7%；在教育水平方面，拥有高中及以下学历的被调查者占比为6.6%，拥有大专学历的被调查者占比为23.8%，拥有本科学历的被调查者占比为47.1%，拥有硕士学历的被调查者占比为18.6%，拥有博士及以上学历的被调查者占比为3.9%；在职业结构方面，在校学生和公司职员占比较多，分别为27.3%和34.6%，教师占比为12.8%，公务员占比为11.5%，还有13.9%的其他职业占比。此外，在本次调研的被调查者中有58.4%的人群，都曾在社群内进行过信息获取、成员交流，其中，参与过手机社群的被调查者占26.9%，参与汽车社群的被调查者占14.8%，参与过化妆和服装社群的被调查者占43.4%，参与过游戏社群的被调查占23.8%，参与过知识社群的被调查者占19.6%，参与过旅游等社群的被调查者占7.9%，其他类型社群的占9.0%。

3.2 测量工具

本研究测量变量多数采用成熟量表，个别问项是课题组根据构念内涵进行设计并通过预调研进行筛选，所有的量表采用liker 五级量表进行设计。具体调研问项及出处请见表1。

表1 量表题项

4 模型分析与假设检验

4.1 信度、效度分析

本文通过AMOS24.0 测算Cronbach's α 系数和组合信度（CR）作为信度检验的标准，来帮助考察结构效度的重要性。根据表1 所示，所有变量的Cronbach's α 系数和组合信度数值均在0.75 以上，因此根据经验判断方法，可以认为本文的问卷数据可靠，通过信度与效度检验。

4.2 验证性因子分析

根据结构方程模型软件AMOS24.0 对问卷中所涉及的5 个变量进行验证性因子分析，根据创建共变关系图和进行拟合之后发现，CMIN/DF、GFI、CFI、NFI、IFI、RMSEA 拟合结果（见表2）都满足各自指标标准，呈现比较理想的状态。

表2 验证性因子分析拟合结果

表3 给出的是潜变量之间的标准化相关系数情况。其中对角线上的数字是各潜变量的AVE 平方根，AVE 值以0.500 为临界值，其中高于0.700 为理想结果。根据表3 结果显示，各潜变量的AVE 值的平方根均大于涉及对应潜变量的相关系数，因此可以证明各维度之间具有明显的区分效度。

表3 判别效度、潜变量相关系数

4.3 假设检验

在模型拟合效果良好的情况下，利用AMOS24.0软件对概念模型的路径系数进行检验，潜变量之间结构关系的标准化路径系数的各值相关检验结果见表4。根据表4 显示，路径Z2、Z3 的P值均小于0.001，得出组织结构的集权程度对探索式创新和利用式创新的影响均显著；路径Z4、Z5 的P值均小于0.001，得出组织结构的非正式化程度对探索式创新和利用式创新的影响均显著；而路径Z1 的P值小于0.001，说明组织结构非正式化会直接影响组织结构的集权程度，综合以上分析可以得出，组织结构的集权程度对于组织结构非正式化对双元创新的影响起部分中介作用，即假设H1-H3全部成立。根据调节效应检验，路径T1、T2 的P值小于0.001，因此组织结构的复杂化程度在组织结构集权程度影响双元创新这一过程的影响显著，说明假设H4a、H4b成立。对社群组织结构复杂性的调节效果进一步分析，按变量均值加减一个标准差将样本划分为高复杂性组与低复杂性组。研究发现：高复杂性组社群组织结构集权程度对于探索式创新和利用式创新的影响明显高于低复杂性组，再次验证H4a、H4b。

表4 路径系数及显著性

5 结论、管理启示

5.1 研究结论

在线社群以其强大的交互性和即时性影响着企业的运营与发展。组织结构与企业创新的关系，学界已有一定研究成果，本文以在线社群为研究对象，探究了其组织结构特征三个维度间的交互关系，试图更加清晰的描述在线社群的组织结构对双元创新的影响机理，通过实证研究，本文得到以下研究结论。

（1）在线社群组织结构的非正式化对成员双元创新产生显著的正向影响。与部分研究正式组织的创新效果的学者观点不同的是［41］，在线社群的“非正式化”特征越凸显，其对创新的作用越强。且相比较而言，在线社群对于利用式创新的影响作用更大，这也充分说明用户对于创新而言，更擅长的是对已有线索的创新内容进行进一步的挖掘，相反，由于创新的复杂性和系统性，作为社群成员的消费者对于探索式创新的参与程度受到一些影响，不如利用式创新的参与程度高。

（2）在线社群组织结构的集权化在组织结构非正式化与成员双元创新之间起部分中介作用。意见领袖的集权化对利用式创新的影响高于探索式创新。上述结论与多数关于企业组织结构的研究观点也有不同，即现有文献较多的支持组织集权对于企业创新是弊大于利。这是因为本文的研究对象并非一般性的企业组织，在线社群因其特殊的非正式组织属性，本身不具备强制约束力和管理规范，组织成员相对分散和独立，社群成员受到意见领袖的影响较大，因此围绕意见领袖的集权增强了成员间的协同，反而能够促进他们相互合作相互帮助，从而产生思想碰撞，迸发创新的火花。

（3）在线社群组织结构的复杂化在组织结构集权化与成员双元创新之间起到了正向调节作用。现有研究发现，复杂多元的小型团队更利于输出创新，这是因为创新活动不同于其他活动，需要思维的碰撞和知识的融合。在线社群中的成员来自于各行各业，有着差距较大的社会资本，这更加促进了组织结构适当集权对于双元创新的影响。

5.2 管理启示

根据本文研究结果，社群运营者应当积极为社群成员营造充分的交流机会，同时应避免高权威性的权力控制与管辖。组织各种形式的交流活动，以便于成员间意见领袖的自然生长，形成权力相对集中且交流密切的社群网络。并采用策略对社群内拥有异质性资源成员的分享行为进行激励与奖赏，增强成员间的信息资源流通，进而推动双元创新活动的开展，为企业和品牌的发展服务。

（1）社群管理者要积极主动的帮助社群成员营造交流机会，同时避免高权威性权力控制与管辖。非正式化的组织结构是影响双元创新的重要前提条件。社群运营者应为社群成员保留充分空间，通过创建话题讨论、产品体验分享，对社群成员加以聚合，为他们创造沟通交流的机会，保证在兴趣爱好驱动下的社群成员不受官方权力的约束，自由的共享信息、资源与知识，使其思维活跃不受限制，如此以来，社群内部更易激发创新性建议。

（2）社群管理者应该将更多的注意力投放在社群中的意见领袖身上。通过设置会员等级、积分等，使得成员们更加乐于成为网络中心的占有者，激发意见领袖的社群内自尊，发挥更加主动的辐射作用，带动其他成员的交流与沟通。同时，建立相应的激励机制，针对意见领袖这类领先用户的创新性建议或行为给予相应的物质、荣誉奖励，依托这类用户激发带动其他成员的创新活力。最终达到借助意见领袖这一桥梁削弱企业与顾客之间的沟通屏障，充分准确的了解目标客户群需求的目的。

（3）社群管理者要充分考虑到异质性资源的影响作用，虽然社群文化建设要求成员的凝聚力，但是在创新方面仍需要努力聚集拥有各类社会资本的人员，如此才能更好的激发创新实现跨界融合。管理者应该鼓励大家从自身背景职业角度出发，发表不同看法和观点，这更有利于取长补短，输出创新。

6 主要创新及展望

本研究的创新之处主要体现在：（1）从组织结构的角度，对于在线社群这类具有一定非正式组织属性的新组织进行了成员创新机理的解读和验证，为企业寻找到了外部协同创新的新证据。本研究扩展了组织结构对创新影响的适用范围，得到了与正式组织所不同的研究结论。（2）将企业创新的主流范式--探索式创新和利用式创新的双元创新作为结果变量，用数据证实了在线社群成员在社群的作用下为企业所做出的两类不同创新，揭示了作用机理，从而为在线社群配合企业创新进行组织结构优化提供了思路。尤其是通过意见领袖的作用，在线社群成员可以很好的帮助企业开展利用式创新，为双元创新悖论找到了企业外部的解决思路。研究结论为深刻理解顾客-企业协同创新、为企业创新赋能、为在线社群迭代发展提供理论支持和实践参考。

本研究将在线社群的相关研究提升到组织结构层面，是对前人提出的资源基础、领导风格和文化氛围视角的有力补充，现有几个维度的研究成果为我们构建组态视角的研究提供了基础。今后，可以将上述几个角度集合为组态，运用定性比较分析方法研究在线社群对企业双元创新的组态影响路径。找到在线社群促进双元企业创新的必要条件，为在线社群促进企业创新找到多条等效路径，促进社群运营策略的灵活化、丰富化。