基于NAM的湿地公园水环境保护行为实证研究

陈黄礼

广东省林业调查规划院，广东 广州 510663

湿地是陆地与水体生态系统相互交错形成的特有的生态系统，被誉为“生物超市”或“地球之肾”等称号[1]。然而随着城市化的高速发展，湿地面临着生物多样性快速衰减，面积迅速缩小，生态功能减弱等诸多问题，其中湿地水环境的破坏是其面临最核心的问题[2]。湿地水环境是湿地野生动物资源、水资源等生存之根本，湿地资源又是湿地公园的源泉之所在，因此，湿地水环境的保护是湿地公园发展的最核心要素，同时也是湿地公园的建园之根基[3]。旅游者作为湿地公园核心利益相关者，其实施水环境保护行为（Water environmental protection behavior）是促进湿地公园高质量发展的重要推手[4]。水环境保护行为作为环境保护行为重要组成部分，受到学术界以及业界的广泛关注。基于以上背景，如何培育旅游者水环境保护行为已成为湿地公园水环境保护的一个重要课题。

水环境保护行为指旅游者在湿地旅游活动中自发减少水资源消耗，以及促进湿地水资源可持续利用的行为。以往研究中，探究旅游者这一行为的驱动机理聚焦于两种观点。一种观点认为环境保护行为是由学历、收入、性别等人口统计特征有关的个人特质相关[5]，或者是内在要素价值观、知识、动机等外在表现[6]。不同于上述观点，本研究认为，湿地公园水环境保护需要多元主体共同参与保护的公共问题。第二种观点认为环境保护行为是由旅游者权衡成本与收益理性选择的结果[7]。不同于上述观点，本研究认为，相较于一般性的水环境保护行为，旅游者在湿地公园实施水环境保护行为很难获得社会、经济等利益，是一种牺牲自我、惠及湿地、他人等利他主义行为。因此，仅从个体理性选择探究水环境保护行为的驱动机理是不够的。西方社会心理学经典理论规范激活理论（Norm Activation Model，NAM）在利他主义行为领域得到了广泛的应用[7]，不同于个体理性选择的计划行为理论，NAM理论摒弃了成本与收益评估下的理性选择，认为个体实施自身行为的过程是一种内化的道德意识所驱动[8]。鉴于此，本研究从利他主义与集体理性视角出发，以规范激活理论为基本框架，将含有集体理性属性的人际信任纳入NAM理论当中，应用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM），验证概念模型的预测效果，探究旅游者水环境保护行为驱动机理与作用边界，为引导湿地公园旅游者实施水环境保护行为提供理论依据。

1 研究假设

1.1 规范激活理论

规范激活理论是由Schwartz（1977）提出用于解释个体利他主义行为的经典理论框架[9]。利他主义行为是由道德义务（Moral obligation）直接影响的，而道德义务是由两个关键要素激活的，即结果意识（Awareness of consequence）与责任归属（Ascription of responsibility）。基于特定的水环境保护情境与前人的研究，结果意识指旅游者对未实施水环境保护行为造成的负面后果的关注程度[9-10]。责任归属指旅游者对未实施水环境保护行为负有多大责任的感知[6,9]。道德义务指旅游者实施水环境保护行为的自我道德期望[9]。总体而言，NAM理论的基本逻辑就是当旅游者对不实施水环境保护行为所引起的负面后果十分关注，同时认为自身对不实施水环境保护行为造成的负面影响具有一定的责任，则会激发一定的道德感知，进而产生相应的利他主义行为。基于此，一些学者已将NAM理论应用在利他主义行为领域，为个体实施利他主义行为的驱动机理提供了新的解释效力。在已有的相关研究中，NAM理论在文明行为[11]、生态行为[6]、节能行为[12]以及一般性的利他主义行为[13]研究情境均取得不错的解释效力。由于旅游者水环境保护行为属于利他主义行为的范畴，因此本研究将NAM理论分析框架作为基础框架是合理的。基于此，本研究提出如下假设：

H1：结果意识对道德义务存在正向驱动作用。

H2：责任归属对道德义务存在正向驱动作用。

H3：道德义务对水环境保护行为存在正向驱动作用。

1.2 人际信任

人际信任（Interpersonal trust）是提高个体参与集体行动的关键要素。正如上文所述，湿地公园水环境的保护涉及居民、游客、管理者等多元主体，需要多元主体的共同合作才能取得效果，在这集体行动视角下，旅游者对人际信任的综合感知影响了自身对水环境保护行为在集体行动下价值的评估。期望价值理论认为，个体在实施特定行为时基于各方面的属性的综合评估而形成这一行为的价值认知，对这一行为价值的认知则反映了个体所持有的态度，行为态度是否实施该行为核心要素[14]。依据期望价值理论的逻辑推理，旅游者对集体行动价值评估越高，自身对参与水环境保护行为的态度越积极，更愿意实施水环境保护行为保护湿地水资源。在已有的研究中，行为态度在环境保护行为中起到中介作用得到了实证支持。例如Han等通过旅游者对绿色酒店的选择实证检验了行为态度的中介作用[10]。周玲强等实证检验了人际信任通过环境态度间接驱动环境责任行为[15]。基于此，本研究提出如下假设：

H4：人际信任对水环境保护态度存在正向驱动作用。

H5：水环境态度对水环境保护行为存在正向驱动作用。

1.3 理论模型构建

综合已有的研究与上述分析，本研究以规范激活理论为基础，将人际信任纳入规范激活理论当中，构建了旅游者水环境保护行为假设模型（见图1）。

2 研究设计

2.1 研究区概况

选取珠海淇澳红树林湿地公园为研究案例地。公园位于淇澳岛西北部，与深圳、中山、香港隔海相望，为珠海四大出海口咽喉之一。湿地公园内生物资源非常丰富，常年在此栖息的水鸟120余种，同时也是中国三大候鸟栖息地之一；湿地公园内具有丰富的自然景观资源，公园内红树林植物共33种；湿地公园结合园内丰富的景观与生物资源，建设了科普体验区，作为环境教育的平台，引导旅游者实施水环境保护行为具有重要示范意义作用；随着珠海市绿色生态水网建设规划的实施，为旅游者营造了良好的水环境保护氛围。因此，淇澳红树林湿地公园具有一定的代表性与典型性。

2.2 变量的测量

调查问卷中所有的变量均使用Likert7点法，结果意识、责任归属参考Schwartz[9]、张环宙等[6]和吕荣胜等[12]的研究；道德义务参考Schwartz[9]和李秋成[15]的研究；人际信任参考张环宙等[6]和周玲强等[15]的研究；水环境保护态度参考黄涛等[4]和邱宏亮[11]的研究；水环境保护行为参考夏凌云等研究[14]。

图1 假设模型Fig.1 Hypothetical model

2.3 数据来源

正式调研于2019年“十一”黄金周，由广东省林业调查规划院4名同事完成。主要在园区出口以及停车场随机发放问卷，基本可以保证旅游者一次完整的游园过程。数据的录入由第一作者完成。回收问卷386份，剔除随意乱填等无效问卷，最终有效问卷315份，有效率81.61%

3 数据分析与结果

3.1 样本统计特征

统计样本在性别方面，男性占总体样本数的48.25%，女性占总体样本数的51.75%，男女比例基本持平；受教育程度方面，以本科及以下为主，占总体样本数的57.77%；年收入方面，以8万元以下为主，占总体样本数的52.69%；在年龄组成方面，主要以25～40岁的青壮年群体为主，占总体样本数的47.31%；客源地以广东省为主，占总体样本数的73.96%。

3.2 信度与效度分析

应用AMOS24进行验证式因子分析，量表内各测量指标的标准化因子载荷介于0.595～0.918之间，均高于标准值0.5；量表内各测量模型的组成信度CR在0.774～0.902之间，均高于标准值0.7；量表内各测量模型平均方差提取量AVE在0.538～0.754之间（见表1），均高于标准值0.5，说明模型的建构效度良好。

表1 信度与效度分析Tab.1 Reliability and validity factor analysis

3.3 结构方程模型拟合与假设检验

结构方程模型（SEM）拟合最终结果分析（见表2），结构模型的卡方值（χ2）为204.312，自由度（DF）为162，卡方自由度比值（χ2/DF）为1.261，介于临界值1～3之间；其他结构模型拟合指数均在标准值范围内GFI=0.955，RMSEA=0.029，TLI=0.989，CFI=0.990，IFI=0.990，说明研究样本与结构模型输出结果具有较好的匹配度。

结构方程模型（SEM）路径系数结果显示（见图2），结果意识对道德义务具有正向影响作用，（β1=0.536，P＜0.001）；责任归属对道德义务具有正向影响作用，（β2=0.401，P＜0.001）；道德义务对水环境保护行为具有正向影响作用，（β3=0.544，P＜0.001）；人际信任对水环境保护态度具有正向影响作用，（β4=0.549，P＜0.001）；水环境保护态度对水环境保护行为具有正向影响作用，（β5=0.362，P＜0.001）；因此，假设 H1，H2，H3，H4，H5 均成立。

4 结论与讨论

本研究基于集体理性与利他主义视角，将人际信任纳入NAM理论构建了旅游者水环境保护行为概念模型。针对珠海淇澳红树林湿地公园旅游者为样本验证了本文建构的概念模型。本研究的主要结论与讨论包括以下3点。

（1）道德义务对旅游者在湿地公园内实施水环境保护行为存在显著正向影响，且道德义务是由责任归属于结果意识共同驱动的，此结论与前人的研究结论相似[6,12-13]。此结论一方面揭示了“结果意识与责任归属如何通过道德义务驱动环境保护行为的研究命题”，另一方面揭示了道德义务是驱动环境保护行为的重要驱动因素。再次证实了NAM理论在利他主义行为领域的预测效力。

（2）集体理性视角下的人际信任通过水环境态度间接驱动水环境保护行为。此结论与前人的研究结论相似[5,15]。正如前文所述，以往的研究仅从个体特质或者内在要素不足以探究环境保护行为的全貌，湿地公园水环境保护需要多元主体共同参与保护的公共问题，只有在集体理性视角下才能更好地把握水环境保护行为的内在机制。此结论补充了集体理性在环境保护行为领域的适用性价值，一方面验证了潜在行为人如何通过集体行动驱动水环境保护行为，另一方面验证了行为态度在环境保护行为中具有不可磨灭的作用。

表2 模型拟合指标Tab.2 Model fitting index

图2 结构方程模型检验结果Fig.2 Test results of structural equation model

（3）目标框架理论认为，个体行为决策是由理性人假设与社会人假设共同作用的。正如前文所述，以往的研究仅从个体理性的视角出发，即旅游者权衡成本与收益理性选择的结果是不够全面的。本研究将社会人假设下的经典理论NAM作为基础框架，将含集体理性属性的人际信任与具有理性含义的行为态度纳入基础框架中，将具有利他主义行为的NAM（社会人假设）与具有理性含义的行为态度（理性人假设）相结合，将个体理性（行为态度）推向了社会集体理性（人际互动）。本研究的结论实证检验了目标框架理论在环境保护行为领域的普适性价值，同时验证了NAM理论需要新的驱动力因素提高利他主义行为的解释力度。