台儿庄古城景区网络关注热度特征分析

杨晓琪

(甘肃政法大学 商学院，兰州 730070)

互联网多措并举带动网民规模的扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，2019年超过六成用户有过旅行经历分享行为，旅行行为线上化趋势重塑了游客出行预定决策的习惯。游客通过搜索引擎留下的数字足迹等这类非结构型数据成为旅游供给者和学者用户旅游行为分析的手段，有助于根据游客需求及时做出调整营销策略、产品开发类型、客源细分及定位等，提升景区运营管理能力，促进景区可持续发展。近年来网络关注度的相关研究成为研究热点。

网络关注度最开始用于医疗和经济领域，揭示网络搜索数据与现实行为存在一定关系[1]，是游客需求和行为惯性在虚拟空间的直观表现形式[2]。国内学者对网络关注度研究主要聚焦于以下方面：①网络关注度与旅游流的相关性问题。李山等[3]主张网络关注度是现实旅游流的前兆效应的总体特征。马莉等[1]运用格兰杰因果关系检验，进一步验证网络关注度对旅游流的前兆效应，并从空间层面分析时间关联的空间分异规律。②网络关注度的时空分布特征分析及其影响因素。运用百度指数分析游客年度、季度、月内、周内以及日际的时间演变特征，省份、区域以及城市的空间分布特征及其影响因素[4-8]。文献整理发现以热门目的地或景区为研究对象居多，鲜有探索古城旅游网络关注热度的研究。文献多以百度指数为数据来源，数据的广度有一定局限性，因此本文辅以网络游记文本进行研究。

在文旅融合的背景下，古城以其丰厚的文化内涵得到游客的青睐。台儿庄古城是山东省十大古城之一。2020年6月，在迈点研究院发布全国5A品牌影响力排名中，台儿庄古城名列山东省第一位。因此选取台儿庄古城景区具有一定代表性。研究台儿庄古城景区发展的研究方法大多采用问卷调查法，基于网络关注度视角的文献较为缺乏。综上，本文通过网络关注度分析台儿庄古城的关注时间、关注内容以及关注空间特征，对台儿庄古城运营管理和发展提出针对性对策建议，以期对山东省内其他古城景区发展提供借鉴。

1 研究区概况

台儿庄古城位于京杭大运河中心点，坐落于鲁苏豫皖四省交界地带，乾隆皇帝赐“天下第一庄”之称。古城占地约2 km2，11个功能分区、8大景区和29个景点，是国内规模最大古城。景区内最为典型的是运河文化，被称为“活着的古运河”“京杭运河仅存的遗产村庄”。1938年台儿庄大战遗址公园、台儿庄巷战遗址、台儿庄大战指挥部遗址等53处战争遗迹保存完好，是中国首座二战纪念城市，被作为第一批全国中小学生研学实践教育基地、山东红色教育基地。景区地理优势造就集8种建筑风格于一体的南北交融的特征。台儿庄古城集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致”为一域，于2008年重建，2016年全面开放，历经5年的快速发展,景区影响力不断扩大,现已成为山东省旅游的第三极。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

2.1.1 内容分析法

内容分析法是对研究内容进行客观、量化的分析，以反映研究内容实质信息的研究方法。借用Python软件爬取携程游记，借用jieba将爬取文本进行分词，并运用TF-IDF算法确定感知分析综合权重较大词汇以进行游客关注内容分析。

2.1.2 变异系数

变异系数M又称为离散系数，用来衡量台儿庄古城网络关注度年内分布的离散程度，其计算公式为

(1)

2.1.3 季节性集中指数

季节性集中指数H用来反映台儿庄古城网络关注度的时间分布集中程度,其计算公式为

(2)

式中，Xi表示第i月台儿庄古城景区网络关注度占全年网络关注度总量的比重。H的数值越大，说明景区网络关注度时间分布越集中，淡旺季差异越大。反之，H的值越接近于0，说明景区网络关注度的时间差异越小，分布则越均衡[6]。

2.1.4 地理集中指数

地理集中指数G用来衡量旅游流空间分布结构，用其来反映台儿庄古城游客网络关注度的空间分布集聚程度，其计算公式为

(3)

式中：Xi代表第i地区对台儿庄古城的网络关注度；T代表所有地区的网络关注度。G的一般取值范围为0～100，G越接近于0，说明景区网络关注度空间分布集中度越低；G值越大且越接近于100，说明景区网络关注度空间分布集中度越高[5]。

2.1.5 关注贡献率

关注贡献率A用来反映某一省区的台儿庄古城旅游网络关注度占全部样本省区相应值和的比重[4]，其计算公式为

(4)

式中，aj代表第j省区对台儿庄古城的关注贡献。关注贡献率A越大，说明该地区对台儿庄景区的关注度越高，反之，关注度越低。

2.2 数据来源

携程是目前中国最大的在线旅游平台，会员的数量、访问量及点评量具有较好的代表性。为保证数据的时效性，选取样本时间限定在2014—2020年11月，剔除明显有广告嫌疑、只有图片没有文本内容的以及内容重复的游记，共收集到携程游记358篇。

百度指数是基于网民互联网搜索数据，着眼于关键词，分析并计算各关键词搜索频次加权和，以直接反映网民偏好和相关需求，客观地反映用户关注度[7]。以“台儿庄古城”为搜索关键词，选取趋势研究、需求图谱和人群画像模块数据，分析景区网络关注时空发展格局。

3 结果分析

3.1 关注时间特征分析

3.1.1 年度变化特征

通过百度指数平台获取2011—2019年各年、各月景区网络关注度整体日均值，计算增长率、变异系数。“台儿庄古城”网络搜索趋势起伏较大，呈现“先升后降”趋势(表1)。2011—2016年持续增长，2012年、2014年增长率均超过50%，尤其2016年网络关注度出现激增，增长率最高达126.59%。2016年台儿庄古城旅游集团有限公司组建，台儿庄被列入国家首批创建全域旅游示范区名单，以运河文化为依托，推动台儿庄区旅游行业全区域、全要素、全产业链发展，景区全面开放。这也可能得益于2016年召开包括中国运河产业峰会等活动和其他节庆活动。之后连续两年负增长，可见潜在游客对景区关注度有所削减，2019年虽有小幅度回暖趋势，但总体来看，台儿庄古城用户黏性不强，品牌化程度出现滑坡。

从变异系数来看，整体上呈现波动上升趋势。2012—2014年，变异系数增大，说明景区关注度年内分布逐渐集中。2014—2015年、2016—2017年，变异系数小幅度下降，景区关注度年内分布逐渐分散。2018年，变异系数达到最大值0.54，这一年台儿庄古城网络关注度年内分布最为集中。

3.1.2 季节变化特征

如图1所示，2011—2019年同月份变化规律不太明显，除2016年外，同月份关注度整体上升。2015年起各年同月份关注度变化幅度增大。其次，各年关注度呈现多峰态势，年份峰值较多出现在2月、4月、8月以及10月。4月份普遍远高于同年5月份，关注度在“五一小长假”之前，符合李山等提出的“前兆效应特征”。2月、8月及10月出现与春节、暑假及“十一”黄金周时间基本吻合现象，并未出现月前前兆效应。8月和10月气候舒适，景色宜人，游客出游意愿强烈。受暑假影响明显，学生旅游需求相对较高。台儿庄古城内生态环境良好，城内拥有18个汪塘和30华里的水街水巷，是暑假期间游客避暑的好地方。

图1 景区网络关注度月度变化趋势图

从季节性集中指数来看，2011—2019年景区网络关注度季节性集中分布在1.72～4.44，尤其近4年具有明显的季节性。结合景区关注度季节综合9年均值来看，夏季>秋季>春季>冬季。包含暑假在内的夏季是景区旅游旺季。

表2 景区网络关注度季节性集中指数

3.2 关注内容特征分析

3.2.1 需求图谱分析

目前百度指数版本需求图谱可查询当日至一年内相关内容，7 d为一周期。结合相关词搜索热度排行可知，景区“强”范围内容主要围绕“台儿庄战役”“台儿庄古城门票”“台儿庄旅游攻略”“台儿庄古城住宿”“台儿庄大捷等。以此推断景区红色文化是吸引游客的主要旅游资源，是古城形象的重要标识，但也给景区品牌营销带来一定挑战[9]。同时发现景区门票对游客出游决策产生影响。游客对旅游攻略感兴趣，可见自由行、深度游成为当今旅游者主要出游方式。图2为2020年10月12日至2020年10月18日一个周期的需求图谱。

图2 台儿庄古城网络关注度需求图谱

3.2.2 TF-IDF分析

TF-IDF是某一特定文本中词汇出现次数多且在整个文本中该词汇的数量较少时，可计算高综合权重的关键词[10]。运用 TF-IDF 算法，利用游记文本综合权重大小表征游客对景点的网络关注热度，得到排名前60高频词。结果见表3，认知形象要素可分为以下几类：

表3 景区游客关注高频词

1)游客对旅游吸引物最为关注，通过“运河”“大战”“建筑”“历史”等标志词可看出游客对景区运河文化、红色文化印象最深，景区蕴涵丰厚历史文化底蕴，处于鲁苏豫皖4省的交界地带，集8种建筑风格于一体的建筑对游客的吸引力较大。

2)旅游设施与服务被提及频次次于旅游吸引物。给游客留下深刻印象的是“食”，独具特色的枣庄辣子鸡、菜煎饼给游客留下难忘体验。“住”相关设施与服务上，游客大多选择酒店或具有古城特色的客栈，多推荐下榻在景区内。在休闲娱乐方面，晚上坐摇撸船，摇撸小姐姐沿途讲解细致并与游客积极互动，游客认为值得一坐。鲁南皮影戏、柳琴戏等特色表演让游客驻足观赏。近年来，“古城+酒吧”成为旅游开发者开拓消费空间的手段，景区内有多家酒吧，成为休憩好去处，二者白天相融、夜晚互补[11]。

3)相关旅游目的地综合权重大，如枣庄、济南、青岛、曲阜等，可见游客出游决策不仅选择单一景点台儿庄古城，也会考虑山东省其他旅游目的地。因此景区不仅要整合“鲁风运河”品牌所涉及的济宁、泰安、德州以及聊城，还要依托于“好客山东”整体旅游品牌。

3.3 关注空间特征分析

由于各地区2011年数据不完整，选取2012—2019年34省区网络关注度数据。计算整体日均值地理集中指数(图3)可知，2012—2019年地理集中指数波动上升，指数在27～33起伏，各区域关注度集中程度增加。2014—2015年、2016—2017年及2018—2019年地理集中指数下降，表明在这期间景区影响力扩散，区域关注的空间均衡性有所提高。整体来看，景区空间关注不太均衡。

图3 景区地理集中指数趋势图

基于中国七大地理分区惯用标准，七大区域年度景区网络关注贡献率及其位序变化见表4。按区域划分，对景区关注度最高的是华东地区，华北次之，华中第三。华南、西南、东北、西北4个区域关注度相差不大，关注度最低的是西北。2012—2014年各区域关注贡献率起伏较大，究其原因，景区从2008年恢复重建，到2010年试运营，2013年全面建成，游客的关注较为分散，没有给游客留下整体印象。2015年开始区域关注贡献率趋于平稳。整体来看，呈现“东高西低、北高南低”特征。

表4 景区分区域旅游关注贡献率排序 %

按省份划分，表5显示华东地区山东省内人最多，其次是相邻城市江苏和河南。按城市划分，前10名中有7个山东省内城市，济南、临沂、青岛分列前3位。其他城市为徐州、北京、郑州。综上，景区核心目标人群主要来自山东省内和临近的江苏省，为短途游客。江苏、河南、安徽等由于近邻效应对景区网络关注度较高，符合空间衰减定律。北京、上海、广东等城市经济较为发达，客源市场消费水平高。总体来看，景区网络关注度需要针对不同的客源市场进一步提升。

表5 景区各地区城市网络关注度排行榜

4 结论与建议

4.1 结论

1)从关注时间特征来看，2011—2019年景区网络关注度整体趋势先升后降，景区品牌化程度出现滑坡。景区关注度在年内分布较为集中。季节变化来看，各年网络关注度出现多个峰值，近4年季节变化明显。综合9年季节均值来看，呈现夏季>秋季>春季>冬季特征。

2)从关注内容特征来看，分析需求图谱和网络文本发现景区红色文化、运河文化、建筑文化等是吸引游客的重要旅游资源。饮食、住宿、娱乐服务与设施让游客印象深刻。门票影响游客出游决策，自由行、深度游成为当今游客主要出游方式。

3)从关注空间特征来看，地理集中指数波动上升，关注度分布不均衡。七大区域年度关注贡献率排名前三的分别是华东、华北以及华中。各省份对景区关注度差异性显著，山东省内游客对景区的关注度最高，其次是邻近城市江苏、河南及经济发展程度、信息化程度等均较高的北京、郑州、徐州。

4.2 建议

通过对台儿庄古城网络关注度分析，根据所获结论，提出以下建议：

1)深挖景区文化内涵，开发差异性产品。依托游客感知较高的红色文化、运河文化、鲁南民俗文化等优势，优化文化旅游产品开发层次，突出重点开发，创新体验性产品设计。

2)制定合理价格策略，加强景区监管。适当扩大优惠区域，可考虑将范围扩大至全省，商铺按照旺淡季收费，吸引优质商家，并严格监管商铺售卖产品价格。

3)创新景区营销策略，增加品牌影响力。把握好市场定位，依托大数据等信息技术手段开展新媒体网络营销、精准营销，同时引进关系营销、口碑营销等理念，实现整合营销。