数字时代品牌关系研究动向

张江峰

摘 要：数字时代品牌关系的内涵发生了实质性改变。在品牌社群内在线消费以社交互动的方式形成对品牌认知和理解，共同创造品牌信息的内容并主动分享和转发品牌体验。本文建议从品牌意义和消费者自我概念的一致性、促进消费者参与品牌互动和提高信息加工流畅性等方向切入改善数字时代品牌关系。

关键词：品牌关系;品牌社群;准社会关系;自我概念;社交货币

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.14.031

数字时代已经到来，越来越多的消费者选择网络购物，他们在品牌社群内跟其他人分享品牌体验，消费者共创的内容在社交网络中通过再传播产生更为广泛的品牌影响力。在新的媒体环境下如何维系消费者和品牌之间的关系必然是未来营销学研究的关键主题。

1 数字时代品牌关系内涵的变化

品牌关系是品牌传播的目标，其实质是顾客化的品牌资产。在以报纸、杂志及电视为主体的大众媒体时代，消费者对品牌的认知和熟悉多源于商业广告。随着微博、社交媒体、短视频等新媒体的出现，广告对消费者的影响力逐渐被削弱，特别是移动营销时代到来之后，掌上智能终端设备吸引了大部分的注意力资源。在营销沟通方式上，大众传播的单向沟通转变为社会化媒体的双向沟通，基于营销商和名人代言的广告逐步让位于网络口碑传播，品牌传播预算向社会化营销活动倾斜的力度不断加大。消费者对品牌的感知方式也发生了相应的变化，以文本为载体的精细化信息加工动机趋于减弱，新媒体的受众群体被图像和音频为主的信息紧密地环绕，消费者对品牌信息进行理性加工的认知模式转变为感官刺激为主的知觉模式。网络营销沟通只提供少量信息，更多地依靠视觉或听觉元素产生停驻力。消费者赋予品牌意义的主动过程开始取代被动的接受广告信息，品牌关系的构建过程需要进行重新思考和设计。品牌社群为用户生产内容创造了广泛的参与机会，消费者之间的社交互动成为品牌意义及消费者和品牌关系的决定因素。传统的品牌关系仅指消费者和品牌之间的单向联结，数字时代品牌关系则增加了消费者之间的人际互动和信息互动，这种社会网络化的结构被称为品牌社群的三角模型。品牌传播效果评价方法已不再适用于数字媒体传播规律，传统的消费者购买漏斗模型受到营销实践的质疑和挑战。虽然新的媒体环境迫使品牌传播方式必须进行根本性转变，但并不意味着传统的品牌关系构建模式彻底失去作用，基于消费者的品牌资产累积手段仍能促进消费者和品牌关系的互动效果。大众媒体和数字媒体共同为消费者创造了多种场景下的品牌接触点。在媒体融合的环境下如何提升消费者和品牌之间的关系质量是品牌关系研究领域的新动向。

2 数字时代品牌关系的营销沟通目标

品牌关系不仅指消费者对品牌的态度，而且还包括消费者品牌感知与自我形象的一致性程度。品牌关系质量是衡量消费者和品牌之间联结强度的关键指标，包括从品牌信任到品牌忠诚所有相关状态的连续谱系。Founier（2000）提出品牌关系质量的构成维度，包括爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、品牌情感以及伴侣品质。强品牌关系能够促进消费者参与品牌价值共创，现有文献里采用品牌信任、品牌认同、品牌推崇、品牌至爱等诸多概念描述消费者积极接纳品牌、转发品牌信息等自愿再传播行为。品牌为消费者视为拥有人格化特质的符号载体，虚拟品牌社区中消费者和品牌之间存在一种准社会互动关系，类似于日常面对面的人际社会交往，进而建立准社会关系情感。消费者通过数字媒体驱动和大量的品牌建立联系，完全不在可控的范围之内。营销努力的目标是要使品牌进入消费者的购买集合，并在线分享使用之后的体验以及发布评论或主动推荐品牌。其次，在线购物环境下，消费者可以随时随地做出消费决策，品牌关系不再停留在基于认知和记忆的品牌联想阶段，而是在特定购买情境下该品牌是否处于决策选项集合之内，以及品牌的显著属性是否是引发在线消费者购买的关键线索。

3 数字时代品牌关系的营销沟通机制

数字时代市场碎片化的趋势不断加剧，媒体受众异质化程度越来越高，品牌关系构建所依赖的营销沟通机制发生漂移。品牌关系构建过程的发展经历了内容营销到社会化营销的根本性转变。社会化营销是利用受众之间的社交互动实现品牌传播目标。大众媒体时代的魔弹论观点受到严峻的挑战，除了由来已久的销售转化率低，营销费用存在极大的浪费，而且无法对传播效果实施有效地衡量和控制。在数字媒体技术环境下，以线上人际信息互动基础上的社会化营销已经成为主流的品牌关系强化路径。品牌社群中在线用户间的信息交换是社会渗透过程，网络自我表露对亲密关系的建立具有重要作用。消费者的品牌感知更多来自意见领袖的网络转发，消费者之间的互动成为扩散品牌信息的重要渠道。但也有研究证据发现，意见搜寻者同意见领袖相比，分享高质量品牌评论的意愿更高（黄敏学等，2011）。数字媒体传播的实质是品牌信息经由社交网络在品牌社区内快速而大面积扩散的过程，社交达人比实际购买者具有更强的品牌传播价值。根据两级传播理论的观点，信息以一级传播为中介向二级大众扩散，可以推定：社交达人的数量对到达受众的规模具有决定性影响。因此，在品牌传播策略上，需要对社交达人的身份进行识别，对第一层级传播的有效性实施控制和评估，为引爆品牌社区奠定基础。品牌关系的再传播的途径主要依靠二级受众的内容创作以及信息自主转发行为。

在线购物环境下，品牌诉求方式选择的首要条件是能够吸引用户的关注。对于体验性品牌，感性诉求能够迅速激发消费者情绪，进而形成品牌记忆线索并强化自我-品牌联结。拟人化沟通能够让在线用户感知到品牌的人格化特征，产生类似于人际情感交流的传播效果。理性诉求传递品牌独特的价值主张，适用于用户主动搜索的功能性品牌。在数字媒体环境下，理性诉求实施侧重于通过改进网络环境的视觉传達效果提升品牌接触界面的社会临场感。随着自媒体的兴起，人人变为信息生产者，消费者不仅接收品牌信息，还主动对传播内容进行二次编辑或创作。因此，品牌传播演变为消费者为品牌不断赋予意义的过程。品牌意义跟消费者的价值观和生活方式相契合，有利于形成品牌共鸣。社交媒体的开放性和互动性促进了消费者和品牌准社会互动的频率，也激发了用户分享信息的内在动力（Labrecque，2014）。数字媒体技术的便利性导致品牌信息过度传播，大幅增加了在线用户的信息处理成本，产生认知负荷过重而无法顺利做出购买决策的负面结果。网络评论存在矛盾性观点，消费者需要对网络发布者的可信度进行评估才能做出判断，在线购物耗费更多的心理资源，提升信息加工流畅性是数字媒体沟通情境下改善品牌信息传递效果的重要途径。

4 数字时代品牌关系的驱动因素

在线购买行为向充满娱乐和审美的文化消费转变，休闲娱乐和生活消费的界限模糊化。消费被重新定义为人和品牌之间的行为关系。消费者将品牌视为自我概念延伸的一部分，品牌和自我形象的一致性是消费者购买决策的重要影响因素。哈雷、苹果等品牌的粉丝消费群体充满狂热和激情（Matzler等，2007），品牌个性中蕴含的文化象征意义和消费者自我概念相契合，满足了他们追求理想自我的深层次精神需求。在线消费者在品牌社群内分享共同的价值观和各自的使用体验，他们积极地对品牌进行议论的共创行为促进了群体成员对品牌意义的理解和认同。消费使用有趣或搞笑的品牌关联信息参与品牌社群互动所获得的价值被界定为社交货币（Ralphs，2011），社交货币代表了消费者与品牌之间共享的资产，品牌传播利用讲故事的信息传递方式创造大量的社交货币，使品牌成为在线用户社交互动过程中的谈资，此类能吸引在线用户关注的内容对于提升品牌关系至關重要。网络环境中充斥着大量的虚假和劣质品牌宣传，加剧了品牌信任建立的营销成本。品牌信息的真实性影响消费者品牌态度的关键因素，消费者对品牌真实性的感知是产生品牌共鸣的先决条件。根据技术接受模型的逻辑，品牌社群内的在线网络评论内容若能通过图片或视频分享反映现实消费情境下的真实体验，就能为消费者对品牌关系真实感知提供有价值的内部线索，进而改善对品牌有用性和易用性的认知，最终促进品牌购买的主观意愿。

5 总结与未来研究展望

数字时代品牌关系议题研究，需要综合多学科理论探索如何吸引在线消费者对品牌的关注，以及如何激励品牌社群社交互动不断产生具有传播力的内容，以达到增强消费和品牌的联结关系强度和持久性。目前已有研究从品牌信息加工和社会互动理论两种基本观点出发，解读了数字媒体环境下品牌关系构建中的营销沟通方法，特别是针对品牌传播内容的产生和营销进行了大量的探讨。但对在线品牌关系质量的决定因素缺乏关注，尽管在传统媒体传播环境下已做过较为充分的研究，品牌关系质量被区分为满意、信任和承诺等构成维度，却不能涵盖数字时代消费者和品牌互动行为的全部内容，如消费者间的互动质量、信息分享和转发等并没有囊括其中，因此，期待有后续研究对这些未解决的理论问题进行探索，为数字时代品牌管理实践提供更有效的指引。

参考文献

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