“潮流”与“过时”的嬗变——基于时尚杂志封面设计元素变迁的研究

首都师范大学美术学院 | 谢崇桥 吕静琳

人们有时候用“感觉很旧”评价某些新设计出来的作品，这里的“旧”应当理解为“过时”，即“不合时宜”。但这类设计作品为什么会看起来“过时”？评价者似乎心中有数，却又难以明确指出导致画面看起来“过时”的原因。有些作品在设计最初给人的感受是“新”的，假以时日后会“过时”，这很容易理解，但也有些作品在刚刚设计出来就会让人感觉“过时”。为什么会这样？是什么设计样貌会看起来“过时”？是什么视觉因素可能会导致设计作品快速“过时”？弄清导致画面“快速变旧”的视觉设计元素或缘由，不仅对设计师具有重要意义，对人们理解设计元素的视觉影响力也颇有价值。

一、研究对象、背景与方法

为了能辨析导致设计作品“过时”的视觉因素，我们对过去百年来的代表性中文时尚杂志进行了对比分析，获得了一些有价值的发现。之所以选择时尚杂志，跟时尚杂志的“时尚”特征有直接关系。虽然很多设计作品都会变旧，但时尚杂志的“时尚性”和“快速变旧”无疑是最具典型性和代表性的。一方面，时尚杂志可谓是时代审美观的最快速映现，试图紧跟审美潮流是时尚杂志的至上目标。[1]几乎每一期时尚杂志新刊的设计特征都可谓新潮、新鲜、充满流行元素，鲜有时尚杂志的设计以追求“过时”审美感受为目标。另一方面，浏览时尚杂志的过刊，它们似乎又在以极快的速度“过时”。不要说百年前，即便是几年前，甚至上一年度的时尚杂志，常常就会有“过时”的感受。它们有点类似时装，今年穿去年流行样式的服装便会被认为是“过时”的，在现代化大都市里生活的人会比偏远农村地区的人对此感受更深。服装店打折销售上一年的存货，即使衣服并没有出厂并且保存完好，品质上是新的，追求时髦的消费者却会明确将它们定义为过时的“旧货”,消费者“购买新的服饰，这并不是因为他们非买不可,而是因为他们现有的衣服已经过时了。”[2]

研究“设计作品为什么会过时”这样的主题，也可以通过对服装、生活日用产品等立体的设计物品进行分析并找到某些结论，但本文为了排除“功能性过时”等非视觉因素，使结论呈现更为清晰，选择从时尚杂志这一平面设计作品出发展开讨论。如果有必要，将来在进一步的研究中或许可以延伸到对立体产品的分析。或者，我们对时尚杂志设计元素的分析结论在立体产品的设计中也可能同样适用。

本文研究的时尚类杂志，从19 世纪20 年代开始至今，跨越百年，包括《良友》（1926—1941）①、《玲珑》（1931—1937）、《大众电影》（1950至今）、《时装》（1980 至今）、《时尚芭莎》（2001 至今）、《瑞丽》（1995 至今）等。我们对这些刊物的视觉设计元素进行了对比，并在必要时对照了一些非时尚类刊物的设计元素，发现了一些导致其设计感受“变旧”的视觉元素及其变化规律。

《良友》杂志的创刊虽然定位为中国第一本摄影类画报，但其内容涉及政治、文化等多个领域，封面人物皆为当红的明星、名媛、名人等，充满了时尚摩登气息。《良友》不仅在内容上与时代紧密呼应，其自身风格也经历了不断调整以适应时代需求，从而稳居当时的潮流前端。“在某种程度上，《良友》所产生的文化效果正是一本时尚杂志所产生的效果，它传播着现代时尚的生活消费方式。”[3]81“它秉承了超越一切的执着时尚意识，坚持时尚编辑策略，以其时尚的封面、时尚的报道内容、时尚的都市生活方式展示，构筑了其独特的时尚面貌。”[4]著名作家张爱玲在小说《谈女人》中这样描写《玲珑》杂志：“一九三零年间女学生人手一册的《玲珑》杂志……”[5]，形象地表现出了《玲珑》杂志作为时尚象征物所具有的影响力。《玲珑》作为一本女性杂志，虽然只存在了短短7 年，却在内容和形式上与时俱进，并且随着时代发展而不断调整，在不同角度、不同方面构建着那个时代理想的摩登时尚形象，引领着时代潮流。《大众电影》创办于20 世纪50 年代，定位为电影杂志，“杂志内容囊括了新中国成立后政治、文化、经济、外交等方面的重要事件，是一本以电影为主，反映社会风貌的综合性刊物，封面大多为电影明星以及当时热映的电影场景，具有强烈的时代特色。”[6]电影作为一种文化载体，在新中国成立之初那个文化建设相对匮乏的年代起到了积极引导潮流的作用，《大众电影》或许算不上严格意义上的时尚杂志，但在内容、形式等方面都展现了它所处年代最典型、最推崇的流行语义和审美价值，所以本文将它列为研究对象，用于填补建国后至80 年代以前典型时尚杂志在中国广泛出版前的空白。《瑞丽》《时装》与《时尚芭莎》都是上个世纪80 年代后出现的杂志，它们的定位即为时尚杂志，颇具代表性，理应成为本文的研究对象。

本文以上述杂志的封面视觉设计元素为基本分析材料，注重前后刊期历时性的对比分析，同时结合其他文献对当时社会流行文化和时尚视觉元素的记载进行比较。在历时性的纵向对比分析过程中，可以很明显地看到时尚潮流的变化过程，但回溯往期杂志就能发现，曾经的潮流正好代表着过时，“过时”的感受几乎就是这些视觉元素掉落潮头之后随即形成的视觉印象。

二、封面人物形象映现的潮流和过时

纵观所选时尚杂志的全部封面，所用的主体形象绝大多数是女性。一百年来，时尚杂志封面上女性的形象几乎没有停止过变化，女性的服饰、面部妆容、姿态动作等都充分反映着时代的潮流追求，从这层意义上说，女性作为时尚代言人绝不为过。另一方面，女性形象的这种快速变化，也正是其快速过时特性的体现。后来的女性形象是以对之前女性形象否定、反叛或颠覆的样式出现的。女性形象的变化在服饰、妆容以及向观众呈现的观看视角等方面均有体现。

（一）服饰

服饰是女性形象中最突出的视觉元素，时尚潮流的变化在服饰上表现得最为明显。服饰的更新速度之快，在《良友》杂志中早有描述：“十七年，革命成功，全国统一，于是旗袍进入新阶段，高度适中，极便行走。十八年旗袍上升近膝盖，袖口也随之缩小，当时西洋女子正在盛行短裙，中国女子的服装，也受了它的影响。”[7]仅旗袍这一种服装样式在短短几年间便有许多紧随时代的变化，在杂志视觉形象上必然有所呈现。

1.快速变换的旗袍样式——对“保守”的反叛

20 世纪20 年代末改良旗袍的出现是对清末女性服饰的一种否定，翻看《良友》杂志早期的封面，我们不难发现，在1926—1927 年期间，穿着清朝服饰的女子还频繁地出现在杂志的封面上（图1），这种服饰袖口宽大，分为上衣和下裙两部分，整体形制也偏宽松。但这种形象在1928 年后便几乎销声匿迹了，取而代之的是受到流线型运动影响而发展起来的改良旗袍（图2），改良旗袍致力于表现女性特有的曲线美，相比起清末女性服饰，它的袖口收紧，腰身更加贴合身材曲线。这种革新使几年前流行的宽袍样式清末服饰过时、变旧。这时期女性服饰的变化与女性独立意识的崛起也有关联，五四运动时期著名的妇女刊物《妇女杂志》积极推动女性独立意识，“从女子经济独立、教育平等到对女子独立人格的赞扬，掀起了积极寻求解放、追求现代生活方式的新女性时尚风潮”。[3]64-65原来宽大厚重且色彩沉闷的清朝服饰掩盖了女性特有的美，被认为是对女性价值的束缚。“此时封面上的女性大多圆润、健康、阳光、自然，这与之前中国女性受三从四德约束、温顺纤弱的形象形成了明显对比。”[8]改良旗袍的样式有利于将女性的身材曲线表现出来，且穿着轻便、利于行动，这样的着装象征着新女性自信、独立的形象，与此前保守的服装样式形成了鲜明对比。从《良友》在1926—1927 年频繁出现清末服饰样式，到1928 年后开始摒弃这种形象，转而高频率地出现改良旗袍这种现象可以看出，清末服饰在时尚的革新中从“潮流”到“过时”而被淘汰，不过历时短短一两年而已。

图1 《良友》1926.1927部分封面（从左至右分别为：第2、3、6、10期）

图2 《良友》1928年部分封面（左：第33期；右：第37期）

图3 《良友》封面中的运动装（从左至右：第46、69、77、79期）

图4（左） 《玲珑》封面第61期（1932年）中的运动装

图5（右） 《大众电影》1950年第4期封面

2.运动服替代旧式旗袍——新式生活方式的倡导

如果说从清末服饰到改良旗袍的演变是潮流对于“保守”的一种反叛，那么运动装的出现便是一种全新生活方式的倡导。《良友》杂志在第46 期（1930 年）封面首次刊登了一位穿着短袖运动T 恤的女子，而在不久后的第69 期（1932 年）、第77 期（1933 年）、第79 期（1933 年）封面分别刊登了穿着不同运动服装的女子，并且在往后的封面中时常有运动形象的女性出现（图3）。1931 年创刊的《玲珑》杂志也在其第61 期的封面上刊登了一位坐在泳池旁的泳装女子形象（图4）。20 世纪30 年代，南京国民政府举行了三届全国运动会，[9]运动成为当时社会流行的风潮。早在20 年代末，《今代妇女》杂志中便刊登了“运动与美”的内容，配以文字：“今代妇女的美质，不仅是在面部的姣好，现代人对于美的认识是较广了。要的是全身的美，不是面部的美。为了这个缘故，女人于是乎不得不花更多的时间在运动上。因为要美”[3]101。运动、健美成为这一时期的审美标准，女性走出闺房，走向运动场，开始寻求健康的体格。运动、健美、阳光的形象一度成为女性的标准形象，运动服也因此流行于当时社会。新的生活方式带来了新的服装样式，同时也改变了流行元素的内容。运动服代表了勤于锻炼的生活方式、健美阳光的审美倾向。运动服的出现打破了以往中国女性弱柳扶风、以“林黛玉”式瘦弱为美的审美倾向，瘦弱女子形象便显得“过时”而在时尚杂志封面上渐行渐远。

3.粗布棉衣胜过绣花旗袍——战后新生的视觉形象

新中国成立后，女性服饰再次发生了变化。《大众电影》在1950 年的第4期封面是当时著名电影明星秦怡的剧照（图5），她的上衣衣领部分仍然具有旗袍的特征，但与旗袍不同的是这件衣服的材质是普通粗棉，并且下装搭配一件裤子，这种着装相比旗袍更方便参加生产劳动，并且具有更好的御寒效果，但同时也削弱了旗袍赋予女性特有的曲线美，在视觉上变得不太强调性别特征。同时，秦怡的发型为有刘海的蓬松短发，相比民国时期的短发多了一分随意，少了一些精致。这种造型的流行与中国此前多年的抗战和刚刚结束的解放战争有关，战争时期为了便于行动，女性军人的穿着与男性几乎无异，发型也都是方便打理的短发。战争结束后，物质匮乏的社会经济条件短期内也无法迅速改善，这种注重实用的服饰样式在新中国成立初期被沿用和发展。1950 年颁布的《婚姻法》以及与这些法律规范相应的一些措施[10]都在努力打破过去对女性的限制，提倡女性走出家门参与社会劳动，“妇女能顶半边天”在这段时期被广泛宣传和塑造[11]，也为方便劳动而不重视表现女性柔美身体曲线的服装样式流行营造了社会环境。通过对比民国时期的旗袍与建国初期的粗布棉衣，可以很容易地总结出二者的关键性差别，旗袍代表的是精致、昂贵、女性曲线美、小资等；粗布棉衣代表的是实用、便宜、弱化性别特征、劳动等。建国初期标准的女性美变成了拥有革命性特征的劳动女性形象，旗袍象征着落后的资产阶级腐朽思想[12]，旧式旗袍装束会显得过时。

4.从“质朴”合体到“浓艳”露肩——香港电影引领的潮流

分析《大众电影》在20 世纪80 年代前半期的封面我们可以发现，这一时期的女性在服饰方面比较流行素净，如1981 年第8 期的封面是一位扎着麻花辫、穿着格子衫的女性；1982 年第6 期的封面女性留着齐耳短发，身着暗色格子上衣；1982 年12 月封面同样是一位齐耳短发的女子，她身着素蓝色上衣，未施粉黛；1983 年的第7 期是一位扎着马尾的、正在看书的女性。他们衣着的共同特征都是素净和生活化，没有夸张的造型和配饰。这一时期的女性形象流行自然朴实和生活化特征（图7）。在80 年代后半期至90 年代初，这种流行趋势发生了明显变化，如1986 年第7 期的封面女性戴着白色耳饰，身着一件蓝色衣服，耳边还别了一朵花，同年的第8 期和第9 期也同样出现了造型夸张的首饰（图8）。20 世纪80 年代后半期的流行风格与前半期差别如此之大的原因与香港电影在内地的流行有关。80 年代后期是香港电影进入内地的爆发期，涌现出一大批穿着时髦、引领潮流的香港电影明星，模仿他们的装扮在那个年代成为最新最潮的时尚。《号外》是一本在香港发行的时尚杂志，1985 年的封面中也出现了佩戴造型夸张首饰的女性。《号外》第156 期（1989 年）的封面女性形象为蓬松的长卷发，夸张的大耳饰，露出锁骨和肩颈线的上衣；《大众电影》在1989 年的封面同样也是类似风格的女性形象（图9）。并且这种风格在90 年代初达到了顶峰，《大众电影》在1991 年出版的12 期中共有11 期为女性封面，佩戴耳饰的共有8 位，其中有4位露出了明显的肩颈线（图10）。翻看《号外》在90 年代初的封面形象，我们不难发现这两本杂志在80 年代末至90 年代初的流行变化趋势是非常同步的，浓艳色彩和夸张装饰的流行致使80 年代上半期那种朴素自然的女性形象“过时”了。

5.“都市风潮”此起彼伏——潮流的多样选择

经过改革开放后近20 年的发展，到20 世纪90 年代末，新时代成长起来的很多年轻人在思想上失去了“艰苦奋斗”基调，追逐潮流的都市之风越来越浓，“艰苦朴素”的观念退至幕后。“在日常生活中，明星话题进入了少男少女的圈子，艺术品拍卖市场开始形成，国产电视连续剧频频热播，酒吧、咖啡店、夜总会等纯娱乐场所如雨后春笋般大量冒出。”[3]143时尚潮流的可选择种类变多，社会上也不再单独流行某一种风格。在《时装L'OFFICIEL》《时尚芭莎》等类型的杂志走欧美高端时尚路线的同时，《瑞丽》这样以“东方风格，女性视角，实用导向”为办刊风格的时尚杂志同样拥有数量不菲的读者[13]。进入21 世纪后更是走向了一个全球化的时代，不同的文化在同一时空中相互交融，尤其是在城市里，人们对外来文化的包容度和接受度都很高。韩流、日流、欧美风这段时间在中国流行起来，受到不同文化类型的影响，潮流的更新换代速度也越来越快。纵观近年来的时尚杂志封面，几乎每个月的封面人物着装款式和发型都不一样，如2013 年的《时装L'OFFICIEL》封面，有露肩裙、西装上衣、网纱裙等不同服装样式（图11）；2019 年的《时尚芭莎》封面中，几乎每位女性的服装样式和风格都不同（图12）。多样化的流行风格元素使杂志封面女性形象有了不同的选择，不再拘泥于单一类型。这一时期的流行时尚更多地立足于本土化传播，有更多的中国特色和本土审美价值。[14]

图7 《大众电影》80年代前半期 部分封面（从左至右：1981年第8期、1982年第6期、1982年第12期、1983年第7期）

图8 《大众电影》80年代后半期 部分封面（从左至右：1986年第7、8、9期）

图9 《号外》第156期（1989年）与《大众电影》1989年封面形象对比

图10 《大众电影》1991年部分封面（从左至右第一排：第2、8、5、6期，第二排：第4、7、10、11期）

图11 《时装L'OFFICIEL》2013年部分封面（从左至右：1、2、4、6月刊）

图12 《时尚芭莎》2019年女性单人封面

图13 清末民国初年典型女性形象 （图源：《中国历代妇女妆饰》130页图161）

图14 《良友》早期与后期眼部特征 （从左至右第一排：第19、37期；第二排：第119、130期）

图15 《大众电影》建国初期至80年代初女性面部妆容特征 （从左至右：1959年第4期；1953年第2期；1981年第8期；1982年第6期）

图16 《大众电影》80年代末90年代初女性面部妆容特征（从左至右：1989年第4期；1990年第2期1991年第11期；1992年第1期）

图17 21世纪初期女性面部妆容特征（从左至右：《时装》2001年5月；《瑞丽》2003年9月；《时装》2004年12月；《时尚芭莎》2006年10月；《时尚芭莎》2008年9月）

图18 21世纪10年代女性面部妆容特征（从左至右：《时装》2017年11月；《时尚芭莎》2019年5月；《瑞丽》2020年6月）

（二） 面部妆容

在女性整体形象中，服饰在时尚的流行历程中表现出显著且快速的变化，但同时也有那些细微且不轻易察觉的元素在这其中经历着“流行”和“过时”的演变。以面部妆容为例，大致经历了如下过程。清末到民国初期的女性妆容，纤细弯曲的曲眉、娇小浓艳的樱桃小嘴似乎是典型的时尚女性形象[15]（图13），但笔者在梳理《良友》杂志的封面时还是发现了一些变化，其中在《良友》早期的刊物中，眉毛的弧度比较平滑，眼睛部分的妆容通常较淡，也不强调双眼皮，总体形象还是比较偏向于清末典型女性的特征，而后期的刊物中可以很明显地看见眉毛为上挑状，弯曲弧度变大，并且具有卷翘的睫毛和深色眼影（图14），这样的变化来源于女明星们对于欧美、好莱坞电影中流行风尚的模仿，西方电影给予了新潮流“灵感”及“变迁”的动力，都市时尚女性在追随这种新潮流的同时，具有“东方气质”的妆容在不知不觉中过时。但时隔不到十年，这种看上去精致的“仿好莱坞”妆容在建国初期也销声匿迹了。我们可以从《大众电影》的封面中发现，从建国初期直到80 年代初，女性流行的面部妆容都以纯净、自然为主，几乎看不到明显的化妆痕迹（图15）。而随后的，80 年代末至90 年代，“烟熏妆、大红唇”（图16）取代建国初期的“纯朴自然”，成为新的潮流风尚。再后来，21 世纪初期时尚杂志封面反映出的流行妆容可以被归纳为“上挑的眉毛、卷翘的睫毛和深色的眼影”，但这一时期的唇妆通常较淡，为裸色或粉色，眉毛颜色也比较淡，且较粗（图17）。在进入21 世纪第二个十年的前后，时尚杂志封面女性的妆容变得更加“独立且自信”，大致特征为拉长的浓眉、纤长的睫毛与哑光红唇……（图18）

仅以眉毛的变化情况为例，过去百年时尚杂志女性人物形象的眉毛总体上遵循了 “纤细弯曲的曲眉或娥眉”、“上挑弯曲的仿好莱坞眉”、“纯朴的自然眉”、“乌黑浓密的野生眉”、“色淡但有形的个性眉”、“独立自信的浓眉”等不同变化。（表1），嘴型和唇妆也相应有了“樱桃小嘴”（20—40 年代）、“施淡妆的自然唇”（50—70 年代）、“烟熏妆、大红唇”（80 年代后期—90 年代） 、“裸色或粉色唇”（20—21 世纪之交）、“哑光红唇”（21 世纪20 年代前后）等类型的变化。

上述对呈现在时尚杂志封面上的女性妆容的归类梳理虽然偶有例外，但总体而言，它们的变化仍然有着明显的潮流倾向。判断一种妆容在当时是否流行，其最明显的呈现方式便是看其在杂志封面中出现的频率。同理，如果某种典型妆容在频繁出现后又突然或者逐渐从时尚杂志封面中退出，“过时”应该是最好的解释。“潮流”和“过时”的交替变迁在女性面部妆容的变化上有清晰的印证。

表1 眉毛变化趋势示意

（三）人物形象的呈现视角

如果抛开女性形象中服饰、妆容这类细节，将目光回到画面本身，单从封面人物形象的呈现角度来分析，也可以发现其与潮流之间的紧密关联。《良友》杂志在前期（20—30 年代）的封面中，女性多以半身像呈现，其拍摄或绘制角度多为正面或四分之三侧面，这样的呈现角度使画面更像正式的“肖像照”。到30年代末40 年代初，封面女性呈现有了更丰富的角度和方式，第143 期（1939 年）和第145 期（1939 年）采用了仰拍的方式，第167 期（1941 年）封面是一位将孩子举过头顶的妈妈形象，画面中的妈妈是背影。《玲珑》杂志在后期的封面中同样有丰富的拍摄角度，《夏季特刊》（1937 年）封面女性采用俯拍，人物双手展开搭在栏杆上；同样是1937 年的第30 期，封面女子撑伞坐在石凳上，摄影机在她的侧面拍摄，左上角露出些许树干。这样的构图是对前一时期“严肃、标准、正式”姿态的否定从而令前者“过时”（图19）。同样，《大众电影》早期的封面由于受到苏联风格的影响，在女性整体形象和画面布局中也体现了出来。1960年的第3 期封面是一位女性举起刀望向前方的形象，主人公的表情与苏联设计师Ikaklii Toidze 所设计的海报中女性的神态表情极为相似（图20）。1962 年之后苏联电影剧照正式退出《大众电影》的封面，[16]封面也逐渐脱离了苏联风格的影响，开始有了新特征。

上述不同时代的封面人物呈现的视角变化，不断否定着之前的视角而令前者“过时”。当我们拿这些画面与《时装L'OFFICIEL》2013 年封面（图11）和《时尚芭莎》2019 年封面（图12）进行对比时，《时装L'OFFICIEL》2013 年封面女性多种姿态半身像的呈现方式比二十世纪时尚杂志封面所用的视角无疑更为新潮，但在《时尚芭莎》2019 年封面人物多种背景、放任不拘的“表现”面前，也显得有些“过时”了。

三、封面文字设计与时尚潮流的呼应

时尚杂志封面的文字包括标题字、卷（期）号、重点文章标题甚至出刊单位名称等在内的设计元素，虽然其变化不像封面人物形象那样迅速，却也同样能从时间轴中看到其与时尚潮流的呼应。纵观所选时尚杂志的全部封面，其字体设计也总是遵循以“新潮”取代“过时”的轨迹。

（一）标题字

翻看《良友》和《玲珑》杂志的封面即可看到手写美术字在20 世纪20、30年代的普遍流行。以标题字为例，《良友》杂志封面的标题“良友”二字采用几何字体，尤其是“良”字的处理，将上半部分设计为三角形边框，中间的一横也以几何三角图形来表现（图21）。《玲珑》杂志的标题字笔画细长、连贯且圆润，边缘没有棱角，优雅中带有一丝俏皮感（图22）。这两本杂志的标题字体虽字形不同，但在形式上都是手写美术字。与书法字体相比，印刷字体“清晰易读，字形规范端正”[17]，手写美术字体一方面带有书法字体个性化的艺术特色同时兼容美术字的几何形态，另一方面却难以达到印刷字体那种标准几何化的效果。如果我们将《良友》《玲珑》与《瑞丽》杂志标题字作对比可以发现，“瑞丽”二字在等线黑体字的基础上将字体下半部分的笔划做了尖角处理，还微微带有一点弧度，视觉效果更加标准、规整，更加符合工业时代的时尚特点（图23）。相对于20 世纪上半期，印刷技术在20世纪中后期的进一步发展使得文字在字距、行距、对齐等方面的精准度越来越高，尤其是计算机辅助设计的广泛应用，使印刷的精准度更高。[18]这导致了人们对字形的审美发生很大改变。在“瑞丽”这类机械美流行的时代，“良友”、“玲珑”这样的标题因其不那么标准的等线效果、几乎有些稚拙的形态而不太符合新时代的审美观，也显得过时了。

图19 两个阶段的《良友》《玲珑》杂志画面视角对比（从左到右第一排：《良友》第15、17、36期；《玲珑》第一年12期。第二排：《良友》第143、167期；《玲珑》第七年29期、30期）

图20 《大众电影》1960年第3期封面与苏联海报《祖国母亲在召唤》的对比

图22 《良友》标题字

图22 《玲珑》标题字

图23 《瑞丽》标题字

图24 《时装》旧标题字体

图25 《时装》新标题字体（2003年至今）

图26 《良友》前后期字体风格变化对比

在从手写美术字到机械变体美术标题字的变化之间，还曾经出现过一个“手写书法标题字”流行的阶段。《时装》杂志作为上个世纪80年代初产生的时尚杂志，在初创刊时采用了手写书法字体的标题，“时装”二字为行楷字体（图24），中国书法字体具有中国古典文化浑厚、庄严的特征，在新中国成立后逐渐被广泛地运用在各类杂志封面上，并且流行了较长时间，如《人民画报》《解放军报》都采用了毛主席的书法题字，同时期一些贴近大众的生活类杂志如《集邮》《无线电》等也采用手写书法字体。1981 年创刊的《读者》杂志也同样使用了手写书法标题字。“在杂志的刊名字体上采用名人手写书法题字可以在很大程度上树立该杂志的品牌权威性，在广大读者心中形成稳固的品牌效应”，[19]并且使杂志更加贴近普通读者。在大量杂志标题字使用手写字体的潮流中，《时装》杂志在创刊初期使用手写书法标题字是追随潮流的自然表现，但时代潮流在变化，2003 年“时装”二字一改往日的行楷风格，以一种全新的面貌呈现在人们眼前（图25），外观方正挺拔，在等线体的基础上将一些分离的短小笔划与其它笔画连接起来，突出整体感。相对于旧刊名，新刊名标题字笔划纤细一致，减少了古典趣味，多了现代都市的摩登感。当我们接受了这种新的风格后再向前回溯去品味《时装》创刊初期的那种手写字体，便会觉得它因为过于严肃和传统而与“时尚”格格不入，成为一种过时的字体选择。

（二）其他字体

除了标题字，封面中其他字体的变化也可以反映出与潮流的呼应。《良友》杂志前28 期出版商名称的一些偏旁部首被几何化处理，具有明显的现代主义简洁字体设计风格特征。第28 期至第46 期的出版商名称采用描边字体的形式，并加入了点线面的构成感，如繁体“书”字下“日”部被设计成了一个圆中间一个点，这类元素与康定斯基20 世纪20 年代创作的作品在风格上十分类似。此类特征的美术字体在《良友》杂志1935 年前（100 期以前）的各期封面中频繁出现。另外，这一时期《良友》封面最突出的特征就是在同一页面使用多种不同字体，中文刊名、英文刊名、中文期号、阿拉伯数字期号与出版商信息均使用不同的字体。1933 年阮玲玉的电影《城市之夜》海报中同样使用5 种以上不同形式的美术字体。这种现象说明在同一版面上使用多种美术字的设计在当时是较为流行的做法。但是1935 年之后的封面上，多种美术字体同时出现的频率显著减少，刊物信息的字号也大大缩小，字体笔划变细，整体上减少了装饰，并且色彩运用也趋向单一（图26）。造成这种变化的原因：一是由于这一时期国内战争局势紧张，尤其是日寇入侵以来，民众的抗击外敌情绪高涨，国内的各种媒介开始宣传民族团结和抵御外侮的荣誉感，[19]17-18艺术表达开始强调中国特色，具有浪漫、享乐意味的美术字体在当时已不符合民族团结的价值观和民众“抗日救亡”的决心和意志，与危机的时局和百姓的苦难格格不入；二是由于现代主义在全球的广泛流行，现代主义设计对于传统繁琐设计的革新使得字体设计的风格也发生了巨大改变。“字体设计在现代主义思想的影响下,改变了原有繁琐的装饰,强调实用性,所有的字体在设计时均向理性和直线的简约风格靠拢。”[20]很多艺术家在抗战时期开始创作简笔风格的讽刺漫画，如著名画家张乐平在抗战期间绘制了大量简笔讽刺漫画，这种漫画的特点是简单、直白、利于大量传播，同时期美术字体也紧跟着简洁的绘画形式而做起了“减法”。时尚杂志封面字体的丰富和简化也是紧随着时代潮流的步伐而演变的。

四、封面版式中的时尚审美与落后

与封面人物形象和标题文字相比，杂志封面在版式方面的变化相对稳定，所以封面版式设计的变迁常常不被注意，但并不意味着封面版式设计不追随潮流，不会过时。

（一）从装饰纹样到几何形态——西学东渐

20 世纪20 年代前后，西方新艺术运动的主要思想经过翻译、整理、传播，在那个时代的中国流行起来，[21]《良友》杂志在前24 期的封面设计中都使用了西式画框的版式设计，花纹内容多为西方地毯、墙面、工艺品中常见的植物、人物与几何纹样，具有极强的自然主义倾向。这种特征在同期的其他杂志与广告招贴中也十分流行。1926 年《北洋画报》的封面版式与《良友》前12 期是几乎一致的。1924 年著名画家郑曼陀所绘制的“月份牌”广告招贴也采用此设计形式，即一西式画框中呈现穿旗袍的女子，在版式和画面装饰上与《良友》风格一致（图27）。从第13 期开始，创始人伍联德任用懂美学、有新思想的年轻人梁所得为画报主编，梁所得的上任大大改善了杂志的内容质量，“编排也有所改进”[22]。自第13 期开始在封面上加入了“本期要目”及良友画报标志（图28）。“本期要目”的作用与之后演变成的杂志封面“概览”异曲同工。相较于前12 期，13期之后的《良友》在版式设计上将装饰改为平铺的背景，西方新艺术运动的装饰风格特征更为浓郁。具有西方风格装饰纹样是那个年代的流行趋势，这些元素之所以流行，源于越来越多的外来文化进入中国，加之新文化运动的开展使文化的包容度越来越广，不同文化在这个过程中相互碰撞，成为了当时的流行趋势。

随着时代的发展，30 年代的《玲珑》杂志在装饰方面摒弃了《良友》早期繁琐的西方装饰纹样，转而以简洁的几何图形代替。如第3 期至第16 期刊名的衬底为一个类似横幅的规则图形，第74 期为矩形，第77 期为圆形（图29）。《玲珑》杂志在版式上频繁使用这样简单的几何图形，是因为“在二、三十年代，我国受到西方现代派、未来派、立体艺术派的影响，一些杂志也开始使用这些西方现代艺术表现手法，追求装饰感强、清新美好的艺术氛围”，[19]《良友》在第52期（1930年）的封面背景中也使用了构成主义风格的几何元素（图30）。《玲珑》封面中这种形状简洁并具有装饰意味的图形设计同样也是具有构成主义风格的（图31）。虽有一定的时间差，但这一时期时尚杂志在版式风格的潮流演变顺序也几乎与西方兴起的近现代艺术运动发展顺序相一致，从崇尚自然主义的新艺术风格到简洁实用的现代主义风格，几年前流行的植物和曲线纹样自然就变成了一种“旧”设计，它们因为过于繁琐而不符合新时代讲究简约、简洁的审美需求，变得过时了。

图27 《良友》第11期、《北洋画报》第415期、郑曼陀绘月份牌版式设计对比

图28 《良友》第13期封面

图29 《玲珑》第3、16、74、77期封面（从左至右）

图30（左） 《良友》第52期封面（1930年）

图31（右） 《玲珑》第3期封面版式设 （1936年）

图32 《大众电影》1960年第10期与苏联1951年海报版式风格设计对比

图33 《时装L'OFFICIEL》《时尚芭莎》前后版式对比（从左至右：《时装》2009年11月、2017年2月；《时尚芭莎》2008年1月、2019年11月）

（二）相似布局的不同内涵——来自苏联的影响

《大众电影》在1966 年停刊之前的版式设计除了人物照片平铺页面外，还出现了一种照片与标题文字分隔的样式，但不同于《良友》和《玲珑》的是，《大众电影》的封面并没有用画框的形式将主图与标题分开，而是直接将二者分成上下两部分，抛弃其他修饰。笔者在苏联的海报设计中找到了相似的构成：1951 年苏联的一张宣传劳卫制的海报采用的便是这种类型的版式设计，海报的上部分是图画，下部分是文字，背景简单不加其他修饰，这种设计可以将海报的标语非常显眼地表现出来，相比图画平铺整个页面的设计能更加突出文字的存在性（图32）。由于建国后一段时期我国在很多方面向苏联学习[23]，在版式设计方面模仿苏联的海报风格也是必然结果。这种将文字和图像隔离的版式与民国时期《良友》杂志的版式设计在功能上类似，都是起到突出文字的效果，但其背后是社会文化的差别，一边是受到西方文化的影响，一边是受到苏联文化的影响，显现出两个时代的先后差异。

（三）从夺目到让位——科技影响下的潮流变化

除社会文化外，科学技术的进步在一定程度上也左右着时尚潮流的发展方向。21 世纪初的时尚杂志在版式上几乎形成了统一标准：杂志标题在页面上方，杂志的内容概览交错平铺在页面两侧，刊号和条形码等其他信息都布局在杂志封面四个角的适当位置（图33）。相比起20 世纪的时尚杂志，封面上内容概览的添加是一种新营销方法，通过醒目的标题来吸引读者的购买欲，概览中字体的大小会根据标题的重要程度来改变，重要的标题会被写在页面的中间位置，字号比较大，有些标题还会使用醒目的色彩。次要的标题则会以适当布局在靠页面边缘的位置，这样的布局可以凸显主次，达到良好的传播效果。进入21 世纪第二个十年后，随着智能手机的逐渐普及，纸质杂志的生存空间被进一步压缩，人们习惯于在电子屏幕上阅览信息，传统纸质杂志也开始转型。这段时期概览的字号大小开始不断缩小，并且文字占据页面的比例也开始减少，通过对比《时装L'OFFICIEL》2009 年与2017 年的封面以及《时尚芭莎》2008 年与2019 年的封面可以非常明显地看出（图34），封面中概览的内容明显减少了，与字号缩小同时，从前醒目的黑体字也变成了笔划较细的宋体字，杂志封面的版式设计上力求突出图像的主体地位而减少文字的存在感。这与人们阅读方式的改变有很大关系，传统醒目鲜艳的杂志标题在过去的报刊亭中展示时的确可以吸引眼球，激发人们的购买欲，但是把这样的版式放在手机屏幕上时，通过屏幕光的刺激，这样的设计会显得格外刺眼，造成眼睛不适从而产生一种廉价感。时尚杂志力求代表一种有品位的生活态度，数字时代下新的时尚杂志版式设计风格也开始了对此前风格的否定，潮流也在紧随着科技的发展而发生改变，21 世纪头十年的版式设计也因为不符合大众逐渐改变的阅读习惯而过时了。

五、结语

随着社会发展和时间的流逝，时尚潮流会不停地迎来更新和死亡[24]，紧随时尚潮流的视觉设计元素也有着类似命运。设计师如果能保持与时尚潮流文化同步，借助符合时尚潮流的视觉元素进行设计，其作品就容易被认为是时尚、新潮的，但随着每一次流行文化“退潮”，这样的设计作品也会很快变成一个不再被关注的“过时”设计。如果设计师运用已经“过时”的潮流元素，则新作品也可能会给观众以“旧”的视觉感受。

当然，就像潮流有可能会反复，视觉元素也并非全都是一去不复返的。一些视觉元素可能随着滚滚新浪潮一次又一次进入人们的眼帘，但每一次重现都应当伴随着新时代的形式和内涵，而不是以往视觉元素的简单重复。

如果想要自己的设计作品引领潮流，仅仅保持与时尚的同步或者是紧跟时尚潮流还不够。设计师应该对时代的社会文化、审美风尚、科技等多方面的发展动态保持敏感性，能预知时尚潮流的发展方向，并主动尝试将这些潮流因素创造性转换成新型视觉图像或符号呈现出来。这是设计师 “出新意”的基本方法，也是设计师的社会责任。

在讨论时尚杂志视觉设计元素快速强烈更替和变化的过程中，本文未能顾及到是否有一些设计元素“永不过时”或者“不太容易过时”。或者，逆向思考，那些不与时尚潮流相伴随的设计元素，是否就有可能不太容易“过时”？但哪些元素是远离潮流而又不过时的？如何在视觉设计中运用不代表时尚潮流的元素而又能引发受众关注？诸如此类的问题需要在后续研究中进一步深入探讨。

注释：

① 《良友》1926年创刊；1941年暂时停刊；1945年一度复刊（之后未收录）。