创新激活服务区商业价值

文｜张何为

当前，“看天吃饭、坐地收租”的粗放型商业运作模式依然是我国大多数高速公路服务区的经营常态。如何从整体上提升服务区的商业价值及“吸金力”，笔者认为，通过创新服务区管理模式，着力破解自身定位不清、商业价值不明、融资能力不强、效益增长不快等问题，或许可以找到答案。

近年来，随着各地不断加大高速公路基础设施建设投入，服务区的商业价值和规模化效应不断显现。“十三五”期末，我国高速公路通车总里程已达15.5万公里，位居世界第一，且全国机动车保有量达3.72亿辆，呈逐年增长趋势。可以预见，在高速公路网不断织密、自驾游市场持续走热以及多种因素的叠加作用下，服务区的商业价值挖潜将成为行业面临的重大课题。

但同时也应清醒地认识到，当前我国仍有不少老旧服务区因设计初期存在“先天不足”，导致建设、使用相互分离，商业经营模式与新形势下的发展要求脱节，加之服务区开通运营时间较长，硬件设施老化严重，众多商业价值没有得到有效释放，服务功能也不能完全彰显，特别是一些边远地区的服务区，受机动车保有量、当地消费能力、投入产出不匹配等因素的影响，导致服务区商业价值增速缓慢。笔者认为，尝试改良服务区的商业运营模式，创新管理方式，服务区的商业价值完全有倍增的可能性。

避免新的商业同质化

以笔者供职的江苏交通控股有限公司（以下简称“江苏交控”）为例，江苏作为经济大省，早在数年前，江苏交控便明确提出服务区运营管理实施“一区一策，因区施策，打造地方特色”的策略。经过多年的不懈探索和转型发展，江苏服务区从过去的提供粗放式快餐、商品零售服务，以满足公众的基本出行需求为主，到如今涌现出一大批“网红”服务区，并数次冲上微博热搜榜引发行业热议，可以说，江苏服务区的商业价值得到了极大开发，业态布局也更加趋向于城市商业综合体。

目前，江苏交控已开始深入研究“如何避免服务区品牌同质化”“如何为公众提供更高品质的出行体验”等课题，其着眼点便是在打造服务区地方产业特色，融合地方经济发展上做文章，深挖服务区在文创发展、产商融合等方面的潜力，从而避免千篇一律的新的品牌同质化，拓展效益增长点。

改变商业招租方式

招商过程中，服务区运营管理单位往往会产生“想当然”的惯性思维，极有可能单方面决定应引进哪些品牌，而承租商户经常利用服务区运营管理单位希望提高服务区档次、品位（即更倾向于引进高端品牌）的心理，将一些所谓的“大牌”列在名单靠前位置，并以此作为提高自己承租成功率的筹码。

如此一来，一方面，容易使服务区运营管理单位忽视其他配套业态的品质，从而影响公众的出行需求感和体验度；另一方面，容易使服务区运营管理单位在以下现实问题上考虑不足，主要包括：服务区提供的产品服务是否符合所在服务区需要，是否符合公众品位，是否符合发展需求，是否符合经营规律等。

自2020年国庆中秋期间，江苏高速公路服务区冲上热搜榜之后，彻底颠覆人们对高速公路服务区的印象。一时间，关于高速公路服务区升级转型的“梅村模式”“江苏效应”成为行业内的热点话题，在全国引发热烈反响。

从国家交通发展宏观规划来看，服务区已不单单作为交通辅助设施而存在。笔者认为，未来可在服务区商业招租上融入更多人文举措，比如通过面向社会征集意见等方式，分析公众出行的实际需求，并将收集到的可行性意见融入服务区商业规划中。

改变商业洽谈方式

当前，江苏交控系统各路公司采取各自为政的商业洽谈方式，受服务区所处地域、车流量、消费层次等多方面因素制约，运营管理单位在与强劲品牌洽谈时极易产生以牺牲收益为代价的合作。为避免此类情况发生，笔者认为，改变服务区商业洽谈方式，建立商业洽谈内外两条线至关重要。

对外，由省级服务区运营管理平台统一省内服务区商业洽谈方式，统一服务区商业竞争性洽谈标准，统一建立优质商户名目和黑名单，统一商业合同示范模板，统一合作品牌不信守合同承诺的惩戒考核退出标准，各路公司可依据上述标准和要求，按规范引进肯德基、星巴克等知名名牌。考虑各地经济发展不均衡的情况，允许各路公司针对不同地区在一定范围内上浮或下调租金分成收益，但收益预期不得低于省级服务区运营管理平台划定的服务区商业红线区间。

对内，允许和鼓励各路公司下辖服务区开拓地方特色市场，具体合作（投资）形式可以视当地经济发展和人均消费情况自行确定。

完善品牌引进退出机制

从业至今，笔者见证了江苏服务区的发展巨变，也看到了江苏交控在服务区商业运营方面采取吸纳社会资本投资、借船出海、借力打力等举措后取得的积极成效。即以自身最小的投资，初步解决商业价值“有没有”的问题，然后在“好不好”上下功夫，逐步解决发展过程中暴露的问题。

从目前的发展实践来看，江苏服务区运营管理单位格外重视商业业态品牌引进方面的研究，至于该品牌是否符合服务区所属区域的消费需求和层次，是否会出现“水土不服”则考虑不深。一旦经营不善，商业品牌自行提出退市申请后，留给服务区运营管理单位的应对时间很短，为了尽快填补门面空缺，服务区运营管理单位往往以牺牲收益、降低门槛为前提吸引商家入驻，形势十分被动。

而城市商业体在这方面做得十分细致，对于商家的进市门槛、末位淘汰等都有严苛规定，特别是末位淘汰，在某一商户经营出现问题自行退市前几个月就已经能够察觉到问题，从而在商户自行退市前给自己留下十分宝贵的重新招租和末位淘汰的时间，这样一来，甲方的收益不会受到太大影响，相反新引进的品牌商户因为接洽较早（避免了后续商户得知前一家商户因为效益不佳而退市，在租金分成上与甲方讨价还价），有时收益还高于前期。由此可见，进一步完善品牌引进和退出机制意义重大。

探索商业合作新途径

服务区具有社会和公益双重属性，其中，可观的经济收益是服务区提高服务质量的前提和保证，对此，服务区经营管理单位要更加深入探索除自营、民营、商业集成以外的商业合作新路，推动服务区实现新的利润增长点。在这方面，城市商业体有大量值得学习借鉴的经验。

“十四五”时期，交通运输行业大跨越、大发展势在必行，高速公路服务区在交通发展中也要扮演好自己的角色，不断提高公众出行满意度。众所周知，良好的经营效益是服务区提供良好服务的前提和保证，随着各种利好因素的叠加，服务区的商业价值将持续显现，围绕其开展的相关探索也将不断涌现，笔者仅结合自身从业经验抛砖引玉，希望能为行业发展提供启发。