家电行业的翻身仗

侯隽

插画：《中国经济周刊》美编 孙竹

五一小长假就要来了！

这是疫情影响下第一个五一黄金周，也是家电企业最看重的黄金销售季节，不少业内人士预测，五一小长假家电市场有望迎来消费者们换新消费高峰。

另一方面，2021年的4月底，家电企业2020年年报和2021年一季度业绩预告陆续出炉。不管是传统巨头、厨电企业，还是外资企业，均交出了不错的成绩单。

这个号称“最燃”的黄金假期，能让家电行业迎来期盼已久的翻身仗吗？

董明珠和电商集体宣布五一不涨价

“空调涨价是因为近期铜价在上涨，但不是长期的。格力坚持不涨价，但如果铜价继续上涨，就要视情况而定了，不要把这个马上转移给消费者。”格力电器董事长董明珠如是表示。

根据奥维云网数据显示，2021年2月，洗衣机均价同比提升6.4%，其中波轮、滚筒单洗、洗烘一体机均价同比分别上涨5%、6.9%、12.3%。空调行业2月份均价为2925元，同比增长24.5%;油烟机当月线上均价同比上调5.4%，均价为1282元……很多家电在2月份迎来“涨价潮”。

根据媒体的统计，包括TCL、海信、美的、奥克斯等在内的多家国内厂商从2021年年初就开始发出涨价通知。其中，TCL自1月15日起对冰箱、洗衣机、冷柜进行价格调整，上调幅度为5%～15%。美的冰箱事业部发布的《美的冰箱涨价通知函》是从3月1日起，美的冰箱产品价格体系上调10%～15%。

但是，在行业拥有相当话语权的董明珠公开表态，对空调行业影响很大。

家电行业专家刘步尘对《中国经济周刊》记者分析，厂家涨价一方面是受原材料涨价推动，另一方面是以往家电的价格战太狠，对整个市场伤害太大，现在企业都往高端战略转型，也导致价格升高。他认为，目前市场销售额还没有恢复到2019年的正常水平，低迷的市场环境可能不足以支撑整个市场转向高端。现在这一轮的涨价主要还是由于原材料成本上涨所致，“虽然原材料很可能继续紧缺，但是原材料的涨价总会到达峰值，不可能一直往上涨。”刘步尘说。

另一位家电行业专家丁少将接受《中国经济周刊》记者采访说，在此情形之下，“不涨价”是格力非常犀利的竞争策略，与“价格武器”一并推出的，还有维修服务的升级。

为了迎接“五一”大促，国美、苏宁等电商近期也相继推出“家电不涨价”的口号，希望能在五一黄金周赢得消费们的信任，实现大促。

随着国内疫情得到有效控制，国民消费需求开始逐渐释放，五一将成为企业业绩的试金石，众多家电厂商借助政策东风，积极调整产品结构，力图激活存量市场，希望打赢自疫情以来销售不佳的翻身仗。

小家电不仅惊艳海外还成为下沉市场最靓的星

和白电企业要靠领导者去给市场吃“不涨价”定心丸不同，小家电企业对自己的2021年和五一小长假充满信心。

奥维云网（AVC）数据显示，2020年国内家电圈新兴小家电品类呈现爆发态势，其中煎烤机和破壁机的线上零售额更是分别大幅增长60.6%和56.8%。在2021年第一季度，国内家电市场的电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机等11个品类零售额137.1亿元，同比小幅增长2.6%，小家电的热潮仍在延续。

疫情催生的“宅经济”不仅让中国人爱上空气炸锅、烤串机、破壁机等颜值高好操作的小家电产品，也让这些产品乘风破浪，开始出海。奥维云网数据显示，科沃斯、石头科技海外业绩增长了491.4%和123.3%;空气净化器出口数量和金额连续8个月实现同比增长等。

在英国专门做中国小家电销售的James对《中国经济周刊》表示，来自中国的面包机、电饭煲、咖啡机等深受欧美市场的喜爱。“和大家电不同，中国小家电产品不但性价比高，而且质量也好，欧美人很注重生活品质，破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机等在欧美大受欢迎。”

“我们一点也不担心五一，不仅海外订单接到爆，而且下沉市场一定也会有收获。” 中山市力图达电器有限公司负责人对《中国经济周刊》表示。

目前，卷发棒、电吹风、空气炸锅、扫地机器人等在下沉市场颇受青睐，小家电企业注册量已经猛增至3万家以上，字节跳动、小米等都出现在小家电的赛道。日前，格力电器第一大股东高瓴资本宣布出资44亿欧元（大约340亿元人民币）拿下飞利浦的全球小家电业务。

谁来拯救彩电

但是，作为家电行业昔日的老大哥，彩电的五一却非常不乐观。

4月19日，奥维云网公布的数据显示，一季度国内彩电销量比去年同期下滑0.6%，表现还不如疫情时期。如对比2019年一季度的数据则更惨，彩电销量下滑20.5%。

4月21日晚间，四川长虹（600839.SH）發布2020年年报，公司去年营收增长6.37%至944.5亿元，但仅盈利0.45亿元，净利润连续4年下滑，彩电业务整体经营亏损。

四川长虹在年报中解释称，是因为受到新冠肺炎疫情蔓延、宏观经济下行、终端消费行为改变等因素影响。

四川长虹曾经是国内家喻户晓的电视品牌。曾经保持了20年的国内电视销量冠军，号称：“每卖出3台彩电就有一台是长虹。” 但是，过去5年间，四川长虹业绩就处于下滑态势，企业逐渐被边缘化。

而另外一家彩电巨头创维在3月31日发布了一款售价近20万元的彩电，令业内咋舌。

深圳创维- RGB电子有限公司董事长王志国在发布会现场表示，“创维电视一直定位高端路线，但（完成销售指标）压力也确实很大。”

家电专家丁少将认为，彩电市场多年前就进入了存量市场，尤其是一季度通常也是彩电消费的淡季，彩电销量下滑在预料之中。

“目前中国家庭电视机保有量高，很多年轻人已经不看电视，电视作为家庭娱乐中心的地位早已被动摇，虽然企业想出各种方法刺激，但彩电厂商要提振消费，不仅要强化运营，转变单纯的终端思维，还要通过运营能力的提升，借由内容和服务，找到更好的探索技术应用路径的思路。” 丁少将说。