直播是趋势 也是工具

2021-07-11 03:42白洋
现代家电 2021年4期
关键词:直播间品类主播

近两年,电商的发展可谓风起云涌,从最早聚焦C端,延展到B端,从内容端再到直播,变化的周期越来越短,速度也越来越快,从过去的十年、五年到现在的三年、两年一个周期,也难怪从2008年就开始涉足电商的最早一批运营商也在唏嘘感叹。尤其是纵观国际上电商的发展整体状况,国内的发展速度很明显领先国际。在中国国际电子商务中心举办的几场跨境交流会的情况上,可以看出,包括欧美等发达国家在电商领域的发展也无法和国内电商发展相比,尤其从营业额上更是远超。

所以,从目前国内电商发展来看,可以说国内的电商发展代表着目标国际领先水平,也不为过。

复盘双十一所看到的

今年,电商发展大方向,依然聚焦于直播。这一点,从2020年的双十一可以看出端倪。因为每年的双十一,除了创造和再次刷新销售额,显示和释放国内巨大消费潜力之外,还可以从中复盘总结并展望新一年的发展趋势,探寻2021年电商的发展轨迹。

2020年双十一,全网直播销售数据为759亿元。这是什么概念?我们不妨做个类比,2020年双十一,京东全网销售额2715亿,天猫全网销售额4982亿,全网直播的759亿相当于京东双十一全网的五分之二,发展速度之快和规模之大,可见一斑。

目前,直播已经成为重要的客户流量入入口。客户在哪里,销售入口就在哪里。

从2020年双十一的表现来看,透露出今年发展的轨迹讯息。

首先,作为三大直播之首的淘宝直播,100个直播间中商家的参与比例增至220%,参加直播的比例前所未有加大。

其次,在直播的另一种模式,自播中,销售额超过千万级别的直播间有500个。从10月21日到11月11日24点,商家直播间超过千万销售额的有500个。整个天猫10万卖家级店铺中,千万级别销售规模的店铺比例前所未有的强大,几年前还停留在100、200个淘品牌,现在的500个自播品牌已经通过直播形式异军突起。而这种情况,将在今年进一步强化,通过直播崛起的新品牌的比例也将持续加大。

另外,在这500个最快达到千万级别的直播间中,也是最先涌出过亿级别的直播间。其中,过亿的直播间中,绝大部分集中在大家电品类和生活电器品类。

家电因为具有专业性和全职性,在电商方面的发展往往滞后于美妆、美装,快消、包括手机、相机等数码产品。但从直播发展和双十一的表现来看,家电产品在线上发展的这种滞后性的周期也在缩短。

实际上,家电发展是电商营销中处于第二波梯队阵营中,同样,直播和短视频的品类梯队,也是这样一个划分和发展,直播品类发展的第一梯队,是美妆和美装,第二梯队是家电。2020年的双十一品类排名TOP榜中,大家电位列第四位,生活电器排名第八。

与过去的双十一相比,直播和家电产品的超前表现,无疑成为今年电商继续聚焦的两个关键词。而从今年家电产品的表现看,从传统电商到内容电商,再到直播电商,家电品牌和产品的触角敏感度越来越强,介入营销、销售新模式的速度,也越来越快,从销售规模、发展速度上已经超过了传统常规认知。

家电直播快速增长的背后

以大家电和生活电器为主的家电品类增长背后,除了疫情推动新模式发展之外,更深层次的原因是消费主力群体的崛起,以及伴随这种崛起的消费教育的成熟。

将线上和直播间作为购物的主要方式已经成为绝大部分90后的消费习惯。

目前,90后已经毫无疑问的成为新购物的主力人群。30岁的这群人,已经有一定的经济基础和消费能力,面临组建家庭的这部分人同时拥有旺盛的消费需求,他们聚焦在线上,聚集在直播间,正所谓“客户在哪里,我们就去哪里。”直播间,正是“客户在哪里”的答案。

另外一个值得注意的是,直播的目标客群有接近三分之二聚集在二级城市。相比一级城市的消费缩紧和谨慎,二线城市同时具有消费能力、消费意识和消费认知。

第三,再看品牌层面,直播对于新锐品牌更有优势。

从扫地机到挂烫机,从净水器到生活电器,有新品类自然就有新品牌的诞生,新兴直播间成为新品牌晋升的关键通路和重要渠道。据悉,有71.9%的新品牌在推出之际直接开通直播。而直播也助力了很多新锐品牌进行品牌知名度和高度的打造。例如,垃圾处理器在2020年借势直播迅速崛起,在短时间内迅速将体量做大,将销售做强。

直播在新电商发展进程中重要性,在现阶段显而易见,但对于传统家电经销商以及零售门店负责人而言,如何直播?销售差强人意,不想做,不会做,卖不动,投入产出比不理想......都是传统家电商家观望直播和浅尝辄止的心态写照。实际上,直播的轨迹和线下营销的发展一样,将直播作为前期铺垫,最终目的,是实现让每个产品更高效的呈现在用户可见范围之内。

直播实操中的有效公式

直播不排除一些“坑”,例如,为什么同一个直播间,不同的商品销量不同?实际上,打造直播热销产品,有公式可循,即直播热销产品=需求驱动X价格优势X品牌属性。

首先,需求驱动。

过去的市场,是刚性需求驱动,例如,电视、冰洗以及饭煲等是刚性需求,但在直播间,驱动消费的,并非刚性需求,甚至是冲动型消费。消费升级,从某种意义上而言,即是驱动并不属于刚性和硬需求的产品。直播,可以将过去“不识庐山真面目”的新产品推向前台,更直观的看到和感受到。最直接的例子,是洗牙器。原本,洗牙器是非常小众的产品,从牙科医生等专业的人士处才可以得到的讯息,但在2020年,洗牙器已经成为“最受欢迎的生活护理神器。”过去不知道,不会找,不会用,不会买,通过直播却更容易激发用户潜在需求。

第二,价格优势,直播间最吸引人下单的因素。

第三,品牌属性,实际上,品牌知名度越高,直播的产品越好销售。

再看直播的三大模块,即主播合作;商家自播和平台合作。商家自播也称店铺自播,其作用是深度转化,渗透过程较长,影响决策过程较长,但品牌忠诚度和转化率具有持续性。第三种类型是平台直播,主要作用是背书。其中,主播合作目前成为品牌试水直播的主要模式。

主播合作主播合作的好处显而易见,即提能。目前,国内主播大致可以分为六个类型,以及各类型主播价值及风险评估情况如下:

首先,顶流主播:中国只有五个,分别为薇娅,李佳琦,辛巴,其中还有两个随时可以变动的,例如老罗等。和顶流主播合作是否有风险?答案是,几乎没有。因为头部主播“更爱惜自己的羽毛”,品牌所担心的销量也恰恰是主播最担心的,面对海量品牌和产品,主播也会选择合作价值最大,销量最有保证的品牌和产品。只要毛利能支撑就可以与其合作,风险在于投入,如果一场20~30万的费用可以承担,就可以尝试。

与头部主播合作,主要有几方面的价值:订单——销售策略;影响力——市场策略;种草曝光——市场策略;品类防守——竞争策略;信心提振——用户策略。

其次,头部主播:顶流下,粉丝100万以上的。和头部主播合作,风险最大。因为,粉丝大坑位费高,销量不稳定,起伏大。

第三,腰部主播:风险相对小,费用低;

第四,素人主播:小,费用小;

第五,垂直主播:小,费用小;

第六,明星主播:风险非常大。

另外,与达人主播合作关键:

1、选人。数据说话。

2、选品。竞品说话。

3、日期。主题优先,双十一,618等。

4、次序。中场最佳,因中间时间段最好。

5、促销。买赠适宜。

6、场控。软磨硬泡。

直播合作的3个“坑”,分别为名人割韭菜;数据注水和退货。

最后,家电品牌直播攻略涉及到六个内容:

第一,实施—小试牛刀+小步快跑,先试,效果好;

第二,选人—确立目标+数据导向,订单 曝光 影响力 客户信任;

第三,选品—品类先行+爆品跟随,卖得好可以跟随,独特产品也尝试;

第四,自播—信任转化+在线导购;

第五,种草—单向突围+四面开花。一个渠道单向突围;

第六,费用—即时复盘+紧盯效果。

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