大数椐时代中国公共关系教育领域的战略转向分析

陈先红 张凌

中国公共关系专业教育起步于1983年，经过30年的发展，中国公共关系学科发展已经取得显著进步。其标志性的里程碑事件有二：一是2012年，公共关系本科专业在取消目录内招生十年之后，重新回到教育部本科专业目录，并从新闻传播学科调整到公共管理学科，从而开启公共关系学的跨学科发展之路；二是2013年华中科技大学新闻与信息传播学院设置了国内第一个二级学科公共关系学博士点，这标志着中国公共关系教育链的初步健全和完善。截止到2016年3月，全国设置有公共关系学本科专业的高校为22所，主要设置在新闻传播学、公共管理学和社会学，体现出明显的跨学科特征。

2013年以来，中国新闻传播教育领域也开始出现“唱衰纸媒”和“转岗公关”的讨论，由于传统媒体纷纷衰落，不少纸媒被迫停刊，越来越多的财经记者、调查记者、时政记者纷纷离职转行做公关，或者自己开办公关公司、文化传播公司，或者转入BAT公司和各大企业担任公关部负责人。不仅如此，连预备役的新闻学子们也纷纷表示“心不在此”，有关调查表明，近年来，从事与媒体相关工作的新闻毕业生仅53.6%，从事公关和营销的新闻学毕业生大量增加。杜骏飞（杜骏飞，2009）认为新闻传播教育处于危机状态，这是整个新闻传播学界的基本感受。大数据时代倒逼新闻传播教育转型，学者们普遍认为，新媒体时代的新闻教育可能不仅是改革的问题，而是需要换一种思路来重新建构新闻学。

中国新闻传播教育领域以“大传播”为改革方向，向整合策略传播教育转型已经起航。比如2015年复旦大学新闻学院把原来按照媒介形态划分的新闻学、传播学、广播电视学、广告学四个专业设置改变为按照传播形态划分的四个专业：新闻传播专业、影视传播专业、公共传播专业和商务传播专业。其中公共关系课程被整合进四个专业方向，贯穿其中。 2016年浙江大学传媒和文化学院也正在紧锣密鼓地筹办整合策略传播专业。本文作者所在的华中科技大学新闻与信息传播学院也把战略传播与公共关系作为专业改革的重点和方向。事实表明，大数据时代带来的媒介融合、学科融合，也带来了公共关系的“被重视”、“被融合”。在大传播改革理念的指导下，有助于“学科共同体”的学术社群的形成，中国公共关系专业课程逐渐有从边缘走到中心的“迹象”，在整合传播教育改革的浪潮中，将发挥不可忽视的重要作用，这将为中国公共关系教育迎来黄金发展期。

其次，大数据时代带来中国公共关系研究领域的“战略传播”新范式。

大数据技术使得各个学科研究领域面临着一场研究方法的量化革命。哈佛大学社会学教授加里·金说：“大数据是一场革命，庞大的数据资源使各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”大数据技术为我们的生活创造了前所未有的可量化的维度，过去不可计量、难以存储、不易分析和不方便共享的很多东西被数据化，通过数据采集、数据储存、数据分析和数据管理，大数据为大范围、中时段、长时段的定量分析提供了现实可能。比如，大数据RFM模型可以根据客户最近一次购买的时间（Recently）、频率（Frequently），以及平均金额（Monetary Value），就可以对用户进行画像或者贴标签，计算衡量出客户价值和创利能力，进而帮助企业制定不同的沟通战略。有学者认为，随着计算社会科学（ComputationalSocial Science）和网络社会科学的兴起，人们将在前所未有的深度和广度上采集和利用数据为社会科学研究服务，将形成数据密集型科学研究的“第四范式”。

大数据时代，战略传播作为一个独特的多学科领域，整合了多学科的理论和方法——包括公共关系、市场营销、广告、企业和管理传播、组织传播、政治和健康、社会营销、国际关系、公共外交和其他细分的传播领域（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。这种多学科应用特点，顺应了大数据时代媒介融合和学科融合的趋势，使战略传播正在成为一个新兴的，被广泛认可的理论范式，被用于各种类型的组织传播研究之中。在国际上，战略传播和公共关系在很多场合被看作是同一词（White&Mazur，1995），战略传播的本质是为了实现组织使命而对传播的有目的运用（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。这些组织都持有传播的跨学科视角，倾向于把公共关系和其他功能如公共外交等整合在一起，看作是一种战略传播的努力（VanDyke&Vercic，2009）。在发展、执行、评估组织开展的传播时，会涉及到管理、营销、公共关系、技术、政治传播和信息或社会营销运动六个学科领域，美国战略传播学者CarlBotan认为，战略传播最大的应用领域，主要包括公共关系、市场营销、健康传播三大领域，他们是战略传播的主要实践领域，是战略传播的核心分支。而诸如军事、管理等战略传播运用较少的领域，以及那些只有极少数人在从事战略传播工作的企业和政府机构，是战略传播的边缘分支（Botan，2005）。

在中国，关于战略传播的研究语境，也是和大数据技术密不可分的。自2013年起，以大数据、社交媒体为核心的研究圈层逐渐成形，一定程度限定了其他离散话题的讨论语境，原本呈板块分布的研究领域都变成了其子话题。研究者们在各自的研究领域里，都必须对大数据和社交媒体的环境做出回应（陈力丹，廖金英，2013）。在这种“大数据的微传播”研究语境中，公共事件与危机公关、公共外交、国家形象、文化软实力、风险沟通、环境保护与健康传播等与战略传播和公共关系领域相关的议题成为新闻传播学研究中一个清晰可见的次研究领域（陈力丹，廖金英，2013；陳力丹，熊壮，2014；陈力丹，费杨生，2015）。比如，中国在2011 年启动国家社科基金重大项目（第一批）“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”，这个以提升“文化软实力”为主要诉求的国家形象传播话题在 2013 年形成一个研究小高潮。这些战略传播议题的研究者主要来自新闻学、传播学、公共关系、广告、政治传播、影视传播、跨文化传播等多领域的学者，呈现出一种大规模跨学科协作研究之势态，这其中，新闻传播学者成为主力军，公关学术话语权比较弱，公共关系研究领域有被碎片化的趋势。

但是，在公共关系的专业领域， 也有一个特别值得关注的战略传播研究议题，即公共关系的“阳谋”和“阴谋”之辩。持阳谋论者认为：从战略学属性看，公共关系的业务是为顶级的管理层提供咨询服务。做公关就是做决策，基于科学调研，公共关系从业人员不仅要发现一般问题，还要审时度势，预测趋势，他们是重要的“环境监测者”、“问题诊断者”和“趋势预测者”；他们不仅要提供策划文本和应对策略，更要在战略和全局层面做出全面规划和顶层设计，真正帮助组织决策与社会变动同步。从策略属性来看，公共关系是基于“追求真善美，传播正能量”的正向传播理念提供策略建议的，这种策略是“阳光公开”的，而不是“厚脸黑心”的。“阳谋”公共关系是专业化公共关系的具体体现，可以长期有效提升组织声誉、培养公众信任（陈先红，陈霓，赖正能，2014；黄懿慧，2015）持阴谋论者则认为：公共关系是有“原罪”的，为雇主服务的根本出发点，必然是“拿人钱财，替人消灾”（即格鲁尼格所说的不对称传播）。公共关系从本质上就是不可能做到公开对称、阳光透明的，他们甚至把公关看做是“为虎作伥”“与虎谋皮”，等同于“删帖”、“诋毁”、“抹黑”、“摆平”、“攻关”。近年来在业界发生的一系列黑公关事件，如达芬奇家具事件、蒙牛黑公关事件、新快报陈永洲事件、芮成钢事件、21世纪网事件等一系列重大事件，为公共关系“阴谋论”提供了佐证案例。

总之，在大数据时代媒体融合的大背景下，中国公共关系需要举起战略传播、阳光谋略的大旗，打响“融合与被融合”、“消灭与被消灭”的保卫战，提高公关学术话语权。在学科共同体中继续提高“音量”，发挥公共关系的“阳谋”主导作用。

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注：经作者同意，本文节选自陈先红、张凌《大数椐时代中国公共关系领域的战略转向——基于扎根理论的探索性分析》一文，原文刊发于《国际新闻界》.2017.08.

（作者简介：陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博 士生导师；张凌，湖南农业大学教育学院讲师，博士）