创业动机对商业模式决策方式选择的影响 ——基于大士茶亭的案例分析

王 东， 李永发

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

找到正确的商业模式对创业者至关重要，这依赖于创业者商业模式决策方式。商业模式影响企业的市场绩效，任何企业想要长久发展，都需要适时适境地调整与创新商业模式。创业者对于商业模式的认知受到其创业动机的影响[1]。创业动机是创业决策行为的驱动力，不同的创业动机造成创业者商业模式创新决策方式、企业目标设定和发展轨迹的差异[2-3]。初创企业商业模式成型过程面临许多新生劣势，如资源匮乏、市场经验不足、高技术商业化、激烈竞争等困境[4]，而克服这些困境离不开创业者正确的商业模式决策方式。高管创新动机是高管创新行为的决定因素[5]，影响企业高管机会识别、事件感知与商业模式认知。商业模式认知体现创业者商业概念和商业逻辑，是商业模式创新决策活动的起点[1]。

因此，本文聚焦的问题是：不同类型创业动机是如何影响商业模式决策方式选择的？在实践层面，正确选择商业模式决策方式将有助于创业者找到合适的商业模式，进而为创业成功筑牢良好基础；在理论层面，当前文献还未能清晰解释创业动机与商业模式决策方式选择之间的作用机制，因而识别创业动机与商业模式决策方式之间的内在机制，有助于回答商业模式创新为什么不易成功这一长期困扰创业研究界的难题。

一、理论基础与研究框架

1.理论基础

创业动机是驱动个体朝着某一目标从事创业活动的心理倾向或动力，同时也是创业行为活动的起点[3]。张玉利和杨俊[7]根据创业动机影响因素差异，将创业分成三类：一是机会拉动型创业，创业者识别机会，希望通过抓住机会来完成预期目标，达到自我实现价值或实现梦想；二是贫穷推动型创业，其动机是迫于生存进行的创业行为，不是创业者的自愿行为；三是混合型创业，其动机是处于机会拉动型与贫穷推动型创业之间而进行的创业行为。依据导致创业的不同心理倾向，本文将创业动机归纳为生存驱动、机会驱动和梦想驱动三种。生存驱动是指创业者为解决生存问题从事创业活动；机会驱动是指创业者识别出一个好机会，并为了抓住机会而创业；而梦想驱动是指创业者为追求梦想而从事创业活动。

杨俊[7]认为在创业过程中决策是影响创业者最重要的行为之一，决策行为组合是决策逻辑的结果和依据，其本质上的差异是由于不同创业者基于决策方式、决策过程以及决策逻辑等方面的不同所致。参考郑秀芝和龙丹[8]的研究，基于创新性与资源约束性将商业模式决策划分为因果逻辑、效果逻辑、即兴而作、探试四种方式。其中，因果逻辑：创新性水平低且资源约束水平低，是创业者通过预测未来趋势设计商业模式，发现最可行的方法来实现预期的商业模式；效果逻辑：创新性水平高且资源约束水平低，是创业者在不确定性环境下，从自身资源入手，发挥自身的优势，构建更合适的商业模式，与利益相关者互动，动用能够调用的资源，利用突发事件带来的机会努力优化商业模式；即兴而作：创新性水平高且资源约束水平高，是创业者处于不确定性强且时间紧的环境下，无法充分收集信息进行缜密决策来制订详细计划，时间迫使创业者快速选择商业模式；探试：创新性水平低且资源约束水平高，是创业者无法预测和确定环境下，为减少资源损失，采取探试方式来构建商业模式。

商业模式在决策者头脑中建构[9]，有助于企业及其员工理解竞争环境、交易结构及其管理方式。作为一种认知方法，商业模式反映焦点企业所处的商业交换网络中关键的相互依赖和价值创造关系[10]，因此，构思、设计新商业模式可以采用类比推理与概念组合两种方式。基于价值属性和结构属性，商业模式一般被划分成价值主张、价值创造与价值获取三个维度或组件[11]。价值主张描述提供什么、为什么细分市场带来什么利益，包括提供的产品与服务、目标顾客群与价值定义三个要素；价值创造描述焦点企业所构建的跨企业边界的行动者网络，具有什么核心资源与基于什么关键业务流程，生产并交付给目标顾客群特定的产品与服务，包括核心资源与关键流程两个要素；价值获取描述焦点企业在特定时间段所付出的成本、获得的收入，包括成本结构、收入方式与周转频率三个要素。

关键事件具有一定时间性、空间性与强度属性，能够影响创业者创业动机与商业模式认知。基于事件系统理论，依据事件和创业者间作用关系可以分成主动型事件和被动型事件[12]。主动型事件是创业者主动去应对和决策的事件，而被动型事件是指创业者被动地应对和决策的事件。若两种性质兼有均衡，视为混合型事件。

2. 研究框架

创业者的动机激励是创业的关键因素，不同的创业动机会形成不同的价值观，会影响创业者的认知，创业动机和认知共同驱动潜在创业者的创业行为[7]。而关键事件影响创业者认知，使创业者感知到不同信息[12]。故在创业动机和关键事件的共同作用下，创业者能感知和识别不同的机会，即创业动机和关键事件的共同作用会影响和改变商业模式认知。杨俊[7]认为创业者认知和所处环境是影响决策行为的主要因素，由于环境差异的不同导致产生不同的认知过程，使得决策行为有所不同。而在创业过程中一些客观事件的发生，使得周围环境发生改变，同时由于决策者有效信息的匮乏或者情感系带等原因会造成不同决策[13]。所以，创业动机、关键事件以及商业模式认知的共同作用会影响不同商业模式决策方式选择。基于以上分析，构建理论分析框架，如图1所示。

图1 理论分析框架

创业动机是创业者的动机，商业模式认知是创业者对商业模式的认知，因此创业动机是影响商业模式认知的内在动力；而关键事件是创业者之外或者说创业者所处环境中所发生的对商业模式设计与成型有着关键影响的事件，因而关键事件是作为影响商业模式认知的外在动力。但是关键事件也会触发创业动机的改变，所以将其视为一个调节变量。作为一个整体，前文图1表示创业者选择商业模式决策方式受到三个因素影响：创业动机、商业模式认知与关键事件，但这种影响不是线性关系，而是受到三个因素整体组合构型(图1中用虚框表示)的影响。换句话说，本文探讨的问题转化为：导致创业者选择特定商业模式决策方式的创业动机、商业模式认知与关键事件三者究竟是怎样的构型？

二、研究设计

1.研究方法与案例选择

(1) 研究方法 本文采用单案例定性研究方法。单案例纵向研究较为适合地回答“为什么”“怎么样”的问题，可以发现和解释企业管理实践中的新现象与新问题[14]。分析大士茶亭2012-2019年的创业过程，深入剖析其创始人葛胜不同时期创业动机“为什么”“怎么样”变化，不同时期商业模式“为什么”“怎么样”决策，以及探讨创业动机与商业模式决策方式之间的关联，这其实也是回答两者“为什么”“怎么样”联系，因此，采用单案例定性研究方法是可行的。

(2) 案例选取 选取南京大士茶亭及创始人葛胜作为研究对象，主要有四点原因：一是大士茶亭产品和业务发展脉络清晰，容易梳理提炼葛胜创业动机、关键事件、商业模式认知与决策行为的特征。二是葛胜富有创新意识，大士茶亭不同阶段商业模式存在明显差异。三是葛胜对于大士茶亭每一个重要决策信息记载比较详细，且研究团队从2013年就开始接触葛胜，熟悉其决策前后背景与商业模式演变过程。四是大士茶亭有实体店业务，也在线上探索；有成功，也有挫折；嵌入传统文化，也拥抱最新技术与发展理念，企业具备典型性和代表性。

2. 数据收集

为了确保研究结论的可信度，从多个渠道收集数据以相互补充与印证。研究资料的时间跨度为2012-2019年，来源方式主要有以下两种：一是对企业实地访谈，以及与葛胜线上交流。研究团队还接触到大士茶亭的合作伙伴，他们的见解对于笔者理解大士茶亭有很大的帮助。二是收集大士茶亭微信公众号和葛胜微信朋友圈的相关内容、媒体采访等资料。从这些资料中，重点整理葛胜的创业动机、商业模式决策内容等文本、视频信息。

三、案例分析

1.企业简介

大士茶亭既是茶道文创新零售品牌，也代表了雅致的茶空间。2012年，葛胜注册“大士茶亭”商标，在南京1865文化产业园中首开1865店，开始实质性创业，至2019年，大士茶亭发展历程可划分成三个时期。

(1) 初创期(2012-2015年) 此阶段是葛胜在南京1865园区创业的前四年。一开始主要做茶叶生意。当发现铁壶在日本茶行业很受欢迎，而还未在中国市场流通开时，即刻决定将主营业务转向铁壶生意。2012年，葛胜上淘宝卖货，但精力主要在线下实体店。不过正赶上铁壶热，铁壶销售风生水起，葛胜赚了不少，但后期网上商家跟风，仿制、盗版铁壶冲击，葛胜无精力打理，无奈关闭线上业务。后来，葛胜得知，免费茶饮反而让顾客不好意思在店中逗留，随推出28元下午茶，增加顾客数量，也增加顾客在店时间。2014年，推出“大士商集”，让大士茶亭成为创业者们的线下社交圈。2015年，葛胜打造“国E学堂”国艺学习平台，开设茶道、香道、古筝、书画等课程，成为商业引流的重要工具。

(2)转型期(2016-2017年) 此阶段，葛胜践行共享经济理念，希望不再局限于简单的产品售卖，而是转向平台型共享茶馆模式。2016年，葛胜精心打造茶创文化伴手礼产品，为客户提供合适的商务礼品；伴手礼加印客户企业LOGO，让客户进行商务馈赠的同时宣传企业。葛胜开通“去雅室”平台，联合南京市近百家商务文化艺术空间，做共享茶室。但2017年初大众点评介入，能够给商家流量支持，原“去雅室”平台店商纷纷流失，平台项目失败。葛胜继续做茶馆，将大士茶亭从“共享茶室”变成“社会茶室”，成为社会的一个文化客厅。

(3) 扩张期(2018-2019年) 此阶段，大士茶亭新增3个自营店与1个加盟店。葛胜发现市面上茶馆多以喝茶为辅、吃饭为主，而他希望打造出不一样的茶馆，塑造“喝茶、买茶、玩茶、学茶”四个消费场景，重新定义清茶馆，实现商业模式复制与扩张。2018年，砂之船店开业，并接管5A景区老门东的一家茶馆。2019年，在五星级酒店南京丽湖雅致一楼大厅新建“轻资产”型店铺；首家特许加盟模式店在溧水区开业；新增4家大士茶亭门店分别坐落于景区、CBD、社区与五星级酒店。

2.分阶段分析

(1) 初创期 初创期，大士茶亭在生存驱动下，被动地应对处理关键外部环境事件，业务由茶叶经营转至主营铁壶，再到28元下午茶，主张为顾客提供具有文化底蕴的煮茶器皿、茶道文创新零售服务。创始人葛胜最初的想法很简单，让企业先活着，选择即兴而作与探试两种类型商业模式决策方式。

创业动机是生存驱动型。早在2012年之前，葛胜租一个门面从事茶贸易，从批发店里低价进货，抬高价格卖出，生意惨淡，为什么其他人可以经营下去？葛胜了解到茶叶经销商要么本身也是茶农，自产自销，不愁供应问题；要么是几代家传连锁经营的大品牌，具有竞争优势，而葛胜没有资源、没有经验，寻思着改变销售的产品类型，不能在茶叶产品上硬拼。一次偶然的机会，葛胜发现煮水器是茶客必备产品，铁壶正受到茶客重视，于是独家代理一个铁壶知名品牌，在茶叶店里卖起铁壶。2012年，葛胜将“大士茶亭”注册为企业商标，并投入200余万元开设大士茶亭1865店。葛胜最初的想法很简单，开个小店，养家糊口，当然，这得让企业先活着。

关键事件是被动型。茶叶经营竞争激烈，转至主营铁壶。葛胜担心实体店经营受到电商冲击，开淘宝店，前期有收获，但运维成本很高、铁壶包装不善损坏严重，特别是后来网络跟风，产品良莠不齐，顾客无法辨别铁壶真假，网络生意难做，葛胜被迫将主要精力放到实体店。可见，这一段时期的外在事件，压力从外向内，是被动型事件。

商业模式认知的重心放在价值主张与价值获取两个组件上。铁壶改变茶汤口感与喝茶体验，有着悠久的历史传承，工艺制作精美，老铁壶具有收藏价值，葛胜认为铁壶正好解决茶客痛点，由此确定商业模式的价值主张。在价值创造方面，葛胜代理日本品牌铁壶，将店堂打造成铁壶博物馆，同时让员工掌握铁壶使用流程和煮茶方法，熟悉铁壶工艺制作，为顾客做精彩演示，中间尝试淘宝店销售。价值获取方面，通过售卖产品来获得收益。

商业模式决策方式为即兴而作与探试两种类型。葛胜经营铁壶决策是探试式类型：一方面试验铁壶销售的可行性，开始时托日本朋友买几把回来，2万元一把的壶，结果一个月不到，转手以3万元的价格卖掉。之后就从三把五把到三五十把，再到三五百把，铁壶售卖数量越来越多。另一方面店面空间设计分期改造升级。2012年1865店面一楼设有老壶、新壶产品展示区、客户品茶区，特别配置可储存数万斤茶叶的专业仓储冷库，为落实茶叶与铁壶批发零售的商业模式奠定基础。2013年底大士茶亭店面进行了改造，重新规划店面功能区域布局，突出古董铁壶展示区、流水茶台，专业冷库变成微型艺术展厅，进一步释放商业空间的道具属性。在决策行为层面，由于正值线上购物浪潮兴起，葛胜面对新事物没有借鉴的经验，同时又担心错过机会，没时间过多地考虑，采用即兴而作的方式。

本研究基于初创期大士茶亭的特点分析，得到四个变量之间的作用关系(见图2的初创期)。此阶段，葛胜主要是在生存驱动型创业动机下创业，被动地应对处理关键外部环境事件。生存驱动下，葛胜生意链条简单，特别看重市场利润，而为了获得市场利润，必然让顾客感知到产品价值，也就是要提出好的价值主张，因此葛胜商业模式认知重心在于价值主张与价值获取组件。被动型事件，强化葛胜创业的生存压力，同时调节大士茶亭的商业模式，如网络销售。在资源约束之下，生存驱动型创业动机、被动型事件，再加上价值创造不是难题，葛胜采用探试与即兴而作的商业模式决策方式。

图3 不同创业动机驱动下的商业模式决策方式

(2) 转型期 转型期，大士茶亭积累了名气，实体店经营良好，微信公众号运营顺利，在机会驱动下，葛胜构建共享茶馆平台，与南京市各种类型的雅致空间商谈。主张为顾客探寻南京各处隐秘的文化据点，通过整合供应链资源，串联顾客与供应商，打通价值链。但共享茶馆耗费人力、物力，不仅没有获利，还增加顾客不满，在效果逻辑下，葛胜果断废止共享茶馆。

创业动机是机会驱动型。葛胜发现顾客日益喜欢雅致的文化艺术空间，但大士茶亭此时只有一家门店，且位于创意产业园内，对于多数顾客来说绕道体验，缺乏便利。共享经济中很多大企业案例触发葛胜，共享茶馆可能是大士茶亭的一个重要机会。

关键事件是混合型。共享经济概念兴盛，“不共享，好像就不会做生意”，迫使葛胜将大士茶亭嫁接至共享概念中，体现被动性。而葛胜倡议南京各处隐秘文化据点的提供商“一起做共享茶馆”，也有扩大大士茶亭品牌与产品的覆盖度的内在心理起作用，若没有内驱力，没有主动性，葛胜很难满腔热情地与潜在伙伴一家一家商谈。

商业模式认知的重心放在价值主张与价值创造两个组件上。共享茶馆模式的价值主张体现为“不仅为顾客谋一间雅室、喝一盏暖茶，更是为顾客探寻南京各处隐秘的文化据点”。价值创造需要整合供应链资源，串联顾客与供应商，打通价值链。“做好商业，仅仅做好与顾客的交易交换活动是不够的，涉及更大范围与规模的其他类型的活动与关系。”价值获取方式增加共享茶馆平台的订单抽成，同时葛胜还想利用共享茶馆平台输出、扩大大士茶亭产品与服务。但葛胜一直强调“做共享茶馆，我不着急赚钱”。这也是互联网思维，先做大用户，黏住“粉丝”。葛胜此时对商业模式认知重心在于，怎么去构建对于双边用户都有吸引力的价值主张；另一个重心在于价值创造，即怎么构建伙伴生态系统，怎么为伙伴带来外部流量，怎么去优化顾客体验。而当前从共享茶馆短期获利不是葛胜思考的重点。

商业模式决策方式为效果逻辑类型。共享经济概念在不同行业领域的商业实践具有高度不确定性，葛胜从大士茶亭商业资源和经验出发，充分发挥创业团队的主观能动性，计算大士茶亭可承受的代价，与顾客、伙伴互动来动员整合资源，但商业结果、可实现的目标都是未知的。共享茶馆项目上，葛胜耗费人力、物力，却无法管理合作商家，没想获利，却增加了顾客不满，葛胜果断刹车，共享茶馆废止。可见，这种决策特点，符合效果逻辑类型。

本文基于转型期大士茶亭特点分析，得到四个变量之间的作用关系(见前文图2的转型期)。共享经济概念兴起，在位创业者既有压迫感，也有主动参与其中的心理倾向。调节创业动机，可以改变商业模式认知，即短期内在位创业者不再过多考虑变现能力，而是考虑创造用户规模、服务好用户。当共享茶馆商业模式问题重重，没有奏效，葛胜果断废止该模式，这是效果逻辑决策方式。

(3) 扩张期 扩张期，大士茶亭已拥有“茶道美学产品完善的供应链”，在梦想驱动下，葛胜主张推广好南京本土的优秀茶道文化，依靠塑造“喝茶、买茶、玩茶、学茶”四个消费场景，重新定义清茶馆。主动利用各种互联网工具引流，打造大士茶亭社交场景茶馆，在因果逻辑决策下，大士茶亭1865店的商业模式复制的效果具有可预见性。

创业动机是愿望驱动型。此时，大士茶亭经过多次业务试错，产品与服务已经迭代升级，脱离“卖货”身份，已拥有“茶道美学产品完善的供应链”，成为南京一家知名茶企品牌。而且，葛胜开分店的念想早已有之。另外，注册“大士茶亭”商标时，就看重大士茶亭所内含的“一个和尚发善心建亭奉茶”的故事，葛胜想延续故事中的感恩之心，推广好南京本土的优秀茶道文化。此时葛胜生存无忧，为梦想打拼。

关键事件是主动型。葛胜已经掌握了一些创业经营的主动权，提供茶馆经营咨询业务，为喜欢茶道但还不清楚怎样经营茶馆的人指点迷津。其中的一位咨询者后来成为大士茶亭的加盟商。

商业模式认知的重心放在价值创造与价值获取上。大士茶亭“喝茶、买茶、玩茶、学茶”四个场景设计以及禁止吸烟、不提供餐饮与棋牌活动的清茶馆价值主张被目标顾客群体所认同，消费的舒适感、体验感得到市场检验。因此，葛胜商业模式认知的重心在于能否做到“口粮茶更质优价廉、私房茶更专业化，煮茶流程更仪式化，下午茶更时尚化、年轻人化”；能否产生产品、服务之外的收入来源。

商业模式决策方式为因果逻辑类型。经过多年的商业实践，葛胜明确“出于想当然的商业逻辑，势必导致生意的败落”。而此时大士茶亭1865店的商业逻辑已经非常清晰了，模式复制的效果具有可预见性。因此，葛胜复制商业模式的决策方式主要依赖于因果逻辑。

本研究基于扩张期大士茶亭的特点分析，得到四个变量之间的作用关系(如前文图2的扩张期)。此时，葛胜创业动机少了生存倾向、投机倾向，延续大士茶亭的故事精神、扩大大士茶亭品牌影响力的梦想凸显，一些关键事件使葛胜对创业动机更加明晰，也证实商业模式价值主张获得市场良好的回应，是可行的。当前，就是做好价值创造，在商业模式扩展的情境下，不损伤价值主张；同时做好价值获取，才能保证价值主张长久持续。因此，大士茶亭商业模式复制是基于因果逻辑的决策，目标与市场绩效可预见。

四、结论与展望

1.研究结论

基于大士茶亭案例，识别出创业动机、关键事件、商业模式认知与商业模式决策方式三种类型的连接关系结构(如前文图2所示)。

一是生存驱动、被动型事件以及重心在于价值主张、价值获取的商业模式认知，引致商业模式决策采用即兴而作与探试方式。创业者在创业初期对企业发展目标缺乏清晰框架，受资源高度约束，情境与趋势不确定性高，创业者选择探试与即兴而作方式进行商业模式决策[8]。生存驱动下，创业者在应对事件时，大多是被动处理，在商业模式认知上具有一定的局限性，创业者往往看他人如何运作，再效仿实行。受到资源约束较高，商业模式决策时小心翼翼探试，也会即兴而作。

二是机会驱动、混合型事件以及重心在于价值主张与价值创造的商业模式认知，引致商业模式决策采用效果逻辑方式。机会驱动下，创业者希望从外在关键事件抓住机会来实现扩张，并愿意承担一定的后果。商业模式认知的重心在于价值主张与价值创造，价值主张评价依赖于目标顾客的认同，而价值创造依赖于合作伙伴的认同。因此，效果逻辑适用于此状态下的商业模式决策方式选择。

三是梦想驱动、主动型事件以及重心在于价值创造与价值获取的商业模式认知，引致商业模式决策采用因果逻辑方式。梦想驱动下，创业者利用关键事件达成目标。商业模式迭代成型，有很强适应性，可完整输出，复制效果能够预见。因此，因果逻辑用于此状态下的商业模式决策方式选择。上述三种关系结构是基于大士茶亭纵向发展的三个阶段所获得的，但不表明三种关系结构就与初创期、转型期与扩张期一一匹配对应，而是重在表达创业动机、关键事件、商业模式认知三者属性特征组合与商业模式决策方式选择之间的关联。

2.研究展望

本文的理论价值在于识别出创业动机、关键事件、商业模式认知、商业模式决策方式四者之间的关系结构，从理论上探索商业模式决策方式选择的前因条件及其组合关系。而实践价值在于有助于解决创业者商业模式构建难、创新难的问题，创业者需要基于创业动机、关键事件、商业模式认知的属性特征，选择合适的商业模式决策方式，才有助于企业长久发展、扩展式发展。

当然本研究存在局限性，需要进一步展开研究的方向有：一是本研究仅基于大士茶亭案例揭示了创业动机、关键事件、商业模式认知及其决策方式之间的作用机制，可以用多案例研究的方法对结论进一步验证。二是定性比较分析(QCA)方法适用于识别导致特定结果的前因条件组合，那么可以将商业模式决策方式作为结果变量，创业动机、关键事件、商业模式认知作为前因条件，选择一个特定的企业群体运用定性比较分析测试，或能产生新知识。三是变量分类问题。商业模式决策方式也可以尝试其他分类，如直觉、分析与探试三种类型。关键事件中可以区分时间、空间与强度等属性，虽然本文中将竞争者与制度环境纳入关键事件考虑，但仅仅区分主动性、被动性等还不够精细化。另外，对于企业与创业者的资源与能力也应视作一个变量纳入分析。四是特殊大事件的影响。新冠疫情对于大士茶亭商业模式的冲击是较大的，这也一点不同于案例中的任何事件类型，可以基于此进一步展开研究。