随着市场环境的变化,家电厂商都感觉到了现在做市场的空前压力,很多商家第一目标是“活下去”。究其原因,虽然市场环境变化会带来挑战,但不可否认的是,市场蛋糕并没有萎缩,国内强大的消费潜力依然在释放。只是过去集中的销售通道变得多元化和碎片化,消费者可以通过更多的渠道购物,销售被分流,才是生意难做的根本原因。
最明显的分水岭是电商以及直播电商的兴起。近年来,随着直播电商的发展,线上销售占比越来越高,各家电厂家也纷纷成立了电商部门,从10%的销售占比到30%,再到现在的销售占比逼近50%,线上的分流才是线下销售面临的最大挑战。
作为后起之秀,直播从最初的默默无名到现在的风生水起,虽然得益于疫情的助推,但深层次则是一次供应链的重塑。与电商的发展如出一辙,电商加速了渠道扁平化,从工厂直接触达到消费者,精简了供应链的流通环节,提高了流通效率,同时中间环节的精简也让经销商面临前所未有的淘汰危机。
从传统电商到直播电商,为什么直播电商会迅速兴起?除了网络环境、智能手机等硬件条件的具备,以及疫情对消费习惯改变的助推之外,直播模式本身有着目前不可替代的优势。
首先,改变了人们的消费理念。
过去,只有进入线下门店,才叫逛街体验。现在,只要进入直播间,就已经是一种“逛街”行为。据统计,每人每天刷手机的平均时间为一个小时,对于三四线节奏慢、生活比较悠闲的城市,这一数字甚至高达2~3个小时,其中,观看直播的频率和指数也随之上涨。看直播,相当于线下门店的导购员在讲解产品。这种讲解,较比传统电商的图片、文字形式更直接,通过声音表情实现线下门店“面对面”的沟通效果,与主播互动又增加了对主播的好感,更容易触动购买意愿。
而对于后晋品牌而言,直播电商对他们尤其友好。为其提供了一个成本更低、但空间更大的施展平台,也就多了一份崛起的机会。
其次,较比传统电商,直播电商的购物体验更好。通过与主播互动,可以了解更多产品讯息。例如客单值较高的家电产品以及智能产品,很多不明白和不了解的,通过直播展示以及与主播互动,可以得到更直观的感受和答案。例如,外表相似度非常高的几款产品,为什么本品牌的价格更高,通过直播盲测,主播可以精准的展示本产品的最大化差异点和卖点,更准确的回答粉丝问题,更精准的传达产品价值所在。
淘宝、抖音、快手,是目前三大公域流量的电商直播平台,其中,淘宝直播的占比目前来看最大,因为品牌入驻更多、品类更为丰富,并且依托销售平台的特制,即使在直播盛行的今天,也可以凭借最早尝试推广直播的前辈资历快速切入,坐稳头把交椅。
私域流量目前主要是微信平台,也是现在绝大部分厂商、尤其是商家更为关注和推广率较高的私域流量。
实际上,直播是营销方式的变化,过去的淘宝直通车,线下门店推广促销,与直播一样,最根本的是营销属性的变化。直播需要主播、线下门店需要导购;直播需要场地,线下有门店;直播需要膨胀金,集赞刷礼物等引流;线下门店同样有性价比的价格、实用性的礼赠、有力度的折扣引流。营销推广和引流的本质,线上线下其实同源。
基本上,要做好直播,有硬件和软件两个关键要素。
场地、货品、品牌和资源,对于传统家电厂商而言,这些直播的基本要素,基本是信手拈来,直播的基础条件已经非常成。如果说这些是直播的厂商硬件,那么硬件的完备还有几个外资因素。
淘宝、抖音、快手,是目前直播三大平台,现在还要再加上微信的私域流量平台。
对于有传统线下门店的厂商而言,线下门店就是天然的直播间。如对于线上电商而言,直播间可以借助外力打造或者租借,例如很多的MNC机构都有针对不同品类而布置的不同场景直播间。
另外,供应链的完善和支撑,对于常规美妆、服装、食品等快消品直播,从上游生产到中游流通,再到下游配送,供应链非常成熟。而对于家电行业而言,供应链还包括配送、安装和后期维护等一系列售后服务环节,对于家电直播而言,这些贯穿始终才是完整的供应链支撑。
也就是直播的设备。现在,市场上最常见、也是应用最普及的,是手机直播。采用手机作为直播硬件的厂商超过90%。
第二个设备是电脑;第三个定制化设备。
具体到家电行业直播,尤其是大家电直播,手机和电脑的适用性并不强。手机受屏幕太小的限制,大家电产品和场景的展示不到位,如果全景距离太远,影响直播间互动效果。电脑因为位置固定,直播的适用价值并不大。
另外,广角镜头的运用有无法满足细节的呈现。以珠宝直播为例,因为珠宝有很多切面等细节需要展示,手机或者电脑无法在细节的呈现上高度还原。其实,家电产品、尤其是大家电的直播也面临这些细节呈现问题。
基于此,个性化定制直播设备营运而生。位于杭州的云犀直播在与众多厂商合作过程中,特别针对家电直播这些问题,推出了更有针对性、尤其是大家电直播的一套设备。
目前,越来越多的直播开始采用定制化设备,高度清晰还原产品效果。尤其在杭州,几乎所有腰部和头部主播,都有自己的几套定制化直播设备。
定制化设备可以实现全产品的覆盖以及更清晰的细节展示,对于高客单值的产品而言,直播效果更好,助力主播更透彻的解释和介绍产品。其实,定制直播设备很早就有,但并没有形成直播的行业普适性,直到罗永浩的直播采用定制化设备之后,更多主播和直播平台开始大力推定制化直播设备。
以云犀提供的定制化直播设备为例,专门针对家电产品定制的32寸和34寸大屏,能够实现全场景的整体展示,同时粉丝能够更加清晰的观看到产品各处细节,增加粉丝对产品信任观感,有助于下单和转化。
云犀直播设备的应用,除了能够在全公域平台同步联动直播之外,针对现在私域流量的主要获取渠道,即微信,还设置了各种营销互动、针对线下各个门店的管理的直播带货系统。对于在全国有着线下门店的厂商而言,这套设备起到了有效的管理作用,例如线上统一引流,在哪个线下门店成交,哪名导购员起到的引流作用,如何找到佣金源头贡献者和制定佣金比例的分配标准,都有所涉猎。
云犀直播设备的改进和定制,相当于一套直播管理工具,这套工具既能够实现家电直播的大屏和细节要求,也可以实现对线上线下各个分配环节的管理作用。
过去,行业对直播的认知是性价比和小家电。实际上,经过一年时间的发展和迭代之后,不难发现,连珠宝这种超高客单价的产品都可以通过直播实现流量转化和变现。那么,高客单值的家电产品,是否也具备这个机会?
答案是肯定的。由于直播硬件解决了全景、绿屏抠图、高清细节、机位切换,产品类比等问题,大家电的直播带货,自然被提上了日程。因为硬件的完善为高客单值产品的开售奠定了非常好的基础条件,更为直接的观感加速粉丝完成决策。
对于经销商而言,怎么做直播?
实际上,相比快消行业,家电行业对新事物的接受和推进过程相对滞后,这既与行业传统基因有关,更重要的是家电产品本身的属性决定了相对漫长的周期。
但这些并不意味着经销商不可以做直播,包括直播在内的新营销方式之所以新,就在于其推广性、可复制性和有效性。
家电经销商做直播的第一步已经完成,既有产品、有场景、有品牌、有资源,接下来重点打造软件,即解决人的问题,也就是专业的团队运营能力。
首先,可以在自己的团队中培养主播,条件是善于表达而具有产品专业知识,逻辑感和镜头感都较强的导购员做主播。
其次,有自己组织脚本的规划能力。
另外,有自己的目标,即明白通过直播实现、或者达到什么目的。这里,需要商家具备足够的耐心,所有能够产生销量的直播都并非一蹴而就。前期,直播都是在进行积累、培育,甚至是试错。
同时,要学会复盘。每一场直播结束,都要进行复盘。复盘是一个检讨的过程,也是一个累积和精进的过程,只有通过不断的复盘,才能让自己的直播不断趋于成熟,实现最终的流量转化。
实际上,对于传统家电经销商而言,做直播,有着天然的优势,即有品牌、有产品、有场地、有资源。短板是缺乏自带流量的主播和专业的运营团队,这些需要后天不断实践、不断复盘所得。
而对于经销商做直播,还有一个需要注意的是资源的整合和跨界运营,以及是否得到品牌的授权。实际上品牌也同样面临跨区域的问题。
在传统渠道中,商家按照区域取得代理运营权,但和电商一样,直播面对的是全国市场,经销商是否取得全国销售权,目前是和传统渠道一样,涉及到窜货问题。云犀直播设备中有一项是专门针对分销系统的管控,实际上也是针对跨区域以及窜货这一问题的尝试解决办法。
但毫无疑问,直播之于传统经销商最大的意义,是实现流量的本地化和最大化,将所负责运营的本地流量通过直播形式引到线上,再通过线上的引流进行线下销售的导流,其实这是一种更为理想的线上+线下相辅相成的转化方法,也是直播对经销商而言最大的意义。
直播,是大势所趋。疫情只是加速了直播的发展进程,但大趋势和方向,并没变。起码,在未来三到五年时间,直播依然是新营销和新零售的主基调。
云犀目前与海外三十多个国家达成直播合作,但在合作过程中,没有任何一个国家向国内一样,直播的发展如火如荼。可见,在以直播为代表的新商业模式中,我国已经走在了世界前列。
国内直播,越来越多的品牌将其上升到战略地位。例如,欧莱雅全国的一万多名柜姐,由疫情开始到现在,已经全部参与品牌的线上直播。其他诸如服装品牌,其线下店都成为了直播的场地。
由此可见直播在未来几年的依然处于风口地位。对于家电经销商而言,直播一定要尝试,更具自己的实际情况组建团队,设定直播计划和目标。除了代理权和跨区域销售这些问题之外,起码直播可以以门店为中心内,覆盖本区域市场3~10公里的范围,是本地流量聚集、转化的一条有效尝试途径。