拥书百城：美国独立书店的兴盛之道

齐世峰

[摘 要] 美国独立书店经历了多重发展阶段，从最初的实体书店匮乏至连锁书店的崛起，乃至在线书商的强势突袭以及有声读物的出现，都给美国独立书店的发展带来了不同程度的影响。自2009年触底后，美国独立书店近年来基本呈现兴盛发展趋势。当然，美国独立书店兴盛发展中亦有地域不均衡态势。本文结合美国独立书店发展历史，梳理剖析其运营经验，比如社区认同、特色打造、行业协同、丰富多元的产品服务。针对我国独立书店的发展，提出了强化特色主题、打造嵌入式书店旅游、深化阅读推广等发展建议。

[关键词] 独立书店 美国 经营 实体书店

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 03-0073-08

[Abstract] American independent bookstores have seen various development periods since 1930s， including lack of brick-and-mortar bookstores， rise of chained booksellers， competition of online booksellers and appearance of audio books.  Despite all these， American independent bookstores are still alive. American independent bookstores have bottomed out and been thriving since 2009. American independent bookstores are featured with varied themes and some of them can be regarded as role models among independent bookstores. The article analyzes development history of American independent bookstores and combs their operation experiences，such as valuing community，features， industrial collaboration and varied products and services. Some suggestions are made in the article so that to provide some reference for domestic independent bookstores， such as strengthening features， developing bookstore tourism and deepening reading promotion.

[Key words] Independent bookstores the U.S. Operation Brick-and-mortar bookstores

在美國，实体书店的存亡是常被关注的话题，而独立书店又以特殊的身份格外引人关注。因为历史文化等原因，美国独立书店很多不仅品位独特，还动辄是具有数十年、近百年历史的“老字号”。本文结合美国独立书店的历史、实践、经营经验等进行梳理分析，以期为国内独立书店提供些许经验和参考。

1 美国独立书店概况

1.1 触底反弹，复苏兴盛

尽管面临亚马逊等网上书店、连锁书店的竞争，近十几年来美国独立书店不仅顽强生存，甚至还呈现复苏繁盛的势头。事实上，自2009年触底后，美国独立书店每年都在呈兴盛发展趋势，这在独立书店公司数量和独立书店数量，以及每年独立书店销售额上都有表现。

根据数据统计机构数特星（Statista.com）相关统计显示，2019年美国独立书店数量达到新高，共有1887家独立图书销售公司经营着2524家独立书店[1]。

这与美国书商协会（American Booksellers Association，ABA）的数据一致，协会称自2009年以来，美国独立书店呈现全国复兴态势。美国独立书店书籍销售量是上升的，2017年相较2016年增长2.6%，2017年过去5年的年复合增长率为5.4%;2018年相较2017年增长5%左右[2]。

1.2 也曾辉煌也曾动荡的发展

当然，美国独立书店并非一帆风顺，经历过辉煌，也经历了多次动荡。1931年，在美国只有4000个地方可以买到书籍，其中还有不少只是售卖一些流行小说的礼品店。真正意义上的实体书店不超过500家，还主要集中在大城市[3]。

1970年代早期，美国实体书店数量缓慢增长;1970年代晚期，这一局面被罗伯特·哈夫特（Robert Haft）创办的“皇冠书店”（Crown Books）打破。皇冠书店是美国第一家重要的全国性连锁书店，它也促生了大批竞争性书店，比如柯罗布伦书店（Kroch & Brentanos）、劳拉书店（Lauriat）、安可书店（Encore Books）、沃尔顿书店（Waldenbooks）、博得书店（Borders）等连锁书店[4]。

据美国书商协会首席执行官奥伦·泰彻（Oren Teicher）称，美国独立书店在20世纪80年代达到顶峰，全美大概有3200家独立书店。随着大型连锁书店开始发展，独立书店式微[5]。

美国独立书店在过去四十年里经历了许多竞争性威胁和技术冲击。1980年代见证了连锁书店的崛起，如沃尔顿书店和道尔顿书店（B. Dalton）。1990年代，巴诺书店（Barnes & Noble）、博得书店的发展造成美国独立书店协会会员书店数量明显下滑。1995年亚马逊初创一月后，宣称其已在全美50个州和45个国家销售书籍。2007年，首批电子阅读器和电子书出现，威胁到纸质书的统治地位，甚至有声音预言纸质书的消亡[5]。

针对连锁书店和在线书商的竞争，美国书商协会提起过几起诉讼，指控出版商和连锁书店不公平定价和反竞争行为致使独立书店面对类似价格和促销折让议价能力有限。美国《出版商周刊》（Publishers Weekly）有文章分析独立书店的主要竞争对手，如亚马逊、电子书和连锁书店。2008年美国书商协会将亚马逊视为主要竞争者。2011年博得书店破产后，独立书店将巴诺书店意外地视为同盟。超级书店的购买力和与出版商的周旋，在防止亚马逊垄断上发挥着重要平衡作用。在书店拍照然后再在亚马逊下单的“展厅现象”，仍然困扰着实体书店[6]。

20世纪末英美盛行的大型连锁书店曾终结了许多小书店，但亚马逊在21世纪初成了交易的热门渠道后，实体书店一律遭殃，企业化的大型连锁书店尤其饱受冲击，小书店因理想性、自主性、灵活度皆较高，反而有较大的存活空间[7]。

1.3 興盛中的不均衡：以纽约独立书店为例

1950年，曼哈顿有386家书店;2015年，纽约书店数量已经减少到106家;到2019年只剩不到80家。在纽约联合广场和亚斯特坊广场之间的第四大道有一段曾是颇有名气的“书店街”（Book Row），一度有50家二手书店和古董书店入驻，可惜从20世纪60年代开始逐渐衰落，现在仅剩1家。纽约传奇独立书店史传德书店（Strand Bookstore）也曾坐落于此街[8]。

美国的图书销售和书店数量分布并不平均，教育水平和经济收入是影响城市是否育有“书籍友好型文化”的主要因素。据《基督教科学箴言报》（The Christian Science Monitor）数据，美国“最爱书”（书籍购买量和实体书店数量）的城市为洛杉矶、纽约、芝加哥、波士顿、华盛顿、费城、旧金山、西雅图、圣荷西和圣地亚哥;只看书店数量的话，西雅图居首，其次为旧金山、辛辛那提、明尼阿波利斯和圣路易斯[10]。

2 美国独立书店的经营之道

2.1 社区认同，反哺社区

美国的独立书店充分认识到“社区”对于其生存和发展的重要性。独立书店与社区的互动也早就超越了感性的情怀，它们在社区性、经济效益、环保上无不用事实来反哺社区。（1）社区性：独立书店是同一社区的朋友和邻居，支持独立书店，它们也会回馈社区;独立书店对当地公益的赞助是连锁书店的两倍以上;越来越多的独立书店，意味着更多选择、更为多元化的真正独特的社区。（2）经济效益上：在当地独立书店消费100美元，其中有52美元留在所在社区;在全国连锁书店消费50美元，其中有6.5美元留在所在社区;在网络远程书店消费50美元，免税，消费者所在社区没有任何收益。独立书店意味着为所在社区创造工作机会，消费者纳税额更多可用于所在社区。（3）环境保护上：在当地独立书店消费意味着少用包装、交通，降低碳排放;还意味着减少利用基础设施，降低维护成本，更多的经费用于美化社区[11]。某种意义上讲，这也是美国本土“购买本地产品”倡议（Shop Locall Movement）在独立书店层面的表达。

2.2 强化特色，打造主题书店

在全美书店业的世纪之争中，存在着不少具个人魅力或独特主题的特色书店。一个主题书店是针对某一主题系统地搜罗相关书籍，并进行更细部地分类，其中包括许多小型独立出版社的书籍，这些书籍多半不会出现在超级书店。最常见的主题书店包括“儿童书店”“女性书店”“侦探小说店”“旅游书店”“艺术书店”“宗教书店”等。各式各样的主题书店不仅凸显主人的兴趣或其对社会、政治立场的取向，也因此聚集一群志趣相投的顾客[12]。

独立书店的特色主题如果足够显著，甚至可以成为一个城市的文化地标。比如纽约的史传德书店、波特兰的鲍威尔书店（Powells Bookstore）、旧金山的城市之光书店（City Lights Bookstore）等。纽约市在2018年还试图将史传德书店官方认定为“纽约市地标建筑”[13]。地理区位越是接近的书店，突出特色主题、差异化竞争更是显得必要。以美国纽约的几家独立书店为例，可以看出它们的特色十分鲜明。

2.3 行业协同，多元活动

2.3.1 美国书商协会活动

美国书商协会是美国非盈利商业组织，致力于与全美书商和行业伙伴一起促进独立书店成功和盈利，助推书籍的社区性。该协会倡导独立书店作为社区驿站，在提升公共思想交流、丰富社区文化生活和创造社区经济活力方面，具有独特的作用。美国书商协会有很多系列活动宣传推广书店、阅读等，包括会议、论坛、展览、图书奖等[14]。

美国独立书店协会会员书店基于本身售书经验等评选出年度“最佳畅销书奖”“最有吸引力作者奖”“最佳新绘本奖”“最佳独立书店青少年畅销书奖”等奖项;“怀特朗读奖”（E.B. White Read Aloud Awards）原由美国儿童书商协会管理，用以表彰那些内容有趣、节奏明快、主题引人入胜，像美国当代作家埃尔文·布鲁克斯·怀特（E.B. White）作品那般对于多个年龄层都有吸引力的图书。美国独立书店协会每年都会举办冬令营、春季论坛、儿童夏令营、书展、秋季订货会、独立书店交易会等活动，活动往往设置主题演讲、论坛、工作室、培训等内容。每年各地区的独立书店分会会举行年度订货会，美国独立书店协会都会参展，并举行相关教育培训[15]。面临新冠肺炎疫情对独立书店的影响，包括美国书商协会在内的多家机构，自2020年4月2日开始发起“拯救独立书店行动”，一个月左右便募集到近124万美元，用于资助全美独立书店[16]。

2.3.2 独立书店日

每年四月的最后一个周六，全美独立书店会举办各类活动，庆祝“独立书店日”，活动形式包括作者签售、读书会、亲子活动、寻宝游戏、音乐表演等。书店既可独立举办，也可联合其他书店举办，往往会配合促销活动。关于举办独立书店日活动的原因，活动日官宣是“独立书店不仅是书店，它们还是热忱读者参与经营的社区中心和文化驿站。独立书店是包含一切可能的想法的全部集合。独立书店既可是热情活跃的表演空间，又可是漫无目的阅读消磨时光的静谧之地”。在充斥着社交媒体、算法和电子阅读的现代世界，实体书店并不过时，它们是仍在成长发展的充满生机的有机体[17]。

2.3.3 书店旅游

实体书店作为城市的重要实体文化空间，拥有其独特的人文魅力，可以满足现代人的人文情怀与社交等多重文化需求。人们在书店看书、购书，除了有普通的消费行为属性之外，还带有文化属性。实体书店对于提高人们阅读热情、营造城市文化氛围都有着重要意义[18]。美国哈里斯堡社区学院（Harrisburg Area Community College）的拉里·鲍兹林（Larry Portzline）教授在2003年提出并发起了名为“书店旅游”的“草根运动”。鲍兹林组织了45名书迷乘大巴车从哈里斯堡到曼哈顿格林威治村，参观了包括史传德书店在内的18家独立书店。整个书店旅游团共购书200册，消费2400美元。在去途，教授进行了一场关于书业竞争的演讲;归途，他们观看了以独立书店店主为主角的电影《电子情书》（Youve Got Mail）。之后鲍兹林组织了多次相关活动，还出版了相关著述。十几年来，“书店旅游运动”影响相对有限，但它对独立书店的作用颇受书业认可，相关机构也都会组织类似活动。参观主题也多元变化，比如增加公共或高校图书馆，欣赏古珍本;文史学者随行，进行相关讲解等[19]。

2.3.4 丰富产品，深耕服务

走访过美国几家知名独立书店的人都会有类似感触，书籍和书籍相关产品相对多元丰富，即使没有咖啡售卖，也是客源不断;独立书店相关服务更是深入，从基础的阅读导购、场地租赁到日常化读书相关活动，用户黏性高企。以纽约史传德书店为例，其产品涵盖：新旧书;上千种文创品，阅读伴手礼、文具、儿童文创品、书籍装饰品、纪念品等;分门别类的珍本书，有专职的珍本书专家;签书会、读书会、沙龙等各类活动;书籍收购;面向内部装饰、布景设计师、商业空间、私人书房等提供按需定制产品和服务[20]。纽约另外一家传奇书店阿高斯书店还提供书籍装帧、古书修复、书画装裱、古书鉴定等服务。

曾几何时，美国独立书店甚至大型连锁书店深受线上书商和电子书的冲击。据美国有声读物出版商协会（Audio Publishers Association）2020年6月发布数据，美国连续8年有声书收入保持两位数增长。从2014年到2018年，数字有声书收入增长近两倍至10.3亿美元（市场占比已增至6%），而电子书销量从2014年触顶以来，一直在缓慢下滑。如果按照有声书市场增长的速度，即使电子书不再下滑，有声书的市场份额将在2022年超过电子书，成为大众书的第二大介质，代替电子书成为数字出版的主要形式[21]。经历了公开抗争和时代发展洗礼的独立书店，终于开始以开拓网络销售渠道和拥抱电子书来谋得一席之地。美国独立书店提供电子书、有声书售卖的渠道主要有蜂鸟数字媒体（Hummingbird Digital Media）的“我之必读”平台（My Must Reads），每笔交易收益超过23%，以及科博电子书（Kobo eBooks）和立波有声书（Libro.fm Digital Audiobooks）[22]。增加电子书、有声书售卖，不仅能以微成本获得一定的收益，还能给实体独立书店帶来相当的宣传推广，带动线上、实体店纸质书售卖等。

3 我国独立书店可资借鉴

在相关政策扶持、社会关切等影响下，近年国内实体书店，尤其是以北上广为代表的都市独立书店获得了明显的复苏和发展。独立书店在政策利好、情怀加持的前提下，如何才能获得持续、长久发展，仍是面临的严峻问题。

3.1 明确定位，落实特色，避免“花架子”

以北京的独立书店为例，北京深厚的历史文化底蕴足以构建具有独特文化的独立书店。近年北京市每年都会补助扶持数百家实体书店，独立书店是接受补助的重要组成部分，更不乏特色书店。尽管相当比例的独立书店标榜自己的特色，在这些特色上也有所耕耘，可是仍然存在定位空荡、特色不足的问题，如相关书籍特色不够。相当比例独立书店售卖书籍在连锁书店、网络书店俯拾皆是，而且并无价格优势。文创、咖啡作为增收、引流手段或是“网红装潢”都无可厚非，甚至是彰显特色的加分项，但是一家独立书店最核心的发力点应该是书，也只有质、量都够特色、够充分的书籍储备才能真正彰显独立书店的气质和魅力。真正做到定位明确、特色突出的独立书店，运营起来也会如鱼得水，慕名而来的游客、读者、顾客也会纷至沓来。鲍威尔书店、史传德书店、阿高斯书店等几家美国传奇独立书店无不如是。独立书店的活动、营销推广围绕其定位与特色开展，当然，这并不代表独立书店排斥普罗大众的书籍需求和文化空间。

3.2 加强合作，打造嵌入式书店旅游

“最美书店”“网红书店”等拔地而起，不少人愿意花几个小时排长队进行体验，甚至有些书店成为城市特色地标，让游客心甘情愿前去“打卡”。规模各异的特色书店日益增多，成为触手可及的文化符号[23]。

近年来，看展、探访书店成为越来越多人的文化爱好，随着人们物质、文化生活的进一步发展，相信会有更多人加入。尽管我国曾存在、出现过“实体书店街区”，但是现在的独立书店像是散落在都市里的明珠，熠熠生辉却又分散，不易为不熟悉的人察觉。因此独立书店需要与文化部门、旅游部门、旅游机构、街道办、媒体等机构部门以及独立书店之间加强合作，助推探访独立书店成为城市文化旅游的有机组成部分。北京的不少独立书店处于或接近热门景点或商圈，甚至本身所处之所就是具有深厚文化底蕴的文化遗址，比如正阳书局、叶壹堂书店（PageOne）北京坊店、模范书局·诗空间。至于如何将到店观光人群转化为书店消费者，如何增强到店读者黏性，则要考验独立书店的内功了。

当前的图书市场有利于连锁书店一方， 独立书店要想生存下去， 除了图书品种齐全和提供优质服务外，必须有自己独特的文化品格以吸引读者，如专门从事某类图书的经营、为读者提供特殊服务、利用独立书店面积小的特点将店堂布置得温馨等，做一些连锁书店没有做到的事情[24]。具有社区优势的书店更要深入社区、创新服务。精研社区需求，要对社区的居民年龄、职业情况、家庭结构、文化消费有所了解，以此确定图书品种和风格，提供人性化的营业时间、活动时间、书店形象。同时，还要有“互联网 +”的宣传运营理念[25]。

3.3 深化阅读推广，重拾健康有序的藏书文化

据中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查报告，2019年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，略低于2018年的4.67本。人均电子书阅读量为2.84本，较2018年的3.32本减少了0.48本[26]。尽管美国对于其国民阅读也有不少忧虑声音，但据皮尤研究中心（Pew Research）调查显示，2011年以来美国人平均每年阅读12本书，远高于我国国民年均阅读量。对比之下更凸显了我国进行阅读推广的必要性。作为阅读推广的重要驿站，独立书店有着重要意义。

4 结 语

阅读是现代城市生活不可或缺的部分，一个城市里，做得最好的书店总是能在很大程度上反映这个城市的文化品质。近几年，作家签售、学者讲座、读书沙龙渐成规模，独立书店在发展过程中更渐渐成为都市文化生活不可或缺的一部分[27]。诚然，独立书店的经营远比纸上谈兵来得复杂，关于美国独立书店经营，也有家族经营、店址为自有房产等未提及因素;两国独立书店也都经历着不同的国情民风。当然，任何一个国家的独立书店也都有着共通的特质。随着时代和社会的发展，独立书店也许会面临更多主客观需求和挑战。至于独立书店何去何从，那些近百年的传奇独立书店就是答案。

注 释

[1]Watson， Amy.Number of independent bookstores in the U.S. 2009-2019[N/OL]. [2020-03-05]. https：//www.statista.com/statistics/282808/number-of-independent-bookstores-in-the-us

[2]Independent Booksellers Association.Bookselling Industry Statistics[N/OL].[2020-03-05].https：//www.independentbooksellers.org/statistics.html

[3]Cheney，O.H. Economic survey of the book industry 1930–1931[M].New York： R.R. Bowker. 1960：102-103

[4]Baidis，Samaher.Creating Competitive Advantage： The Growth of Independent Bookstores in the U.S. 2009–2018[J]. Publishing Research Quarterly，2019，35：671

[5]Briggs，James.Amazon didnt kill bookstores. They are making a comeback[N/OL].[2020-03-05].https：//www.indystar.com/story/money/2017/07/28/briggs-amazon-didnt-kill-bookstores-theyre-making-comeback/508453001

[6][7]Raffaelli，Ryan.Reinventing Retail： The Novel Resurgence of Independent Bookstores[J].Harvard Business School Working Paper，2020（1）：6，7

[8]钟芳玲.书店成岁[N/OL]. [2020-03-05]. https：//tech.qq.com/a/20111216/000100.htm

[9]Conroy，J.Oliver .Why are New Yorks bookstores disappearing？[N/OL]. [2019-03-04].https：//www.theguardian.com/books/2019/mar/04/why-are-new-yorks-bookstores-disappearing

[10]Open Education Database.12 Stats on the State of Bookstores in America Today[N/OL]. [2020-03-09]. https：//oedb.org/ilibrarian/12-stats-on-the-state-of-bookstores-in-america-today

[11]IndieBound：why shop indie？[N/OL].[2020-03-12].https：//www.indiebound.org

[12]鐘芳玲.书店风景[M].北京：中央编译出版社，2008：277-278

[13]Bryant，Miranda.New Yorks Strand bookstore fights back over landmark status[N]. The Guardian，2019-10-11：（2）

[14]American Booksellers Association.ABOUT ABA[N/OL]. [2020-03-15].https：//www.bookweb.org/for-the-record

[15]American Booksellers Association.Book Awards[N/OL]. [2020-03-15].https：//www.bookweb.org/btw/awards/ICBA.html

[16]American Booksellers Association.Save Indie Bookstores[N/OL].[2020-03-15].https：//www.saveindiebookstores.com

[17]Independent Bookstore Day.what isIndependent Bookstore Day？ [N/OL].[2020-03-18].http：//ndiebookstoreday

[18]徐望.城市区域书店的功能价值回归研究[J].出版科学，2018，26（6）：83

[19]Inge，Jane Van.Get on the Bus： Bookstore Tourism[N/OL]. [2020-03-15].https：//www.pw.org/content/get_bus_bookstore_tourism

[20]Strand Bookstore.About Strand Bookstore[N/OL].[2020-03-15].https：//www.strandbooks.com

[21]陆云.美国有声书2年内将超越电子书[N/OL].[2020-04-01].http：//www.cbbr.com.cn/article/135199.html

[22]IndieBound.Independent Bookstores Selling eBooks and Digital Audiobooks[N/OL].[2020-04-04].https：//www.indiebound.org/ebook

[23]管璇悦.春天，让书店“暖”起来[N].人民日报，2020-03-17

[24]王蕾.美国连锁书店与独立书店之争[J].中国出版，1998（10）：59

[25]郑丽芬，贾玉城.社区书店经营现状及发展策略分析：以北京市为例[J].出版科学，2016，24（6）：83

[26]刘彬.第十七次全国国民阅读调查报告发布[J].新阅读，2020，（5）：7

[27]甄静慧.独立书店的寒冬与新生[J].南风窗，2013（22）：90，91

（收稿日期：2020-11-04）