接受美学视角下公立医院新媒体运营策略研究

于利群 房琳

摘 要：接受美学着重文学的接受研究、读者研究和影响研究，更加关注读者的体验、感受和互动，后作为一种方法论被广泛应用于不同领域。在Web2.0时代，新媒体已经成为公立医院树立、推广品牌不可或缺的载体，正确的新媒体运营策略有助于提高工作效率和工作成效。文章从接受美学的几个核心理论出发，对医院新媒体运营策略进行了研究，认为注重公立医院新媒体内容和平台匹配度，选择合适的内容表达形式，注重内容质量并掌握好合适的发布频次，保留适当的审美距离，建立和完善新媒体反馈机制，是公立医院新媒体运营的有效策略。

关键词：接受美学 新媒体运营 公立医院

中图分类号：062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）01-241-02

一、接受美学及其核心理论

（一）接受美学

接受美学是20世纪60年代由德国康斯坦茨大学教授汉斯·罗伯特·姚斯（Hans-Robert Jauss）创立的理论，主要应用于文学研究领域。它不同于文学的内部研究和外部研究，而是着意于文学的接受研究、读者研究和影响研究，强调读者的感受在文学作品创作中的重要性。接受美学认为，如果没有读者的参与，文学作品只是一堆没有生命的印刷品。可以说，接受美学的视角是更加注重读者的体验、感受以及文学作品和读者间的互动，这一视角下的读者地位得到很大提升，甚至在某种意义上超过了作者的地位。

（二）接受美学的核心理论

接受美学的核心包括审美经验、期待视野和审美距离等。审美经验是指读者在以往阅读作品过程中积累下来的对作品的审美记忆，会直接影响读者主观上对作品的抵制接收或顺利接受;而期待视野主要是指接受主体或主体间的先于理解形成的、指向本文及本文创造的预期结构，当读者对作品的预期与作品有所契合时，这种契合被称为视野融合。接受美学认为，读者的期待视野和新作品之间存在一个审美距离，审美距离会让读者每一次阅读新的作品时都产生视野的变化，形成新的审美经验。当作品超出读者的期待视野，形成更高层次的、令读者喜悦的审美经验的时候，作品和读者的审美距离就是最恰当的距离。

（三）接受美学的应用领域

接受美学理论从发生学角度看，可以狭义地理解为是一种文学理论。接受美学的实质是着重考虑关于创作者与读者的互动，考虑创作者的编码和接受者的解码之间的差异。创作者和接受者的审美经验及期待视野的差异导致编码和解码之间的差异，不仅仅出现在文学领域，也广泛地出现在包括电影、电视和广告创作等各个创作领域中。在创作实践中，作为一种以预判产出效果来指导、实现产出价值最大化的方法论，接受美学及其核心理论已经被广泛地应用到社会生活的众多方面，包括且不限于文学审美、餐饮审美、广告审美、影视剧审美等。高建辉、祁建华等人将接受美学理论应用于图书馆文献资源建设，薛鹏、梁迎春则将其应用于大学生思想政治教育质量研究。

二、公立医院新媒体运营

公立医院的新媒体是指公立医院为传播医院的价值观，塑造医院的品牌而自主运营的网络媒介手段，如微博、微信公众号、APP、网站、抖音等，区别于传统的医院院报、宣传栏等宣传手段。公立医院新媒体的功能通常包括新闻发布、服务信息发布、医疗服务、科普宣传和品牌推广等。从不同维度对新媒体运营策略进行研究，将大大提高新媒体运营的效率和效果，促进医院文化传播，提升医院品牌形象。

三、接受美学与公立医院新媒体运营

（一）接受美学理论可以拓展到公立医院新媒体运营策略研究领域

从形式上看，公立医院新媒体内容主要由文字、图片和音视频构成。虽然文学作品里多数时候仅仅包括文字，有时借助于图片，但是二者作为创作品，其存在的形式都是为了和作为信息接收者的读者和观看者进行交流;从产品属性上看，公立医院新媒体和文学作品有共同的特征：内容由运营者生产，经过受众的阅读、交流、产生审美结论，从而完成产品价值的实现。因此，无论从内容形式还是产品属性看，接受美學理论均可以作为研究公立医院新媒体运营策略的方法论。本文从接受美学的几个核心理论出发，对公立医院新媒体运营进行分析研究，寻找有效的运营策略。

（二）接受美学视角下新媒体运营者和受众的关系

受众对创作内容的浏览和接受是新媒体运营者创作内容能否获得成功的关键环节。如果新媒体运营者在进行主题和内容创作时或者在决定发布形式时不把受众放在重要的位置上，不考虑受众的接受度，那么其创作的目的将难以实现。

四、接受美学理论在公立医院新媒体运营中的应用

为了推广医院品牌、提供便捷医疗服务、提高公众健康素养，公立医院新媒体的创作内容主要包括医院新闻、医疗服务、健康科普和医院文化展示等。为了实现运营新媒体的目的，新媒体运营者可以从受众接受角度，通过对以往作品的接受度分析，而对每一次的创作进行受众接受度预测，有针对性地创作和发布作品。

（一）注重公立医院新媒体内容和平台匹配度

新媒体内容和平台的匹配度是指什么样的内容适合在哪些平台上发布。公立医院新媒体所使用的平台中，微博的传播时效性比较长，受众范围广，不限于医院的患者，对热点事件敏感，关注科普;微信传播力度大，但传播热度持续时间短，受众基本为患者和员工;APP基于强大的服务功能，受众主要为患者，更加关注就医指南类的内容;官方网站中老年用户占比高于移动端自媒体平台;以抖音为代表的短视频类医疗自媒体，受众类型比较复杂，关注内容更加多样化。

从接受美学的角度看，分析研究不同的新媒体平台受众群，了解不同受众群的审美经验和接受动机，才能有针对性地将合适的内容以合适的形式发布在合适的媒体上，实现内容和平台的最佳匹配，提高作品的被接受度。以医院新闻发布为例，公立医院新闻的主要内容有学术活动、内部会议、新技术新项目、危重症救治和荣誉表彰等。其中，学术活动、内部会议、荣誉表彰更受医院员工关注。而患者则乐于接受新技术、新项目以及危重症救治等和自己有关的内容。因此新技术、新项目以及危重症救治的内容，与官方微博、微信公众号、APP、网站的匹配度更高，而内部会议一类内容和面向员工的院刊匹配度更高。

（二）相同的内容，不同的新媒体应采用不同的表达形式

从接受美学的视野融合理论出发，同样内容针对不同的受众群体，应该应用不同的表达形式。以危重症救治为例，如果作为医院内部传播或作为资料留存，创作内容应侧重于病情分析、救治的专业性以及临床经验总结，创作形式应是专业论述;如果作为技术品牌推广，则应从患者的社会属性、病情的危重程度、抢救过程的惊险等方面着手，创作形式应为叙事体，要避免因审美距离太大导致受众拒绝接受，并影响作品的传播。笔者所在医院曾将一例多学科协作救治成功的重症心肌炎案例以漫画的形式在微信公众号传播，通过夸张却直白的漫画语言向受众介绍了专业设备ECMO以及该心肌炎案例救治的复杂性，获2.1万阅读量及近200多点赞，是一次较为成功的技术品牌传播。

（三）正确看待公立医院新媒体发布频次和质量之间的关系

数字媒体时代各种讯息无处不在，碎片化阅读提高了受众的接受阈值，高频低质或者高频同质化的内容会引起受众的审美疲劳，降低受众和新媒体间的粘合度。例如关于“医护人员逢年过节都要坚守岗位而不能陪伴家人”的题材，原本是医生职业性质使然，人尽皆知，这样的内容，每当春节假期，反复多次发布，有量无质，受众产生审美疲劳，反响程度往往一般。而2018年护士节前夕，某微信公众号一条题为“戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了”的短视频，独辟蹊径，一人饰多角，网络化语言，自黑搞笑中表达了护士的不易和职业的高尚，引起众多媒体转发，总浏览量超过5000万。在相同的新媒体运营成本下，发布内容的质量比频次更为重要。

（四）保留适当审美距离，提高公立医院新媒体的品质

接受美学理论认为，在审美经验与作品中间存在审美距离，这种审美距离“不能太大，也不能太小，要远近适中。”公立医院的新媒体内容创作同样应该遵循这个法则。以健康科普为例，一方面科普的主题要跟大部分受众生活相关，另一方面知识点要既有专业性又有可行性，让受众既看得懂又能学到实用的新知识，内容符合大部分受众的期待视野。如果知识点内容深奥晦涩，审美距离就太大，受众难以接受。如果内容科学性差、知识点少，审美距离就太小，则会降低公立医院新媒体内容的品质。

（五）建立和完善新媒体反馈机制，提高受众粘性

在接受美学理论中，读者和创作者之间的沟通是完成作品生产的环节之一，自媒体内容发布完毕并不意味着该作品生产完毕。目前的新媒体中，官方微博、微信公众号、APP、抖音等有便捷的客户沟通渠道，官方网站也可以开设留言功能。但一项关于北京市属三级医院微信公众号的调查显示，虽然微信平台优势在于可进行一对一的交流服务，但大部分医院因负责微信的人力少，没有条件做用户的调查回访，导致微信平台无法提供个性化服务，用户的粘性无法提升。只有将与受众的沟通前置于作品完成的节点，才能实现作品接受程度最大化。公立医院投入适当人力，加强新媒体后台互动，增进与受众的沟通，将受众纳入作品创作过程，有利于提高受众的粘性，充分发挥新媒体对医院整体工作的促进。

五、小结

综上所述，公立医院的新媒体运营是品牌建设和推广的必要手段，在运营过程中，应从接受美学的视角，给予受众充分的尊重，在对受众接受度进行充分调查、分析的基础上，关注受众的期待视野，把握好审美距离，从创作内容、创作形式、作品质量、发布平台、发布频次以及受众沟通等方面多维度做好新媒体的运营，真正实现有效、高效的医院品牌传播。

參考文献：

[1] [德]H·R·姚斯，[美]R·C·霍拉勃.周宁等译.接受美学与接受理论[M].沈阳：辽宁人民出版社，1987

[2] 金元浦.接受反应论[M].济南：山东教育出版社，1998

[3] 高建辉，祁建华，黄建萍.接受美学视角下图书馆文献资源建设策略研究[J].图书馆工作与研究，2016（1）

[4] 薛鹏，梁迎春.接受美学视域下大学生思想政治教育质量提升策略[J].教育观察，2018（19）.

[5] 薛永武.西方美学论稿[M].济南：山东文艺出版社，2000

[6] 张静怡，崔慧心，刘佳玉，等.北京市属三级医院微信公众平台运行及现状研[J].中国医院，2016（1）

（作者单位：首都医科大学附属北京安贞医院 北京 100029）

[作者简介：于利群，副研究员，研究方向：公立医院品牌传播;房琳，硕士，助理研究员，研究方向：传播学。]

（责编：贾伟）