插画视觉色彩与品牌设计的融合性

胡 艳，苏 箐

（昆明理工大学 艺术与传媒学院，云南 昆明 650504）

插画又称为插图，最早出现在原始时期，是人们用来记录生活点滴，描绘历史变迁的工具。总体来看，插画是使文字观念变得更加具有生命力的表现方式，是个性多样图像创造的一种艺术形式。现代插画由于科学技术的迅猛发展，已经被广泛运用于广告设计、书籍设计、包装设计、服装设计、品牌设计等各个方面。插画的视觉色彩也在根据人们的审美提高而不断创新，表现出其独特的魅力，符合环境、地域、文化等不同的审美需求，被大众接受和喜爱。

一、插画视觉色彩的运用

插画受地域和文化等方面的影响，会产生不同的绘画风格，在视觉颜色的使用上最为明显，在此笔者对中外插画家的视觉色彩使用进行了研究分析。

香港著名插画师倪传婧把中国风的插画画上了国际舞台，其插画作品中的色彩极具中国风特色，曾被人誉为“用东方色彩展示了西方的哲学”，在色彩的运用上，展现出中国传统的“五色观”色彩理论，即色彩源于大自然，赤、青、黄、白、黑为滋生宇宙大地色彩的物种基本色调。以《福星高照》进行分析（图一），使用了萱草色、柘黄、银朱色、丹色、铜绿色、茶色等中国传统颜色。在配色对比方面，主体物与背景颜色对比明显，色系跨度较大，用鲜艳靓丽的丹色背景来衬托明度较暗的茶色公鸡，背景的对比较为柔和，这种虚实结合的绘画方式和大胆的色彩搭配与我国的传统丹青绘画中表现山石的绘画技法颇为相似，更好地传达了中国的色彩印象。

图一 来源于花瓣网

日本国宝级插画大师清水玉子的作品（图二），在配色方面选取了露草色、樱色、真红色、油菜花色等传统日本颜色，大多取自植物、动物，与自然生活紧密相连的颜色。视觉色彩纯度较低，色彩搭配柔和协调，与日本传统浮世绘的颜色使用相一致。

图二 来源于搜狐网

二、插画视觉色彩的语言表现

色彩是我们感知周围世界的基础，作为一种有效的表现工具在插画艺术中展示出独特的色彩美，通过感受色彩的统一与对比，对比中寻协调，在协调中求对比，来满足人们视觉审美需求及心理平衡。

（一）插画视觉色彩的对比

人类的色彩感本身就具有相对性，当一个色彩与另一个色彩进行比较时，这个色彩的纯度、明度才能被人们确定下来，但我们对色相的感知具有毋庸置疑的绝对性。

插画的视觉色彩具有强烈的表现张力，因此色彩运用差异越大则画面表现效果越强烈、突出，色彩运用差异越小则画面效果相对柔和、平静。插画师就是通过色彩的视觉特点来传达某些信息。

在插画中色彩的运用在色相、纯度、明度等方面具有统一与对比的关系。在色相方面，色相越统一，画面视觉效果越相似，色彩关系越协调，能满足人们在视觉上的审美需求，使人们精神愉悦。色相对比强烈则使画面更加震撼，富有冲击力，尤其是色相跨度较大的原色对比。互为补色的颜色相对比，视觉颜色更加活跃、鲜明。邻近色的对比相对较弱，画面更统一、和谐。在明度及纯度方面，色彩的明度、纯度对比，使色彩处于一种变化过程，将整个画面置身于动感之中，画面的空间感和层次感更强，带给人们不一样的视觉感受，更增加了插画的艺术色彩。整体色彩的面积对比影响着人们的审美感受，等量的色彩对比意味着色彩对比强烈，整体画面更加富有冲击力，使插画富有更强的表现力。

（二）插画视觉色彩的调和

在视觉方面人们对色彩的感知有特殊的敏感性，人们的色彩审美过程是一项复杂的心理活动，因视觉色彩对心理有联觉作用，大脑会对色彩感知产生轻重感、进退感、冷暖感等，因此视觉色彩的调和对画面而言就显得尤其重要。

插画视觉色彩的色彩美也是通过色彩的调和体现出来，多种视觉色彩在画面有规律的交替运用，各颜色之间相互影响完善色彩布局，产生新的视觉效果，平衡视觉生理需求，使画面更加充满秩序感。

色彩的调和要把握好色彩运用的节奏与韵律，色彩的同一和近似调和主要是调和色彩的明度、纯度、冷暖的对比关系，使色彩差异减小过度平缓，视觉感受更加稳定和平衡，色彩属性差距较大的对比调和，使色彩对比变得柔和，画面产生丰富的层次感、明快感，更适合用于表现生命力和运动感。

画面色彩的色调调和，决定着画面色彩构成整体的色彩倾向，调和色彩之前要先注意把握画面的色彩倾向，色调的主次，组织辅助色、衬托色、点缀色彩调节来使画面更加活跃、丰富。渐变也是色调调和的一种构成方法，将画面色彩有规律的趋于缓和，色彩的调和实现了色彩的丰富变化与协调统一，也使人们对插画中视觉色彩的美有了更加深刻的理解。

（三）插画视觉色彩偏爱

人们通过对色彩的长期观察、领悟和研究发现视觉色彩可以传达人们的情感和某种精神。不同文化背景的人们对色彩的理解有所不同。如在上文提到的银朱色，被西方称为“中国红”，是中国的代表色，它能向人们传达出热闹、喜庆、兴奋等信息。银朱色往往代表着吉祥的寓意，因此是许多在表现热闹的中国风插画中不可缺少的色彩。

插画的色彩在一定的时期与范围内，受社会、科技、经济、时尚等综合因素，会被频繁的使用，出现趋向性、潮流性的特点。如中国在最近流行起来的中国风插画中颜色使用较为大胆，色彩明度和纯度都很高，同一色相的色彩使用给人以更加丰富的视觉感受。

插画色彩往往也承载着地域乃至国家的文化内涵，是历史沉淀下来的产物。如柘黄色，又称杏黄色，来自柘树的黄色汁液染色素，在唐朝期间，柘黄色是天子龙袍的专用服色，百姓臣子是禁止使用的，是中国传统文化中代表着至高无上的色彩。在清朝以前的皇帝画像中，大多使用该颜色进行绘制。

三、插画视觉色彩与品牌设计中的融合

品牌设计离不开视觉色彩的运用，优秀的色彩运用会使设计在气氛和意义上有所提升，插画视觉色彩因独特的语言，能够传达出品牌设计更加直观的视觉印象。视觉色彩在品牌中的规范运用将色彩的识别性、形象性、标识性、知觉性等视觉特征充分展示出来。

色彩的运用使品牌产品类别化。插画视觉色彩的色彩对比在包装设计中有较大影响，色相对比强，表现出较强的个性差异，主要运用于系列包装的设计上，用视觉色彩来表现产品的不同特点，同时也要注意色彩的面积对比，来确保包装设计的画面产生协调统一的效果。其次插画视觉色彩的色彩搭配影响着包装设计的产品调性，色彩具有强烈的情感表达、象征意义和审美意义，如宫廷风格的色彩搭配和敦煌风格的色彩搭配传达着不一样的情感诉求和文化价值，也较多的运用在文创的包装设计上。

色彩的运用使品牌展示系统化。品牌的标准色树立统一的企业形象、表达产品的特质、传递企业的理念，插画的视觉色彩具有丰富且独特的情感、时代和文化等语言表现，插画视觉色彩的色彩调和在品牌设计中标准化运用使品牌在识别和传播方面更容易满足人们的情感诉求。

色彩的运用使品牌宣传科学化。品牌海报设计中融入了插画中视觉色彩的调性，即是对画面色彩结构的整体印象，画面的明度基调，即色彩明度对比关系，色彩对比的强烈和柔和影响着整个画面的象征意义，亮色调的强明度对比象征着明亮、活泼，具有快速的运动感，暗色调中的弱明度对比则则象征着沉闷、消极、阴暗。

四、插画视觉色彩确立品牌设计的展望

成功的品牌往往离不开自己独有的色彩，视觉色彩有助于品牌价值的提升，满足消费者和受众审美体验的需要，对品牌的传播和发展也有着促进作用，随着科学和技术的发展，色彩对品牌和产品有补充功能、传播功能，品牌对色彩的运用也越来越标准化，笔者在此从两方面对插画色彩确立品牌设计进行分析。

（一）传播品牌文化

色彩在品牌中的运用传达的是一种思想、一种理念，人们对于色彩的共同感觉有一定的相似之处，因此可以明确的区分品牌之间的差异，严谨的表现出品牌的吸引力，传达品牌的思想文化，在审美观念不断更新的当代社会，视觉色彩的表现较好地迎合人们的审美兴趣，新颖的色彩更加善于抓住人们的视线，吸引更多的消费者。

（二）树立品牌自信

视觉色彩由于自身具有独特的情感语言、文化语言、时代语言表现，在品牌传播过程中发挥着巨大功能价值，丰富和扩展了品牌自身的文化和思想内涵，在这个追求个性、力求创新的时代下，品牌要继续实行色彩战略，将色彩形象化，在消费者心中留下品牌的特性，才能真正建立品牌自信。

五、结语

视觉色彩是人们感知事物和认识事物的常见方式，插画的视觉色彩更好地传递情感和文化诉求，品牌设计与插画视觉色彩的融合，使品牌在多元纷繁的视觉文化中，逐渐表现自己的品牌理念，树立自己的文化自信，符合消费者的审美价值，从而赢得消费者的信赖，诱发消费者的潜在消费，实现插画视觉色彩在商业上的价值。