三十而立 破茧化蝶

文 / 管宏业

如何在科技大幅变革的当下守成创新，一汽-大众已经有了明确方略。

“一方面，以守正创新之姿，做强轿车、SUV、新能源‘三驾马车驱动’格局；另一方面，拥抱用户变化，构建起以智能化、年轻化、个性化及消费升级需求为导向的汽车产业链生态。”不久前与《汽车人》的访谈中，一汽-大众销售公司总经理郭永锋自信地说道。

是的，大象同样可以轻舞飞扬。过去两年里，一汽-大众不仅连续产销突破200万辆，更主动走出舒适区，启动了大范围的数字化转型，迎接全新智能电动时代。

更加精准，更加全面

经历过疫情的考验与磨砺，中国车市强者恒强的态势愈发明显。今年一季度，一汽-大众三大品牌累计终端销售580529辆，同比大增72%，已连续22个月保持乘用车的销量冠军。这其中，大众品牌销售337000辆，同比大增69.0%。轿车+SUV双线再发力，其中，宝来、速腾、高尔夫、迈腾等车型3月份销量均在各自细分市场夺得第一。

外界看起来风轻云淡，但夺冠的难度惟有当事人自知。特别是今年春节前后，大众品牌优势市场区域再次遭受疫情影响。之所以能够迎难而上，郭永锋认为源于三方面因素。

首先是不断完善的产品布局，一汽-大众已形成了轿车、SUV、新能源汽车“三驾马车驱动”的产品阵营；其次是来自于大数据时代不断推进的数字化转型以及以用户为中心的营销变革；第三也是最重要的，来自于30年的坚守高品质，以及强大的体系力量。

也惟有强大的体系能力，才能持续不断地推陈出新。3月20日，一汽-大众旗下MEB纯电动平台首款SUV ID.4 CROZZ迎来首批车主车辆交付，这意味着一汽-大众大众品牌在国内正式开启电动汽车领域新征程；不久前的上海车展上，一汽-大众一口气推出了包括揽境、ID.6 CROZZZ以及全新高尔夫GTI在内的三款新车。

三款新车分别定位于全能旗舰SUV、大尺寸高端智能纯电SUV以及数字化时代小钢炮，不仅在各自领域树立了新的风向标，更展示出“以用户为中心”的产品布局和创新探索。正如郭永锋所说：一口气推出三款全新车型，我们要传达的信号很明确，那就是更加精准、更加全面地满足中国市场对于消费升级、个性化和电动化产品的需求。

数字变革，体系焕新

从全能旗舰SUV到智能纯电SUV以至数字化时代小钢炮，产品特征突出，用户需求各异，对于主机厂在营销精度以及广度上都提出了更高要求。郭永锋介绍，事实上，个性化的动机和底层逻辑正是来自于数字化。“只有在数字化时代，我们才有渠道、方法和手段，精准了解并满足用户个性化的需求。”

很显然，在产业升级迭代的节点，数字化转型是赢得赛点的关键。特别是对传统车企而言，体量越大转型难度越大。每个业务部门都有自己的数字化业务，要打通数据，就意味着实现跨部门管理，甚至需要打破部门之间的利益壁垒。

对一汽-大众而言，已基本实现数字化一盘棋的布局。早在3年前，2017年一汽-大众就开始推进全体系数字化变革，开辟智能制造新纪元。对于营销领域布局更可谓领行业之先，首创车企线上直播，倾力打造大众品牌直播中心，改变传统汽车品牌的固有印象。

尤其值得关注的是，在调任一汽-大众前，郭永锋曾先后任中国一汽管理服务部部长、数字化部副部长等职务，在他参与主持一汽数字化转型期间，正是中国一汽整体发力数字化的关键节点。对于数字化转型，郭永锋的理解可谓独到而深刻。

“大家对数字化的认知，可能是要建多少基础设施、数字化系统和平台，但就营销而言，我个人理解，营销数字化转型的核心是：营销业务本身的转型，而不是做很多IT的投入。”

郭永锋认为，之前营销传播效果如何，与最终成交到底是什么关系？之前是一个黑匣子，有了数字化，终于能够把黑匣子打开，把链路打通。

“关于数字化转型，我内部不太愿意说上多少系统、搞多少数据。我总结出一句话，对营销人来讲，如何享受数字技术这种红利，让我们更好地触达客户、运营客户，给客户更好的体验，这才是做数字化的目的。”

一汽-大众内部人士透露，郭永锋上任后，数字化步伐再次提速。“数据导向，用户导向；围绕客户，增加触点”，成为开展所有工作的前提。部门机制大调整，岗位职能再定义，一场大范围的营销变革已经展开，目的就是为了搭建了以客户为中心的全新营销体系。

“我刚来的时候，跟大家强调过，我们一定要直达。比如所有ID.客户，我们建立了小程序、社群等官方私域矩阵，将公域的流量数据引入官方的私域阵地，并成立专门团队负责直接和潜客沟通。打心眼里最原始的想法就是希望能够更精准地理解客户，让他在跟品牌交互的过程中，拥有舒服的感受。”

对汽车企业而言，数字化转型是一个大话题，即使从行业角度来看，也没有特别先进成熟的模式可以借鉴和遵循。但可以确定的是，这是一个由内而外的系统性更新。不止需要技术，也需要更新机制和文化；不但要前瞻布局未雨绸缪，更要夯实基础久久为功。以“用户为本”，构建起全链路的用户服务体系，一汽-大众正将变革体现在用户接触到的每一个触点。

守正创新，三十而立

2021年春节前后，北方部分地区再度遭受疫情冲击，但一汽-大众迎难而上，再度交出了一份不错的成绩单。一场恶战下来，郭永锋特别有感触：“遇到困境的时候，一汽-大众强大的体系能力就发挥作用了，并且这个体系还在不断优化和运转，这是我们一汽-大众这三十年来，积累下来最宝贵的财富。”

2021年，一汽-大众迎来成立三十周年。30年前，作为中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车企业，一汽-大众带给行业耳目一新的气息，并在随后不断强化高质量发展的标签。而立之年，郭永锋透露，一汽-大众将以“守正创新”之姿，坚守“创·享高品质”的品牌理念，继续用匠心打造德系高品质好车。

“今年也是一汽-大众的焕新之年，一方面，我们将守正创新，以更先进的技术，打造更具科技感的产品；另一方面，在营销手段上，我们将以社交平台为主阵地，用更年轻的沟通方式，与粉丝建立更亲密的关系，同时重视对私域阵地中车主和潜客的运营，为用户提供极致的美妙体验。”

在直达用户的基础上，郭永锋还希望传递出一个新的大众品牌形象。“以往大家对大众的认知是高品质、性能可靠。其实近年来大众品牌在智能科技、创新以及年轻化上投入都不少，我们希望客户在这些方面有更多认知。”

大变革时代，传统优势品牌面临转型的压力更大。其中最忌讳的就是拿着旧地图去发掘新大陆，但在一汽-大众却已是完全不一样的图景，通过彻底而果断的创新求变，已将数字化转型上升至重构底层逻辑的高度。三十而立，以“守正创新”的决心与魄力前行，立在创变前行，立在破茧成蝶。