近十年我国华东地区科技类图书市场发展时空格局及演变

徐玲琳

党的十九大报告指出“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国”是社会主义事业的宏伟目标。据2020年新闻出版行业现状分析显示，我国新闻出版业在供给侧改革的推动下已实现了良好发展，电子出版物出版总量规模持续扩大，印刷复制、出版物发行和图书出版各居新闻出版产业类别总体经济规模的前三位。截至2018年，图书出版营业收入更是在8个产业类别中保持了最快的增速，图书也成为6类出版物中唯一总印数正向增长的出版物类型[1]。然而伴随着互联网大数据及新媒体时代的到来，传统出版物受到了网络阅读、移动阅读和数字出版等新兴出版阅读方式的多重挑战，数字出版年年走高，而传统出版物的出版量连年下滑。

我国一直高度重视科学技术的发展。科技类图书主要阐述科学技术的知识理论及其实践成效，目的在于传承和推动科学技术的进步，是新形势下实现科教兴国，推进产业升级、科技进步的有力工具[2]。然而，由于个人需求变化、写书难度大、出书时效低、受众群体小、卖书相对少、营销观念旧等因素的影响，我国目前的科技类图书市场现状及前景堪忧。

本文基于“开卷全国图书零售市场观测系统”相关数据，通过分析近十年我国华东地区科技类图书的市场现状，从时空维度把握图书市场的总量及结构演进，分析科技类图书市场存在的问题，以期为科技类图书在未来打开更广阔读者市场，把握营销及宣传方式，提供一定参考与借鉴。

中国科技类图书市场变化趋势

随着社会不断发展，人们的物质生活水平不断提高，对于精神文化的追求越来越重视，人们在图书购买的需求度上，开始向生活化、政治化、经济化等多元化方向转变。根据“开卷全国图书零售市场观测系统”相关数据显示，我国图书市场目前主要销售细分门类包括了社科类、教辅教材类、语言类、文艺类、科技类、少儿类以及生活休闲类图书。

从2009—2019年全国的图书动销品种占有率（图1）来看，仅两类图书的动销品种占有率在过去十年实现了增长，第一类为少儿类图书，其动销品种占有率浮动最大，由2009年的7.59%飙升至2019年的17.59%，增幅高达9.93%；第二类为文艺类图书，由2009年的15.75%增至2019年的16.98%。而其他几类图书的动销品种占有率在过去十年都有不同程度的下跌，其中科技类图书动销品种占有率浮动最大，由2009年的20.54%跌至2019年的15.15%，跌幅达5.39%，社科和语言类图书的跌幅分别为2.81%和2.06%，生活休闲类图书跌幅最小（1.02%）；教辅教材类图书的动销品种占有率实现基本持平，变化幅度不大。

图1 2009—2019年我国图书动销品种比重

从时空分布上看（图2），与过去十年全国科技类图书市场走向相似，我国华东、华北、东北、中南和西部地区的科技类图书动销品种占有率在过去十年都在逐渐下滑。其中东北地区的动销品种占有率下滑幅度最大，由2009年的22.22%跌至2019年的12.23%，降幅近10个百分点；其次为西部地区和中南地区，过去十年间跌幅为9.67%和8.74%；华东和华北地区下滑趋势相当，幅度较小，分别为7.73%、7.33%。

图2 2009—2019年各地区科技类图书动销品种比重

综上所述，人们对于图书的需求会随时代变迁、个人需求改变而变化，2009—2019年这十年间，人们对于图书的需求从社科类、科技类、教辅教材类等侧重于丰富个人知识面、促进自我提升的书籍，逐渐转向少儿类、文艺类等图书。这充分说明了，时代在变化，个人需求也在变化，个人需求在很大程度上会影响到图书市场的活力，图书市场的活力也充分预告了图书的下一步发展走向。

华东地区科技类图书市场时空格局演变

华东地区包括山东省、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、福建省、上海市共六省一市所在的区域范围，是我国经济文化最发达的地区之一。据国家统计局数据显示，2019年华东地区生产总值合计37.55万亿元，占全国生产总值的37.9%。地区的经济发展及教育资源水平往往从一定程度上决定了图书市场的大小。据《中国统计年鉴2020》数据显示，至2019年，华东地区拥有798所高等学府，占全国普通高等学校数量的三分之一[3]。因此，过去几年华东地区与我国华北、东北、中南及西部地区相比，始终占据着科技类图书市场动销品种、销量及码洋总量的首位。仅2019年，华东地区科技类图书的销售码洋就占到全国总额的三分之一，动销品种达123750种，销售册数达2680064册，远超第二位约20%（如下表）。

2019年我国各大区域科技类图书动销品种及销量表

从华东地区所属各省市的图书市场来看，科技类图书码洋比重的变化趋势显得较为曲折。2013年以前，安徽省一直都是华东地区主要的图书市场，2009年的码洋比重达16.72%，较末位的江西省翻了近一倍；其余省市的图书码洋比重平分秋色，差异不大，分别为上海11.74%、山东11.60%、江苏11.25%、浙江10.39%、福建10.21%。2013年以后，安徽省的科技类图书码洋比重经历了跳水式下降，2014年的码洋比重6.58%，仅为上年的一半，由华东地区首屈一指跌落至第四位；而江苏省在2014年之后异军突起，逐渐成为华东地区科技类图书销售的领头羊，紧随其后的是上海和浙江省。至此，华东地区的科技类图书销售市场逐渐集中到长三角地区，即江苏、浙江、上海、安徽，成为最具成长力和潜力的地区。值得注意的是，江苏、浙江、上海、安徽四地的科技类图书市场在经历过“短暂的春天”之后，又分别于2016—2017年之际，出现了新的下跌趋势。

图3 2009-2019年华东地区各省市科技类图书码洋比重

科技类图书市场存在的主要问题及未来发展路径

华东地区的图书市场拥有优越的外部大环境，如名列前茅的国内生产总值、优质的社会环境、高质量的教育资源及科技人才等，科技类图书曾一度是出版行业中的一个重要产品，是很多大型出版社的核心招牌产品。出版社投入了大量的人力物力，竞争激烈。在网络科技媒体异常发达的今天，解决诸多困境，可以从以下3个方面着手。

1.调研市场、整合资源、优化选题

科技类图书的出版无论从技术开发还是专业分工来看，都已经是出版行业的成熟板块。因此，为了解决写书难度大、出书时效低的困境，需要从图书的选题策划阶段就着手进行市场调研及信息完善，读者对象的层次和需求、作者的能力及背景到市场潜力、成本核算等，都应纳入科技类图书出版社的考虑范围[4]。尤其是科技类图书看似领域狭小，但实则细分种类极多，参考《中国图书馆图书分类法》，可分为社会科学和自然科学两大类，细分则包含了自然科学总论、数理科学与化学、天文学和地球科学、生物科学、医学及卫生、农业、工业、环境科学等[5]。华东地区拥有我国近三分之一的高等学府，约四分之一的“双一流”高校，年有效发明专利数以及年研发经费支出均占全国的三分之一左右，可以说华东地区六省一市拥有得天独厚的科技类图书资源和庞大的读者对象群体亟待开发。此外，据《长江三角洲城市群发展规划》指出，由上海、江苏、浙江和安徽省等26个市组成的长江三角洲城市群，是我国长江流域经济带和“一带一路”的重要交汇地带，国家欲将其打造成最具经济活力的资源配置中心和具有全球影响力的科技创新高地，在大势所趋的“跨学科促融合”学术大背景下，整合市场和人才资源，发挥优势，深入科研及教育相关院所、相关科技企业和领域去挖掘潜在的选题，从而达到优化选题、产品结构优化的效果，避免图书同质化。

2.明确定位、把握时机、提升效率

科技类图书有4个维度，即知识、技能、工具和科普，读者愿意购买科技类图书无外乎是出于这4个诉求的某些方面。不同于大众图书的需求，科技类图书在图书市场上的读者定位，比想象中的更广泛。作为一种更具针对性、更具垂直化、提供知识系统的专业书籍，它的定位可以做到面向不同需求层次、不同读者群。华东地区，尤其是长三角一带，吸引了来自全国各地的、不同年龄段、不同教育背景的人才到这里学习、创业、工作和生活，进一步细化科技类图书市场可以使其受众群体更加明确。例如划分为大众、在校学生、技术专家、岗位新人等等，有利于科技类图书打开崭新的、更加广阔的市场。同时，科技类图书在具有专业性的同时也应具备包容性和开放性，把握时机，可以结合时事和政治热点，敏锐捕捉大众心理诉求、把握读者需求变化。例如2020年暴发的新冠肺炎疫情，华东地区拥有先进的医疗卫生系统和广大的卫生医护人员，在疫情中发挥了中流砥柱的作用。疫情的暴发、传播与扩散会促使人们更加关注突发公共卫生事件以及医疗卫生方面的知识。因此，在及时掌握选题、明确读者定位之后，有效把握出版时机，邀请合适的作者撰写和编辑出版的效率也需要及时跟上[6-7]，才能快速地制作出最符合读者需求的图书并呈现到他们的面前。

3.合理定价、加强营销、做好媒体融合

目前科技类图书定价偏高是造成卖书相对少的原因之一，因此合理的定价也至关重要。另一个对科技类图书销量造成影响的原因则是营销推广手段。受传统的图书市场营销观念影响，科技类图书多采用相关学术会议上发书目宣传、相关科技杂志期刊刊登书讯或靠读者口口相传等方式推广，这样的信息传递渠道明显制约了科技类图书市场的发展。随着新媒体、新技术以及人们阅读习惯的变化，读者购买图书的渠道已基本从传统实体书店转向网络商城线上平台，因此建立专业读者数据库[8]，第一时间向他们推送图书信息，与读者实现良性互动是十分重要的[9]。同时，对于有广泛影响力的作者以及重点读者，可借助其影响力和资源进行图书推广，增加该科技类图书的曝光率[10]。信息科技时代的到来，人们已习惯于网络购物，人在家中足不出户就可以获取所需信息和物品，华东地区江浙沪地区已基本实现快递当天或隔天到达，优越的信息交流和物流条件使得读者能方便快捷地获取第一手“新鲜出炉”的科技类图书信息及实体书，这一点也是华东地区其他省份需要学习借鉴之处。制定合理且高效的营销方案和宣传推广手段，使得受众读者尽可能方便快捷地获取到最新的科技类图书资讯，这是华东地区科技类图书市场急需考虑并解决的问题，也是未来科技类图书能否在出版市场赢得更广阔市场的重要条件之一。

结语

新媒体时代，科技类图书市场机遇与挑战并存。华东地区应该及时发现科技类图书出版环节中现存的弊端和遭遇的困境，认真总结经验教训，不断调整、优化、创新，掌握读者的诉求，把握时代的需求，从而推动科技类图书长远高质量发展。