国潮视域下传统文化元素在产品包装设计中的应用

黄玄

摘要：国潮视域下开发创意产品包装是推动中国文化创新发展，增强国家创新竞争力，打造文化强国，推动传统文化精髓与现代产品包装适应和融合的重要渠道，对打造“中国制造”的文化创新品牌，拓展中国设计在世界舞台的影响力有着深刻的意义和价值。产品包装设计是现代经济文化产业发展的核心，是中国传统文化在现代流行文化中传播和传承的重要载体。通过解析中国传统文化元素精神、文化艺术形式，依托现代社会人民的生活理念和情感诉求，探讨中国传统元素在现代产品包装设计中的应用路径。文章从“国潮”艺术风格的特点及其文化元素在产品包装中的应用，对其艺术设计理念展开相应的研究。

关键词：国潮；中国传统文化；产品包装；设计

中图分类号：TS8 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 04-0042-05

The Application of Chinese Traditional Cultural Elements in Product Packaging Design from the Perspective of Guochao

HUANG Xuan（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou， Guangdong 516057， China）

Abstract： The development of creative product packaging under the vision of Guochao is an important channel to promote the development of Chinese cultural innovation， enhance national innovation competitiveness， build a cultural power， and promote the adaptation and integration of traditional cultural essence and modern product packaging. It has profound significance and value for building a “Made in China”cultural innovation brand and expanding the influence of Chinese design on the world stage. Product packaging design is the core of the development of modern economic and cultural industries， and an important carrier for the spread and inheritance of Chinese traditional culture in modern popular culture. By analyzing the spiritual culture and art form of Chinese traditional cultural elements， relying on the life philosophy and emotional appeal of people in modern society， explore the application path of Chinese traditional elements in modern product packaging design. From the characteristics of the“national tide”art style and the application of cultural elements in product packaging， the article carries out a corresponding research on its artistic design concept.

Key words： national tide； Chinese traditional culture； product packaging； design

关于“国潮”这一概念，其最早在2017年被提出，经过近几年的发展，该理念在国内产品设计中得到广泛应用，核心的内容为中国传统文化。在国内时尚产品发展结构的调整、配置优化与转型过程中，传统文化在产品消费结构中产生的冲击逐渐引起人们的广泛关注，一是随着国内居民对自家文化自信的增强，对于传统文化的反馈日益看重；二是在文化创新的背景下，产品市场的整体氛围开始偏向年轻化，消费群体结构的转变，也使得产品的包装设计发生转变。基于当前时代的发展背景与传统文化应用情况，在产品包装设计的工作中，本文结合“国潮”视域的基本特征、设计现状以及文化的意识形态等方面进行了深入研究，同时结合具体案例对中国传统文化的应用形式实施了具体分析。

1 “国潮”设计风格的概述与特点

根据产品类型、分类与性质等方面的不同，“国潮”设计元素的应用形式也存在较大差异。“国潮”的文化内涵既强调文化元素的内涵赋予，也強调现代产品包装的时代理念。比如在国内珠宝产品的包装设计中，其应用到的传统文化元素主要集中在赋有吉祥寓意的形象上如“老凤祥”、“周大福”等珠宝品牌，其产品包装所应用到的文化元素为“凤”与吉祥纹路。纵观国潮设计元素的表现形式与特点，国内古典园林元素、特有的艺术意象（祥云、青龙、白鹤）以及文化思维等，能够在产品包装的设计中，通过艺术选择、意识形态以及视觉表现等方面，能够使包装更好树立产品的文化形象。“国潮”文化元素与现代艺术元素向结合，对于产品与企业形象的宣传，能够起到一定“固有化”作用，形成消费者固有的品牌观念与产品印象[1]。

2 产品包装设计中的传统文化应用分析

从现代商业角度上看，文化元素的导入与创新设计应用，对于产品的经济价值提升无疑具有较大的作用。现代消费者对传统文化的看重，对于产品包装设计人员而言，一方面需要在传统文化的研究上进行明确分类，另一方面需要结合产品包装的具体需求与性质等，以此在包装设计工作中逐步提升文化元素的导入成效[2]。

2.1吉祥纹路

北周-庾信《广饶公宇文公神道碑》：“祥云入境，行雨随轩。”唐-赵彦昭《奉和人日清晖阁宴群臣遇雪应制》：“祥云应早岁，瑞雪候初旬。”古人对于祥云的艺术形象具有较为具体的认知，除了祥云的纹路以外，中国传统文化中的吉祥纹路较为丰富，且大部分传统手工艺品的纹路样式都具有其独特性。

早期用于皇家服饰设计以及壁画艺术设计的纹路样式较为复杂，色彩较为分明，线条设计独特，文化形象大都涉及龙、凤、祥云与仙鹤等。随着时间推移，纹路样式逐渐在民间节庆、祭祀等活动中发生演变，所蕴含的寓意也逐渐丰富，对于阶级社会而言，纹路样式还起到明示身份地位的作用。传统文化中的纹路样式在现代饰品包装中较为常用，因其所具备的吉祥寓意、文化内涵等元素，能够使饰品装饰及其产品包装等具有一定文化底蕴，从而塑造较好的产品形象。现代生活中关于纹路样式的应用，主要集中在节日庆典、家居装饰、珠宝装饰与消费品装饰等方面，表现出现代居民对于生活的美好追求与愿景[3]。

中国传统文化中的纹路形象与寓意，可涵盖富贵、长寿、喜庆等元素，这与现代饰品工艺与产品包装设计不谋而合。现代居民婚庆等喜庆节日中，其饰品纹路的样式包含祥云样式、八宝样式、双喜样式以及龙凤样式等。根据“国潮”的设计理念，可以发现现代饰品装饰与传统文化中的纹路样式具有较好结合，如图1所示。

可以发现，现代饰品与传统文化中的祥云、双喜纹路相结合，能够基于节庆元素进行理念上的传递。

2.2汉字纹路

汉字在诞生之初，其主要起到文化符号的作用，在逐渐地演变过程中，其逐渐具备了信息反馈功能，被用于人类的思想表达、信息传递与艺术创造等活动中。作为人类社会特有的文化形象，汉字在中国传统文化的发展过程中，其艺术价值较高且应用范围较为广泛，国内的书法艺术就较为注重汉字的艺术形象塑造，其实用性也相应弱化，这对后来汉字纹路的应用具有较大影响。在书法艺术对汉字进行艺术形象塑造之前，汉字纹路是较早的一种应用形式，在传统建筑的设计建造中，汉字纹路被用以进行家居饰品的样式设计，古代建筑也通过汉字形象的样式美进行应用。从现代产品包装工作的汉字纹路应用中，可以发现汉字纹路的应用与传统汉字形式存在一定差异性，这是出于包装美观等方面的要求，通过适当的文字艺术形象改变，使其能够与饰品、产品包装更加符合。汉字纹路被应用于饰品或者产品包装是基于基本的汉字含义与构造，使其能够更好传递饰品与产品的设计理念，这与现代产品包装设计不谋而合，“国潮”视域下的产品包装设计通常需要导入具有文化特色的形象，汉字本身具有的方正结构与特殊的文化意义，能够以产品logo、外部包装与结构样式设计等形式出现。在实际应用方面，一般基于产品自身性质与类别进行相应的选择与应用[4]。

2.3人物纹路

中国传统文化中关于人物的纹路形象大都与宗教文化具有一定关联，位于敦煌的“飞天”壁画就包含多种宗教文化的人物形象。历朝历代在人物画作的表现上呈现出不同的审美趋向，唐代以丰韵为美，汉代以“燕瘦”为美，清代在人物工笔画上则较为注重写意。不同时期中的人物形象塑造体现出不同的文化形式与审美观念，此外，在戏剧文化中，人物形象大都经过进一步艺术加工，具有代表性的艺术形象为京剧脸谱与皮影戏等。从产品包装的需求上看，国内文化产业在近几年的发展过程中呈现出较好的态势，第三产业的整体发展情况良好，其中，文化产业实现的经济效益增长占比较大。中国传统文化在现代产品的包装设计工作中，其能够应用到的素材较多，通常随着产品类型、用途与性质的不同而采用不同的文化元素。现代产品包装设计在人物形象的选择上，通过现代艺术表现手法进行了不同角度与形式的设计，本文在“国潮”视域的产品设计包装设计工作中，通过结合现代审美观念与艺术表现方式进行了相应设计，如图2所示。

传统文化的艺术形象在现阶段的发展过程中，用户群体逐渐年轻化，受到现代艺术表现形式的影响，中国传统文化在进行应用的过程中，可通过一定转化与创新设计，使产品包装能够在结合传统文化的基础上具备全新的设计样式[5]。

2.4动植物纹路

中国古代主要以农业社会为主，文化艺术的意识形态具有明显的特征，即对自然山水的赞颂。花、鸟、鱼、虫的随身养性之道在古代社会被誉为风雅之事，士人通过山水画的艺术表现形式进行“意”的表达，其中形成的艺术特点以现代美术观点来看，其不仅体现了一定透视画法的技巧，还宣扬了国画艺术形式中的“意”。现代产品包装设计在应用传统文化的过程中，其不单根据国画艺术中的动植物形象进行应用，还从古典园林建筑、雕刻艺术等方面进行艺术元素的导入。如圖3所示。

除了上述文化艺术形象以外，传统文化中的十二生肖也是较为常用的艺术形象，在现代产品与其他文化领域的应用上较为频繁。

3 中国传统文化的创新应用

当前，国内的文化市场经过互联网信息技术平台的发展，其传播载体也发生了相应拓展。随着文化市场的发展成熟，产品的包装设计工作如何进行传统文化的导入与应用，成为产品形象塑造与文化传播的主要工作内容之一。对此，需要基于目前国内的文化发展市场、环境，通过艺术手法、色彩配案等方面的创新，使传统文化元素能够在现代产品包装设计工作中得到较好应用。

3.1融合传统艺术形式进行包装设计

书法、剪纸、美术以及刺绣等艺术表现形式具有显著的中国文化特色，在产品包装设计的应用过程中，可结合不同艺术表现形式的特点，将其与现代美术技巧相互结合，确保产品的包装设计既能体现现代审美，也能体现丰厚的传统文化。比如在壁画艺术、宫廷画艺术以及山水画艺术等方面的产品包装应用上，可结合产品的区域性或者地方性文化，使产品在整体性特征方面具有显著的艺术特征。

3.2配色方面的应用

在中国传统文化的色彩应用中，随着朝代的不同，其主题色调也存在一定差异，总体上具有的共性为：强调色彩之间的协调性与反转性，如太极图。根据文化形式的不同，其色彩的应用方式与组合方式等具有多种样式。现代产品包装的色彩搭配方案与图形设计相关联，此外还根据产品的分类与消费者的审美观念进行设计。线条走向与色彩之间的搭配能够营造一种律动感，在视觉的传播上，能够较好突出产品特色。现代产品市场对于包装设计中的色彩搭配较为注重适配性，即产品主打的消费市场、消费人群等。在进行产品配色的应用上，传统文化中的色彩形象可以通过现代化的形式进行重新配色。

3.3艺术手法与文化融合

中国传统文化中的艺术手法一般指绘画手法、雕刻手法与手工艺艺术品塑造手法等。现代饰品的产品及其包装设计较好应用了传统文化中的艺术手法，通过纹路、配色以及艺术表现形式等方面创新，使得产品具有中国文化特点的同时，具备现代艺术的工艺特点。根据“国潮”主题下对产品包装设计的要求，在视觉传达与艺术形象设计的工作中，可通过印刷工艺、刺绣手工形式等对产品包装进行设计应用。

3.4结合市场需求与客户群体特点进行包装设计

文化元素的引入以及设计形式的创新，已经成为产品附加值的重要影响因素之一，但从现有的产品包装设计工作及其整个市场上看，国内的产品包装设计工作还存在一定滞后性，体现在品牌的单一化、设计缺乏新颖性以及文化元素的合理导入，一般根据通用的设计方案进行产品的包装设计，在当前的消费市场上，消费者已经逐渐呈现出审美疲劳的趋势。基于此，产品包装需要面向市场，并实现预期的销售目的，这是包装设计的主要任务之一。中国传统文化的艺术形象对于现代的产品销售而言，具有较为广泛的认知群体，该部分群体对于审美具有一定自我观念，对于产品的包装设计与销售工作而言，需要注重文化与产品的市场定位的统一性，以此在一定程度上塑造较好的产品形象。另外，随着用户群体的年轻化，传统文化在产品包装设计的应用上，还需要结合现代艺术特点与消费观念进行相应的转变，在塑造较好的产品形象同时，能够在市场推广与产品定位等工作中达到预期的销售目的。比如，在人物形象的产品包装设计工作中，可通过漫画表现技巧进行历史人物的形象塑造，在基于年轻化的消费市场基础上，通过传统文化与现代美术表现形式的整合，赋予产品不同的文化底蕴与形象定位。

4 结语

经过传统文化的深入研究与现代产品包装工艺的发展情况研究，文章运用实际分析法、文献调查法、概念分析法以及比较研究法，对“国潮”视域进行了概念阐释与文化内涵分析。文章从第一部分开始，在内容上分析了“国潮”视域下，传统文化在产品中的应用情况；第二部分结合文献调查进行了“国潮”文化特点的简要分析；第三部分对传统文化在产品设计中的应用形式阐述；第四部分结合概念分析法与比较研究法，对传统文化在现代产品设计工艺中的应用进行了思考。通过不同部分、不同阶段的研究与总结，可以发现能够应用于产品包装的传统文化较多。对比当前应用传统文化进行包装设计的产品，还通过产品包装设计的构思与实践，提出了传统文化现代化应用的方法与形式。

参考文献：

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[10]传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].李鹏斌.包装工程.2014（08）.

[11]中国传统元素在现代包装设计上的应用研究[D].孟尧.山西师范大学.2015.