电商直播赋能家电厂商转型

2021-07-11 03:42白洋
现代家电 2021年4期
关键词:主播厂商商家

毫无疑问,疫情推动了很多新营销方式的发展进程,其中最突出的,是直播电商。

实际上,按照正常发展速度,直播电商现如今的发展已经呈现出四、五年之后的发展态势。谁先搭上电商直播这趟快车,也就意味着,提前享受到了未来红利。

直播电商现在怎么样?

坦白讲,直播电商目前正处风口期,但同时也有很多亟待完善之处。

如何衡量一个行业、或者某个领域处于高速发展期?可量化、可数字化,是最直接的衡量参照。

目前,国内排位前三的直播平台,当属淘宝、抖音和快手。无独有偶,这三个平台也都将触角延伸到家电行业,试图掘金家电业的销售蛋糕。

以目前直播电商的流量获取情况来看,这三家直播平台的流量数据都是惊人的,极具吸引力。

据快手平台数码家电行业运营负责人九安介绍,2020年上半年,快手的平均日活在3.02亿人次。具体来看,每名日活用户大概每天有10次+浏览量;日均使用时长是85分钟+。其中,日活创作者的占比是26%,也只有这些源源不断的原创内容,才是日活跃指数的保障。据统计,快手视屏的每月平均短视频上传为11亿条。

除了快手视频平台,其电商平台、也就是能够产生切实销售的通路表现如何?

从卖家的入驻比例上来看,快手电商在2020年卖家数量同比增长超过70%,买家亦同比增长68%。“在快手电商平台,我们每两秒就会产生一场直播。”九安表示,频繁的直播数量,是吸引卖家和买家目光的主要原因。

直播电商平台的迅猛发展,同样可以通过数据窥见一斑。

2018年,快手电商的产出为9660万元;2019年,596亿元;到了2020年,在上半年的疫情态势下,快手电商发生了质的飞跃,半年时间完成了1096亿元的产出。

电商直播平台的内驱力

两年时间增长了1000倍,这是一让人非常咋舌的数据。

直播电商迅猛发展背后,是疫情影响下消费模式的变化是“宅经济”的产物、更是强大的国内消费市场容量和消费能力的释放。

除了大环境,直播电商平台本身的原始数据、客户、流量的积累,以及快速的市场反应和灵活的商业模式,都让其在直播大发展的机会来临之际,抓住了发展的风口。以快手电商平台为例,其取得的一连串数据翻番的背后,有其自身的驱动模式。

首先,多元市场的均匀覆盖。

电商直播平台的发展与网络息息相关。实际上,国内电商直播的发展势头已经领先于国际,这与国内向好的网络覆盖分不开。从2000年电商发展初期网络进覆盖一线城市所不同,现在的网络信号可以实现三四级、乃至五六级市场90%以上的覆盖率。

网络讯号加上智能手机的普及,加上物流体系的完善,再逢疫情的全民宅家,电商直播是时代变化的产物,同时也是疫情特殊情况下催生了其快速发展之势。所以,和电商相比,直播电商一开始就具有全渠道、全市场层级的覆盖能力,而不用受限于硬件的限制,需要按部就班的推进。所以,快手直播电商也打出了“一二线城市用户占比扩大,多元市场容纳丰富需求。”的渠道平均布局。

其次,是粉丝经济。

现代的商业模式,已经从简单的贸易转化为圈子经济,从顾客转化为粉丝。顾客与粉丝有着非常大的区别,顾客很大程度上是一次购买,而粉丝则是持续的复购。

电商直播平台是典型的粉丝经济。

实际上,粉丝经济背后是强大的产品逻辑。一般,进入电商平台所浏览的产品由平台所决定,平台可以一夜之间在素人和红人之间轻松转化。这样的平台有个弱点,即用户的掌控权比较弱,属于被动接受推送。

直播电商可以将这个短板补足,即只有用户感兴趣才会进入直播间,或者是由朋友推荐进入直播间。这是一种双裂的效应,而且用户的粘度相对较强,变现的价值也更高。

例如快手的模式是“社区属性+信任关联”,以实现更高的购买转化率。

第三,流量优势。

最初,电商直播平台是典型的公域流量。随着私域流量的崛起和转化的提高,现在的电商直播平台也开始向私域流量+公域流量进行双向结合,进行相互转化,赋能入驻商家涨粉卖货。

快手平台的公域流量来源,包括同城推荐页面、发现页短视频推荐、直播广场、官方活动或者话题页均是公域流量来源。

关注推荐页、预告短视频、直播花絮短视频、个人主页等,是直播间主要的私域流量来源。

第四,沉浸直播。

过去,销售的模式是人与人面对面,对方能够相互感觉到声音、表情;到了电商时代,销售变成了客服与客人的沟通变成文本、文字形式,少了人与人之间的情感沟通,但是电商通过价格和服务补足这方面的短板,同时放大了流通效率。

从面对面销售到电商,再到现在的直播电商,沟通方式有发生了返璞归真的变化。直播电商,既可以通过屏幕,看到主播的表情、声音,又可以通过多媒体和全链路感受全体验。这种沉浸式直播的节奏紧凑,声情并茂,通过互动从而激发销售。

人、货、场的再次转变

任何商业模式,人、货、场,是零售三元素。

直播电商与B2C等模式在人,这一元素上有着非常明显的差异。

人。

直播电商讲究“人人”,即强调主播流量。直播的绝大部分流量来自于主播,如何让更多、更好的主播入驻,产生更有吸引力的内容,从而形成“人=主播”和“人=内容”的“人人”直播模式。与传统电商相比,直播电商中每个人都有成为主播的可能,无论是品牌商、零售商还是代理商、安装人员。主播的范畴更为广泛。

引入优质玩家+优质品牌+优质主播+优质机构+优质产业带,是快手采取的“优构建”。对于快手来讲,主播即流量,从明星效应开始。罗纳尔多、周杰伦等都曾经是快手的带货主播。尤其是在《乘风破浪的姐姐》中大热的张雨绮成为快手代言人中,其卖货首秀因为传播的破圈效应引发了全网热议。

张雨绮首秀的成果为:阅读5.5亿,微博热榜第一;

阅读2.2亿,登陆微博热搜;

阅读1.3亿,登陆微博热搜;

支付金额破2.23亿,单场直播涨粉289万。

首战告捷之后,在迎战618中,快手迎来了616的开门红,即华少带货首秀:

千万爆款单品;

上线秒售罄单品;

传播力强,喜提多平台热搜;

总成交额高达1.74亿;

直播总观看人次超1000万。

随着罗纳尔多、周杰伦的入驻快手成为带货主播,快手将电商直播的优质玩家的效应发挥到最大。

货。

传统商业逻辑中,货,也就是产品的流通,是纵向流通,从厂家到代理商、到零售商、再到终端用户,这是一个层级顺序。

在直播电商中,货品的流通是纵向链路。直播没有渠道层级关系,即使个人、小店,都可以在直播电商平台直接面向所有消费人群。

直播的货品选择,根据目标消费人群,即观看人群的属性而定。从电商开始,大家一直认为电商以及直播电商,只有性价比产品和低价产品才销售的好,卖的动,其实不然。

从寺库的奢侈品专场直播中,可以看到国内消费强大的购买力;从京东联袂快手推出的双百亿补贴中,上千款爆款尖货热卖中可以看到国内消费市场的规模化容量;从品牌联合红人强强联手推出的多品类大牌专场活动中,依然不可忽视国内高端消费群的强大需求力和消费力。

实际上,疫情反而让我们看到了中国内需的强大市场和强大消费力,纵观世界零售市场,国内零售品总额不降反升,就足以说明中国市场强大的内需动力。而通过电商直播,更能触动消费点,更能直接的触动消费。在强化供应能力、品牌直供、工厂直供、农场直供、达人直供这些切中消费痛点的“直供”中,货品的精选和优选,同样可以直达目标消费群的购买核心,也再次证实了,直播并非低价倾销的平台,建立在圈子和信任基础上的一些小众电商直播平台,已经做出了榜样。

场。

场,是销售场景的转移,从线下到线上。这个场景的转移对于线下商家而言,具有天然的优势。

线下有门店的商家,只需要一台手机,就可以整合目前的资源和商业模式,进入直播秀场,分得直播蛋糕的一杯羹。因为导购员有面对面的销售经验,有品牌和产品经验,直播对他们而言,更加友好。

目前,电商直播多采取闭环销售的模式,通过国内侧升级、百亿补贴加持、公域流量扶持和营销活动助推等进行直播各种场景的打造。截止目前,最著名的是格力董明珠的直播带货:直播30分钟,成交破1亿;100分钟后,成交破2亿;三个小时成交额达3.1亿;爆款空调单品销量超6.7万台......

将过去线下的销售转移到线上,格力董明珠带货的最大意义并不在这些数字,而是无疑开了家电企业家群的一个先河,也为行业先行试水了直播的新营销模式。

实际上,直播对后晋品牌的影响和作用更大,处在直播平台,对于品牌而言都是一个新的起点,或者这个起点对于新晋品牌而言,意味着更快速度和更低成本的成长机会。

直播平台与商家的相互作用力

目前电商直播平台成为营销和销售的新通路,各品牌厂商纷纷从观望、关注到入驻。对于厂商而言,选择什么样的电商平台入驻,关键看自身的情况,是否具备直播思维和直播行动。

而从平台商方面而言,同样需要厂商入驻为自身不断赋予新的流量、新的能量,再次刷新一组组带货和成交的数据。

可以说,商家需要电商直播平台实现新营销的尝试,电商直播平台同样需要厂商为自己注入新鲜的动力。

从平台视角而言,如何吸引厂商入驻?

快手平台给出的答案,是红人带货、分销库和商家直营。

所谓红人带货,即商家入驻快手直播后,可以将自己的地址与直播间的地址形成连接,由快手直播的红人主播直接帮厂商卖货。

分销库这种模式,特别是线上有库存、但又缺乏直播能力的厂商。需要厂商上传产品和零售价,同时与平台达成一定的佣金分成,平台每帮助厂商卖出一件货品,便按照比例进行提成。对于没有直播能力,但有库存的厂商而言,非常友好。

商家直营比较简单,类似于直接在快手平台开直播间进行自播,快手会有一定的流量支持,这种模式需要厂商本身具有一定的直播运营能力,需要有一定的直播经验积累。

从商家视角来看,选择什么样的合作模式,可以根据自身是否有库存角度出发。

如有货,可以在快手上开设小店,选择以上三种任何一种合作模式。如果无货,可以上传授权产品图片展开直接与快手的合作,但需要梳理好后期供应链的各项供给。

除了公域流量和私域流量的助推,现在绝大多数的电商直播平台都会推出系列营销活动,助力进驻厂商,例如年货节、狂欢节,快手推出的原地逛街、靠谱好物节,都是非常典型的平台直播助力涨粉活动。对于想自营的直播小白,借助平台推出的系列活动,有利于展开直播营销。

与此同时,做直播除了背靠大树好乘凉,借助平台效应涨粉之外,更重要的需要厂商练好内功。目前,优质的直播平台针对入驻商户开设了培训商学院,直播带货红人、运营实战家等对商家进行包括电商入门、功能指南、规则解析、合作课程、短视频攻略、直播技巧、卖货方法论、账号运营等全方位的培训。快手九安表示,在快手针对家电版块的培训中,“快手电商的掘金之旅”、“亲子账号运营秘籍”等线上培训课程,针对不同类型商家量身定制,通过提升商家的粉丝量和转化率,提升快手家电版块的运营效率。未来,快手家电直播将持续更新培训内容,为入驻商家提供更有效的短、平、快赋能,在最短时间内做最大化的输出和变现价值转化。

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