中华传统文化创新性传播的路径与对策

刘佳

摘要：在中华民族走向伟大复兴的新时代，中华优秀传统文化蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”，以创意赋能、短视频助力传统文化传播普及、“云动力”推进中华传统文化数字化转型为路径，激发全民族文化创新创造活力，实现中华传统文化创造性转化和创新性发展，彰显文化自信、深化传统文化全球传播。

关键词：中华传统文化 文化IP 文化创意

习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”全面建设社会主义现代化强国伟大进程的新時代，是一个文化创新的时代，是一个文化融入科技引领的时代，也是新经济多元文化融合的时代。中国传统文化是一座宝藏型的富矿，蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”。立足新时代，中华优秀传统文化迎来新的发展机遇，在创造性转化和创新性发展的实践探索中承担起更大的文化使命和文化担当。

一、文化创意赋能中华优秀传统文化创造性转化

中国拥有无比丰富的优秀传统文化资源，这些资源不能成为只供少数专家学者研究以及在博物馆陈列的文化标本，而应将蕴含、积淀其中的中华民族所特有的丰富文化形式从静态中激活，从中提取、提炼、创新转化成极具标识性的文化符号和美学元素。这些符号和元素经过文化创意设计形成优质文化IP，通过授权形式实现原创设计文化产品和企业“联姻”，让越来越多的优秀文化能以更时尚、更具创意的方式走进并应用于国人的日常生活之中，从而实现文化的新传承，这是文化创意赋能中华优秀传统文化创造性转化的关键。

1.传统文化优质IP的开发与推广。文化IP是一种浸透着创意的文化层面的知识创新。“IP”即知识产权。“知识产权本质是智慧表达（权）、智慧表达成果（权）及复制权、传播权、使用最大化权三种性质不同的权利”。文化IP与文化品牌不尽相同，它是一种具有独特鲜明辨识度、强烈表达与感染力的文化符号，且带有“热度”和“流量”。“文化IP”充分利用“IP”这个工具包装与重塑“文化内容”，其核心是价值观的传播。中华优秀传统文化是打造新时代国家文化符号最重要的文化资源。中国传统文化IP的精髓是彰显中国精神、中国气度和中国价值。互联网时代对中华传统文化IP进行挖掘和开发，需把握其精髓实质，用创意之手雕琢传统文化之精妙，使之显现出生生不息的生命力，成为建构和传播国家形象的文化符号，并主动对接新语态，连接年轻观众，把“有意义”的文化传承转化为“有意思”的文化传播，把文化能量转化为大流量，让传统文化在与现代价值的融合与碰撞中历久弥新，以独特的东方文化魅力获得世界认可和喜爱。例如，作为我国收藏文物最为丰富的博物馆，故宫借助IP授权联名的方式，已形成了一个规模庞大的“故宫IP超级阵营”，成为中国最热门的文化大IP，也成为中华传统文化创造性转化的范本。

文化创意一定要对现代人们的生活方式形成影响，才能体现出文化的价值和意义。故宫博物院从所收藏的186万余件各类文物中挑选出社会识别度高，适合文创开发的藏品进行创意设计和开发，累计研发文创产品超过一万种，逐渐形成了自身的鲜明特色和风格，开发出多元化的故宫文创产品系列。从手机壳、雨伞、杯子到口红、丝巾，故宫文创火爆热卖，成为无数人喜爱、追捧和使用的日常产品。文化创意的初心和根本是以传承弘扬中华优秀传统文化为根本目的。近两年来，故宫文创提质换档，跳脱出传统思维，不只注重产品创意，更是通过产品创意、空间创意以及对人们生活方式的全新诠释和解读，提升了文化创意的境界。例如，故宫文创选取了中国人最关心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”入手，开发出了一系列主题性文创产品。在“洞房花烛夜”主题，故宫文创保存了过去完整的结婚礼仪、场景布置等，尽可能地融入中华传统婚俗文化，并与非遗结合起来，让传统婚庆文化在产品中得到诠释。此外，故宫还跨界影视产品。2016年，纪录片《我在故宫修文物》聚焦国家稀世珍宝的修复过程和文物修复师的工作日常，展现了中华优秀传统文化的博大精深和精妙绝伦。这些都点燃了国人心中对优秀传统文化的向往和认同，进一步加深了对传统文化深层次的认知和敬畏。故宫文化IP的成功说明，中华传统文化的创新性转化，就是一个不断“活化”的过程，重新赋予其使用价值和文化意义，以及新的时代内涵，以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进人们生活。

2.传统文化“年轻态”的场景化表达。中华传统文化的发展离不开媒介的推动，从纸媒时代的书籍报纸到电子时代的广播影视再到融媒体时代的移动互联网，媒介的发展让传统文化实现了不同历史时期的传承与发展，也缔造了无数个文化高光时刻。如今媒介技术不断迭代，传统文化需要在保留自身精髓的同时，以一张神采奕奕的“青春面孔”融入时代，用创意形成让国人尤其是年轻人喜闻乐见的“打开方式”，创造一个更具“文化”审美的叙事空间及发展空间。

近年来，一批富有审美品位、受到“热捧”的文化类电视节目，用极具创意的场景化表达让传统文化绽放出时代光彩，让年轻观众倾心不已。场景化是借助新媒体技术的一种强有力的审美表达，融媒体时代的“场景”是多维度的，不仅是指空间、环境和氛围等，还是指某个地点的美学意义。电视文化类节目中审美表现的场景化，让每个文化场景都包含不同的审美活动和审美经验，具有高度的审美自信和高度的时尚性，注重文化景观、文化细节的深度还原，让文化的面目可感可亲，不仅唤起国人对传统文化的崇敬和自信，也传递着文化价值观与生活方式。例如，被网友追捧的《中国诗词大会》，使用4K超高清主屏和大量冰屏，并借助炫彩的舞美灯光音效，把3000平方米的演播大厅打造成兼具古典美与现代感的比赛场景，选手答题时鼓点密集、令旗招展，仿佛古时候将士出征，选手与百人团比拼时则好似战场上两军对垒；选手抢答“飞花令”，高清大屏幕徐徐展开一幅幅雅致、唯美的画卷，将“诗中有画，画中有诗”的中国传统美学追求形象地展现出来。2020年，第四季《中国诗词大会》还增加了现实生活场景中的古诗词应用题，不仅让观众领略到古诗词的韵律和意境之美，还突出了其活在当下的魅力以及融入日常生活的生命力。

二、短视频助力传统文化传播普及

随着移动互联网的深入普及和网红经济所产生的网红效应，短视频已经成为当下内容生产和传播的重要方式之一。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿。短视频生产与传播形成了以快手、抖音等为代表的用户内容生产平台、以央视频等为代表的官方媒体传播平台以及以梨视频、二更为代表的专业自媒体传播平台等多层次、立体化的生态圈层。短视频所具有的交互化、碎片化的视听传播特质，有效促进了内容生产的创新性表达，极大地降低了受众参与文艺活动的艺术门槛，成为助力中华优秀传统文化推广和复兴的重要方式。

1.传统文化的视听“微展示”。短视频因具有时长短、传播快、门槛低、易制作、内容灵活、参与性强、互动性高等特点，顺应了人们利用碎片化时间随时随地阅读和观看的习惯，满足了人们迅速获取信息的需要，也满足了人们对影视作品的娱乐化快餐需求，因此，在当下移动互联时代如鱼得水，更容易形成二次传播和多次传播。相较于传统的影视剧和纪录片来说，几分钟乃至十几秒的短视频呈现出视角聚焦、内容凝练、情感细腻等微传播特性，体现出充分适应移动智媒时代下文化传播的即时性、移动性、交互性等媒介特征，有效满足了受众碎片化、场景化、快捷化等消费需求。2018年初，央视纪录频道制作的百集纪录片《如果国宝会说话》正式播出，该片每集5分钟，从文物形态、文物故事、文化情感等维度对历史文物进行解构，将时下流行的网络用语融入文物专业解说之中，生动有趣的解读让受众更容易对文物产生亲近感和好奇心。此外，央视还与抖音平台合作推出“给我五分钟，展现全新国宝，向世界打招呼”的线上活动，通过创意“国宝舞”展现文物的生动形态，引发了众多网友的参与互动，形成了立体化、多层次、共推广的整合传播效果。

移动互联网和智能终端的广泛普及，直接推动了用户原创内容（UGC）的蓬勃发展，其与专业媒体生产（PGC）充分结合，形成了“泛资讯、泛文艺、泛知识”的融合内容形态。短视频生产的UGC+PGC的混合模式，正在促进其专业化，未来短视频可能会释放更大的视觉能量。根据抖音数据显示，截至2020年12月，抖音艺术视频播放量超过2.1万亿，粉丝数量过万的艺术创作者超过20万名。其中，传统文化视频制作者超过一万人，集中分布在书画、手工艺、戏曲、武术、民乐等领域。比如，抖音用户“闻叔的伞”通过拍摄并解说伐竹、磨竹、制作油纸等工艺流程，并借助古风场景展示等方式，充分展现出富阳油纸伞的手工技艺和美学价值。在视频展示的基础上形成了围观、讨论和分享的“话题广场”和一定规模的粉丝“趣源社区”，带动更多网络用户的关注和传播，有效激活传统文化在当下的生命力。

2.传統文化的跨媒介“新玩法”。随着高新技术和装备的不断发展，如虚拟现实技术、影投射、体感技术、混合现实等，极大地释放了人的自由想象力和创造力，把原本只能束之高阁的珍贵传统文化资源转换为高价值的满足文化需求的服务，使人类将文化艺术从物质中解放出来，跨越边界，使用户的感官认知与互动参与相融合，建立起一种沉浸式的审美体验，从而形成全新的具有交互化、情景化、智能化等特征的审美意义表达。2018年，抖音平台发起了“谁说传统文化不抖音”为主题的多个线上活动。在“我变脸比翻书还快”的话题活动中，平台在原有的人脸识别美妆面具技术的基础上，运用跨线程事件消息机制结合动态脚本技术，准确判断和识别状态的切换时刻，从而使得大众充分体验“技术变脸”的无限乐趣，该活动累计获得75亿次的播放量，通过个性化、趣味化的交互体验，使大众更加了解变脸这项中国传统文化的技法和精神内涵。这使得原本“曲高和寡”的传统文化借助技术优势实现了生活化、场景化、娱乐化的全新复现和演绎，使中国优秀的传统文化满足了受众期待，成为受众富有价值的、难忘的体验。

3.传统文化的当代“新魅力”。对于中华优秀传统文化而言，借助短视频等新兴媒介进行创新性传播，推动了传统文化媒介化，传统文化本身成为联结不同个体参与文化审美、交流对话和交互体验的中介，充分彰显传统文化在当代的“新魅力”。比如，抖音联合著名京剧演员王佩瑜推出的“我要笑出国粹范”的文化挑战赛，由演员亲自示范京剧老生的多种笑法，进行专业化、趣味化和个性化的知识传播，引领广大受众参与互动摹仿。在这一过程中，传承人与用户之间建立起一种可视化的情感交流，不同用户之间形成并分享共同的情绪或情感经验，实现了传统文化个体传播与群体传播、大众传播相叠加的传播扩散，产生了比以往更为广泛的社会影响。

此外，短视频也成为中国传统文化对外传播的重要手段。以“李子柒现象”为例，四川绵阳农村姑娘李子柒基于自身乡村生活经验制作的系列短视频，建构出一幅幅“归园田居”的现代乡村生活风貌，通过影像传达中华传统美食文化、农耕文化、家孝文化等中华传统文化精神，展现了纺织印染、文房四宝等多种手工艺技术，古朴精致的器具、独具魅力的手工服饰等成为凝聚民族精神的影像符码。截至2021年1月25日，李子柒在YouTube上的订阅量已达到1410万，刷新了自己创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号，影响力堪比CNN（美国有线电视网）等国际知名媒体机构。“支持”“弘扬”“传承”等弹幕评论成为了网友交流的热门词汇，广大受众在虚拟空间中获得普遍的精神慰藉，形成了强烈的文化认同和情感共鸣。这一现象也成为全球化语境下中华传统文化有效对外传播的范本。

短视频的蓬勃发展使其成为传播中华传统文化的重要方式，为传统文化的传播普及提供了强大的技术支持和传播路径，借助生动有趣的交互体验和形式多样的创意活动，有效扩大了传统文化的展示度、参与度和影响力，中国传统文化内容也成为短视频创作的“稀缺”资源和优质资源。同时，也要警惕商业资本和技术力量对传统文化的过度改造甚至是挪用误读，避免对传统文化的过度娱乐化消费。短视频的传播应始终立足于传统文化产生的现实语境，深度挖掘传统文化的精神内涵，从而赋予中华优秀传统文化新的生命力。

三、“云动力”推进中华传统文化数字化转型

文化馆、图书馆、博物馆等文化单位，凭借其丰富的馆藏，犹如一座取之不尽用之不竭的传统文化“IP库”。近年来，越来越多的文博机构在以“强通用性、强交互性、高集智性和高增值性”为特征的数字时代，积极主动地与动画、旅游、游戏等新兴业态联手，以数字化手段赋能中华传统文化的活化利用和产业化发展，让更多优秀传统文化融入国人的日常生活。“云动力”让各类中华传统文化资源“能见度”和“热度”显著提升。小程序、表情包、综艺、游戏、动漫、音乐、广播……国内诸多博物馆纷纷瞄准中华传统文化数字化转型，借力互联网思维，不断打开想象的空间和服务公众的空间，尝试用更先进的技术手段来吸引公众，尤其是年轻人关注、解锁、定制、转发，以实现中华传统文化的创造性转化和创新性发展。

1.传统文化的数字内容创新探索。中华传统文化绵延千年，打造传统文化时代的新坐标，让陈列在广阔大地上的文化遗产“活起来”“火起来”，需要对海量文化资源进行数字化整合、编码，用创意将其转化成更适合人们观赏的文化产品，让古老的中国文化焕发出新的生机，走进人们的生活。例如，敦煌研究院联合腾讯推出的“云游敦煌”小程序，在手机移动端和QQ同时上线，方便用户宅家工作学习之余轻松获得丰富的文化滋养。小程序上线仅10天，总访问量就突破500万，独立访客超过100万。

传统文化的数字化转型不是一蹴而就的，而是一个持续不断的过程，这样才能持续推动文化创造性转化和创新性发展。2020年4月，“云游敦煌”小程序上还推出了每集不超过5分钟的系列动画剧，进一步引爆流量，“圈粉”无数。故事取材于莫高窟经典壁画，观众不仅可以在观看和分享该系列动画剧的同时，找寻到相应的敦煌壁画与寓言故事，还可以亲身参与动画剧的配音和互动。此外，“云游敦煌”小程序的功能板块还包括由敦煌研究院“网红”讲解员解说的“敦煌艺术之最”有声系列内容，如最早的AI演奏会、最早的3D图案画等。

2.“云展览”打开传统文化保护传承的新思路。中华传统文化数字化转型绝非简单地把文化资源进行数字化或网络化，而是一种全新的文化保护、文化生产和传播方式，将把传统文化带到一个充满想象力的发展新阶段。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，各大博物馆等文化场馆按下“暂停键”相继宣布闭馆，而很多计划要在春节开放的文化展览也因此取消。线下沉寂，登上“云”端的博物馆与数字化技术的跨界融合按下加速键，数字文化展览在各大互联网平台积极推动下迅速火爆。“云展览”模式其实在疫情前已经出现，但相比线下观众看展的蜂拥而至，线上展览显得落寞许多，博物馆、美术馆等文化场馆“云开展”的热情也是“雷声大雨点小”。此次疫情的发生，倒逼博物馆开始真正重视“云展览”。各大互联网平台也以敏锐的行业感知及深度的专业视角，与博物院等文化單位积极合作，助力传统文化IP的现代表达。

“云展览”模式是传统文化与“云端”平台融合的新探索，是借助数字化力量助推传统文化创新性发展的缩影。2020年新冠肺炎疫情防控期间，很多处于闭馆状态的博物馆利用“云端”发布馆藏、介绍展览、开设网上展厅，通过直播和社交互动等方式将宝贵的文物、工艺品数字化、视频化，拉近了国家宝藏与普通大众的距离，打破了时间和空间的界限，让更多人能够有机会深入了解博物馆，丰富用户的文化生活。例如，中国国家博物馆官网“国博好文物”栏目推出“三维珍品”，让观众在家便能360度仔细欣赏国博典藏。“国博君”官方微信上的“云欣赏”栏目，以大量高清图片、视频和语音导读，辅以历史背景解析、美学阐释等相关阅读，让观众尽赏国博宝物珍藏。

“云展览”不仅扩大了文化场馆的接待能力，而且通过直播能达到“带人、带货（文创产品）、造品牌”的效果。“云展厅”直播降低了用户获取知识的门槛，为知识内容找到了更高效、更直观、更有人情味、更具传播力的表现形式。例如，疫情期间，据山西博物院统计，山西博物院在抖音、快手、腾讯直播、新浪微博平台推出直播活动，主题涉及青铜文化、民族融合、壁画艺术，观看量超过65万人次。2020年以来，各地博物馆推出2000余项网上展览。故宫博物院也在清明节期间举办了三场“云游故宫”直播，由故宫专业研究馆员作讲解员，带领观众云游故宫，与全世界人民一起去穿越600年紫禁城的沧桑巨变，去感受中华文明的历史温度。据故宫博物院统计，直播关注量达2.4亿次。

疫情防控期间，诸多原本发生在线下的集聚型文化活动移至“云端”，民众居家期间的文化需求在网络中得到超出预期的填补，仅凭一部手机就可畅享千年传统文化的美和智慧，同时也促进了中国传统文化数字化转型的深化，通过一场场别具一格的文化盛宴，不断深化民众对传统文化的审美体验，也强化了传统文化的全球传播。

作者系中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师

本文系2020年度山东省社科规划研究专项“虚拟现实技术在文化旅游中的应用研究”（项目编号：20CLYJ82）的研究成果。

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