网络直播文化的自律他律与发展探析

马宁 阮一婷

摘要：当前，以电商、真人秀、游戏等直播为代表的传播形态广受关注，网络直播自2016年“中国网络直播元年”发展至今，用户规模已突破六亿。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，直播带货进一步推动了电商直播普及应用，但以主播为焦点的舆情事件也层出不穷。在以直播平台、MCN机构、网络主播、商业企业以及监管机构、协会组织等为主体的网络直播数字文化传播体系下，有效的自律他律已成为网络直播发展需要从数字媒介素养、社会协同共治等方面解决的关键问题。

关键词：网络直播 数字文化 网络治理 电商直播

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户3.88亿。2016年被视为“中国网络直播元年”，网络直播逐渐成为公众广泛参与的新兴数字文化。2020年新冠肺炎疫情暴发，网络直播尤其是电商直播加速普及，形成了以直播平台、MCN机构、网络主播、商业企业以及监管部门、协会组织等为主体的数字文化传播体系，其网络治理的自律他律成效，将影响网络直播的正向创新与良性发展。

一、自律：网络直播主体需提升数字媒介素养

随着直播平台发展和专业门槛降低，2019年网络直播开启“电商直播发展元年”，直播带货成交额达4512.9亿元，薇娅、李佳琦等头部主播备受关注，而商品质量、虚假宣传、数据造假、售后维权等负面事件也引发热议。主播尤其是电商主播的自律问题，成为直播带货热潮中社会关注的焦点。

1.直播带货促使网络主播加强自律。在网络直播的主要传播形态中，无论是游戏、体育直播还是真人秀、演唱会直播，近年主播、平台、企业等传播主体因媒介素养缺失、商业营销过度、社会伦理失范等问题导致的舆情事件层出不穷，成为网络直播快速发展进程中的不和谐现象。

以抖音主播“郭老师”为代表的“土味文化”“审丑文化”、斗鱼主播李赣“李老八”引发的争议热梗“阿巴阿巴”、源于韩国并风靡B站等平台的“吃播”，等等，在“吸睛”的同时更广受争议；主流舆论常认为其影响虽消极负面但大多仍限于数字群体、网络空间和亚文化层次，甚至可能被贴上“数字行为艺术”等后现代文化标签。然而，新冠肺炎疫情期间爆发式增长的电商直播，也伴随着罗永浩、李佳琦、薇娅等带货主播的屡次“翻车”和主流媒体的持续报道引发全社会尤其是市场监管部门和广大消费者的关注，其中较为严重的是“职业打假人”王海举报的所谓快手“一哥”辛巴直播带货假燕窝事件。相对于有效他律的滞后，网络主播切实加强自律刻不容缓、势在必行。

2.网络主播直面数字媒介素养焦虑。根据《报告》，疫情期间用户的线上消费习惯加速养成，会在电商直播中购买商品的用户已占电商直播整体用户的66.2%。网络直播已迅速实现从娱乐休闲到商业消费的传播变革和场景迭代，也带来欣喜与焦虑、机遇与挑战并存的发展前景。

作为传播主体的核心构成，网络主播群体在短期内从戈夫曼拟剧论的“台前表演”，不得不直面数字世界鲍德里亚式的消费社会——网络直播文化因电商直播以实体商品消费为主，而与现实世界有着极为密切的关联，相关的法律法规、伦理常识、道德规范也因循而至。从丹尼尔·贝尔的后工业社会到阿尔文·托夫勒的第三次浪潮，信息社会的预言随着移动互联网、智能终端、社交媒体等新兴媒介的全球化普及渐成现实，信息素养和媒介素养也愈发受到重视。网络主播的素养提升不仅要正视合规的工具理性，更因其在直播形态具有传播主体地位，而需要关注并加强交往理性。自律由此成为主播数字媒介素养的必备要素。

3.网络直播关键主体共建职业规范。在2020年新冠肺炎疫情全面暴发、国家力推“六稳”“六保”政策措施的背景下，人力资源和社会保障部联合国家市场监督管理总局等部门发布了互联网营销师等新职业，电商主播被认定为新工种“直播销售员”。而国家新闻出版广电总局早在2016年就提出网络直播单位和个人“持证上岗”，要求直播平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，国家广播电视总局广播影视人才交流中心则针对主播推出网络视听主播等相关培训。

网络直播作为一种事实形成的数字文化传播体系，其自律成效与可持续性，不仅取决于网络主播的媒介素养提升，更决定于直播平台、MCN机构、商业企业等关键主体的通力协作。随着他律的逐步完善，网络直播尤其是电商直播主体需要提升职业门槛并形成职业规范，从而在职业共同体的建设中创新发展。

二、他律：网络直播体系应形成社会协同共治

《报告》数据显示，截至2020年12月，除电商直播用户较2020年3月增长1.23亿外，用户规模分別达到2.39亿、1.90亿的真人秀直播和演唱会直播也都实现超过3000万量级的用户增长；而用户规模为1.91亿、1.38亿的游戏直播和体育直播，则较2020年3月分别减少6835万和7488万用户，新冠肺炎疫情对网络直播的多元化影响颇为明显。

1.网络直播依托社会环境存续发展。电商、真人秀、演唱会、游戏、体育等主要直播形式都拥有亿级用户规模，其存续与发展深受社会环境影响。2020年不同直播形式用户规模的变化，反映出网络直播的数字文化传播同现实空间密切关联并高度依托社会环境。疫情以来，网络直播尤其是广受关注的直播带货井喷式发展，尽管舆情和负面事件不少，但整体势头良好、发展空间广阔。自律的直播平台、MCN机构、网络主播、商业企业与他律的监管部门、协会组织、媒体机构、专家智库等主体，为网络直播的可持续发展提供了政产学研协同保障。

2.网络治理结合市场监管初见成效。《报告》指出，2020年网络直播行业的蓬勃发展主要表现在促消费和强管理两方面：网络直播在有效拉动经济内循环的同时，针对不良内容重点治理并陆续出台行业规范。《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等文件密集发布，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》、市场监管总局发展研究中心与中国广告主协会和腾讯共同举办“打击虚假宣传，规范直播带货”研讨会，网络治理结合市场监管的多方他律共治初见成效。国家互联网信息办公室等七部门2021年2月联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，将进一步加强正面引导和规范管理。

3.直播平台参与他律实现协同共治。网络直播数字文化传播体系中，除了大众聚焦的“台前”主播，“幕后”的直播平台是保障自律他律持续有效的关键。直播平台的积极参与，将确保实现自律自治和他律法治基础上的社会协同共治。电商平台、社交平台、内容平台等网络直播主流平台，不只是被监管治理的对象，更应在重点平台间与体系主体间交流共享、合作共赢，共同治理、共促发展，如腾讯所倡议的“放开发展上限、守住安全底线”，依据“包容审慎”的原则不断推动创新。

三、结语

5G、4K/8K、AR/VR、AI与大数据等信息传播技术的发展，将助推网络直播的数字文化传播体系保持增长势头和创新动力。在投诉、举报、约谈、处罚等后置性他律措施的基础上，网络直播可面向互联网营销师等新职业前置性引入专业规范、职业培训和行业认证，通过树立正面典型不断传播正能量，形成主播自律、平台自治、监管他律、社会共治的新业态，共建正向创新与良性发展的数字文化。

作者单位 马宁 中国传媒大学

阮一婷 北京工业大学

本文系北京市教委2021年度社科计划一般项目“首都公共文化传播的视听化与智能化研究”（项目编号：SM202110005004）、北京工业大学2020年教育教学研究课题面上项目“跨院系、跨学科、跨专业交叉培养文创双创人才新机制研究”（项目编号：ER2020B063）的研究成果。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-02-21].http：// www.gov.cn：8080/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.

[2]黄楚新，吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒，2020（17）.

[3]练洪洋.网络直播自律更要他律[N].人民日报，2016-04-18.

【编辑：沈金萍】