流媒体订阅背后的内容服务

李垚

继续领跑的网飞

“皇冠”是去年第四季度观看次数最多的Netflix节目

在过去的12个月中，流媒体服务向订户发动了全面的营销，无论是老牌公司还是新秀公司都渴望获得更多关注自身的固定客户，根据市场研究公司MoffettNathanson LLC和HarrisX的数据分析，全球流媒体服务用户总数将比一年前增长50%以上。

根据订阅流媒体服务的意愿调查，目前排名第一的为 Netflix（网飞）公司，占比高达 81%。Netflix 近期发展势头迅猛，目前全球订阅人数已经突破 2 亿，此外还有消息称Netflix将支持苹果空间音频服务。除此之外，Netflix的电影以及剧集数量也在快速增长中，速度达到了每周发行一部新影片，目前在该平台上线的热门剧集有《怪奇物语》《后翼弃兵》等等。

位居第二的是亚马逊的订阅服务 Amazon Prime Video。根据统计数据，有 65% 的消费者有兴趣续订亚马逊的流媒体服务。亚马逊同样有着丰富的院线电影以及原创剧集可以观看。

排名第三的是 Hulu，占比 56%;第四名为迪士尼公司的 Disney+，占比 47%;第五位是 HBO Max，占比 22%。美国全国广播公司的 NBC 的订阅 Peacock，占比 18%。苹果Apple TV+基本垫底。

Netflix拥有全球最受欢迎的付费电视网络，同时也是全球第二大互联网流量来源，去年因为新冠肺炎疫情导致流量激增还被迫调整了视频画质，电信设备制造商诺基亚技术总监克雷格·拉博维茨说，目前Netflix的使用率正在回归正常，因为家庭用户已经慢慢走出户外，正常的工作在逐步恢复。

Netflix在这一年来创造的优势可以用其庞大的资料库和不断提供的原始内容来解释，而其许多竞争对手则因为生产延误而苦苦挣扎，不断推迟发布节目的时间，Netflix毫不掩饰其保持流媒体视频王冠的策略：更多原创节目。

Netflix节目观看量节节攀升（资料来源：尼尔森）

比如在《老虎王》和《爱尔兰人》等新系列和电影上的投入，口碑爆棚，《爱尔兰人》在上映的第一个月就收获4000万浏览量。Netflix通常不会公开观看其内容的确切人数，这使得《爱尔兰人》的数据曝光显得格外引人注目，似乎表明了这家公司至少对这部投资了1.6亿美元的昂贵作品的表现还是满意的。

高热度的内容的确再次给了Netflix“以内容吸引用户”的信心。据Netflix公开的数据，去年第一季度马克·沃尔伯格主演的《斯潘瑟机密》观看人数达8500万，纪录片《老虎王》有6400万观看人数;去年第二季度迈克尔·乔丹的纪录片《最后的舞蹈》《黑钱胜地》《欲罢不能》关注度也在攀升。

之后Netflix安排上线的重点内容还有《永生守卫》《天命之咒》《伞学院S2》《接吻亭2》，以及由杰米·福克斯主演的科幻动作电影《超能计划》等等。但即便是高热度内容频出，市场也依然对Netflix发展前景产生担忧。其中，美国流媒体竞争的日渐白热化就是引发忧虑的最重要原因之一。

原创内容的博弈

在激烈的竞争中，新增的流媒体平台Disney+是疫情期间少有的有所成就的业务，已经成为迪士尼重点开辟的战场。相比于传统有限电视，流媒体平台的优势无疑是明显的。流媒体市场在未来几年将继续快速扩张，因为流媒体为消费者提供了相比传统电视更便宜的娱乐选择。

全球流媒体服务用户总数同样增长迅猛

虽然迪士尼有数量庞大且多样的原创影片库存，但想在用户或订阅收入方面超越Netflix，还需要很长时间。它于2019年11月推出大量内容的点播，除了300多部電影和7000多集电视剧，目前还有几部原创电视剧正在制作中，包括漫威和星球大战系列的多部电视剧。迪士尼乐园的第四阶段包含了五部MCU主题剧，以NBC和Netflix系列很少有的方式与这些电影联系在一起。

原创节目在尼尔森的每周十大流媒体列表中占据主导地位，Disney+的“曼达洛人”和 亚马逊的“男孩”位列其中。但业内人士也分析，Disney+等新服务增长迅速，未必会真正损害到Netflix Inc.和Hulu等老牌流媒体平台：“只是进行了内容补充。”

一项调查显示，一个家庭单位每年愿意平均订阅3.6种流媒体服务，其中约30%的订阅者表示，他们可能会临时更换一些订阅平台。实际上，新的流媒体平台并没有阻止Netflix和其他公司继续以健康的方式吸纳和注册新客户。传统的付费电视提供商则更像失败者，自2018年中期以来，卫星和有线电视公司每个季度都流失了超过100万个付费电视客户，分析师预计这一趋势将继续下去。

标准普尔全球市场情报（S&P Global Market Intelligence）的媒体研究组织卡根表示，现在美国家庭平均订阅流媒体的指数在缓慢上升，四分之三的家庭至少订阅了一种流媒体服务。唯一一个突然退出市场的流媒体平台是Quibi，它在启动六个月后于去年10月关闭。该服务旨在使人们能够在智能手机上短时间消费娱乐，但疫情限制了Quibi为其潜在用户所设想的移动情况，也算是最快夭折的流媒体平台了吧。

流媒体的未来，哪个更光明？

虽然许多流媒体服务的订阅量都有所增长，但其中一些收益注定是暂时的，部分原因是促销活动提供长达一年的免费访问。例如Verizon Communications的客户，可以免費获得第一年的Disney+订阅。AT&T为许多客户提供了免费的HBO Max试用版，并将该服务与其顶级无线和宽带计划捆绑在一起。NBCUniversal母公司康卡斯特的付费电视和宽带客户将免费获得孔雀广告支持的高级套餐;最近购买Apple设备的任何人，均可免费使用Apple TV +一年。

现阶段，美国几大巨头几乎都已悉数入场——迪士尼试图以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒体平台搭建起全家庭数字电视+流媒体矩阵;美国最大电信公司AT&T掌控着的HBO Max拥有《老友记》《生活大爆炸》《权力的游戏》等无数王牌内容;苹果的Apple TV+在低价策略上重投10亿做原创内容，亚马逊的Amazon Prime Video同样也在砸钱做原创内容。

Disney+上的“曼达洛人”是星战系列的新节目，质量几乎可以挑战Netflix的主导地位

第二大互联网服务供应商Comcast旗下的NBC环球的流媒体已经投入运营半年有余，Peacock选择了和其他主流流媒体平台并不相同的“免费+付费”模式，在免费模式下用户可以观看包括《唐顿庄园》《我为喜剧狂》等7500小时的内容，付费模式下用户可观看的内容将拓展至15000小时。同时这一流媒体平台还与Comcast进行了合作，向Comcast的Xfinity X1 和Flex客户开放。传媒巨头Viacom在去年与CBS合并后，也宣布了要在流媒体服务CBS All Access基础上，再推超级流媒体平台。

市场分析人士指出，各个流媒体平台将为这个新兴市场进行“一场激战”。新出现的流媒体平台会从头部媒体Netflix手里抢走一些用户，如何抓住用户眼球靠的就是原创的自制内容。分析指出，收视用户面对这么多的流媒体平台也必须做出艰难选择，因为大多数收视用户不会订阅所有的流媒体服务。