直播带货“翻车”谁负责

肖飒

近日，有艺人在直播间卖酒，被质疑是假酒，还有消费者声称收到了售后骚扰短信。网络上很多人对艺人直播卖假货嘲讽，甚至有网友还就此事玩起了梗。直播带货“翻车”问题屡见不鲜，3月18日，中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》自律规范，十几家具有影响力的直播带货机构签署承诺书，承诺不制假售假;如实发布产品信息，不做虚假夸大宣传;确保产品售后有保障，服务过程可追溯。带货“翻车”主播，是否需要对商品质量承担责任呢？

直播带货行为指通过直播平台，借助主播自身的影响力，向互联网用户推销商品或者服务，最终实现商品或者服务的销售。带货主播主要分为两类：第一类，带货并参与商品或服务的生产、经营、销售。有的是，员工甚至企业家直接直播带货，比如在抖音推销自家商品，许多淘宝商家在店铺首页开通直播。也有的是，一些主播创建自有品牌、供应链，直接参与商品生产或销售，比如，去年翻车的某团队燕窝产品事件。第二类，只带货，不参与商品或服务的生产、经营、销售。这类主播原则上不对商品或服务的质量承担责任。影响力最大的主播都是网红经纪公司的签约主播，通过带货与公司分成。

第一类主播的责任承担依据比较清晰，这类主播可能因为其生产者、销售者或电子商务经营者的身份承担责任。《产品质量法》第4条、《电子商务法》第5条等法律规定均明确了生产者、销售者、电子商务经营者应承担产品和服务质量责任。

第二类主播承担质量责任，则需要准确认定构成要件。从性质上看，主播在平台上的直播带货是一种营销行为，是商品销售体系的重要中间环节。网络用户通过在直播间观看直播内容，点击跳转至商家的购买链接，达成电子买卖合同。根据合同相对性原则，主播不是买卖合同的当事人，无须对商品的质量问题承担责任。但如果直播带行为构成虚假广告，且主播被认定为广告代言人，那么主播应对其推销的商品或服务的质量承担连带责任。需要同时满足以下几個条件。（1）直播带货行为构成互联网广告。（2）主播构成广告代言人。广告代言人还需要满足以下两个条件：与广告主不存在劳动关系;以自己的名义或形象进行推荐。因此，除了前面提到的品牌商企业家、员工或网红直播带货外，其他多数主播在满足带货行为构成广告的前提下，一般都可以被认定为广告代言人。（3）广告代言人对推荐、证明商品或服务承担连带责任。

虽然对于直播带货行为的法律规制趋严，但广告代言人承担产品责任的民事案例或行政处罚并不多见，对主播及其所属公司要求的商品审查义务有限。我们熟悉的一些名人在带货翻车后进行主动赔付，可能更多是出于其个人名誉、公司商誉的考虑。因此，对于广大消费者个人而言，在直播间购买商品或服务时仍需冷静，更多关注商品或服务本身。