个人捐赠行为概念内涵、形成机制及促进策略研究述评

蒙艺 高昌政 施曲海

摘 要：慈善捐赠是慈善事业发展的物质基础，其中个人捐赠很多时候比企业捐赠更加稳定，是慈善事业发展的基石，备受学者关注。因此，本文梳理和评价个人捐献行为的概念内涵、形成机制和促进策略，期望为相关研究和社会实践提供指导。研究发现，个人捐献行为的概念内涵，目前学界缺乏共识，也无统一量表；个人捐赠行为的形成机制尚缺证据；个人捐赠行为的促进策略应该考虑人性复杂和多元动机。基于研究发现，本文建议未来研究围绕界定本质内涵、编制测量量表、验证形成机制、设计慈善项目展开。

关键词：个人捐赠行为；概念内涵；形成机制；促进策略

2020年，在人类历史上将是难以忘记的一年。难以忘记的不仅仅是新冠肺炎疫情对人类健康的侵害、对社会生活的改变，还有面对疫情的挑战时人类迸发的勇敢、坚强、互助和仁爱。在学术领域，学者将这种个体给他人提供的帮助和表现的仁爱称为个人捐赠行为，不过这只是一种概称。那么，到底什么是个人捐赠行为？为什么会产生个人捐赠行为？如何促进个人捐赠行为？本文就其概念内涵、形成机制和促进策略进行梳理、归纳、反思，并提出相应的建议。

一、个人捐赠行为概念内涵

（一）内涵界定

迄今为止，学术界对个人捐赠行为的内涵界定还未有定论，但大致可以分为两大流派。第一个流派主要基于个人捐赠行为的行为表征，个人捐赠行为被界定为：一是个人向有需要的陌生人提供帮助，给慈善机构捐献财物和奉献自己的时间[1]；二是个人通过金钱或物品捐赠，在经济方面向他人提供帮助，或者通过志愿活动形式进行时间捐赠，改善他人福祉[2]；三是个人通过捐款、实物、时间、劳务、器官及遗产捐赠等正式捐赠，献血、对流浪街头的人施以食物和零钱等非正式捐赠，对不幸的人表示怜悯和关怀[3]。第二个流派主要基于个人捐赠行为的行为动机，个人捐赠行为被界定为：一种社会行为，即个人在充满关爱的社会中，受到社会氛围的影响，习得乐善好施的道德情操和人道主义的价值观，进而产生的慈善捐赠行为[4]；一种经济行为，即个人经过理性思考，认为参与慈善捐赠不会因为他人的利益而牺牲自己的利益，或者期望得到不同于金钱奖励的其他回报，比如声望、荣誉或者内心安宁等，所作出的实现个人效益最大化的慈善行为[5]；一种公益消费，即个人认同非营利组织的营销，付出时间、金钱等有形或购买公益产品的消费行为[6]；一种心理行为，是特定的个体在外部环境刺激和内部心理驱动共同作用之下，牺牲自身金钱、时间、情感等有价值的资源，帮助他人并造福社會的慈善行为[7]。

可见，第一个流派是基于对个人捐赠物品类型来呈现行为表征，物品类型可分为帮助、时间和金钱，或分为经济和情感，或者是正式和非正式；第二个流派是通过不同理论视角来阐释个人捐赠的行为动机，理论视角涉及社会学、经济学、营销学和心理学。综合来看，第二个流派从心理学视角认为其为一种心理行为，综合考虑外部环境、个体特征及内部心理的影响，并兼顾呈现金钱、时间、情感等有形和无形的帮助形式，界定相对全面且比较客观，所以下文将以此定义作为主题分析框架去梳理个人捐赠行为的影响机制。

（二）概念测量

实证研究需要测量个人捐赠行为，在上述两大流派的指导下，早期研究主客观测量指标并存，但采用客观指标的研究多于采用主观指标的研究。客观测量指标主要受到行为表征流派的影响，所以早期研究中多以捐赠次数、捐赠时间、捐赠金额、捐赠实物四种形式测量个人捐赠行为[8-9]。需要注意的是，客观测量指标没有涵盖，可能也无法测量怜悯、关怀等情感捐赠。而且，捐赠金额应该考虑个人经济水平的影响，捐赠时间应该考虑个人社会角色的影响，捐赠次数应该考虑个人捐赠机会的影响。另外，捐赠实物在研究中不便于比较和分析，需要将实物转化成现金等价物[9]。主观测量指标主要受到行为动机流派的影响，早期研究主要针对捐赠忠诚度或捐赠意愿进行测量[10]，但是，严格按照心理测量标准来讲，态度和行为、意愿和行为均是完全不同的概念，采用捐赠忠诚度或捐赠意愿测量捐赠行为很容易使结论存在偏差。可见，迄今为止，学术界采用的个人捐赠行为的测量工具，无论是主观还是客观，都还很不完善。究其原因，最大可能是学术界还未厘清个人捐赠行为的内涵构建，所以无法给出良好信度和效度的量表。

二、个人捐赠行为形成机制

（一）影响因素

1.个体的人口学特征

早期研究发现，性别、年龄、婚姻、家庭、信仰、收入、教育、职业等人口学特征变量对个人捐赠行为均有影响，甚至是区别捐助者与非捐助者的重要因素[11]。

从性别来看，男性平均捐款数额较大，而女性捐款数额较小，但是她们有积极的捐赠倾向，慈善捐赠频率更高，更愿意花时间和金钱用于慈善事业[11]。从年龄来看，随着年龄的增长，个体逐渐开始具备一定的经济基础，能够承担起慈善事业的开支，个体越容易进行慈善捐赠，但到65岁以后，随着个体收入来源的减少，个体捐赠会逐渐减少[12]。从婚姻状况来看，已婚夫妇要比单身人士捐赠更多的钱，而且更容易进行捐赠，这在很大程度上是因为已婚人士与社交网络联系更为紧密，能够接收到更多的捐赠信息，从而产生捐赠行为[13]。宗教信仰是个体人口特征中对捐赠行为的讨论较为广泛的影响因素，研究发现宗教信仰与捐赠行为强相关。宗教之所以体现出对陌生人的善意，是因为宗教教义鼓励教徒同情并帮助那些比自己境况更糟的人，而不考虑互惠或与受助者的“距离”，这些价值观对慈善事业特别重要，因为捐赠很少有“有形”好处的回报，但是可以让教徒得到“无形”的精神慰藉或平衡认知失调[14]。

收入、职业、教育这三个人口学特征变量通常也是个体社会阶层或社会经济地位的构建维度。从收入来看，经济收入的高低与捐赠行为呈正相关，收入越高，大额捐赠所占比例越高。有研究还特别指出那些认为自己拥有更多自由支配的收入的个体更愿意进行捐赠，并且倾向于向环境保护、第三世界的问题以及全球性大型公益项目进行捐赠，他们也更有能力负担国内外的捐赠，而那些可支配收入较低的个体更多关注于现实生活中有需要的弱势群体，贡献他们自己微薄的力量[11]。从教育程度来看，高等教育的个体更有可能成为捐赠者，更愿意向慈善组织提供捐款。其原因在于受教育程度越高的个体，认知能力也就越强，因此能够更好地理解他人需求[12]。从职业来看，研究表明，对于那些具有多样化社会交往关系的个人，往往趋于更加开放、尊重及信任他人，在面对慈善问题时会表现出更强的慈善动机，而这种多样化的社会交往关系往往可以通过所从事的职业表现出来，如高校学生、公司白领、事业单位人员等[15]。而基于收入、教育、职业情况的社会阶层来看，中产以上阶层属于社会归属感较强的人群，他们通过慈善捐赠来追求自身的社会声誉或者自我尊重的动机越强[15]。因此，拥有更加多样化人际关系的职业或者越接近中上阶层的人群，捐赠意愿越强，捐款水平也越高[15]。

上述人口学特征变量的研究结果较为一致，但是家庭规模是个例外。在相关研究中，本内特（Bennett）的研究发现，有孩子的家庭与没有孩子的家庭相比，捐款少[16]；黛布拉（Debra）通过比较家庭特征，发现有孩子的家庭与环境奉献呈负相关[17]。但是与上述研究发现相反，我国台湾地区进行的一项研究发现，有孩子的家庭更有可能捐赠；澳大利亚的一项研究也声称“家庭规模”被视为影响澳大利亚人捐赠趋势的重要特征，因此在各个国家，个人的捐赠行为很有可能也会受到家庭规模的影响[11]。可见，家庭规模对捐赠行为影响的相关研究结果并不一致。另外，还要注意，家庭孩子具体数量与捐赠行为之间是何种关系的研究极其匮乏，有待更多学者关注。

2.外部环境刺激因素

早期研究关注的个人捐赠行为的外部环境刺激因素从宏观到微观，包括社会规范、慈善组织因素和慈善项目特征。

（1）社会规范。早期研究发现个体越是遵守社会规范，越容易作出慈善捐款、志愿服务等亲社会行为。究其原因，学者作出如下解释：首先，社会规范是社会为个体设定的行为规范或角色期望，通过文化、教育等对人们进行社会化影响，当社会规范被人们接受和认同，就能够调节和指导人们的言行举止[4，18]。宗教倡导助人行为就是比较典型的案例，宗教人士在内心认同自己的信仰给定的亲社会行为规范，所以在现实中他们表现出更多的慈善捐赠行为[19]。其次，社会规范的重要组成部分——道德规范，设立了社会评判人们行为的善恶标准。如果人们违背道德规范，不仅会承受社会压力，个体内心可能也会内疚[20]。故而在面对社会不公或弱势群体时，为了避免遭受社会异议和内心谴责，人们会表现出更多的亲社会行为。

（2）慈善组织。慈善组织是捐赠者与受赠者之间的桥梁，对于慈善组织如何激励潜在的捐赠者，以及如何引发潜在的捐赠行为，早期文献主要从慈善组织的品牌形象和组织透明度两个方面进行讨论。关于慈善组织品牌形象对个人捐赠行为的影响，本内特发现慈善组织品牌形象的五个构建维度——同情心、活力、理想主义、关注受助者、非政治性，与捐赠者的行为正相关，即慈善组织的品牌形象越高，会获得更多的个人捐赠[21]。在此基础上，杰拉尔丁（Géraldine）和里尤尼尔（Rieunier）重新修订慈善组织品牌形象的构建维度，发现有用性、效率、影响力和活力四个维度能够解释31%的个人捐款意向[22]。我国学者侯俊东和杜兰英将慈善组织的品牌资产划分为品牌个性、品牌形象、品牌意识，他们发现品牌形象对于个人捐赠决策至关重要[23]。近年来，慈善丑闻频发，个人捐赠行为锐減，慈善组织透明度因此备受关注。库马瓦拉（Khumawala）和高登（Gordon）对英国130名大学生的实验研究发现，捐助者如果能够了解该慈善组织的使命、目标、资金流向等主要财务信息，他们便更愿意进行捐赠[24]。特伦布莱（Tremblay）对1200名美国人进行在线调查，发现美国人更倾向选择当地慈善组织进行捐赠而不是国外的组织，原因是他们更了解本地的慈善组织的透明度与监管机制[25]。综上，慈善组织的品牌形象及组织透明度与个人捐赠行为呈现出比较一致的正相关关系，慈善组织内部管理必须基于诚信。

（3）慈善项目。慈善项目是个人捐赠行为最直接的影响因素之一[23]，早期研究中部分学者主要围绕慈善项目特征展开。比如，兰德雷斯（Landreth）发现慈善项目的重要性、接近性、一致性和参与度对人们参与捐赠计划有影响[26]。侯俊东等学者秉承中国传统文化，发现公益项目效用、重要性、可参与性、可接近性及与价值观一致性是影响个人捐赠行为的重要因素[23]。安德烈斯（Andres）提出了促进个人捐赠行为的四大项目指标——项目地点、项目时间、项目特点和项目发起人，他发现地理位置相近可以增加捐赠者与受赠者社会或文化上的亲密度，在需要的时候能够增加他们的同情心；人们在空余时间或节假日的时候浏览信息量会增加，其中难免有关慈善的信息，这会在一定程度上提升他们的捐赠意愿；人们倾于向较大灾难、受助人数较多且影响力较大的项目进行捐赠；人们对项目发起人可信度感知度较高，则会进行捐赠[27]。可见，要想促进人们积极有效地捐赠，慈善项目的设计很重要。

3.内部心理驱动因素

早期研究关注个人捐赠行为的内部心理驱动因素主要围绕个人捐赠行为动机展开，在利己动机和利他动机的讨论中，学者逐渐趋向认同多元动机。另外，还有一些研究发现内疚、共情等心理因素是捐赠动机或行为的前提条件。

（1）利他动机。在个体捐赠行为内部心理驱动因素的研究中，利他动机是最先，同时也是最受关注的因素。利他主义是旨在造福他人的亲社会行为。利他动机可能是“纯粹的”，也可能是“不纯粹的”[28]。如果人们进行捐赠，完全是出于他们对某些社会群体福利状况的关心，是不图回报的无偿帮助，就被视为纯粹利他动机[29]；如果人们期望从捐赠中寻求“温暖的光芒”时，他们的捐赠需要某种回报，因此被认为是不纯粹的利他动机[28]。我国学者金晓彤对利他动机表现进行划分，有些类似“纯粹”和“不纯粹”的分类。第一种表现是责任心，类似“不纯粹”的利他动机。当捐赠者看到受助者的困境或不平等的遭遇时会感受到自身的使命，这种无形的责任感会推动他们采取慈善行动去帮助受助者减轻他们的困难，同时可以体现自我价值[2]。第二是同情心，类似“纯粹”的利他动机。同情心能够让捐赠者切身感受到受助者心理或身体上所遭受的处境与痛苦，而悲伤情绪能够增强利他动机和提高捐赠行为[2]。总之，无论是“纯粹”或“不纯粹”，同情心或责任感的利他动机，都能够直接推动个体的捐赠行为。

（2）利己动机。经济学视角下，慈善捐赠是理性思考的结果，人通常以自我利益为中心，捐赠都是要求回报的。不过回报的形式比较多元，可能是可见的声誉，也可能是不可见的愉悦。所以，在学界还在执着个人捐赠是利他动机驱动行为的时候，安德烈奥尼（Andreoni）就将“不纯粹”的利他动机修订为利己动机。根据（安德烈奥尼）提出的温情效应理论模型（Warm-Glow Giving），个人捐赠并不是完全为了他人利益，还可能是为了获得内心的温暖、愉悦和满足[30]。当人们进行捐赠时，会得到“捐赠的快乐”，如果捐赠是为了追寻这种“快乐”，捐赠动机就是利己动机。随后，学界提出第二种利己动机——互惠性，即捐赠者期望在捐赠后能够得到声誉、社会地位、社会认同等方面的回馈。当下，不少富人就是通过慈善捐赠向社会传递财富信号，塑造自身名誉，赢得社会地位[31]。关于互惠性利己动机，多尔尼察（Dolnicar）指出三类人容易受其驱动进行慈善捐赠：一是曾经被帮助过的人，期望回馈社会；二是期望在以后遇到困境的时候得到他人帮助；三是期望建立一种互帮互助的社会规则[32]。相关研究发现，个人在捐赠过程中得到他人的认同或积极的评价，获得良好的社会形象，会增加他们捐赠的频率与数量。此外，还有一些学者基于马斯洛需求层次理论对个体捐赠行为进行研究，认为人们是在满足自身基本需求之后，为了追求更高层次的需求，满足自我实现的需要，也会进行慈善捐赠。总之，在利己动机、追寻快乐和满足、期望互惠、需要自我实现的驱动下，个人捐赠行为能够得以提升。

（3）多元动机。在个人捐赠是利他动机还是利己动机驱动行为的讨论声中，有学者提出个人捐赠行为并不是由单一动机驱动的，而是多元动机作用下共同形成的。其中，最具有代表性的说法是贝克尔（Bekkers）和维普金（Wiepking）针对“人们为什么捐赠”问题对500多篇文献进行综述研究发现，个人捐赠行为基于八大动机，即捐赠者对受助者的需求感知、捐赠者对捐赠成本收益计算、捐赠者获得社会声誉、捐赠者收获的快乐和满足等心理利益、捐赠者对特定社会价值观认同、捐赠者个人贡献产生的慈善效益、慈善组织游说强度和纯粹利他主义[33]。这一发现也为个人捐赠行为多元动机研究提供了理论框架。在此基础上，学界还发现帮助自己获得晋升机会的政治动机、帮助自己获得就业机会的就业动机、实现受助者得到帮助愿望的公共动机及在公共物品中获得个人利益的利益动机，也会驱动个人捐赠行为。目前，多元动机得到学者普遍认同，相关理论研究在此方向不断深入，也得到很多实践者的拥趸。

（4）其他心理因素。近年来，有一些学者开始关注影响捐赠动机的心理因素，认同、效能、共情、内疚、信任、承诺等心理因素对个人捐赠动机和行为都有一定影响。比如，萨基特（Sargeant）等人的研究发现个人对慈善组织信任可以构建个人对慈善事业的承诺，进而提升个人捐赠行为[34]；徐延辉的研究显示，慈善信息的获取不仅直接影响个人的捐赠行为，而且可以通过影响个体对慈善组织的信任间接影响个人捐赠行为[3]；刘长江的研究发现，承诺在自我期望和个人捐赠之间起着积极而显著的中介作用[5]；高阳的研究发现，自我效能在情感、预期和社会归属与捐赠意愿之间起部分中介作用[35]；王涛的研究发现，自我认同和社会认同共同或分别地对自我价值感、面对忧虑、道德义务、感知的捐助者效力、社会互动和参照网络规模对捐赠意图的影响具有中介作用[36]；贝克尔的研究显示，利益感知正向影响个人的慈善捐赠行为[33]。

（二）形成机制

本文依据心理学视角下个人捐赠行为概念进行影响因素的梳理，研究发现个人捐赠行为的形成机制基本符合我国学者蒋晶提出的刺激-情感-动机-意向的动态机制[37]，但是蒋晶的动态机制将意向等同于行为，并忽视了个体特征的影响。所以，本文整合上述个人捐赠行为的影响因素研究，在刺激-情感-动机-意向动态机制模型的基础上提出图1所示的个人捐赠行为形成机制理论模型。其中，社会规范、慈善组织和慈善项目是外部环境因素，刺激个体产生认同、效能、共情、内疚、信任、承诺等情感，基于上述情感，个人产生利己、利他或多元动机，然后在捐赠动机的驱动下，个体产生捐赠意向，并通过捐赠行为实现帮助他人和造福社会。需要注意，个体性别、年龄、婚姻、家庭等人口学特征对个体捐赠的情感、动机、意向和行为均有影响；另外，外部刺激在个人捐赠意向和个人捐赠行为之间具有调节效应，比如慈善项目的可及性特征就会刺激捐赠意向转化为捐赠行为。

三、个人捐赠行为促进策略

（一）树立慈善捐赠的社会规范

早期研究发现，社会规范对个人捐赠行为是一个重要的外部环境刺激因素。迄今，国内外学者就如何树立慈善捐赠规范提出如下建议：第一，政府引导慈善文化。借助诸如儒家思想的慈善理论等优秀传统文化和中华民族乐善好施的良好风尚，提升人民的社会责任感与道德认同感，让行善内化于行。第二，媒体宣传慈善理念。电视、报纸、广播、社交软件等传统和现代媒体，将慈善理念融合在节目制作和传播过程中，营造人人向善的社会氛围。第三，法律激励慈善行为。政府出台慈善捐赠激励政策，加大对企业和个人捐赠的优惠力度，并对慈善捐赠行为给予积极的反馈，如社会声誉、媒体报道等。第四，教育培养慈善动机。目前一些西方国家大学升学政策中，考核评价除了学术成绩，学生的慈善活动和社会责任感也占据很大的比重。我国在学校教育中也应把思想道德教育放在首位，组织学习传统的经典故事、先进个人的优秀事迹，培养学生利他主义价值观和社会责任感。第五，社区组织慈善活动。个体生活的社区和工作的单位积极组织捐赠活动，让慈善活动贴近生活和工作，人人参与公益，营造团结友爱、互帮互助的慈善氛围[5，8，21]。

（二）加強慈善组织的监督治理

早期研究指出，慈善组织的信誉品牌和透明度对个人捐赠行为影响重大。加强慈善组织的内部治理就是提升慈善组织的信誉品牌和透明度。据此，早期学者提出如下对策：首先，建立慈善组织信息披露制度。慈善组织应根据行业标准，利用互联网技术，构建信息披露平台。披露信息应该包括捐赠者信息、善款流向、受赠者信息等明细。慈善组织内部的财务信息、工作人员的薪酬评判标准、运行机制等也应该披露公示。其次，慈善组织要给予捐赠者积极的反馈与关心。慈善组织可以建立捐赠者及民众对组织的评价机制，来表达对组织运营机制的满意程度，然后再根据用户评价进行改进或调整。努力为捐赠者打造舒适透明的捐赠环境，使用户捐得清楚，捐得放心。再次，完善慈善组织监督体系。该体系包括政府监督、社会监督、政府和社会共同监督、自我监督。政府监督，包括政府出台相关的法律法规，对慈善组织进行统一的协调与管理，不定期对慈善组织的运营与财务信息进行审查，对优秀组织给予表彰，对不合格组织进行资格撤销或整改。社会监督由捐赠者、公民、媒体等组成的监督小组对慈善组织进行监督，并及时处理公众的质疑。政府和社会共同监督是社会监督与政府监督共同组成具备专业性、科学性、独立性的第三方评估机构，定期或不定期地对慈善组织的透明度、合法性、诚信度等按照评估指标作出评测，并形成专业的评估报告，对存在的问题等给予专业的建议[38]。除了外部监督，慈善组织应该建立内部监督制度，明确组织的服务宗旨，做到组织运行、善款流向、分配方式、财务信息、慈善活动合法、合理、透明和公开。

（三）优化慈善项目的设计运营

慈善项目是慈善需求的最终表现形式，能够直接影响人们的慈善捐赠行为。依据早期研究发现，学者对慈善项目的设计和运营方案提出以下建议：第一，要突出可参与性。公益项目之所以获得成功，互动性是不可或缺的重要因素，项目研究者在设计项目时可以根据项目目标与需求，突出项目的互动性、新颖性来吸引更多的人捐赠。第二，要突出项目的重要性。有研究表明，个人更倾向社会影响力大的项目进行捐赠，如地震、海啸、疫情等。研究员在设计项目时，可以更为突出项目的社会影响力与价值性，让民众感知项目事件与自身密切相关，提高他们参与捐赠的兴趣。第三，要突出项目的可接近性，即民众对项目的熟悉程度。设计者可以利用这一特征，设计更多相近或者大众所熟知的项目捐赠，刺激大众捐赠意愿。另外，还要突出项目的内容生动性，在保证真实的情况下，以文字、图片、视频相结合的形式，提高项目内容诉求的感染力与生动性，目的是激发民众的同理心[8，24]。

四、结论与展望

慈善捐赠包括企业捐赠和个人捐赠。理论研究和社会实践均表明个人捐赠比企业捐赠具有更大的稳定性，只依赖企业捐赠的慈善发展往往面临更大的风险与波动，个人捐赠才是慈善事业发展的基石，是慈善事业的真谛所在[39]。2020年，面对新冠肺炎疫情的袭击，中国人民的个人捐赠让我们难以忘怀。但是，在此之前的平稳年代，我国慈善捐赠还是以企业捐赠为主，个人捐赠占比较少。所以，本研究关注个人捐赠行为，明晰其概念内涵、形成机制和促进策略，期望激励人们在平稳年代也如面对危机一般乐善好施，使我国慈善事业能够长期、稳定、健康发展。

纵观个人捐赠行为的国内外研究，个人捐赠行为的概念学界尚未形成共识，因此其内涵构建也尚未明晰，导致缺乏良好信度和效度的测量工具。个人捐赠行为的形成机制，根据早期研究发现，可以提出外部刺激与个体特征共同影响下的情感-动机-意向-行为的理论模型，但是该理论模型还缺乏实证支撑。个人捐赠行为的促进策略，早期研究围绕个人捐赠行为的三大外部环境刺激因素提出三类促进策略。需要注意的是，建立慈善捐赠的社会规范一定要尊重个人捐赠行为的多元动机，这样相应的策略才能有效，升学、升职、发财、出名的捐赠动机虽给人功利性目的较强的印象，但如果妥善利用，一样可以帮助他人、造福社会；关于慈善组织的监督治理，外部监督固然重要，内部治理才是正道，加强慈善组织的诚信领导、伦理规范、社会责任，是慈善组织安身立命之道，是对慈善工作的尊重，是对慈善本质的坚守。慈善项目的设计运营，早期研究主要受商业营销的影响，重新思考慈善事业的属性，遵从慈善项目的特征，才能使更多的个人愿意捐赠、快乐捐赠、便利捐赠，帮助到需要帮助的人，让人类社会更加温暖。

所以，为了完善本研究提出的个人捐赠行为形成机制理论模型，以及为人类社会提供更适用的个人捐赠行为促进策略，建议未来在如下方向开展更多研究：一是个人捐赠行为的概念界定和量表编制；二是个人捐赠行为形成机制中，外部刺激对情感、动机、意向、行为影响的个体差异，以及外部刺激将捐赠意向转化为捐赠行为的调节机制的验证；三是个人捐赠促进策略的提出要理解人性复杂，尊重多元动机，要有更多研究关注慈善组织内部治理和慈善项目本质特征。

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