新媒体时代电影明星的生产机制

宋 立

新媒体时代，由于媒介话语结构的变化，电影明星的建构方式和生存环境出现了一些新特征。明星生产即明星符号的生产，是明星符号结构中所指（偶像身份）的建构过程。从媒介建构主义来看，明星符号的意义是通过电影表演文本及社会表演文本等相关的一系列媒介行为“数据化”后逐渐被建构出来的，是一个符号在数字空间编码生成的过程，这一过程即明星生产的数据化建构。从媒介融合视角来看，“电影生产明星，电视生产人格”，新媒体生产“数据”，媒介融合效应使得互联网数字空间的新媒体“数据”生产延续了“电视人格生产”特征，电视陪伴性与网络社群性的融合效应进一步解放了媒介人格，电影明星也不可避免地要面对“人格化生存”的挑战。

一、电影明星的数据化建构

新媒体时代，电影明星生存趋向于数字化，数字化生存又以数据化得以显影。所谓数据化“是一种把现象转变为可制表分析的量化形式的过程”，明星的数据化建构是明星生产全过程都基于对“数据”的记录、分析和重组，通过数据叙事确认明星身份。当演员与电影票房的关系趋向正相关时，曝光率、人气指数、票房号召力等数据成为明星被认定和被生产的重要砝码。这些数据形成的合力对建构明星身份的影响越来越大，电影明星的商业建构开始向数据化演进。

（一）从“票选明星”到“新媒体指数”：明星建构方式的数据化转变

一位明星是如何诞生的？这是明星生产研究必须要回答的问题。尽管学者对明星生产机制的观点不尽相同，但科尔多瓦关于明星身份诞生于“互文本场”的观点得到了大多数学者的赞同。他认为明星身份“并不存在于作为明星的个人自身……而是存在于各种各样的文本——影片、访谈、宣传照片等——之间的关系与联系之中”，即存在于电影表演与社会表演的互文本之中。但电影表演、社会表演的基础是观众。实质上，在这一互文本场还有演员的自我表演，从科尔多瓦的观点来看，演员的自我表演与明星身份无关，但毋庸置疑的是，它与观众对明星的窥视欲有关。因此，一个互文本场的基本构成要素包含四个单元：以明星的电影表演为核心的“承文本”单元，以明星的社会表演为核心的“互文本”单元，以演员“本我”为核心的“蓝本”单元，以影迷为主体组成的观众单元（见图1）。其中，观众单元处于明星生产互文本场的统领位置，是观众对“承文本”中成功塑造某一角色的演员的喜爱，以及对“蓝本”中明星真实自我（演员的自我表演）的窥视欲（观众对演员的单向度窥视，具有神秘化色彩）推动了明星生产，观众的媒介行为引发了互文本场明星的社会表演，观众与明星的互动决定了媒介话语结构的生成方式。正如汉普顿所言：“电影界的明星制实际上是观众建立的。”某种意义上，明星的生产是观众选择的结果。明星的电影表演与社会表演处于明星生产互文本场的左右“底座”位置，二者皆与明星的自我表演构成互文性，同时三者皆接受观众的窥视，而正是观众的窥视欲以及三种文本的互文性，使得明星身份的各种话语行为有了可依托的载体。

图1.互文本场示意图

好莱坞明星制的核心理念被描述为“既谋求观众的认同，又讲求商业的成熟运作”。所谓“商业的成熟运作”反映在电影明星生产的互文本场中，关键点在连接观众单元与电影表演“承文本”单元间的社会表演互文本单元一端，这一端商业运作的空间最为广阔，也是制造各种明星话语材料、调整话语结构的重心。正如有学者说：“没有了大众媒体这个奇妙的反射体，我们就看不到他们（明星）的任何星光，他们就沦落为与普通大众毫无区别的一粒粒尘埃。”因此，电影明星生产研究自然也将“社会表演”的媒介文本作为研究重点。学者陈晓云从社会学视角还原明星生产的历史现场，将中国电影明星生产总结为“政治建构、艺术建构、商业建构”，通过挖掘20年代、30年代上海电影公司组织群众“票选”明星的史料，勾勒出明星作为“电影工作者”“行业楷模”且具有现代意义的电影产业“大众偶像”的文化流变历程。

互联网普及之后，新媒体在与传统媒体创新融合实践中，为明星生产建构起的数字空间“互本文场”俨然已成为一个“数据场”，如百度指数、新媒体指数等“生活者数据库”更加系统性、协同性地建构出了明星生产的“符号学工程”。自此，电影明星的生产开始了由“票选-传统媒体”向“指数-新媒体”的转变。明星的数据化建构，关键在明星与观众互动的媒介行为中预判观众的喜好，这种“预判”的成败取决于对各种数据的准确测量，尤其是对明星影响力的科学测量，通过数据采集与分析，为明星与影迷心理之间的联系提供科学的学理和数理依据。只有做到了这些，才真正完成了“票选”明星向“新媒体指数”遴选明星的数据化建构转变。毋庸置疑的是，明星身份的数据化建构依然成为当下明星生产的主要途径。

（二）从“承文本”到“文本再生产”：数据化建构下的明星生产流程

明星的选定与确立在于明星符号编码过程的完成，这一过程完成的标志是明星身份的确立。“一个明星依附具体的角色形象而诞生，并以此为大众所熟悉，进入一些媒体的宣传中，引起大众兴趣和欣赏”，“明星不仅作为演员，存在于各部影片本文之间;而且作为社会名人存在于各种话语之间，明星的身份就在这些互动关系文本中得以呈现。”可见，明星身份是在“互文本场”中被构建和确立的。某种意义上讲，承文本是明星生产的重要资源。陈刚认为，“沟通元”是创意传播的核心要素，“它既是传播的载体，也是实现创意的元点”。电影明星生产的“承文本”正是电影明星创意传播管理中的“沟通元”。“沟通元”是一种基于内容的文化单元，“它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与”。以寻找“沟通元”为起点的创意传播实现路径，为新媒体环境下明星生产流程提供学理依据。明星生产流程的起点即寻找明星符号创意传播的“沟通元”。

首先，通过挖掘影迷的关注点锁定“情感认同”目标演员，然后依据影迷“情感认同”背后的“文化基因”精心打造演员角色，形成适合明星符号创意传播的第一个电影表演文本，以此完成“承文本”的塑造。以类型片塑造类型角色的方式制造明星是好莱坞电影工业体系的明星生产模式，即当某个演员在一部电影中成功塑造了某一角色。随着影迷媒介行为的扩展，观众对演员的“情感认同”急增，进而产生心理期待。当电影生产者捕捉到观众的这种“欲望”需求时，下一部由此演员主演的同类型电影所塑造的同类型角色将被精准生产出来，观众的情感需求将在这一部影片中得到满足，至此，一部拥有明星生产潜力的“承文本”影片就此诞生。

其次，科学布局“承文本”的“互文本场”。一方面，通过专业的发行管理和资源统筹，为“承文本”寻找最佳渠道，包括合作院线选择、档期安排、排片率控制等；另一方面，对明星社交传播资源的专业化、团队化管理。明星的生产不仅仅源自明星的个人魅力，还在于明星生产机制的运作。正如科尔多瓦所言：“明星是被称作明星制的那样一个庞大机制的结果和产物。”新媒体时代，明星生产机制的重要变化是互联网带来的大众话语结构的重组。如果不了解数字空间文化生成的规律，即便是高流量明星也难免被新媒体赋能的观众“祛魅”，比如一位炙手可热的潜力明星一夜之间“人设崩塌”，变成数字空间的普通人。一个可能避免数据化建构悲剧的方式是组建一支专业化、团队化的明星管理团队，该团队必须由多学科人才组成，既有数字空间数据的采集与分析能力，又有互联网文化的解码与编码能力，如此才能有效避免目标演员在数字空间“翻车”。同时，为“承文本”激活影迷，实现“互文本场”的协同创意编码，促成演员从电影角色到电影明星的身份转变，这是电影明星生产流程中最关键的一步。

最后，明星身份的确立标志着电影明星生产数字化建构的阶段性完成，然后进入为实现明星价值最大化的“文本再生产”阶段，于是新的“互文本场”随之产生，创意传播团队又会面临新的管理任务。类型化电影制作是已经被证明了的“文本再生产”的有效方式，中国类型电影正处于起步阶段，如何加强我国类型电影的运作机制，在类型片中塑造更多成功的类型角色，是明星“文本再生产”的有效途径。好莱坞的明星生产经验表明，类型片与明星制共同驱动了电影产业发展。类型电影与明星生产有着内在的联系，两者都非常重视观众的需求。新媒体时代，利用数据分析锁定观众集体无意识中的“神话”类型，固定下来的故事模式被反复运用。明星符号作为观众“欲望客体”也有符号象征意义上的“神话”；叙事与角色的“神话”效应叠加，不仅增添了角色魅力，还提升了叙事的吸引力。由此可见，“承文本”的类型片化与电影明星生产的互文本场最为契合。

由是观之，明星符号的生成已难以离开“数据分析”。换言之，在互联网技术的赋能下，电影明星的生产已呈现出数据化建构态势。明星符号的生成源自“承文本”（影片角色），以及影片外各种明星话语材料的“互文本”。新媒体时代，明星的数据化建构路径已由媒体人独自编码转向影迷直接参与编码。

二、电影明星的人格化生存

电影明星不只是生存于电影文本里，他们必须具备生存在银幕之外各种话语文本中的能力，并且对于明星生产的意义而言，后者的生存质量大于前者。大银幕之外的生存，本质上是一种社交生存的方式。一旦 “角色魅力”形成，演员欲向“人格魅力”跨越，则须满足观众对于明星的“人际化交流”欲望。观众希望从各个方面“认识”这位演员，如兴趣爱好、恋爱史，甚至是特殊癖好等。最初的好莱坞电影公司发现了观众的此类“需求”，并有效地利用它发明了明星制。传统媒体时代，电影公司联合大众媒体，甚至联合明星本人，虚虚实实，欲擒故纵，通过制造大量带有明星“神秘感”氛围的话语文本，以“社会表演”的形式在银幕外的媒介中大肆传播。观众在明星拍摄的广告、媒体访谈、明星文学、明星宣传照、“明星八卦”等文本里尽情消费明星符号。这种受媒体控制的“单向传播”模式并不是真正的“人际交流”。到了互联网时代，这一模式已经被微博、微信等新媒体解构，一种真正趋向“人际交流”的传播模式被网络用户构建起来。明星可以通过微博超话、直播App等媒介直接与影迷交流时，一个真正的“数字人格化生存空间”才被建立起来。电影明星的人格化生存成为维护明星制的必然选项。

（一）人格化生存：新媒体时代电影明星生产的新要求

实际上，明星在新媒体空间中的人格化生存（升级了的“社会表演”）与明星的神秘特质是相悖的，这是部分演员反对明星参与真人秀节目的原因，因为明星的过度社交暴露是对自身的一种消耗。如前所述，互联网已将明星制带入数据化构建阶段，人格化生存已然成为新媒体环境下电影明星生产的必选项，失去媒体控制的“人际交流”新模式，将明星的真实人格毫无保护地暴露在影迷面前，这必然会削弱明星的“神秘感”。

“神秘感”，一直是传统媒体时代明星生产的主要方式。银幕外所有“社会表演”只是为了增加明星的“曝光度”，任何一次曝光都以避免暴露真实人格为底线，维护好“神秘感”是明星话语规定性与界限的重要原则。神秘感与明星/演员之间的逻辑关系究竟是什么？从表演实践和社会学理论中可以找到一些线索。连凯曾在微博（@连凯Andrew）里声称参加真人秀节目“不但暴露自己的短板，神秘感也全没了！”在这条微博的评论中也有网友指出，看了某演员的真人秀节目再去看他演的影视作品，“总觉得是假的，他不是这样的人。完全看不下去了。”“演员少了神秘感，就演什么不像什么了。”演员靳东也在多个场合提及“保持神秘感”是好演员的守则之一。在《日常生活中的自我呈现》中，欧文·戈夫曼这样描述“神秘感”与表演的关系：“对交往施加限制即保持社交距离，提供了一种能在观众中引起敬畏和维持敬畏的方式……一种能使观众处在对表演者深感神秘的状态中的方式。”“观众由于敬畏表演者而不理会的事情，可能是暗中倘若流露他便会感到羞愧的事情。……神秘背后的真正秘密，实际上根本不神秘；真正的问题是不让观众也知道这点。”

在媒体中，以第一人称交谈是一种人格化传播，这种传播方式在受众那里可以产生一种独特效果：“他就是他本人，他在表达着他自己，他说的都是他想说的，他说的都是从他的思想情感中流淌出来的，受众感受着他的内心情感，品味着他的人格魅力，为其吸引，与其共鸣。”基于互联网技术的新媒体传播以社群性、互动性为特征，互联网空间的数字人格化传播属于一种虚拟人格，它“旨在借助于网络中的虚拟化身进行补偿或提高的虚拟的人格，其在网络环境中表现出不同于现实人格的独特的心理行为模式”。尽管很多学者都强调虚拟人格不同于现实人格，但虚拟空间与现实空间在互联网技术日臻发达的今日，边界已经很难分辨；虚拟人格与现实人格也逐渐融合，共同构成媒介的人格化传播。

表1.传统媒体与新媒体“互文本场”明星生存方式对比

如今，电影明星在新媒体数字空间通过微博等软件，实践着数字人格化传播理念。把明星“真人秀”节目也归纳到新媒体社会表演文本中，是因为“真人秀”与数字人格化生存空间有着多种交集，因为明星与“粉丝”的多种网络空间话语材料文本都与“真人秀”节目兼容形成“互文本场”。何况，我国不少“真人秀”节目就原产于网络媒体。

人格化传播在明星营销学里是一种“人设”打造的方式，通过与“粉丝”在虚拟空间的大量互动增强人物形象和角色设定的确认感，从而为电影表演文本的角色打造提供“互文本”依据，这是一条侧重建构电影文本外社会文本中的演员人格魅力的明星生产路径。相对而言，传统媒体明星生产互文本场更倾向于选择维护明星的“神秘感”，通过演员“零人设”的打造挑战多种角色，以便在电影表演文本中创造出更多富有魅力的“角色”，这是一条侧重建构电影文本中演员角色魅力的明星生产路径（见表1）。可以说，神秘化生存与人格化生存是电影明星生产中完全相反的两条路径，但两者皆有效。不容忽视的是，互联网打造的新媒体“互文本场”会毫不留情地对传统媒体“互文本场”构成挑战，并很大程度上吞噬传统媒体话语。

综上，人格化生存已成为新媒体时代电影明星生产的新要求、新向度，即使坚持生产侧重角色魅力的“神秘化”明星，也不得不思考在新媒体“互文本场”中如何构建新的话语结构。新媒体环境下的人格化生存是倒逼明星放下专业媒体人叙事的“拐杖”，学会自己走路、直面影迷、与其协商共处，展开互动叙事的一次革命。明星作为观众构建意义、进行自我识别、获取满足感的“欲望客体”，也要受到“欲望”机制的约束。如果不设底线，任其发展，则会落入低俗的魔圈。只有以正确的价值观引导明星符号消费，守住伦理底线，才是明星人格化生存的应有之义。

（二）激活影迷：明星高质量人格化生存的关键指标

如何破解明星神秘化与人格化生存悖论这一难题？

在互联网数字空间，传统电影明星生产机制被无情吞噬，由媒体机构控制的单向传播、由传播者选择的明星社会表演空间被严重挤压，取而代之的是豆瓣、微博超话等这些UGC数字化构建出的新型表演空间。在数字空间中，影迷化身“粉丝”，由传统媒体时代“被动接受”明星信息的阅听者角色转变为“主动创造”明星信息的协同创意者。新媒体时代，电影明星身份的确立过程，再次证明“观众（影迷）才是完完全全的、不容置疑的主宰”。

电影明星生产的数据化建构路径反映出明星身份是影迷在互联网空间活动时留下的、各种明星话语材料所形成的“数据”中被捕捉到的，新媒体明星话语结构决定了“数据”必然由“粉丝”及其“偶像”在互动中协同完成。不可否认的是，互动协同机制下的“数据”更有效，更具经济价值。联系创意传播“沟通元”理论可以看出，新媒体时代电影明星创意传播的“沟通元”，也必然是在影迷与明星的协同叙事文本中被构建起来的。在新媒体环境下的明星生产机制中，影迷的力量更加强大。

新媒体环境下的明星“数据”以“流量”为基本单位，在明星效应与电影票房的实证研究中，明星效应自变量被说明为“明星影响力指数”，其数据来源以百度搜索、新浪微博名人人气榜、新浪微指数等实际“流量”作为依据。亦有实证分析表明明星电影表演的艺术表现力对电影的票房收入不存在显著影响，而明星社会表演，包括宣发期和日常的媒体曝光度对票房收入产生显著正向影响，且“社会表演对票房的提升作用大于电影表演”。可见，新媒体时代明星话语材料中的社会表演对于促进明星生产起着举足轻重的作用。在电影生产中，对“流量明星”的重用有一定的学理依据，并不完全是对“粉丝”文化的消极妥协。新媒体环境下明星符号的健康建构，取决于明星在数字空间人格化生存的质量如何，而衡量其质量的关键指标又在于，它是否最大限度地激活了影迷在互联网空间具有“数据”意义的行动。

激活影迷，成为新媒体环境下电影明星生产的关键。其实，影迷这个概念仍然是传统媒体互文本场的概念。在新媒体场，影迷已化身“粉丝”，以更加积极主动的姿态参与明星话语建构。之所以仍然使用“影迷”，而不用“粉丝”，是因为“影迷”作为“生活者”的角色在明星人格化传播中起到了伦理保障的作用。影迷是电影明星生产机制培养出来的第一批专业观众，是发现明星“角色魅力”的真正“伯乐”。他们有些人在互联网空间中成为“粉丝”，作为影迷的“粉丝”才是构建电影明星身份的中坚力量。

结语

新媒体时代，电影明星生产的人格化生存路径是明星数据化建构的前提，即使侧重建构电影角色魅力的明星生产路径的“神秘感”维护派，在新媒体时代也不得不重视数字空间的人格化传播效果。信息技术变革的关键在技术创新，没有数字空间的人格化生存是无法利用新技术赋能记录数据，也就没有数据的分析和重组，明星叙事效果将大打折扣，这意味着票房号召力有可能下降。

电影明星生产的数据化建构反作用于明星的人格化生存路径。电影明星的票房号召力是电影商业逻辑下的明星建构动机，如今以数据作为依据的明星符号的精准化生产与投放越来越科学化。如果说电影明星的数据化建构是明星生产的市场面向，那么电影明星的人格化生存则是明星生产的伦理面向。在电影产业中，明星人格符号意义的生产与消费离不开市场数据与伦理底线的共同制约。新媒体时代，“数据”对明星电影表演和社会表演的影响越来越大。研究“数据”与“人设”之间的内在规律，有效激活影迷的数字空间话语行为，将为新媒体时代明星生产提供重要学理依据。

【注释】