“悟空”离场，知识问答社区仍在取经

张书琛

不讲武德的悟空问答

身披金缕衣出世的悟空问答，在新年的第20天正式下架。这个带着头条系光环的问答平台，用自己短短的4年生命证明了流量、算法和金钱的逻辑在互联网世界并不是永远的信条。

悟空问答的前身是2016年正式面世的“头条问答”。2017年6月，“头条问答”正式更名为“悟空问答”，并剖离今日头条独立运营。

获得张一鸣亲自站台的悟空问答很好地贯彻了头条系“大力出奇迹”的传统，有钱有流量的“悟空”就这样横空出世，不讲武德。借助头条的海量用户及精准分发技术，悟空问答的用户人数一度达到知乎用了7年才实现的2亿峰值。

刚一独立，悟空问答就传出砸钱挖人的消息。有知乎优质答主透露：“今日头条一口气签约了 300 多个知乎大 V，而且还是给钱的，年收入比普通白领还高。”很快，悟空问答签约的“顶部答主”就超过了 2000 人，每月补贴支出超千万。不差钱的悟空问答还扬言要在2018 年再花 10 亿补贴答主和普通用户。

起初，悟空问答不仅为内容生产者带提供了金钱收益，还带来了庞大的流量为其实现内容曝光。人力资源领域优质答主叶楠被挖到悟空问答后第一个原创回答浏览量很快就能上万，“全是依靠算法推荐，和抖音一样的套路。”

但这并不足以吸引叶楠留下来。他认为，头条虽然舍得花钱，但对于真正的优质内容生产者来说还是太鸡肋，“优质答主本身也是因为兴趣才分享，知识问答不是唯一收入来源。但在悟空签约后规定了每月答题量，变得不自由了”。

封闭的流量圈也是叶楠们选择离开的原因之一。在悟空问答上发布的内容不能带有答主们自己的公众号或其他平台的广告，这意味着依托字节系算法带来的流量只能在站内循环。而平台要求原创内容首发，并且一个月的独家保护期内不能在其他平台发布也限制了优质答主们的收益。

想鱼和熊掌兼得的答主们则另辟蹊径：在知乎上发布优质原创内容获得关注，洗稿再发一遍到悟空问答然后等钱到账。“知乎的反侵权机制比悟空好，而且认真写的东西有对等的回应。悟空则很粗暴地认为字数代表内容质量，那就很好糊弄了。”一位答主坦陈。

同时在用户质量上，悟空问答也没有吸引来求知欲旺盛的“新知青年”。QuestMobile 调研显示，悟空问答用户表现出“年长、三四线、低收入”等特征，和今日头条用户画像高度重合，而习惯了被推送信息的人又怎么会去主动学习新知识？

“伟大的提问催生划时代的回答”，很可惜悟空问答的用户在“怎么问”方面显得有些太接地气了。当悟空问答还在热烈讨论着“在农村怎么烧柴？”“鸡蛋涨价是怎么回事？”等生活化的问题时，知乎已经形成了独有的优质内容创作链条。

太过于信赖算法，而忽视了社区氛围建设的悟空问答疯狂撒钱的结果就是被“八股文”式、毫无价值的回答内容充斥着，“300大V进驻”竟成了悟空问答的流量巅峰。2020年6月的QuestMobile数据显示，知乎月活用户数达5088.68万，而悟空问答月活在两千万以下，二者悬殊。

走了悟空，知乎的日子能好过吗？

悟空虽然走了，但知乎們的知识变现之路仍然走得不平坦。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年，知乎用户数翻了一番，完成了从小众社区向全民普及的转型。截至 2017年6 月，知乎注册用户近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。

面对悟空问答的闪电抢人，知乎当时并不着急，因为“中国不止有300个优质写作者”。但知乎之后一系列加速商业化的举动却显得有些心口不一。

2016年4月，知乎推出付费问答产品“值乎”，一个月后，实时互动产品“知乎Live”上线，再加上专栏打赏、私家课、知乎大学……知乎将知识付费的各种路径试了个遍，迫切地想将打磨多年的内容社区转化成一个更广阔的平台。破圈引流、知识变现成了知乎首要之义。

其实在知乎创始人周源心中，将社区平台化一直是头等大事，而知识付费是实现其目标的主要引擎，“未来知识付费的地位相当于‘知识的淘宝，前途无量”。

知乎Live在上线后一年内获得了超过500万的付费用户，复购率超过了40%。虽然取得了不俗成绩，但在知识付费赛道上，知乎这个老牌参赛者还是落后了，其他互联网企业早已闻风而动：2016年，罗振宇创办了得到APP、喜马拉雅主打有声读物、果壳网团队创建了付费语音问答平台分答……

可惜这股热潮没能持续太久。由于知识付费行业缺乏统一的内容质量标准，内容和服务水平都参差不齐，用户的热情也很快消退了。知识付费风过境后，各大付费平台的使用率也明显降低。

知乎在这场“厮杀”中也伤了元气。

悟空问答用户画像与今日头条高度重合

为了加速商业化，知乎多点布局，向会员、电商、直播、短视频等多个业务进发，甚至抢起了晋江的活儿。但主要营收来源仍是广告，而广告的增多又破坏了用户体验感;最致命的是，知乎开放了注册之后用户素质的下降。

据知乎官方数据显示，在其最初成立的两年里，总的用户量还不到40万。2013年知乎对外放开用户注册之后，其用户量开始了高速增长，在2020年突破了3.7亿，逐渐发展成为国内最大的中文问答社区平台。

于是，新用户大量涌入并对拥有精英身份的老用户嗤之以鼻，为了投其所好，知乎也不再执着于昔日的专业性门槛。这也使得知乎独属于小众专业人士的圈层被打破，内容质量下滑损害了知乎独特的内容运转机制，也让严肃的知乎变得更加娱乐化，优质内容创作者纷纷出走……

变现需要足够肥沃的土壤没错，但当分享知识变成了分享你编的故事，有悟空问答作为前车之鉴的知乎必须找到商业价值和用户体验之间的平衡。

走出困境，知乎选择短视频

知识付费元年竞争激烈

2020年知识付费市场规模在新冠肺炎疫情的影响下突破392亿元，也让知乎这个老牌头部玩家更有底气，甚至传来即将上市的消息。

对于一个企业而言，能不能够实现规模化盈利是一件非常重要的事情，而知乎目前在营收上并没有卓越的成绩。以内容社区起家的知乎，如果不解决眼前的困境，强行上市也可能会面临“思维造物”一样估值近腰斩的结果。

解决之道仍在知乎本身。

首先，从知乎目前的盈利模式来看，保持优质内容的产出仍然是发展的关键。知识付费应该成为一种良性的循环模式，这需要平台层面加强内容筛选和审核，留住有广度有深度的内容。

同时，知乎也可以适度学习悟空问答的长处，来解决新老用户矛盾。即充分利用推荐引擎的作用，根据不同用户的内容偏好推荐匹配度更高的内容。

最重要的是要结合内容优势布局新的增长点。近年来随着短视频成为新风口，想抢占知识短视频市场份额的公司将知乎视为重要的内容产出平台。这也是为什么在知乎最新的F轮融资中出现了腾讯、快手、百度的身影。

而这一切的根本还是要确保竞争力的“护城河”——优质内容长存。叠加短视频的效力，知乎或许还能讲出一个新的故事。

路在何方

出身豪門的悟空问答的下架也为知识付费行业敲响警钟：并非所有产品都是靠流量和钱砸出来的，社群原有的内容生态才是最深的“护城河”。

从产品定位和社群氛围来看，知乎暂时没有任何有威胁的竞争对手，但往往，自己头上的“紧箍儿”才最致命。商业变现步履维艰、优质创作者不断出走、内容生态难以维护，都是知乎在下一个10年发展亟待解决的问题。

想要平衡好商业、社区、内容，知乎们还得做更多的妥协。