推进媒体深度融合 探索经营新范式

文_陈智尧 华小波

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”对于已经完成媒体组织、媒介平台初步整合的县级融媒体中心来讲，如何破除经营困境的路径依赖，基于经营新范式进入自我革命深水期，深化改革、深度融合已迫在眉睫。

一、路径依赖的经营困境

以互联网为核心的信息技术革命引发并推动了全球范围媒体格局的整体变迁，但对于主动或被动推进媒体融合的基层传媒人来讲，数十年工作积累的路径依赖及其引发的情感迷失，事实上已经成为深度融合的核心障碍。

限于介质的各自为战。虽然县级融媒体中心均完成了媒体组织的融合，改变了报纸、广播、电视、新闻网、APP等传统介质因历史及政策原因形成的多头管理、各自为战的局面，但是，我们可以看到不少融媒体中心的机构设置里还是分设报纸部、广播部、电视部、新媒体部，不仅传统媒体与新兴媒体处于割裂状态，甚至报纸与广电也还是划地为牢，互相不通。延伸至媒体经营来看，会发现不同媒介的广告经营，也还是由融合前不同媒体的不同团队在分头负责。若问原因，不外乎各有各的特殊属性、各有各的业务逻辑之类似是而非的理由。

按照中央的要求，全新的媒体传播介质必须因组织重组获得高度统一，让“融媒体”不仅是一个独立的实体媒体，而且要整合优势，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升，真正让“你就是我，我就是你”在基层有线路图。我们所面临的实际，离上级要求还相距甚远。

限于思维的固步自封。即使我们完成了新媒体传播的布局，开始探索经营之道时，令人非常沮丧的是，从互联网广告发展的角度回看传统媒体广告经营，我们发现互联网化的广告新形式与电视屏、报纸版面的广告经营是不兼容的。如果我们还在执着于“二次售卖”模式的挖掘，如果大部分媒体的经营部门仍然“顽强坚守”在拉广告、拉协办、拉活动承办等等阵地上，那么永远不会关注到互联网经营的核心要素其实是流量。传统媒体广告经营的未来出路只能在媒体融合中发展起来的新媒体经营创新中寻找，只能遵循互联网经营的规律和特点，创新融媒体经营的互联网化形式。

2020年7月17日，“诗画曹娥江·寻梦青瓷源”2020年上虞“瓷源荷香”系列活动在瓷源文化小镇举行。青瓷作品展、文创市集、绿色骑行、走秀表演、荷花宴等子活动精彩纷呈，让市民游客大饱眼福和口福

限于能力的发展乏力。这些年从国家战略层面推动的文创产业、乡村振兴、科技首位战略、智慧城市等等，各地政府均在大举投入，但是我们举目四望，有多少地方媒体能够参与其中挑起大梁？基本上还只能是承接其中的宣传业务。归根结底的问题在于人才缺失，媒体竞争的关键是人才竞争，媒体核心的优势是人才优势。所以如果我们的媒体还局限于招聘新闻、中文专业毕业生，而没有大批量引入软件工程、经济管理、视觉传达、市场营销等方面的专业人才，这种捧着金饭碗去讨饭的困境一时肯定无法摆脱。

除了人才困境以外，更可怕的是制度困境，必须积极推进组织管理模式的创新，某种程度上学习组织管理创新的知识比学习技术本身更为重要。没有适宜的体制机制，就不可能招引到合适的人才，更留不住人才。

二、路径创新的经营范式

尽管传统媒体人还在困境中纠结，但是当我们真正研读中央相关文件精神，其实我们会发现道路就在前方。中宣部、国家广电总局于2019年1月发布的《县级融媒体中心建设规范》，将媒体业务类型划分为媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务五大类。其中“政务服务类”中的“政务办理”就包含了为个人提供户政、出入境、交通违法、公积金、纳税缴费、福利救助、婚姻收养、证件办理等政务大厅的接入业务；为企事业提供工商、税务、环保等政务大厅的接入业务。再如“公共服务类”中的“民生服务”则要求“为本地用户提供各类生活服务，主要开展民生新闻、便民查询、便民支付、医疗服务、周边服务、社交传播、专家咨询、健康养老、智慧社区等业务。”而作为传统媒体经营主业的广告，仅被归属在“增值服务类”。可见不管是政策引导，还是现实操作，广告都将不再是区域媒体的经营主业，这几乎已经可以成为媒体人不得不接受的定论。阿里巴巴首席战略官曾鸣曾提出一个观念：“未来媒体不可能有独立的商业模式，必然会融合到一个综合应用的平台中，成为平台的一部分。”

（一）深度参与城市大脑，服务党委政府中心工作

以往的媒体在服务地方党委政府中心工作时，基本只停留在新闻舆论服务层面，最多有些媒体去承揽政府主办的大型活动以获取收益，或者零星地参与一些时有时无的政府业务，不能真正从核心底层或枢纽链接层面介入。我们仅就智慧城市的中枢“城市大脑”这个角度试做分析，城市大脑是数字政府、数字社会、数字经济建设的重要内容，是基于公共数据平台的市域治理数字化转型应用集成。

2016年，杭州市政府公布了一项大胆的计划：为这座拥有2200多年历史的城市，安装一个人工智能中枢——杭州城市大脑，以“五位一体”为顶层架构，覆盖经济、政治、文化、社会、生态五大领域，成为城市数字化的核心引擎。随后浙江全省各地纷纷行动起来，而各级媒体在其中发挥了不容忽视甚至核心顶梁柱功能。如浙报集团先后参股数字浙江技术运营公司、杭州城市大脑有限公司，温州及义乌新型智慧城市运营公司；宁波日报所属甬派传媒与地方国企合资成立宁波市大数据投资发展有限公司，负责投资建设运营宁波城市大脑项目。长兴则启动更早，2016年12月由长兴传媒集团有限公司控股70%成立长兴慧源有限公司，该公司旨在协助政府构建城市级数据产业基础，促进数据创新应用，负责牵头组织全县信息化项目可行性研究及立项、准备项目招标、系统上线验收等项目全过程管理，运维长兴云数据中心，目前已完成乡村大脑、智慧党建平台、云数据中心等项目建设，形成“长兴模式”。

目前各地市城市大脑一期基础建设投资基本在2亿至5亿之间，且未包含以后每年数千万元的运营费用和创新应用场景开发经费，仅此一项就将彻底改变传媒经营主业。此外，杭州市推动新闻宣传与城市大脑“双向赋能”的做法，已经被各地学习借鉴。在占据核心枢纽的同时，各地也在探索逐步让媒体主办的客户端成为当地各类资讯、政务、民生服务最全的门户。

（二）全面激活数字生活，服务城乡百姓幸福生活

融媒体中心要真正扎根基层，就需要激活基础服务功能，增强公共服务功能，让百姓因为服务的刚性而离不开融媒体中心。

事实上，服务业数字化的大潮正迎面而来。2020年7月浙江省委省政府出台的《关于实施数字生活新服务行动的意见》中指出，“数字生活新服务”是个新概念，通过生活性服务业的数字化来提供高品质多样化便捷性的生活服务，满足人民群众日益增长的美好生活需要。从人民群众的日常生活出发，以各类生活场景数字化为主线，涵盖“吃、住、行、游、购、娱，就医就学就业，办事办证办其他（法律咨询等）”各个方面，呈现了未来“数字生活”的主要场景，与数字经济（从生产端）、数字社会（从政府端）构成数字浙江的三大领域。

上虞传媒积极摆脱原先广告经营单打独斗、各自为战的方法，一切遵循市场和用户为主的原则，依托数字生活平台打造立体多样、丰富多彩、各显神通、融合发展的现代传播体系。如与全区各乡镇（街道）、经济大平台订立全媒体宣传服务合同；针对全区每月有水果食品上市的“四季仙果”之旅资源，量身定制“驿亭梅好真当时”“陈溪樱桃醉红”“谢塘梨香满园”等节庆活动；将画册、视频、小程序等多种传播形式嵌入学校的青蓝工程、茶叶品牌宣传、“经开区健步走”、“财政知识竞赛抢答”等部门的宣传活动，提高活动互动趣味，促使媒体宣传广泛而深入，自身功能更加丰富，形态更加完整，为经营增添了强大的发展动力。上虞传媒每年承接的各类线上线下融合的经营活动已由2015年的3个发展到100多个。

由此可见，数字生活平台已成为各地新的经济增长点和实体经济发展的助推器，以数字生活新服务为重点，以本地生活街区和商圈为载体，以本地生活城市服务中心为基础，围绕居民日常消费全生态链，运用大数据、移动支付等创新数字化手段，打通商家与商圈的“智慧神经网络”，实现“线上+线下”“到店+到家”双向融合的产业数字化升级，各地媒体应该也必须要在其中拥有一席之地。

三、小结

媒体融合本质上是一种创新，创新本质上是一种经济活动，从1912年熊彼得第一次定义创新到今天，国际范围内都确认创新讨论的是一个经济学问题。目前来看，我们的传媒组织从观念上、方法上到体制上都没有准备好成为中国媒体融合改革发展、以及城市经济社会数字化发展的供给者、支撑者。同时我们要认识到在这种情况下，基于国家战略的人才招引，以及基于人才的技术创新都只是工具，是实现媒体融合健康发展的一个具有能动性的工具。

最后不得不强调的是，媒体深度融合，不能仅在内部融合，本质上是“既要建设好主流媒体自己的移动传播平台，又要用好商业化、社会化的互联网平台，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”同时，深度切入到经济、政治、社会、文化、生态等领域，深刻把握数字化改革带来的生产方式转型、经济结构重构、生活方式变迁和治理方式变革的历史大势，传统媒体才能在数字时代构建融媒发展新优势。