品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响研究

摘 要：通过文献回顾构建概念模型，以发放调查问卷的方式获取数据，探讨品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响机制，以及品牌忠诚的中介效应。研究结果表明：品牌依恋对品牌忠诚和消费者口碑传播意愿均有显著的正向影响;消费者品牌忠诚在消费者品牌依恋与口碑传播意愿之间起部分中介作用。当消费者对某一品牌产生强烈的情感依恋时，会表现出积极的行为，通过自发的口碑传播为企业创造价值，最终使企业受益。

关键词：品牌依恋;品牌忠诚;口碑传播意愿

中图分类号：F713.55        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）15-0034-03

引言

在新媒体时代，企业传统的品牌建设与营销策略日渐式微，对消费者的实际影响力减弱，品牌营销创新迫在眉睫。消费者越来越关注其他消费者对产品的评价信息及推荐建议，而口碑传播产生于家人、朋友、同学、同事等关系较为亲密的群体之间，在口碑传播发生前，他们之间已经建立了一种长期而稳定的关系。人际关系之间的信任感，使得消费者在面对面的沟通或在网络社交平台上传递产品的口碑信息时，会对其态度及未来的购买行为产生直接而有效的影响。

当消费者对某一品牌产生强烈的情感依恋时，就会认可、接受该产品和品牌，继而从满意认同的层面上升到信赖和忠诚，就会多次购买该品牌产品，甚至积极进行口碑传播、推荐给其他消费者购买[1]。如果企业能够建立起消费者对品牌的依恋情感，就可以有效利用消费者分享积极情感以获得社会支持的心理需求，激发消费者对品牌的正面口碑传播意愿，为品牌建设添砖加瓦。

一、文献回顾

（一）品牌依恋

Schultz（1989）最早提出了品牌依恋（brand attachment）的概念，他认为依恋是消费者自我与品牌之间的感知与联结程度[2]。美国学者Park[3]等（2006）在研究中提出品牌依恋是联结消费者自我与品牌之间的一种认知与情感的纽带，其将品牌依恋划分为品牌与自我联结以及认知情感纽带两个维度。

（二）口碑传播

Westbrook（1991）将口碑传播定义为：“直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式。”[4]Reichheld和Sasser（1990）认为，正面的口碑传播不仅能够降低企业的营销成本，还可以增加企业的利润[5]。

（三）品牌忠诚

Oliver（1999）将品牌忠诚定义为一种对偏好产品或服务未来持续性使用的意愿和行为，并且这种行为不会因为情境和营销的改变而发生变化[6]。Oliver对品牌忠诚的界定在该领域被广泛接受，这个界定表现了品牌忠诚的两个维度：态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚是消费者在认知方面的承诺，是指消费者喜欢和偏好某个特定品牌，体现了消费者再次购买某品牌的意愿，而行为忠诚是指消费者不仅喜欢和偏好某个特定品牌，还会对该品牌付诸实际的购买行为。提升消费者对品牌的忠诚度，能够降低用户流失率，使企业获得盈利。

二、研究假设

（一）品牌依恋与消费者口碑传播意愿

Bowlby（1980）认为，当消费者对某一品牌产生强烈的情感依恋时会表现出积极的行为，不仅愿意花费更多的时间、精力或金钱等去购买该品牌产品，还会主动向周围其他人积极地推荐宣传该品牌[7]。基于此，本文提出以下假设予以验证。

H1：品牌依恋对消费者口碑传播意愿有显著的正向影响作用。

H1-1：情感联结对消费者口碑传播意愿有显著的正向影响作用。

H1-2：品牌自我联结对消费者口碑传播意愿有显著的正向影响作用。

（二）品牌依恋与品牌忠诚

品牌依恋是消费者品牌忠诚的重要驱动来源。当消费者在认知与情感上对某一品牌产生依恋情感时，就会很少选择其他竞争品牌。Oliver（1999）研究提出，消费者一旦对某一品牌产生强烈的情感依恋，就会对该品牌更强烈地表现出忠诚行为[6]。基于此，本文提出以下假设予以验证。

H2：品牌依恋对品牌忠诚有显著的正向影响作用。

H2-1：情感联结对品牌忠诚有显著的正向影响作用。

H2-2：品牌自我联结对品牌忠诚有显著的正向影响作用。

（三）品牌忠诚与消费者口碑传播

对品牌忠诚的顾客通过积极的口碑传播为企业或品牌树立正面有益的形象，增加企业或品牌的知名度，促进更多顾客购买该品牌产品，使新顾客的比率上升，最终使企业的总利润增加。基于此，本文提出以下假设予以验证。

H3：品牌忠诚对消费者口碑传播意愿有显著的正向影响作用。

（四）品牌忠诚的中介作用

当消费者对某一品牌忠诚，就会多次购买该品牌商品甚至积极自发地推荐其他人购买。当品牌表征的个性特征与消费者理想或实际的自我个性特征相一致时，消费者就会同该品牌建立一种情感上的联结，进而产生品牌依恋，而强烈的品牌依恋又能够加强消费者的品牌忠诚。基于此，提出如下假设。

H4：品牌忠诚在品牌依恋与消费者口碑传播意愿之间起中介作用。

综上所述，本文的研究框架如图1所示。

三、研究方法

（一）研究样本

本研究通过问卷星平台设计发放调查问卷，通过用户自愿填写共收集有效样本234份，样本有效回收率为86.67%。

（二）研究工具

本研究将采用5-Likert量表来测量品牌依恋、品牌忠诚和口碑传播意愿，以5点计分，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”。各研究变量量表的各个题项均采用自国外学者开发出来的成熟量表，具有較高的信效度，被很多学者沿用。

1.品牌依恋量表。本文借鉴了Park等（2006）学者设计的品牌依恋量表，该量表共计6题，包括情感联结和品牌自我关联两个维度[4]。本研究中，该量表的Cronbachsα系数为0.748。

2.品牌忠诚量表。本文采用了Balding&Rubinson（1996）开发的品牌忠诚量表，该量表共包含5题[8]。本研究中，该量表的Cronbachsα系数为0.743。

3.口碑传播量表。本文借鉴了Harrison-Walker设计的口碑传播意愿量表，该量表共包含3题[9]。本研究中，该量表的Cronbachsα系数为0.644。

四、研究结果

（一）品牌依恋、品牌忠诚与口碑传播意愿的相关分析

各研究变量的相关矩阵见表1，由表1可知，品牌依恋与品牌忠诚和口碑传播意愿都呈现显著正相关，品牌忠诚与口碑传播意愿呈显著正相关。

（二）回归分析

做品牌依恋及其各维度对品牌忠诚和口碑传播的回归，结果如下页表2所示。品牌依恋能够正向影响品牌忠诚（β=0.76，t=17.80，p<0.001），情感联结能够正向影响品牌忠诚（β=0.40，t=7.61，p<0.001），品牌自我关联能够正向影响品牌忠诚（β=0.45，t=8.61，p<0.001）。品牌依恋能够正向影响口碑传播（β=0.66，t=13.22，p<0.001），情感联结能够正向影响口碑传播（β=0.32，t=5.19，p<0.001），品牌自我关联能够正向影响口碑传播（β=0.42，t=6.87，p<0.001）。

（三）品牌忠诚的中介作用

通过Hayes编制的SPSS宏程序PROCESS中的模型4来验证中介模型，结果如表3所示，品牌依恋能够正向影响口碑传播意愿（β=0.38，t=13.22，p<0.001）;品牌依恋也能正向影响品牌忠诚（β=0.76，t=17.80，p<0.001）;品牌忠诚能够正向影响口碑传播意愿（β=0.27，t=6.61，p<0.001）。因此，品牌忠诚在品牌依恋与口碑传播意愿之间起部分中介作用（indirect effect=0.38，SE=0.03，95%CI=[0.32，0.44]）。

五、结论与启示

品牌依恋及其两个维度对消费者口碑传播意愿起显著的正向影响作用。品牌本身的产品属性和功能价值固然重要，品牌是否能唤起消费者某方面的情感共鸣也在一定程度上决定了消费者的品牌选择与实际购买。当品牌表征的个性特征与消费者理想或实际的自我个性特征相一致时，消费者就会与该品牌建立一种情感上的联结，继而从认同满意的层面上升到信赖忠诚，就会反复购买该品牌产品，甚至积极自发进行口碑传播，推荐其他消费者进行购买。因此，在企业品牌塑造的过程中，要从消费者认知和情感的角度出发，积极建立和增强消费者的情感依恋，增加品牌与消费者的情感联结，促进消费者的正面口碑传播。

消费者品牌忠诚在品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响中起部分中介作用，即消费者对品牌的情感依恋既可以直接影响其口碑传播意愿，也可以通过影响消费者品牌忠诚而间接影响其口碑传播意愿，但通过品牌忠诚能够提升用户黏性。因此，企业在其品牌化建设的过程中，要积极采取措施使消费者从态度上认可该品牌，从行为上忠诚于该品牌，进而提升企业品牌的核心竞争力。

参考文献：

[1]  刘茂红.品牌个性对口碑传播的作用机制：品牌依恋的形成与表达[J].企业经济，2020，（3）：67-75.

[2]  Schultz S.S.，Kleine R.E.，Kernan J.B.These are a few of my favorite things-toward an explication of attachment as a consumer behavior construct[J].Advances in Consumer Research，1989，（16）：359-366.

[3]  Park C.W.，Maclnnis D.J.，and Priester J.Beyond attitudes：Attachment and consumer behavior[J].Seoul Journal Business，2006，（2）：3-35.

[4]  Brooks J.R.，Robert C.Word of Mouth Advertising in Selling New Products[J].Journal of Marketing，1957，（2），154-162.

[5]  Reichheld F.F.，&Sasser，W.E.Jr.Zero defections：quality comes to services[J].Harvard Business Review，1990，（5），105-111.

[6]  Oliver R.L.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999，（63）：33-44.

[7]  Bowlby J.Attachment and Loss：Vol.2.Separation[M].New York：Basic Books，1973.

[8]  Baldinger A.L.，Rubinson J.R.Brand loyalty：The link between attitude and behavior[J].Journal of Advertising Research，1996，（6）：22-34.

[9]  Harrison-Walker L.J..The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents[J].Journal of Service Research，2001，（1）：60-75.

收稿日期：2020-08-07

作者简介：王莎莎（1995-），女，陜西安康人，硕士研究生，从事工商管理研究。