“三个融入”：未来公关教育的方向

《公关世界》杂志社创刊至今，已出版500期，见证了中国公共关系事业从无到有、从引进到创新、从浅层到深度、从技术到系统的发展全过程。今年也是本人从事公共关系研究的第36个年头，从1985年中国公共关系协会第一届公关论坛与居易教授联合发表《关系及其社会价值》论文以来，我们组织了中国第一届公关教育研讨会，试办了中国高校第一个公共关系专业，组织并出版了中国第一套公共关系丛书。并最早加入国际公共关系协会，代表中国公关界多次参加世界公关大会，且获得了国际公共关系金奖。组织第一届公关知识大赛，建立中国第一个公共关系案例库，其整个过程很多都得到了《公关世界》杂志社的支持，本人还在《公关世界》杂志开设了个人专栏，杂志社也专门报道了我们策划创意的一系列公关案例，作为公关同仁，我们对《公关世界》杂志心存感恩，同时也希望在杂志社第500期出刊之际，对公共关系发展的未来进行展望和思考。

随着以互联网为代表的信息革命的到来，公共关系从理念、思路、方法到技巧、手段、路径都产生了巨大的变化。这既是中国公关界面临的巨大挑战，也是中国公关未来发展的重大机遇。因此我认为，中国公关要有强大的生命力必须遵循“三个融入”的原则，方能在未来发展中扮演更重要的角色，起到更大的作用。

一、融入科技

互联网、大数据、云计算、5G技术、区块链、人工智能等一系列的科技元素，使整个社会进入了信息大爆炸的时代。今天的信息量已是以往任何信息量总和的若干倍数，这对公关的运营思路和技术手段都提出了更高的要求。过去的公关思路工作法、危机处理的时效性、品牌体系的构成要素都已经发生了质的变化，我们必须通过更新的技术手段来为公共关系赋能。以大数据技术为例，今天的大数据系统和对数据的精准处理，使得我们对企业和社会组织的形象特征、客户定位，都有了更加精准的认知，点对点传播、KOL的锁定、意见领袖的特质描述、信息传播的路径复原都可以达到极其精准的程度。随着传统媒体的影响力日渐衰竭，融媒体应用成为公关传播的核心支撑，向特定的社会公众作精准系统全面的信息输出已成为当今公关必须遵循的法则。同样随着信息的海量化、传播内容的水准被提高到前所未有的重要程度，信息本身的价值取向、人文魅力、感染力、共鸣度都直接会影响到信息对消费者的接收程度，从而决定公关传播效果的优劣。

在這样的背景下，中国的公关教育必须努力与相应技术类学科进行交叉，通过精准完整的信息筛选和信息定位能力，来锁定目标公众，辅以精准有魅力的信息形态，进行科学有序的传播，才能完成对消费者的信息传递，创造出良好的信息效益，实现形象传播和公众协调的效果。如果缺乏这种技术支撑和对技术手段的了解，公关的公众定位和传播方式将会变得盲目无序和充满着巨大的浪费。

中国以往的公关专业往往设置在新闻传播口、行政管理口、市场营销口等领域，这些专业与工科的交融度较低，使我们的人才培养与市场的需求产生一定的脱节，其结果会影响到公关从业人员的培养与人才使用的实际需求不相吻合。因此，公关与工科的跨学科整合已是势所必然。

二、融入战略

公共关系无论是形象的塑造还是社会工作的协调都对社会组织的生存与发展产生重大的战略性影响。如果公共关系不与社会组织的核心竞争力打造、软实力构建、品牌形象塑造等根本的战略问题相结合，公关必定越来越走向较为初级的操作层面，只能做一些客户接待、软文投放、活动策划、常规宣传等较为初步的工作，难以真正切入到企业和社会组织生存发展的核心层面，其作用将被矮化和边缘化。所以融入战略、与战略对接是公共关系人才培养的又一重要要务。

维持中国的公共关系教学，尤其是硕士层面和博士层面的教育，必须加大战略课程的设计，让新一代公关人才具有战略观和大局观，从发展战略的本源出发来驾驭和应用公共关系手段。作为公关从业人员，其职业去向最重要的无非是社会组织的公关部、专业媒体机构和咨询公司。如果没有战略层面，他们在社会组织中所扮演的角色会日益趋向于工具化角色，同样在媒体中，也只能成为简单的文字应用，在咨询公司中更是如此。缺乏对社会组织公关与品牌战略的把握，便只能成为执行层面的简单工作者。这么说不是意味着这些操作执行工作不重要，而是需要有战略引领，才使这样的工作更有灵魂和思想引领，也使得我们的新一代公关人未来更有职业前程。

战略思维的培养对所有的高校教育来说都是一个难题，它涉及到学生的知识面、社会履历和对重大问题的驾驭能力。因此，“道”与“术”相结合、理念与手段相结合、思想与技术相结合、动脑与动手相结合，这种复合型人才的培养是公关教育工作者必须认真思考的问题。

三、融入现实

习近平总书记说，要把论文写在祖国的大地上，要讲好中国故事。这就要求我们公关从业人员能切实地将公关知识与社会的热点问题紧密结合起来，在社会实践中发挥公共关系不可取代的重要作用。今天的社会无论从地域、政治、环境、企业发展生态、社会矛盾处理、还是碳达峰、碳中和等生态环境营造、乡村振兴、消费升级等社会热点把握上都需要中国公关人扮演好应有的角色，起到不可取代的重要作用。

作为公关教育，尤其是应用型、综合型学科，就必须更关心社会的现实需求，在服务现实中拓展自己增强才干。因此在教育方式上，情境教育模式、案例教育模式的导入已成为业内的公式。以今年上半年特斯拉危机事件处理为例，马斯克和特斯拉在中国拥有巨大的拥趸者，人们对特斯拉品牌极其全新的造车理念都给予了巨大的期望，也投入了良好的情感认同。车展上的女消费者维权行为，行为的确有失偏颇，甚至触犯了一定的法律底线，其得到惩罚是应该的。但显然，特斯拉的相关高管对问题的处理方式及语言措辞的应用的确有待商榷，这种充满傲慢的态度和不顾及民众情绪的言语，使得本来很简单的一些技术纠纷和后期服务水准的琐事变得更加复杂。以致于媒体对特斯拉刹车问题的报道和声量屡屡放大，构成了巨大的公关危机。像这样的案例在现实生活中比比皆是，人们对于很多社会组织的异议，更多的并不在于其行为的失误，而在于其对处理事端的态度。这也说明社会对公关人才和公关工作的需求是刚性的也是巨大的。

理论是灰色的，而生命之树常绿。现实世界的命题往往比教科书远远来得丰富与生动，我们的公关教育必须与现实需求无缝对接，同频共振，以解决现实问题作为公关教育的最重要的使命，也在现实问题的处理中来培养我们新一代的公关人。

有人说，中国公关教育从80年代初起步，到了上世纪末进入了高速发展的全民公关的公关热阶段。我认为，进入本世纪以后的更加理性专业的公关才是回归到了公关的本身，未来的公关教育必定是一方面逐步走向素质教育，让每一个企事业单位和每一个受过良好教育的人了解和掌握公关知识，提升自己的形象意识和沟通能力，成为现代人的必备素质，这便是面上的公关拓展。另一方面，专业的公关和公关教育将逐步走向复合型人才的培养，从科技、战略和现实的融入中造就知识面更宽、战略站位更高、技术手段运用更灵活、对现实问题的敏感度更高的公关人才。这是中国公关教育的主阵地和核心领域。所以素质教育拓展的是公关的宽度，专业教育拓展的是广告的深度。“三个融入”便是其核心的抓手和成败的关键。 PR

（作者简介：余明阳，上海交通大学中国企业发展研究院院长、教授、博士、博士生导师）