“国潮”海报中的中国元素——以人民日报系列海报设计为例

郑菲，钱昀（通讯作者）

（安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241002）

一、“国潮”海报中传统中国元素的应用

（一）传统符号的再利用

传统文化符号是社会实践的产物，亦是中国文化的物化形式与传播载体。国潮海报的核心是中国潮流文化的传承与发扬，不仅依靠汉字传播信息，更是以传统符号元素作为载体视觉来传达海报内容，讲述中国故事。当下商业性国潮海报中传统符号的使用能够提升消费体验，增强民族品牌文化传播力；非商业性国潮海报则是运用传统符号产生号召力，传播文化价值观乃至与受众产生共情。国潮海报中常用的符号有民间工艺符号、民间艺术符号等。符号元素随着人们审美观念的嬗变而不断交替，更新陈旧的视觉符号，不断挖掘新的文化符号，推陈出新创造新的文化体验。如以戏曲样式元素（如脸谱装饰、服装行头造型设计等）为设计灵感创作出的一组国潮海报（图1），其以剪影、脸谱图形重组再造设计，展现出新的生命力。祥云纹样从其形态来看，有云气纹、朵云纹、如意云纹等多种样式，仅以简洁曲线外加勾卷式云头及流动式云尾变换形态，再以单朵或成组云纹作为附式纹样与主体相呼应，构成国潮艺术形式。再如水纹，其形态主要以波涛纹、“入”字形水纹为主，以勾线或白描曲线挑起浪头，再以多个单位连续组合加以表现。传统装饰符号在海报中以其高度抽象化、程式化的设计语言再利用，既能丰富形式亦能传达海报主题。（图1）

>图1 国潮海报中传统符号的应用

（二）五正五间色的再衍生

中国传统色彩蕴含古代哲学色彩观，受玄学影响，色彩带有神秘意味，具有等级之分，以赤、黄、青、黑、白为正色，正色调和色为间色。其骨架、基本结构根植于中国传统文化色彩体系之中且是开放、兼容的应用。笔者通过梳理考察，分别从国潮海报中提取色块做成两组色相环（图2）。研究发现一是红色作为国色在海报中的应用广泛。因红色在五色系统中被视为正色，自古以红为贵、以红为尊，尚红已是国族文化的显性基因。除正红外，以其他正色调和而成的间色构成画面丰富的明暗关系，凸显国潮文化氛围。二是海报整体色彩饱和度较低且主要以中低纯度间色为主，体现国潮含蓄之意，营造复古、静雅的意境美。在浓烈传统的视觉氛围中注入现代潮流气息则是传统色彩元素与现代色彩搭配方式的再衍生。常用色彩对比（纯度、明度对比）、色彩调和，让海报呈现清新、明快、时尚及优雅的视觉特点。如红绿撞色对比在国潮海报应用中尤为大胆而突出，提取中低明度、纯度的绯红与奶绿通过协调搭配，进而呈现一种怀旧的国潮气息。以五正五间色为背景基调衬托国潮主题，从受众文化心理层面提供了多元化的视觉解读，使国之元素成为潮流。

>图2 国潮海报中传统色彩应用

（三）传统字体的再运用

从甲骨文、书法字体到民国美术字都是璀璨的中国传统文化中的一部分。然而，人们对国潮海报字体设计存在字体粗、字号大的视觉误读。其实这是传统字体的再运用、再创造，即从具有历史感的字体中设计出老字体与现代字体糅合的新字体。首先国潮海报本身作为向外输出的文化符号，字体设计多沉稳浑厚，既具有传统字体本身所特有的古典韵味，同时也兼具现代时尚气质。将字体视作模块化系统，设计者在传统字体中选取模块字提炼偏旁部首即模件，从笔形、中宫、重心三点进行解构设计，字体纤细柔美、粗壮沉稳便可随之切换。从字体的辅助作用来看，具有传递情感的作用。笔者调查发现，国潮海报常用繁体字与书法体结合作为说明文字（图3），一方面繁体字较简体字在字体结构上更显稳健，字形更似象形文字，能让受众感受其厚重的历史感；另一方面书法作为中国传统文化符号，其自然的笔触、留白与残缺之美能让受众感知到国族文化的魅力。传统字体在国潮海报中的再运用兼具可读性和可视性，若想让两者融合得更好，需要在继承中不断创新，真正做到“笔断意连”。

>图3 国潮海报中传统字体设计

二、人民日报“国潮”系列海报设计

人民日报作为官方媒体有着强大的传播效力，其将传统文化底蕴与现代视觉设计理念相结合，设计出的一系列大众喜闻乐见的国潮海报，为其他国潮海报提供了典型范例。据笔者统计，人民日报客户端近年来先后发布国潮海报三十余幅，其中代表性的有纪念澳门回归20周年系列海报、庆祝祖国70华诞海报等。

（一）中国元素在“国潮”系列海报中的集中体现

国潮海报中点线面等基本元素的集合体不是对传统符号的“拿来主义”，而是形式美与内涵美的凝练与再生，是对东方哲学审美意蕴与精神内涵的深度融合。在庆祝澳门回归20周年海报中（图4），融入云气纹，运用比喻手法附饰在海报中，好似化作食物香气飘荡在空中，表现澳门食物之美味。在庆祝祖国70华诞海报中（图5），将字体放大，祥云置于倒计时数字“1”中，文字图形的穿插叠加让直立单调的数字具有了空间感，增添了动感与活力，也蕴含云纹的吉祥之意，表达对祖国的美好祝愿。虽海报内容、色彩有所不同，但都通过传统图形的使用体现出其民族性。

>图4 庆祝澳门回归20周年海报

>图5 庆祝祖国70华诞海报

色彩无疑是海报中最具视觉优势的元素。在庆祝澳门回归20周年海报中，根据色系区分海报内容，如红绿色系、蓝紫色系，通过色彩的渐变、调和展现色彩平衡的微妙变化。在主题为“超劲”的海报中，以蓝紫色系为主，采用大面积明度较低的蓝色调，从画面上部靛蓝到画面中央海天蓝渐变，明度逐渐提高，在云纹及字体上加入暖色点缀以达到视觉平衡，展现其意境美，烘托澳门人民积极向上的精神风貌。再以主题“好味”海报为例，以纯度相对较高的暖色食物色彩与纯度较低的偏冷的黄绿色建筑物形成鲜明的冷暖、纯度对比，不仅凸显了食物的美味，同时也增强了视觉的动感表现力。

字体是文字的衣裳，我国传统字体丰富多彩，风格特点各不相同。首先，在庆祝澳门回归20周年海报中，字体采用竖排、中轴配置、文字重心型设计，使标题醒目且突出。其次，在字体设计中为更好地表达美食主题，运用了圆角处理且结合了繁体，相较于平时所见的规范印刷字体则更具有生活气息，展现出澳门回归的沧桑历史感，凸显出当下澳门人民美好幸福的生活。最后，采用加粗笔画，形成“面”的视觉效果，又营造纸张纹理打造轻薄感，呈现出既浑厚有力又简洁明快的视觉语言。

（二）传统与现代元素共同演绎的“国潮”

传统与现代相结合呈现的国潮海报，通常采用中国元素卡通化设计、传统元素现代审美更新设计，甚至全新元素设计等。在人民日报国潮海报设计中则以传统与现代元素融合设计最为多见。在“国潮”红色系列海报中（图6）直接运用民间传统工艺符号（如风筝）和民间艺术样式（如京剧人物、年画等），并且与现代潮流文化元素（如国剧国漫典型人物及国之重器C919大飞机等）进行同构，直观展现传统与现代相交汇，建构历史文脉桥梁。通过符号引导受众对古典文化意蕴产生联想与共鸣，达到一语双关的目的。首先该系列海报中戏曲人物与国剧人物古装扮相对比，人物给人以清秀儒雅的视觉印象，但更要看到其内在隐喻性，暗指中国戏曲艺术的历史变迁与现代流行。其次海报标题沿袭传统书法中的章法布局，利用传统印章符号强化文化内涵，再添加中国红运用白底红字打破了传统白底黑字的形式，提升了视觉形象的受众度。传统与现代元素互为补充，汲取传统文化精华结合现代流行审美设计，在形与意上都得到了升华，取得文化与视觉双重升级的效果。社会环境与审美方式的变化通过元素的对比更新传达了中国的发展自信。

>图6 红色系列国潮海报

三、中国元素在“国潮”海报中的应用价值

中国元素在国潮海报中应用十分广泛，其应用价值可以分别从中国元素本身、社会人文角度及艺术交互性等方面进行探究。总结起来主要有以下几点：一是视觉审美的延续。国潮海报中国元素既具有形而上的意识形态和形而下的物质内涵，又是开放的体系，连接过去与未来并在其中自由穿行，加之丰富的视觉语言，引导人们从感性认识上升到理性认识，从而满足受众审美愉悦的需求。在上述案例中，通过中国红、祥云、书法字体等系列视觉感染力元素及传统现代相融合的设计手法，形成新的视觉形象与受众体验。作为国人可从中看到祖国的强盛发展，民族自豪之情油然而生，触动了人们本能的视觉审美价值，使人留下深刻记忆。作为国外人从中看到熟悉的流行文化和有趣的异域形象，触发探索猎奇的视觉审美，有利于消除文化隔阂求同存异，埋下了亲善友谊的种子。

二是社会人文情感的表达。作为官方媒体人民日报发布的系列国潮海报，转变了过往严肃的设计风格，开始聚焦流行明星人物、国漫形象设计等，关注国潮精神的中坚力量年轻群体的需求。趋向于针对年轻消费者心理需求进行设计，通过中国元素符号美学传达时代精神和情感关怀，使其展现新的生命力。现今受外来文化影响，过多借鉴国外潮流文化导致本土视觉语言“失语”。国潮海报激活传统元素的生命力，使其融入当下流行文化，既形成独特的视觉“奇观”，又成为区别于其他民族海报的显著标志。

三是艺术交互性带来的情感共鸣。设计师完成设计作品的终点即是观者欣赏作品的起点。国潮海报中国元素作为两者媒介，发挥其接纳性与包容性特点，不能随意将其堆砌在海报中。作为设计师借鉴传统文化元素、创造新的形态元素传达国潮文化，让不同民族的人产生趋同性理解和沟通交流。达到彰显国潮海报本身价值的目的，满足年轻群体的流行心理需求，引起视觉共振与情感共鸣，让中国元素走出去、传播开。

结语

中国元素是国潮海报的本体，亦是区别于他者的显著标志。传统元素与流行文化交织融合，人民日报国潮系列海报在此方面做出了有益尝试。国潮海报在传达信息实现海报价值功能的同时，促进了中国元素的当下传播。传统与现代相结合，关注流行文化、关心年轻群体的消费趣向，使得国潮海报在当代形成一股靓丽的视觉潮流。