基于TPB 扩展模型的云南中医药健康旅游行为意向及影响因素研究*

章涤凡，于 博，2△，刘昊之，孟庆红，钱倩严慧，赵 毅

（1. 云南中医药大学人文与管理学院，云南 昆明 650500；2. 昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650093；3. 云南新世纪滇池国际文化旅游会展置地有限公司，云南 昆明 650228；4. 云南中医药大学党政办，云南 昆明 650500；5. 云南中医药大学资产经营公司，云南 昆明 650500）

随着我国居民健康意识和生活水平的不断提高，健康产业逐渐成为大众消费的热点，健康旅游也应运而生。国家旅游局和国家中医药管理局2015 年11 月发布的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》和2016 年8 月发布的《关于开展“国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）”创建工作的通知》等系列文件，有效地推动旅游与中医药的融合，促进中医药健康旅游的发展。

在“健康中国战略”的背景下，云南充分利用资源优势，提出了“全力打造世界一流的‘绿色能源’‘绿色食品’‘健康生活目的地’三张牌”，特别是“健康生活目的地”的建设，为云南康养旅游发展带来了新的契机。同时，云南具有优越的自然环境、气候条件及独具特色的中医药（民族医药）文化，使云南发展中医药健康旅游具有得天独厚的资源和优势。目前云南已有云南杏林大观园、云南白药大健康产业园两家单位入选国家中医药健康旅游示范基地，同时在全省范围内各地方也在积极规划和兴建中医药康养小镇，云南中医药健康旅游具有良好的发展态势。

中医药健康旅游依托我国传统中医药文化和丰富的中医药资源，作为新常态下的一种具有中国特色的创新旅游方式，目前学界还没有明确的定义。2016年国务院《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》中将中医药健康旅游概括为以中医药文化传播和体验为主题，融中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游于一体的产业[1]。也有学者认为中医药健康旅游是中医药的延伸和旅游业的扩展，是集中医药与旅游于一体的新兴产业[2]。

目前关于中医药健康旅游的研究主要集中于资源利用和发展模式上，如唐禄俊等（2019）对北京中医药文化旅游资源中具有代表性的药王庙进行了深入的调查和分析，提出可以将中医药、传统道教文化和旅游进行深入融合，促进旅游业、健康业发展的同时传播中医药文化[3]；孙源源等（2018）针对江苏中医药健康旅游提出了要科学规划布局、促进产业融合、打造特色品牌等发展策略[4]，司建平、王先菊（2020）对河南省进行了中医药健康旅游消费认知调查发现，88.8%的被调查者对中医药健康旅游感兴趣，但是54.6%的被调查者对中医药健康旅游不了解，因此建议应注重中医药健康旅游的宣传[5]。目前的研究主要集中在对中医药健康旅游内容的探讨，但是对影响旅游者的中医药健康旅游者行为影响因素还缺乏实证研究。本文基于扩展的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）模型提出旅游者对中医药健康旅游行为意向影响模型，通过问卷调查探讨旅游者对云南中医药健康旅游行为意向的影响因素，并据此提出相关建议，促进云南中医药健康旅游快速、可持续发展。

1 资料与方法

1.1 调查对象 本研究以全国范围内有自主旅游能力的15～65 岁的旅游者为研究对象，2020 年我国15～65 岁人口为96 871 万人[6]。利用The Survey System 网站中的样本量计算器（sample size calculator），在置信水平95%的水平下，所需样本数最少为384。本研究采用滚雪球抽样的方法，在2020 年7 月19日-8 月2 日期间，先利用“问卷星”网站形成网络问卷，调查小组再邀请不同的地区旅游爱好者，通过微信将问卷链接发放到各地的旅游微信群中，要求问卷填写者必须15～65 岁，并且有旅游经历。问卷共回收465 份，剔除无效问卷（即年龄小于15 岁或高于65岁，或无旅游经历，或答题时间少于100 秒的问卷，为无效问卷），有效问卷432 份，有效回收率为92.90%。1.2 调查内容

1.2.1 问卷设计 为研究旅游者的云南中医药健康旅游意向，本调查问卷设置3 个部分：第1 部分是有关旅游者的基本信息，包括性别、年龄、居住地、教育程度、收入、健康状况等内容；第2 部分是旅游者的旅游习惯调查，包括旅游频率、旅游周期、旅游信息获取、以及对云南中医药健康旅游的认知和需求。第3 部分是旅游者的行为意向调查，包括感知价值、感知风险、中医药健康旅游态度、中医药健康旅游主观规范、中医药健康旅游知觉行为控制、云南中医药健康旅游意向等6 个潜变量。每个潜变量包含3～5 个观测变量，在相关研究基础上，参考了黄静波等（2017）[7]、许晖等（2013）[8]、张圆刚等（2017）[9]、谢灯明等（2020）[10]、孙晓东等（2019）[11]的量表设计，修改得到中医药健康旅游行为意向量表。采用了李克特7 级量表的方法来度量，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。最终问卷包含6 个维度，24 个测量指标。

1.2.2 结构方程模型架构 本研究以Icek Ajzen（1991）[12]提出的TPB 模型中的行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向等变量基础上，增加了感知价值和感知风险变量，共6 个研究变量，构建了中医药健康旅游行为意向模型。研究假设如下。

根据Icek Ajzen 的定义，态度是人们对某一行为或者认知观念的赞成与否的感觉，主观规范是指个体执行某一行为时感受来自社会的压力，知觉行为控制是个体在执行某一行为时感受到的难易程度。因此本研究中中医药健康旅游态度是指人们对参与中医药健康旅游的赞成与否的感觉，中医药健康旅游主观规范指人们参与中医药健康旅游时感受的来自社会的压力，中医药健康旅游知觉行为控制是人们在参与中医药健康旅游时感受到的难易程度。研究证实，旅游态度、旅游主观规范、旅游知觉行为控制会正向显著影响旅游者行为意向[13-14]。因此如果旅游者的中医药健康旅游态度越积极、中医药健康旅游主观规范和中医药健康旅游知觉行为控制越强，都可能会增加他们对中医药健康旅游的意向，因此提出以下假设：

H1：中医药健康旅游态度对中医药健康旅游意向有正向显著影响。

H2：中医药健康旅游主观规范对中医药健康旅游意向有正向显著影响。

H3：中医药健康旅游知觉行为控制对中医药健康旅游意向有正向显著影响。

感知价值是消费者在消费时对其所得和所失的一种感知评价。感知价值既可以是消费后，也可以是消费前。研究证实，感知价值对购买态度和主观规范有正向影响[15]。因此推断中医药健康旅游者感知价值越强，其对中医药健康旅游的态度就越积极，因此提出以下假设：

H4：感知价值对中医药健康旅游态度有正向显著影响。

感知风险是消费者因未知其购买结果而产生的一种不确定性感觉。感知风险在旅游者行为意向中多有研究。前些年，由于旅游市场的不规范发展，导致一些低价云南旅游团出现强制购物等旅游陷阱，使游客对云南旅游在一定程度上产生不信任的心理，这种心理就可以用感知风险来测量。研究证实，感知风险对行为态度和行为意向均产生显著负向影响[16]，因此推断中医药健康旅游者感知风险越强，其对中医药健康旅游的态度就越消极，因此提出以下假设：

H5：感知风险对中医药健康旅游态度有负向显著影响。

综合上述的文献，研究模型见图1。

图1 中医药健康旅游行为意向模型

1.3 统计学方法 利用SPSS 26.0 软件对旅游者的基本信息和旅游习惯调查进行描述性统计。利用AMOS 24.0 软件对结构方程模型的信效度进行检验，根据模型配适度指标对模型进行评估，并对模型在显著性水平P=0.05 下进行显著性分析，验证假设成立与否。

2 结果

2.1 调查对象基本情况 432 名调查者中，男性165人（38.2%），女性267 人（61.8%）；年龄21～50 岁占大多数，有288 人（66.7%），是未来中医药健康旅游的主力消费人群，50 岁以上的占13.2%，是现在中医药健康旅游的主力消费人群；分布地区东北62 人（14.4%），华北110 人（25.5%），西北17 人（3.9%），华东29 人（6.7%），华中15 人（3.5%），华南22 人（5.1%），西南177 人（41.0%）；受教育程度最多的是本科，占37%，其次是硕士及以上，占26.2%；月收入低于2 000 元占26.4%，2 000～5 000 元占30.3%，5 000～10 000 元占25.5%，高于10 000 元占17.8%；健康状况集中在普通146 人（33.8%） 和好124 人（28.7%），非常差的有54 人（12.5%）。见表1。

表1 调查对象基本信息表

2.2 调查对象旅游习惯和需求分析 调查者中每年旅游次数在1～2 次的有226 人（52.3%），占总人数的一半以上，小于1 次的有134 人（31.0%），大于2 次的有72 人（16.7%），说明现在随着生活水平的提高，公众形成了固定出游的习惯；关于旅游信息的获取，随着信息技术的发展，人们获取旅游信息的渠道越来越多，排名前7 的分别是亲友推荐（213 人，占20.9%）、微信（公众号或旅游群）（191 人，占18.7%）、其他（118 人，占11.6%）、旅游消费网站（98 人，占9.6%）、旅行社（96 人，占9.4%）、抖音或今日头条（95人，占9.3%）、电视节目（92 人，占9.0%）；在调查者中，听说过云南中医药健康旅游仅有154 人，占35.6%，而大部分人没有听说过云南中医药健康旅游，占64.4%，可见目前云南中医药健康旅游的宣传力度还不够，导致大家对云南中医药健康旅游认知不足；对于旅游者看重的云南中医药健康旅游要素的调查发现，281 人认为气候适宜养生最重要，占19.8%，其次是特色舒适的居住环境，有278 人选择，占19.6%，244 人选择了空气好，负氧离子含量高，占17.2%，有200 人选择中医养生保健氛围和富含矿物质的温泉，占14.1%，有172 人选择了专业的医疗资源和先进的设施，占12.1%，还有44 人选择其他，占3.1%，虽然影响云南中医药健康旅游的要素很多，但是人们普遍比较看重自然环境和硬件设施，同时中医养生元素和温泉也必不可少。见表2。

表2 调查对象旅游习惯和需求表

2.3 信效度检验 SEM 模型评估包含测量模型的评估和结构模型的评估，利用AMOS 软件进行分析，分析结果如表3 所示。标准化因素负荷量介于0.776～0.945 之间，均符合范围，表明每个题目均具有题目信度；研究变量维度合成信度介于0.948～0.967 之间，均符合学者所建议的标准，每个变量维度具有良好的内部一致性；平均方差抽取量（AVE）范围为0.792～0.866，均高于0.5，全部符合Hair et al.（2011）[17]，Fornell 与Larcker（1981）[18]的标准，表示每个变量维度具有良好的会聚效度。

本研究采用AVE 法对区分效度进行检验。根据Fornell 与Larcker（1981）[18]的建议，区分效度应该每个维度的AVE 平方根大于维度间的相关系数，符合此条件显示本研究模型具有区分效度。如表4 所示，本研究对角线每个维度AVE 均方根均大于对角线外的相关系数，因此本研究的每个维度具有良好的区分效度。

表4 测量模型区分效度分析

2.4 模型检验 模型拟合参数CMIN/DF=2.549（小于3）、GFI=0.888（接近0.9，可接受）、NFI=0.954（大于0.9）、TLI=0.967（大于0.9）、CFI=0.971（大于0.9）、IFI=0.958（大于0.9）、RMSEA=0.060（小于0.08），除GFI 没有严格大于0.9 但在可接受范围内，其他指标均满足标准，模型拟合度符合要求。由表5 可知路径系数结果。中医药健康旅游态度（b=0.646，P＜0.001）、中医药健康旅游主观规范（b=0.422，P＜0.001）与中医药健康旅游知觉行为控制（b=0.320，P＜0.001）显著影响中医药健康旅游意向，其中中医药健康旅游态度影响最为显著；感知价值（b=0.618，P＜0.001）显著影响中医药健康旅游态度；感知风险（b=-0.005，P=0.901）对中医药健康旅游态度影响不显著，因此假设H1、H2、H3、H4 成立，假设H5 不成立。实证结果基本支持本模型的研究问题。其中，中医药健康旅游态度、中医药健康旅游主观规范与中医药健康旅游知觉行为控制对解释中医药健康旅游意向的解释力是52.0%。感知价值和感知风险对解释中医药健康旅游态度的解释力是56.0%。经检验，感知价值到中医药健康旅游意向的间接效应为0，因此感知价值、中医药健康旅游态度和中医药健康旅游意向之间不存在间接效应，中医药健康旅游态度没有发挥中介作用，见图2。

图2 路径系数图

表5 标准化路径系数与假设检验

3 讨论

本研究主要从计划行为理论模型视角出发，增加感知价值和感知风险变量，构建了中医药健康旅游行为意向模型，探讨影响云南中医药健康旅游行为的影响因素。研究发现中医药健康旅游态度对中医药健康旅游意向影响最大，而影响中医药健康旅游态度的主要因素是感知价值。

3.1 中医药健康旅游态度对中医药健康旅游意向呈显著正向影响 路径分析显示，在所有对中医药健康旅游意向有显著影响的因素中，中医药健康旅游态度的标准化路径系数最大，说明中医药健康旅游意向是影响中医药健康旅游决策关键的因素，对中医药健康旅游意向有显著正向影响。这与杨凯（2017）[19]的研究发现一致。说明只有当旅游者对云南中医药健康旅游有足够认知，并且认可云南中医药健康旅游的效果时，才会愿意参加云南中医药健康旅游。但是在调查研究中发现仅有35.6%的被调查者听说过云南中医药健康旅游，而了解云南中医药健康旅游者和参与过云南中医药健康旅游者更是少之又少。这对云南中医药健康旅游产业发展极为不利。

3.2 中医药健康旅游主观规范、中医药健康旅游知觉行为控制对中医药健康旅游意向有显著正向影响结果显示，TPB 模型适用于中医药健康旅游行为意向研究，除中医药健康旅游态度这一因素外，中医药健康旅游主观规范、中医药健康旅游知觉行为控制对中医药健康旅游意向也存在显著正向影响，路径系数略小于中医药健康旅游态度。与党宁等（2017）[20]的研究结论相同。说明中医药健康旅游者在进行中医药健康旅游决策时，会充分听取周围人的意见，同时周围人的行为也会影响其决策。这在前面调查旅游信息获取渠道时也有所验证，20.9%的人会通过亲友推荐，18.7%的人会关注微信（朋友圈、公众号和旅游群）。因此一定要保证中医药健康旅游的服务质量，营造良好口碑，才能更具有吸引力。

3.3 感知价值对中医药健康旅游态度产生正向效应研究发现，感知价值对中医药健康旅游态度产生正向效应，与路璐（2018）[21]研究发现一致，而感知风险对中医药健康旅游态度的负向效应却不显著，这与谢灯明（2020）[10]的研究结论不同。主要是由于本研究为消费前调查，感知价值更多的是一种期望，调查者普遍对云南中医药健康旅游怀有美好期望，使其能够正向影响中医药健康旅游态度。由于没有进行过实际体验，同时由于云南出台了一系列对云南旅游市场的管理办法，有效遏制了云南旅游市场的不良现象发生，同时提高了旅游服务质量，因此在一定程度上降低了旅游者的感知风险，因此感知风险对中医药健康旅游态度影响不显著。

4 建议

根据上述结论，为促进更多旅游者了解、参与云南中医药健康旅游，推动云南中医药健康旅游产业快速发展的同时提高居民的健康水平，提出以下建议。

4.1 开展全过程旅游需求调研，获取真实需求 虽然政府与企业已经意识到中医药健康旅游会成为未来人们休闲旅游的新选择，但是如何打造和推广云南中医药健康旅游成为急需解决的问题，最好的解决方式就是从获取市场需求入手。新冠疫情的影响下，旅游者形成了新的旅游特点和旅游需求，根据不同旅游者的所在区域、年龄层次和消费层级进行调研，如中医药健康旅游“主力军”为“银发族、疗养族”，“常备军”为新生代“90 后”，“后备军”为“亲子家庭”，对不同旅游者进行刻画和分层，描绘旅游者的“画像”，把脉云南中医药健康旅游发展，有利于增强旅游者的感知价值，提高其中医药健康旅游态度，正向影响中医药健康旅游意向，吸引更多的旅游者参加云南中医药健康旅游。

4.2 利用新媒介宣传健康资源，提升价值感知 地方政府可以在不同媒体、旅游推介会上予以宣传，营造全民中医药健康旅游氛围；企业也要针对不同层次的旅游者，在其经常浏览的媒体上投放中医药健康旅游广告，保证中医药健康旅游信息公开易得；同时制定相应的营销策略，鼓励旅游者参与云南中医药健康旅游后在不同社交平台（如朋友圈、抖音、马蜂窝旅游、去哪儿旅行等）分享云南风景和云南中医药健康旅游体验，提高中医药健康旅游主观规范，从而正向影响中医药健康旅游意向。

4.3 打造多元化健康旅游产品，满足健康需求 在市场调研基础上，充分了解旅游者的健康需求，评估目标旅游者的健康状况，在产品设计上充分考虑不同旅游者的消费特点，以游客的健康需求为导向，开发中医药（民族医药）健康旅游线路和旅游产品，如文山三七对心血管疾病患者及“三高”患者有一定的疗效，因此可以在文山地区开发针对有心血管疾病和“三高”人群的“三七康养之旅”，并研发相应保健产品；丰富的温泉资源可以针对有风湿病、关节痛、皮肤疾病的游客研发药浴，开发“温泉康养之旅”等，以满足不同旅游者的健康需求。