抖音电商总裁康泽宇：兴趣电商的价值和机会

郑晓

2021年4月8日抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中首次阐释了“兴趣电商”概念

为行业带来新价值

2021年4月8日，抖音电商首届生态大会在广州举行。抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。他表示，抖音有良好的内容生态、众多优质创作者、多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。

康泽宇谈到，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。康泽宇是抖音电商的业务负责人，做技术出身，后来转行做了产品经理。来到字节跳动之后，负责过几款国际化产品，做得比较好的是Helo（一款内容和社交网络应用程序），在当地有一些影响力，之后董事长张利东希望他来接手抖音电商。

在康泽宇看来，当时感觉国内的电商业务好像很成熟了，做电商能有什么增益呢？架不住张利东一直说，觉得抖音电商“还是个大事情”，先试试看。

在加入抖音电商之前，有一次张利东来找其谈话。问：“你今天想买啥？”康泽宇想了半天，说：“没啥！”张利东说：“你刷刷抖音，看到好东西，买买看！”后者在抖音上看到一个直播间，田姥姥的外孙，在直播介绍一款天海藏速食小龙虾，虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃。就果断下了在抖音电商的第一单，收到之后一尝，果真好吃，真香！第一次发现，原来食品工业发展这么快。

除了自己下单，康泽宇也同步开始做一些用户调研。这也是公司的传统，做业务要了解用户。问了很多朋友，发现大家在抖音上的购物经历都很类似，本来也没打算买什么，结果刷着刷着，发现：哎这个东西不错，这么方便，这么好，就买了。

后来慢慢觉得，这确实是一个很大很大的机会，很多用户都没有被满足好。感觉这件事可能确实有点意思，应该可以给行业带来一些新价值。

抖音上的食品商家很多，口碑和评论都很透明，没有好的积累根本无法延续下去

什么是兴趣电商？

字节跳动从2020年开始正式做电商，外界对抖音做电商有很多解读，说是直播电商，或者内容电商，但是公司内部感觉这些定义都不够准确。

比如内容电商，对任何电商形态来说，可能内容都非常重要。在没有电商的时代，消费品的外包装就很重要，那也是内容。再比如直播电商，直播只是一个承载形式，短视频、图文，都是信息的承载形式，我们觉得形式可能不是最关键的。

字节内部对这个新的电商形态的看法是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么;后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。

在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。形式不是很关键，更关键的是，怎么帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

逛街的需求一直有，为什么抖音直到去年才开始大规模进入这个领域呢？是因为短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅度降低了消费者的决策门槛。而去年的疫情，让更多商家第一次通过短视频直播带货，也是很多人第一次尝试通过短视频和直播购物。

其次，兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。

最后，大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。

商家可以通过优秀的创作者和流量大V触达更多消费者

兴趣电商的价值和机会

帮消费者找到潜在的需求是很有价值的，大家买东西，除了刚需之外，还有很多对美好生活的追求。康泽宇自称是个爱旅游的人，喜欢好山好水好风光，抖音上最爱看的就是旅游达人们分享的旅拍。他一直有一个困扰，就是酒店的电热水壶，总感觉不那么卫生，也没法带出门。后来在抖音上看到一款摩飞便携烧水壶的评测，这个烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。看到这个视频，就立刻下单了。后来，这个水壶就成为康泽宇居家旅行的必备行头。

对商家来说，一方面更多的消费需求被挖掘出来，另一方面，也能更精准地找到自己的消费者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它们铺满各个商场、超市的“堆头”，或者开很多专卖店，聘请很多导购员。现在，每一个直播间，就是一家“品牌旗舰店”、“专卖店”、“精品店”，并且，抖音电商可以帮助你快速触达全国用户。据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。

兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会，但是它的未来到底会有多大？根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。兴趣电商的机会大，抖音电商在里面的机会当然也更大。抖音的日活跃用户数超过6亿，有国内最多的创作者，以及较为完善和健康的内容生态体系，在兴趣推荐方面的技术也具有先天优势。

有质量的GMV才是核心指标

康泽宇与其团队的共识是：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

去年，康泽宇刚来电商的时候，直播带货正好大热，大家一股脑儿都来做。行业内一些明星，没准备好，带货翻了车，各方面都有不少质疑。许多同事和合作伙伴，都承认困难重重，但一致认为只要“坚持选好货”，前景依然值得期待。

抖音电商团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

康泽宇认为，有质量的GMV才是核心指标

前不久，字节发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从去年6月至今，通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。平台治理是一个长期工作，会不计成本、大力投入，为商家、达人、机构，营造一个良性的经商环境。

康泽宇希望为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币，只有高GMV不是抖音电商，能提供優价好物才是抖音电商。过去一年，共有110位市县长走进抖音直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中贫困县的商品卖出了超过6000万元。湖南省安化县原副县长陈灿平，他通过抖音号“陈县长说安化”帮助茶企、茶农销售茶叶。半年内直播300多场，总销售额为1500万元，累计帮助近千人脱贫，这些都意味着初出茅庐的兴趣电商正在茁壮成长。