高校学报微信公众号运营思路与实践——以《河北农业大学学报(社会科学版)》微信公众号运营为例

刘伟霄，王雅娇，杨建肖，王 佳，刘雪春，石文川

(河北农业大学 期刊社，河北 保定 071001)

微信自2011年开通至今，从一款即时通讯类的手机应用，野蛮生长为微信生态，“两微一端”总体格局伴随媒体深度融合阶段的到来已基本确定，越来越多的高校学报顺势而为，纷纷涉足这一领域。微信公众号具有跨运营商、跨平台等诸多优势，能够发送文字、图片、音频、视频，添加自定义菜单，相较于传统纸媒具有多元化的表现形式。

近年来，高校学报主办的微信公众号数量快速增加，但目前多数研究表明高校学报主办的微信公众号实际运营情况并不乐观。由于整体思路构建的缺失，普遍存在重开通轻运营且找不准平台定位的问题。目前，关于高校学报微信公号的研究多集中在现状分析和具体运营策略的提出方面[1-3]。谢文亮对学术期刊微信公众号的服务模式进行了探索[4]；李广欣、何真、徐诺等分别针对期刊微信公众号推文内容选择、版式等方面进行了研究[5-7]；刘钊对27种高校自然学科学报公众号运营情况进行分析[8]。但关于高校学报微信公众号运营的具体运营思路实践鲜见报道，微信公众号同期刊一样，需要明确的办刊宗旨为指导，否则势必会成为无源之水、无本之木。只有在先进且合理的运营思路指导下，才能产生良好的传播效应，进而形成品牌优势。

一、高校学报微信公众号现存问题

1.自身定位不明确。造成高校学报内容在微信公众号传播困境的一个重要原因是其定位问题。高校学报微信公众号缺少对自身的评价定位，不考虑实际情况，人云亦云，推送内容同质化严重，少见精品原创，多以论文推荐、目录推送、期刊信息等为主[9]，且版式因循守旧，形式缺乏创意，用户体验较差，直接导致阅读量较低，无法形成用户粘性和依赖性，更难以吸引更多的潜在读者和非相关专业人士阅读。

2.人员经费不足。多数高校学报存在人力财力资源有限的问题。多数高校学报编辑部人员紧缺，且编辑任务繁重，很难有多余的精力运营微信公众号。另外，高校学报对微信公众号的经费投入也相当有限，经济财源的供给不足和不连续，也导致高校学报无力开展微信公众号的体系化建设和深度拓展。

3.阅读属性的冲突。一方面，高校学报的立身之本是高品质的学术论文，只有追求高品质的学术文章才能赢得读者和专业学科人员的认可，才能更好地扩大学报的品牌影响力。而另一方面，微信公众号是通过手机移动端对信息资讯快速分享转发而形成的繁荣，它所培养起来的都是快餐式的阅读习惯和阅读兴趣，与学术文章主导的深度、耐心阅读方式完全不符。阅读习惯的不对等，导致高校学报在微信公众号上发布的专业、深度型学术文章鲜有人认真读完，更难以被广泛传播，无法对高校学报本身起到积极的宣传作用。

二、《河北农业大学学报(社会科学版)》微信公众号运营思路

《河北农业大学学报(社会科学版)》(以下简称《社会科学版》)微信公众号在开通之初通过受众调查，确定了“以方便读者、作者、审稿专家为主，宣传期刊、服务学校为辅”的宗旨，探索出了一条在人员、资金有限的情况下，以学校为大本营、以纸刊为依托，充分利用现有资源，紧跟学校工作重点展开策划活动，助力学校学科发展，以最终实现期刊品牌影响力提升为目标的运营思路，实现期刊与学校的互惠互利、共同发展。本文通过分析《社会科学版》的微信公众号运营实践，旨为高校学报微信公众号的运营提供借鉴。

(一)利用微信公众号特有功能，增强用户交互

如何能在有限的资金人员配备情况下，充分发挥微信公众号的功能优势是现阶段内较切实可行的运营办法。在菜单中链入数据和资源，可以以最少的成本解决用户的根本诉求，提高在同类公众号中的竞争力。为保证交互平台的功能集成性，节约读者的时间成本，可直接打通官网投稿链接，开通用户身份认证系统，实现特有的在线投稿审稿查稿等功能，作者和专家因需求必然会关注使用，从而增加推文人际传播基数，形成良性循环。为了给用户提供更好的交互体验，提高用户粘性，确保进入公众号后能够快速找到所需数据，完成稿件相关工作，公众号需定期更新以保证数据的全面真实和时效性，并及时查看维护，避免公众号在交互阶段存在菜单链接失效、用户求助无门的情况。

(二)立足于高校，发挥自身优势

高校学报有别于其他学术期刊，它的发展与高校息息相关[10-11]，高校学报肩负着的“窗口”和“服务”的功能。近些年来，更多学者倾向于学报应注重“向外性”发展，但只有立足于本校优势学科、服务学校发展，充分发挥与高校联系紧密这一优势，才能夯实期刊基础，实现可持续发展。同样，高校学报不断提升服务高校的能力，对促进高校的办学模式、人才培养、学科建设等也能起到助推作用。《社会科学版》深深植根于有百年办学历史的河北农业大学，以教育教学为根基，以学校优势学科为出发点，以“三农”为特色，紧抓学科改革热点，注重特色栏目建设，打造期刊特色[12]。

(三)根植于纸质刊物，延长宣传链

高校学报创建微信公众号的最初目的无疑是为了宣传期刊，扩大期刊品牌影响力，从而实现期刊的长足发展。但目光仅局限于期刊本身，公众号将变成纸刊的复制品，很难在众多优质公众号中寻求到立足之地。首先，高校学报微信公众号的账号主体一般是学校，因此它也同学校有着千丝万缕的联系，是一荣俱荣一损俱损的共同体。其次，从《社会科学版》微信公众号用户地域属性分析图(图1)中可以看出，43.47%用户所在城市为期刊所在地——保定市(数据来源于微信公众平台用户属性分析)，而公众号主要针对人群为高校师生，故可判定本校师生占很大比例。推送与本校相关的消息更能引起共鸣，利用本校师生朋友圈扩散进行二次传播，能够轻松实现传播份额的最大化。

图1 《社会科学版》微信公众号用户地域属性分析

三、《社会科学版》微信公众号运营实践

(一)利用公众平台自定义模块，便捷服务用户

在微信公众平台建立之初，编辑部就认识到官方认证的重要性。平台认证需要所属单位法人证书才可申请，故认证过的学报微信公众号一定是其真正微媒体。在平台发布采编系统网址是打击假冒网站的有力手段。另外，只有认证后的微信公众号才有自定义菜单拓展功能，该功能正是实现编辑部与用户交互的有力桥梁。因此，我刊在开通微信公众号的第一时间进行官方认证，添加自定义菜单模块，实现功能化区别，方便读者作者“各取所需”。

目前，微信公众号的功能和界面均不能随意设定，因此对于微信公众号运营者来说，提供良好的用户体验主要是通过菜单功能配合关键词回复来完成。所以，如何有效利用自定义菜单模块为用户提供多元化的服务成为公众号界面设计的关键问题之一。根据公众号定位，满足用户的不同需求，我刊将自定义菜单分为三大块：期刊导航、检索查询和精品推荐(图2)。其中，期刊导航模块主要为投稿作者、审稿专家服务，虽不便于直接投稿和专家细致审阅稿件，但一方面可为查阅稿件处理进度的投稿作者提供便利，编辑在作者投稿之时便鼓励其关注微信公众号，这样便于后续推文的传播，形成良性循环，另一方面，也可方便审稿人随时随地录入外审意见，避免外在因素造成的审稿周期延长；检索查询模块主要为读者提供免费文献传递服务；精品导读分为精品阅读和重要事件推送两部分，精品阅读模块又按照推文分类分为不同栏目，便于读者查阅。

图2 《社会科学版》微信公众号自定义菜单模块

(二)以学校长期发展思路为落脚点，协助学校开展活动

高校学报相较于其他自办学术期刊有着更准确稳定的专业优势、成果基础和作者读者群体，学校的发展策略可以为平台提供明确的方向，充分利用这一点可以快速推动平台的发展，形成互利共赢的良好循环。

为了配合学校“青年教师教学能力提升工程”，《社会科学版》协助学校教务处组织青年教师教学研究论文评比活动，鼓励青年教师立足教学实践钻研教学、撰写论文，获奖论文择优刊发。微信公众号及时关注这项活动，紧随教务处发布评比通知，再通过粉丝朋友圈转发，用更短的时间让更多老师了解活动详情，第一时间通过微信公众号发布评选结果、推送获奖论文，有助于先进的教学成果及时、广泛地运用到教学当中。评比期间，山西农业大学、甘肃农业大学等不少兄弟院校老师通过微信公众号了解到此次活动，留言表示希望这种活动范围能够扩大，让更多的青年能够参与其中。这也为《社会科学版》之后策划“全国农业高校专栏”活动的成果举办奠定了良好的基础。

河北农业大学大力推进创新创业教育，培养具有创新创业精神的高级专业人才。为配合学校乃至河北省创新创业教育的开展，《社会科学版》与学校创新创业教育指导中心合作，在河北省教育厅的认可和支持下，在全省范围内征集创新创业教育优秀论文，并在《社会科学版》2017—2020年第六期连续3年集结出版。微信公众号全程跟踪活动，并尝试了微信征稿新模式。活动之初，由于缺少宣传来稿量明显不足，为征集到更多优秀稿源，尤其是校内优秀稿源，微信公众号第一时间发布了征稿通知，期刊社所有编辑积极转发到朋友圈，实现了二次传播，收获了大量校内稿源；也尝试将微信公众号主动推送消息给其他兄弟院校有关部门进行再次转发。活动共征集论文110篇，其中校内36篇。评比结束，微信公众号及时公布评比结果，不仅公布了30篇获奖名单，还将未能入选专刊的论文的审查情况进行了梳理，便于作者了解，保证了未获奖但仍有刊发价值的论文不被埋没。专刊出版后，为了更好地展示、宣传学校乃至河北省高校创新创业教育研究成果，服务创新创业教育生态的建设，微信公众号系列推送多篇获奖论文。

(三)根植于纸媒封面，宣传学校榜样人物

《社会科学版》自2014年起，利用封二、封三宣传河北农业大学优秀教师、产业体系岗位专家、优秀校友、扶贫领路人等具有代表性的榜样人物。利用微信公众号灵活多变的特点，深度发掘农大好故事，创办了“河北农业大学优秀教师”“河北省产业体系岗位专家”等系列栏目。

鉴于纸质期刊与移动终端在阅读习惯、依托媒介的区别，将纸质内封素材进行再编辑，设计出符合微信碎片化阅读、小尺寸界面阅读的图文消息。利用微信版式灵活、版面限制少等特点，选择人物与论文同步推送的方式，内容更加饱满，宣传更富感染力。如，宣传刘国峰老师时，配合刘老师在《社会科学版》发表的论文《若要课堂更美好，还需教师多用心》进行图文推送，在微信公众号开通之初，粉丝量不足50人的情况下，阅读量达到174次，点赞6次，粉丝数量也突破100人。宣传孙少华老师时，配合其学生所写《我的老师——孙少华》一文进行宣传，满满的师生情引发了不少读者的共鸣，其中有一位年轻教师更是留言“自己求学途中也遇到过这样的恩师，如今更想成为这样的老师”。关于陈哲思老师的介绍阅读量到达2 151次，点赞43次，在同类高校学报微信公众号原创推文中位列前茅。利用微信公众号宣传优秀教师、团队，让更多的人了解到了他们的故事，彰显了榜样力量，实现了良好的宣传效果。

(四)分享编辑“心得”，引导学术方向，服务学校

伴随互联网技术和社交媒体的蓬勃发展，各种“微”教学实践在国内外如火如荼地铺开。“微课”受到了高校的青睐，下至学院层级、上至教育部，都组织开展了丰富多彩的微课大赛。《社会科学版》微信公众号紧抓这一热点，及时发布了“全国高校农林类专业微课教学比赛的通知”和校级比赛通知。了解到目前学校为老师提供的微课学习资源不足、学习渠道不畅，导致报名参数人数和微课使用情况都不尽如人意。《社会科学版》先于学校其他部门，引领教学热点，利微信公众号开设了“微课大讲堂”独创栏目。这也开设了大学学报微信公众号的先河——由微信公众号为主导，策划活动；纸刊为辅助，提供论文支持。

为了更好地运营“微课大讲堂”栏目，笔者首先结合发表在《社会科学版》的微课教学论文，发布微课案例，给用户更直观的体验。其次，推送《以为微课制作那么难，没想到……》图文消息，用一张原创长图“一张图读懂微课”，对微课视频做了深入浅出的讲解，该推送单篇文章阅读量达1 377次，点赞13次,分享超过100次，收藏50余次。再次，发文《PPT华丽变身——微课视频》，这条消息主要采用动图——最直观也最节省流量的方式，手把手教大家改造PPT成为简单微课，文末还发起投票，了解大家诉求，便于制定下一步文章推送计划。通过这个栏目，不少老师留言表示学习到了很多关于“微课”的知识，并运用到了实际教学中，关于“微课”的投稿也比之前增长了一倍以上。

四、结语

《社会科学版》微信公众号运营至今，得到了读者、作者的认可，产生了良好的用户依赖性和用户粘性。由于贴近身边的人和事，学校师生纷纷转发公众号消息，成为了青年教师学习交流的新平台。得益于微信公众号的推广号召，《社会科学版》一段时间内，专题推文所设选题投稿的数量和质量得到大幅度提升，“创新创业教育”栏目更是于2019年获得全国高校社科期刊特色栏目奖。

《社会科学版》微信公众号仍有一些不足。由于人员精力有限，微信公众平台的多维化优势并没有展现出来，后续可根据OSID功能中，作者提供的论文拓展材料进行再编辑，丰富推文视听语言。另外，菜单中的“作者查稿”“专家审稿”模块仍属于网页化板式，不适于长时间的手机端操作，开发设计出适合于手机端的操作界面是高校学报和第三方运营公司的当务之急。

总之，拒绝盲目“跟风”，秉承一切以服务刊物为根本，充分挖掘现有资源，鼓励激发编辑人员创新力，才能走出属于高校学报自己的微信公众号运营之路。